行销策略培训

1、行销策略1行销策略的种类目标消费群争取新的消费者维持既有消费者增加使用或购买量增加使用者或购买者特定品牌或供应商的需求产品形态或产品等级的需求策略始于位置图置品牌B品牌C品牌D品牌E置现在位目标位策略始于位置图 策略过程包含: 明确现行位置 确认未来可能位置 选择我们希望去的位置 确认如何达到目标 位置图帮助简洁展现路径： 确认正确位置图是重要的起点 任何事都可规划一个位置图定位即策略置品牌B品牌C品牌D品牌E置 伟大的品牌是茁壮于消费者心中 提供一个能拥有、可防御的独特版图:不论是 领导是种认知;广告帮助品牌创造具长久性的利益理性或感性现在位目标位策略企业模式策略战术战术战术宽广的大伞足以覆

2、盖整个公司想要做的事经常是一个期望奠基于me-too的思考由上而下策略模式策略战术多数为顽固派奠基于想达成什么核心元素:出奇不意/集中战力由下而上三种基本的企业经营策略策略性优势低价定位消费者认知的特点产品/服务领导地位成本/生产力领导地位整体市场焦点/利基领导地位特殊区隔After Michael PorterProduct / Service LeadershipFocus / Niche Leadership竞争优势策略主动策略被动策略领导者挑战者或跟随者利基者拓展市场保护占有率先发制人阵地防御机动防御正面策略侧翼策略围堵策略跟随策略市场利基迂回策略维持现况百分率?攻击策略竞争品牌领导品

3、牌1. 界定策略目标2. 界定竞争对手攻击策略竞争品牌领导品牌正面1. 集中所有力量直接对领导者的主力发动攻击2. 视乎谁有较强的力量与持久力Puffs UltraSoftvsKleenexUltraPepsi vsCoke攻击策略迂回竞争品牌领导品牌正面最间接的攻击策略, 绕过敌人现有领域, 攻击较易取得的市场高露洁-棕榄 vs 宝洁攻击策略迂回侧翼竞争品牌领导品牌正面1. 集中力量打击敌人的弱点 (尚未提供服务的市场空隙)2. 适合资源较竞争对手少的侵略者 城市vs 乡村 产品区隔日 本 小 汽 车 Miller 淡啤酒BIC 抛弃式刮鬍刀攻击策略迂回侧翼竞争品牌领导品牌正面围堵1.人的各

4、个层面发动攻击2.攻击者必须拥有优于对手的资源柔情20019市场竞争状况 市场上已存在大量本地及国际品牌 因价格高，市场规模不大，卫生纸为主要产品规格 舒洁寡占市场30多年，消费者习以为常 消费者没有认识到品牌间的品质有何差异20行动 更好的产品：张数多、纸屑少、更好抽 更重的广告量 极优惠的促销：买3 送2 广泛的铺货面和陈列面2122柔情200成绩在上市3个月后成为市场的第2品牌改变游戏规则，带动面纸市场的快速成长， 进而改变消费者的使用习惯：张数、价格、一次购买量被时报广告金像奖评为当年运动最佳广告23攻击策略迂回侧翼竞争品牌领导品牌正面围堵利基(游击)人各个不同的领域发动小型的间歇式攻

5、击品牌成长策略销售成长来源现有使用方法新的使用方法现有消费者新的消费者现有品牌的忠诚现消费者新使用法新消费者原使用法新消费者新使用法品牌成长策略销售成长来源现有使用方法新的使用方法消费群：少于市场潜量的50%品牌使用者：少于50%现有消费者新的消费者目标现有品牌的忠诚现消费者新使用法新消费者原使用法新消费者新使用法强生婴儿洗发水重新定位的吗丁啉.症状大吃大喝饮食不定时吃太硬、太辣的食物压力胃懒、胃弱天气冷.胃堵(34% vs 41%)胃涨(31% vs 39%) 胃痛(17% vs 28%)噁心、呕吐(8% vs 10%)早饱(8% vs 9%) 病因重新定位的吗丁啉. 未来认知快速消除因大吃

6、大喝所引起的消化不良快速消除各种胃部消化不良的症状现有认知品牌成长策略销售成长来源目标现有使用方法新的使用方法消费群:处于或接近潜量的顶峰品牌使用者:多于50%现有消费者新的消费者现有品牌的忠诚现消费者新使用法新消费者原使用法新消费者新使用法乾麦片：早餐 = 点心玉泉cream soda + 鲜奶奶茶 + 珍珠、胚芽品牌成长策略销售成长来源现有使用方法新的使用方法一项不可能达到的目标:不能斜跨! 除非此品牌有重大突破在此情况下,它应为一个新的品牌现有消费者新的消费者现有品牌的忠诚现消费者新使用法新消费者原使用法新消费者新使用法策略奠基于品牌作为品牌忠诚度和使用率忠诚度扩张使用:产品使用的新方法

7、竞 争 力 强 品牌转换/防御品牌忠诚, 轻度使用者品牌忠诚, 重度使用者轻度使用重度使用品牌无差异, 轻度使用者品牌无差异, 重度使用者寻求显著差异点, 创新/非一般品寻求显著差异点, 如果市场区隔够大无差异总结 行销犹如战争, 运用作战方案争取胜利 目标是你想去的地方 策略简单而言就是帮你到达目的的计划 战术是达到目的的方法 策略始于位置图 了解你的目标 实际 了解你的定位 (和你的强处) 了解你的敌人(加入他们的移动) 勾勒出你必须做什么定位领导品牌的位置占有一个重要的字眼帮宝适麦当劳 可口可乐苹果电脑奔驰柯达Epson吸收力家庭欢乐可乐创意尊贵纯真色彩定位问题在你的心中: 心是有限的

8、(且不能抗争) 淹没在资料里 心讨厌混淆 有限记忆/ 保持简单 心不具安全感 我上一次做了什么/ 其他人做了什么 心不喜欢改变 拒绝挑战/ 反对 心容易迷失焦点 模糊意义 ?定位挑战 高度沟通的社会- 吵杂的环境: 单纯的产品和设计理念/ 成熟的媒体 最单纯的心- 抗拒繁杂 无情的批判 最简单的信息- 一语中的- 少就是多 ?- 认知而非产品本身- 我们的目标是得到接纳定位核心概念 定位并非是对产品所作 定位是对潜在消费者的心去作- 为品牌在心中找到一席之地- 与既存的事实有相关定位主要问题 在客户的心中你拥有什么?- 利益? 特点? 个性? 什么也没有?-l 你能长期拥有吗?- 这是可持续的

9、/值得信赖的/与众不同的吗? 对于什么样的客户你不把他涵盖进去?- 他们拥有些什么? 你的努力与你的定位相匹配吗? ?- 如果不是,为什么? 你有任何资源吗?- 俯拾即是、随手可得?- 努力坚持?行销22法则The 22 Immutable Laws of MarketingAL Ries & Jack Trout定位领先法则: 最先进入、最好冠冕第一个进入新品类的品牌往往能拥有这个新品类, 这一品牌可以持续几十年.领导品牌往往成为新品类的代名词: 可乐?电脑?复印机? 面纸？定位阶梯法则：在这个阶梯中,你处在何位置?你的定位和策略依据你在消费者心中的品牌位置来决定.赫兹艾维斯全国定位二元法则

10、: 双头并进一段时间后, 市场通常会发展成双轨跑道: 现存领导品牌和挑战者不同市场, 时间表可能不同.可口百事定位反向法则: Me-too 不要追求比别人更好,要追求与众不同.- 展现为另一种选择, 而非仿制品 扳倒领导品牌相当困难 无需尝试!- 难以改变既成的想法 无须羞为老二!- 不是每位消费者都只买领导品牌 采用相反的行动- 竞争者的优势是什么?- 这是你的机会!- 反向吸引力:你是谁?艾维士 vs 赫兹泰乐诺 vs 阿斯匹灵定位焦点法则: 焦点必须简单简单扼要且与利益有关的字句最有效, 不论这产品或市场有多复杂最重要的承诺海飞丝:帮宝适: 可丽舒: 头皮屑吸收力柔软定位焦点法则: 焦点

11、提升价值一个稳固建立的利益点常产生光晕效果 建立其它利益点的信赖度Thicker 芥末酱:= 较好品质= 较营养= 较美味定位焦点法则: 专属的字句一个字句不能同属于两家或以上的公司、品牌. 所以有些字句是不具专属性- 例如品质最先进入, 最佳冠冕你无法剽窃别人的字句你无法改变既成的想法FeDex: Volvo: BMW:Robust:隔夜送达安全驾驶乐趣27层净化定位牺牲法则: 焦点意味有所牺牲所有事情对所有人 =没有对任何人.保有一些事物 -放弃其它+ / -三种牺牲:- 产品线- 目标市场- 随时改变定位牺牲 1: 产品线 差异化并不一定需付代价- 销售越多种, 赚的越少- 特定化优于一般化 把一件事情做好 好过每件做不好- 难以置信有人能将每件事情做好 如果无法占有类别, 由你能占有的类别开始: 类别法则- 真正身处何种市场?+ / - -重新定义你的产品定位牺牲 2: 目标市场 所有事情对所有人?- 较好意味较少- 百事新一代 并人相同- 不同需求- 不同情感 瞄准自我认知, 销售于真实世界- 诉求者并非购买者- 个人相关, 个人形象- 万宝路男人-+ /定位牺牲 3: 随时改变 不要轻易改变除非万不得以