奥美你不可不知道的13个行销入门概念051

1、Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rc1你不可不知道的13个行销入门概念The 13 Basic Marketing Conceptsthat you should knowPrepared by:Prepared Date:Jean LinMarch 2003Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rc2行销的定义Definition of Marketing 教科书上的定义:“ 行销是一种兼具社会性和管理性的过程 :在其中，个和团体藉由创造和交换产品 / 劳务，而获得需要及欲望的满足 ”Marketing is a social and managerial pr

2、ocess by which individuals and groups obtain what they need and want, through creating and exchanging product and values with others. Philips Kotler Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rc3行销发生的过程How Marketing emerges行销发生的过程：行销活动和行销者的产生Marketing& Marketeer市场的形成Market交换,交易, 关系Exchange,transaction relationship使用价

3、值感， 满足Usage value,satisfaction产品Product需 要 和欲望Need & WantRef:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rc4行销的管理Critical Element in Marketing Management 在行销发生的过程中，下列元素必须被管理：产品功能/ 品质Function & Quality of Product目标市场Target Market价格Pricing通路Channel & Place促销竞争者Promotion Competitors行销活动和行销者的产生Marketing & Marketeer市场的形成Market

4、交换,交易, 关系Exchange, transaction relationship使用价值感， 满足Usage value,satisfaction产品Product需 要 和欲望Need & WantRef:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rc5因此，行销人员在过去最常提到的概念4P-The most often quoted concept in the past通路 (Place)产品(Product)目标市场Target Market价格(Pricing)促销(Promotion)Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rc6行销管理的步骤The Marketi

5、ng Management Steps评估结果Measurement执行行销计划Implementation计划行销活动Plan for Marketing Activities设定行销策略Design Marketing Strategy调研，选择目标市场Research / SelectTarget Market分析市场机会Analyze Marketing OpportunityRef:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rc7产品生命周期The Product Life CycleSalesTime导入成长成熟衰退Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rc8产品生命周

6、期 (续)The Product Life Cycle (contd)导入期成长期成熟期衰退期总销量低快速增加达到巅峰下降取得客户成本低利润负高下降消费者特性创新者早期使用者增加大多数的中间懒人族竞争者固定数目但开始减少下降行销策略创造知名度及试用率扩大市场占有率扩大得利率并保卫市场占有率降低成本并尽力获利Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rc9价格和价值Price & Value满足 (Satisfaction)价值(Value) =价格 (Price)顾客的满足包含对产品功能上的评价，及心理需 求的满足Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rc10市场区隔Seg

7、mentation消费者可依价位接受度、需求、或生活型态等来区分、形成不同的市场区隔。行销者可依每一市场区隔的大小及潜 力，来预估市场量及拟定行销策略。在日益竞争的市场中，如何有创意的区隔市场，往往是决胜的关键。Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rc11市场定位Positioning通常市场市位，包含下列的要素 目标市场(Target Market)-这产品要卖给谁 理 性 及 感 性 的 利 益 点 ( Rational/EmotionalConsumer Benefit)-这个产品对这群人提供什麽好处 竞 争 范 畴 ( Competitiveframe/Sourceofb

8、usiness)-这个产品与谁竞争，生意的来源是什麽Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rc12在市上造成差异的主要趋动Priers of Uniqueness产品的特性和功能(Product Features & Performance offered)服务(Services/e.g. Credit, delivery or repair)行活动的密集度/如广告费比例(IntensifyofActivityadopted/e.g.Rateof spending)advertising活动的内容(Content of an activity/e.g. the informatio

9、n provided in order processing)活动所需的科技程度(Technology employed in performing an activity)人员的技能和经验(Skill & experience level of personnel employed)控制活动所需的资讯(Information employed to control an activity)Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rc13SWOT分析Internal (内部)External (外部)优势Strength机会Opportunity市场/竞争环境/品类/消费潮流/社会政

10、治环境等企业无法控制的产品/品牌/行销等企业自身可控制的去势Weakness威胁ThreatRef:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rc14生意的来源Source of Business不管是新或旧的品牌，其销量的来源必来自下列 的市场区隔Category UserExisting UserCompetitive UserUse morefrequentlyNew usageBrand SwitchNew Category UserRef:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rc15行销的目的Marketing Objectives 行销活动的目的 必须可被量化(销量或销售)，可被评估 必须可以达成 必须有时间的规范Ref:/TN/STRAM