公共关系学培训讲义(ppt 259页).ppt

1、公共关系学,PUBLIC RELATIONS,主讲教师: 董 原,. .,案例,日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”德国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢?”于是

2、，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克。,课程介绍,公关是一门非常灵活的、实用的课程，严格说来应该将公关理解为一种工具学科，不论哪行哪业都需要她，就像需要英语一样，大到一个国家，小到一个人，因为不论是个人、企业还是国家，都必须树立良好的形象，所以就必须具备公关意识。那么这里给大家提醒，她不是可有可无的东西，而是必须时刻拥有这种意识。,课程介绍,公共关系学是管理学科的专业主干课程。公共关系作为一种思想观念和社会精神文化，产生于西方发达的工业国家，是商品经济高度发展的产物，它在满足市场需求的过程中得以发展和繁荣，是企业生存发展的一剂良药，也是人文精神和道德价值取

3、向的参照系，它能为企业和社会组织引入一种新的价值观念，构建一种新的行为方式，营造企业生存和发展的良好环境。,课程介绍,公共关系学作为一门通过传播沟通塑造良好企业形象的经营管理艺术的专门学科，其理论的研究及广泛的应用，对社会经济、政治、文化等诸多方面的促进作用，越来越引起世人的瞩目，已成为社会科学研究领域的一支突起的异军。 公关的应用范围非常广泛，公关从业人员必须具备市场的观念，一切活动都来自于市场，由市场来检验。公关人员的知识结构应该是多元化的，如市场营销、广告、人力资源、企业文化、经济法、礼仪修养等在学公关知识前就先具备，还必须具有多种才能，要相信能力机制一定会战胜一切权威。,.fdcew.

4、/,主要参考书目和重要人物介绍,Effective Public Relations Scott.M.cultip & Allen.H.Center 卡特利普 和 森特 华夏出版社明安香译 Edward Bernays 爱德华.伯内斯(公关泰斗) Ivylee 艾维.李(公关之父) 塑造形象的艺术明安香 公共关系学（面向世界丛书）王乐夫 沟通创造价值优秀公关案例选集毛经权 . .chinapr.中国公关网 中华传媒网 专家论坛 (传播学角度) http:/ 公共关系网,.fdcew./,学习方法,课本理论+案例+实际操作 没有一种通用模式和方法可以解决所有的问题，即使是同 一问题，可能不同的组

5、织、解决的方式、方法均可不同，因此 在实际学习中一定要把握这一点，主要是学习、锻炼公关意识， 只要拥有这种意识并将它作为企业的指导思想之一，那么其他 的只是处理问题的具体方式不同而已 多角度、多方位考虑问题，切忌钻牛角尖,主动配合、活跃、互相学习,具体要求,. .,.fdcew./,原理版块： 涵义与特征 历史沿革 基本功能 基本对象 操作版块： 公关调查 公关计划 公关实施 公关评估 组织版块： 公关人员 公关机构 应用版块： 内部与部门公关 公关技术 形象塑造 实政版块：专题活动 危机处理,公共关系学 课程结构体系,第一章,公共关系概述,复习思考题,第一节 公共关系的涵义 第二节 公共关系

6、的特征 第三节公共关系职能及原则,.fdcew./,第一章公共关系概述,第一节公共关系的涵义 一、公共关系的多种定义 (一)国外有代表性的定义 (二)国内有代表性的定义 1.美国公共关系协会下的定义 1.王乐夫等人下的定义 2.英国公共关系协会下的定义 2.毛经权所下定义 3.国际公共关系协会下的定义 3.明安香所下定义 4.爱德华伯内斯下的定义 4.居延安所下定义 5.杰夫金斯下的定义 5.居易所下定义 6.哈洛博士下的定义 6.熊源伟所下定义,. .,第一章公共关系概述,第一节公共关系的涵义 二、公共关系涵义的分析 （一）公共关系涵义的多种指代 1.公共关系状态 2.公共关系活动 3.公共

7、关系意识 （二）公共关系涵义的表述 公共关系是社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作，采取传播、沟通手段争取公众的科学与艺术。,迂回战术,有一个服务员正在为一老太太拿牙刷，这时走过来另外一个顾客要东西，服务员在招呼这位顾客的同时，老太太拿起牙刷已经走到大厅的中间，大厅里人来人往，服务员该怎样追回牙刷钱？ 请思考,迂回战术,你的上司很重视你，把他的女儿介绍给你，你也知道他的用意，但是你不愿意你会： A 直接拒绝 B 交往一段时间再讲 C 保持沉默，过一段时间再看 专家意见： 选C，但要更努力的工作,第一章公共关系概述,第二节公共关系的特征 一、公共关系学的研究对象及内容 (一)公共关

8、系学的研究对象：公共关系活动的现象 及变化发展规律。 (二)公共关系学的研究内容：公关理论、 公关实务、 公关史 二、公共关系学的学科性质： 综合性的边缘应用学科,第一章公共关系概述,第二节公共关系的特征 三、公共关系学的特征 (一)以公众为对象(二)以美誉为目标 (三)以互惠为原则(四)以长远为方针 (五)以真诚为信条(六)以沟通为手段 四、公共关系与其他相关活动的联系与区别 1.公共关系与人际关系、人群关系 2.公共关系与宣传 3.公共关系与广告 4.公共关系与市场营销,第一章公共关系概述,第三节公共关系的职能及原则 一、公共关系的主要职能 (一)搜集信息组织宣传(二) 监测环境咨询决策

9、(三)协调沟通处理危机(四)创建文化树立形象 二、公共关系的基本原则 (一)尊重事实 (二)公众利益 (三)社会效益 (四)科学指导,第一章公共关系概述,思考题： 1、如何理解公共关系的涵义？ 2、公共关系学的研究对象及内容是什么？ 3、公共关系的特征包括哪些方面？ 4、公共关系的职能和原则各包括哪些方面？,第二章,公共关系历史,复习思考题,第一节 公共关系的兴起与发展 第二节 中国的公共关系事业,经济条件,政治条件,思想条件,技术条件,一、公共关系兴起的社会历史条件,第一节公共关系的兴起与发展,第一节公共关系的兴起与发展,一、公共关系兴起的社会历史条件 (一)政治条件：社会政治生活的民主化

10、(二)经济条件：商品经济的发展， 市场经济的出现 (三)技术条件：传播手段和通讯技术的进步 (四)思想条件：人的经营管理思想 和观念的深刻转变,二、公共关系思想的演变,(一)古代时期：朴素自发的公共关系思想 1.政治领域：告知、劝服意识；民心、名望意识； 联盟、危机意识；亲善、适中意识； 2.军事领域：军心、攻心意识；美名、环境意识； 3.经济领域：信义意识；招牌意识；交换意识； 4.文化领域：仁爱意识；人和意识；交流意识；,第一节公共关系的兴起与发展,古代朴素的公共关系,唐 诗,新 嫁 娘 王 建 三日入橱下 洗手做羹汤 未谙姑食性 先遣小姑尝,古代公共关系的特点,1、具有明显的自发性和盲目

11、性 2、具有强烈的政治色彩和伦理色彩 3、传播手段简单,鲁迅极善于演讲,李大钊口才极好，演讲条理清楚，说服力强,(二)巴纳姆时期：不择手段，损人利己 (三)艾维李时期(职业化)：说真话 (四)伯内斯时期(科学化)：投公众所好 (五)现代时期：“双向对称”的公共关系模式,第一节公共关系的兴起与发展,二、公共关系思想的演变,艾维李时期职业化时期,1903年,艾维李开办宣传顾问事务所,成为美国第一个向顾客提供公共关系服务并收取费用的从业机构。 1906年原则宣言标志着PR进入科学发展时期。,杜邦的“公关经”,Edward L. Bernays， 1891年出生维也纳，刚满一岁移居美国，弗罗依德外甥，

12、他是一位使公共关系由活动、社会现象变成一门科学的杰出人物。,伯内斯时期（科学化时期）,1923年，出版了舆论明鉴一书，成为公共关系学的第一部经典性著作。在书中提出了“公共关系咨询”的概念 1925年写了教科书公共关系，标志着公共关系已开始成为一门独立的学科 他被誉为国际公共关系泰斗,现代时期特征,公共关系职业化、行业化更进一步发展 公关活动在理论上的规范化、国际化 公关活动主体多元化,现 代 时 期,卡特利普和森特于1952年合著有效公共关系，被誉为“公关圣经”。书中提到公共关系的“四步工作法”。 1955年国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立，标志着公共关系作为一门世界性的行业而独立存在。

13、 1947年波士顿大学开设了第一所公共关系学院，并设立公共关系学硕士和博士学位。,现代公共关系的诞生与成长,三、现代公共关系在国外的发展状况 1.美国公共关系的新发展 2.欧洲公共关系的发展 3.亚洲公共关系的发展,第一节公共关系的兴起与发展,第二节中国的公共关系事业,一、公共关系在中国的兴起 二、公共关系在中国的发展 (一)拿来主义时期（80年代初1986年） 1. 公关部挂牌公关从业人员出现 2. 国际著名公关公司抢先登陆中国市场 (二)自主发展时期（1986年1993年） 1.行业协会辈出，职业网络出现 2.公关出版物丰硕，学术成果推广快 3.公关培训活跃，教育层次多样化 4.公共关系科

14、学研究和实践运作空前繁荣 5.国内外公关市场开始交流，国际公关职业市场正在开辟 (三)进入成熟发展时期（1993年至今） 1.公关职能部门渗透到各行各业 2.职业公关公司开始成熟发展 3.外资公关公司纷纷抢滩中国市场 4.公关教育立体化任重道远,三、开拓中国的公共关系事业,(一)公共关系事业在中国兴起的原因 1.我国的改革开放需要公关 2.建立社会主义市场经济体制需要公关 3.社会主义精神文明建设需要公关 4.我国迎接新技术革命挑战需要公关 (二)中国公共关系发展面临的障碍及问题 1.发展面临的障碍 2.公关教育及学术研究存在的问题,第二节中国的公共关系事业,(三)建设适合中国国情的公共关系

15、1.从我国社会主义性质出发 2.从我国的具体国情出发 3.从我国的文化传统出发 4.从卓有成效的工作出发,第二节中国的公共关系事业,三、开拓中国的公共关系事业,四、中国未来公共关系发展与瞻望,(一)公关市场国际化 (二)公关实务专业化 (三)公关手段高科技化 (四)公关地位战略化 (五)公关教育规范化 (六)公关人才竞争白热化，行业自律更完善,第二节中国的公共关系事业,思考题：,1. 公共关系兴起的社会历史条件是什么？ 2. 公共关系思想的演变经历了哪几个时期？ 各时期的特点是什么？ 3.如何创建具有中国特色的公共关系学？,有寓意的故事,業務代表、行政職員和經理一起去吃午餐。意外發現一個古董油

16、燈，他們摩擦油燈，一個精靈從一團煙霧中蹦了出來！ 精靈說：我通常都給别人3個願望,所以給你們每個人一人一個。 我先! 我先!職員搶著说：我要到巴哈馬，開著遊艇，自在逍遙！ 噗! 她消失了 換我!換我!業務代表说：我要在夏威夷，和按摩女郎躺在沙灘上，有享受不尽的生命之爱！ 噗! 他消失了 好了現在該你了！精靈對經理說。 經理说：我只希望他們兩個立刻回到辦公室,故事的寓意,记住，永遠讓你老闆先說話！ ( - 这是百年真理耶！),第三章,公共关系的构成要素,复习思考题,第一节 社会组织 第二节 公众 第三节传播与沟通,第一节社会组织,一、社会组织的概念及构成,(一)概念：组织是按照一定目的、任务和形

17、式建立起来的，经过 不同部门的分工协作，以及不同层次的权利操作和责 任划分，合理协调内部人群活动的社会集团。 (二)构成：成员、目标、章程、机构、设备,二、社会组织的类型,(一)按组织目标和其活动内容来划分：政治组织、经济组织、 文化组织、 群众组织、宗教组织 (二)按照组织成立的依据与内部关系状态来划分：正式组织 和非正式组织 (三)按照组织的性质、功能和获利情况来划分：营利性组织和 非营利性组织,三、社会组织与环境 (一)环境的概念及基本特征 1.环境：指组织周围的情况和条件 2.环境的特征：可变性、复杂性、不确定性 (二)社会组织与环境的关系 1.环境对组织的作用 2.组织对环境的反作用

18、 四、社会组织的形象 形象是社会组织的无形资产，是社会组织重要的精神资源，它可用认知度、美誉度和和谐度三个指标来评价。,第一节社会组织,五、社会组织的另种形态公众人物,所谓“公众人物”,就是指具有广泛社会影响力或社会知名度的人物。公众人物最初专指“公共官员”，随着社会价值取向的多元化和现代经济、社会、文化产业的发展，一些社会非政治领域的行业的著名人物也成为社会广泛关注的焦点人物，其言行会对社会产生不同于一般民众的影响力和感召力。,第一节社会组织,第二节公 众,一、公众的概念与特点 (一)公众概念：所谓公众，是指与一个社会组织发生直接或间接联系，对该组织的生存和发展具有现实的在的影响力的个人、群

19、体和社会团体。 (二)公众的特点： .群体性 2.共同性 3.多样性 4.变化性 5.相关性,二、公众的分类 (一)公众分类的方法,第二节公 众,按隶属关系：内部、外部 按公众的发展情况：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众 按稳定程度：稳定公众、周期公众、临时公众 根据公众对组织的态度：顺意公众、逆意公众、独立公众 (保持顺意公众，争取独立公众，改变逆意公众) 根据组织对公众的认可度： 受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众 根据关系的重要程度（影响程度）：首要公众 、次要公众、 边缘公众,途径,非公众：在一定时空环境下，既不受企业政策和行为的影响， 也不会影响企业政策和行为的那部分人,

20、潜在公众：由于企业的活动或政策，使一部分群体面临共同 的问题而尚不自知,知晓公众：已经知道问题存在,行动公众：公众知晓后所采取的支持或否定的态度和行为,厂家信息 大众媒体 亲朋好友或自身使用,A,B,根据公众对组织的态度 顺意公众，指对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众； 逆意公众，指对组织的政策、行为或产品持否定态度的公众； 独立公众，指对组织持中间态度，观点和意向不明确的公众。,根据公众构成的稳定程度 稳定性公众，指具有稳定结构和稳定关系的公众。这是组织的 基本公众，如老主顾、社区人士等； 周期性公众，指按一定规律和周期出现的公众。如每年季度转 换带来的周期性消费者，旅游季节

21、、年节、学校 开学时带来的消费者等； 临时性公众，因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形 成的公众。如展销会上来的顾客、突发事件中受 到影响的公众群体等。 组织应针对不同的公众制定不同的策略， 以保证公共关系工作的成功。,二、公众的分类 (二)公众分类的意义 1.科学公众分类为公共关系的调查研究和组织 形象评估确定范围 2.科学公众分类为制定公共关系政策、设计公 共关系方案明确方向 3.科学公众分类为公共关系活动的组织和运行 打下基础 4.科学公众分类为评审公共关系工作的效果提供依据,第二节公 众,企业与24种公众相联系,三、基本目标公众分析 (一)组织内部公众 企业要有发展，没有企业内部的团

22、结是不行的，企业必须实施全员公关。要内求团结，外求发展，而外求发展的基础是内求团结 实例：丰田文化，海尔文化 1.员工 2.股东,第二节公 众,三、基本目标公众分析 (一)组织内部公众 员工关系 员工关系指在企业内部管理过程中形成的人事关系。其具体对象包括全体职员、工人、管理干部. 未来企业之间的竞争，将从产品质量的竞争，转向服务的竞争、科技水平的竞争，最终成为人的素质的竞争，有时甚至成为企业经营者之间的竞争。 (1)满足员工的物质利益 (2)关心员工的精神需求 (3)注重员工的品德教育,第二节公 众,春兰集团老总陶建幸对一刚招收进行的新员工（肝坏死）说：“只要有1%的希望就要做100%的努力

23、”进行治疗，挽救了这名年青的技术人员，他感动的说：“春兰救我，给了我新生，我要为春兰奋斗一生”。然而，许多企业，在职工有了病或其他困难的情况下辞退，不给其治疗，为此也有很多员工与企业之间的纠纷，让还健在或是在职职工有兔死狐悲的感慨。,湖南某职工张某为一机械厂奋斗了三十年，在98年因工伤断右臂，失去工作能力，被以各种名义“劝退”后多次与公司因为工伤医疗费用问题发生冲突，最后诉诸于法律，为其采取合理的医疗费，这在公关上是不可取的。,案例,Google用人之道 1、每个人可用20的时间，从事自己喜 欢的工作。 2、民主开放的风气深获员工喜爱。 3、在Google的办公室里，没有绝对的上 下关系。 4

24、、建立激励员工的措施,Google创始人Larry Page（最左边）和Sergey Brin（脚搭在桌上）坐在一起开非正式会议,第二节公 众,三、基本目标公众分析 (二)组织外部公众 1.顾客关系 即企业与本企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。 在现代社会，顾客关系的对象是广义的，泛指一切物质产 品、文化产品及服务的购买者、消费者。 企业必须拥有自己的客户才能实现自己产品或服务的价 值，因此有“客户是上帝”，“客户是衣食父母”，“客户永远 是对的”等等说法。 （1）塑造为顾客服务的形象 （2）提供优质的配套服务 （3）对顾客实行科学管理 （4）保持与顾客之间通畅的信息渠道 （5）及时妥

25、善处理顾客投诉,第二节公 众,三、基本目标公众分析 (二)组织外部公众 1.顾客关系 树立客户永远是正确的观点 企业与客户发生冲突或纠纷有四种情况： a、客户的物质利益受到损害，产品质量有问题，包装破损，缺乏 售后服务等。 b、客户的精神利益受到损害，员工态度生硬，服务不周到，甚至 与客户吵架。 c、客户的精神利益没有受到损害，而是客户本身的原因形成冲突 和纠纷。 d、少数客户无理取闹，形成冲突和纠纷。 美国市场营销学家里维特说过：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告客户咨询、购买信贷、及时交货和人们的价值来衡量的一切东西。”,第二节公 众

26、 三、基本目标公众分析 (二)组织外部公众 2. 媒介关系 媒介关系也称作新闻界关系，即与新闻传播机构以及新闻界人士的关系。新闻界公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的关系。 媒介记者是“无冕之王”、“第四种权利”。 （1）要大力支持新闻界人士的工作 （2）要熟悉新闻媒介的特点 （3）主动采取行动去争取新闻界的注意,案例：三株 原总裁 吴炳新 吴思伟 现在总裁 张蔷 1996年 77岁陈百顺 直接原因 新闻事件“八瓶三株喝死一老汉事件 ” 深层原因 超常规发展 综合管理跟不上标王秦池 直接原因 新闻事件“川酒勾兑事件” 深层原因 超常规发展 科学管理滞后,CCTV广告标王,第二节公 众 三、

27、基本目标公众分析 (二)组织外部公众 3. 政府关系 政府关系指社会组织与政府之间的沟通关系，其对象包括 政府的各级官员、行政助理、各职能部门的工作人员。 （1）充分认识政府职能 （2）及时了解国家政策、政令、法规 （3）主动提供组织信息，切实配合政府工作 （4）严格遵纪守法，正确处理国家与组织之间的利益关系,第二节公 众 三、基本目标公众分析 (二)组织外部公众 4. 社区关系（Community） 社区关系指本组织所在地的区域关系 对象，包括当地的 权力管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等。 （1）社区有三个特征：一是社会性，二是区域性，三是一 致性。 （2）远亲不如近邻：社区是企

28、业存在的自然根基，也是企 业发展的社会根基。 （3）做一个社区的“好公民”，建立睦邻友好关系，拓展发展 空间。,第二节公 众 三、基本目标公众分析 (二)组织外部公众 5. 名流关系 名流关系指对公众舆论和社会生活具有显著影响力和号召力 的社会名人。他们聚集作用可达到事半功倍的效果 6.国际公众关系 国际公众指组织在国际公共关系活动中面对的不同国度和不 同文化背景的公众对象。 7.其他公众对象 (1)金融关系对象 （2）商业关系对象 (3)竞争关系对象,相关知识：公众心理分析 一、公众知觉 （一）知觉特点 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一 个有意义的外界事物图像的过程。 1.

29、选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留 （二）社会知觉与社会偏见 人的知觉会发生错误，与对象不符，称错觉。在社会知觉 中受自身知识、经验、情绪、价值观等主观要素影响发生错觉 称社会偏见。 1、首因效应 2、近因效应 3、光环效应 4、刻板效应 5、投射效应 （三）公众知觉与公共关系 1、熟悉知觉特性，提高公共关系工作科学性 2、掌握社会偏见规律提高公关自觉性,马斯洛的需要层次论,二、公众需要 （一）需要层次 （二）公众需要与公共关系 1、公关工作要投公众所好 2、公关工作要有个性化,三、公众态度 （一）态度及其作用 态度指人对某种对象所持的评价和相应的行为倾向。 1、态度影响人的认

30、知 2、态度影响人的行为 （二）培养与改变公众态度 1、提供新信息 2、宣传 3、角色扮演 4、群体作用 5、社会作用,四、社会时尚、社会流言、社会舆论 (一)社会时尚 在社会上广为流行或为公众一时崇尚和效仿的某种行为 方式或实物样式。具有普及性与发行性统一、求同性与求异 性统一、时效性与周期性统一的特点。 (二)社会流言 多指传路不明、传无根据的言论。包括愿望型、焦虑 型、攻击型三种类型。 1、社会流言传播规律 （1）流言表达形式通俗化 （2）流言重点情节强调化 （3）流言内容的同化 2、流言与危机公关 （1）要建立流言监测分析制度 （2）要建立常规信息披露制度,四、社会时尚、社会流言、社会

31、舆论 (三)社会舆论 指公众的意见或看法，主指民间的、非官方的看 法或意见、口碑、民意。包含舆论对象、舆论主体、 舆论内容三要素。 1、社会舆论作用 （1） 监督约束作用 （2） 鼓舞推动作用 （3）指导定向作用 2、社会舆论与公关工作 （1）要区分流言与舆论 （2）要尊重舆论 （3）要善于引导舆论,第三节传播与沟通,一、传播原理,（一）传播的基本涵义:传播就是社会组织利用各种媒介将信息和观念有计划地与公众进行交流的双向沟通活动。 （二）传播的要素： 1、基本要素：信源和信宿、信息、媒介、信道、反馈 2、隐含要素：时空环境、心理因素、文化背景、信誉意识 （三）传播模式 1、传统的线性传播模式(

32、香农韦弗模式) 2、新型的控制论传播模(施拉姆的反馈传播模式) 3、公共关系传播模式,香农韦弗模式,施拉姆：（新型控制论模式）,评价：,1、是在香农韦弗模式的基础上提出来的 2、引入反馈机制，信息双向交流 3、忽视外界环境因素对传播的影响,二、公共关系的传播媒介,（一）新闻性公共关系传播媒介(大众传播媒介) 1.印刷类：报纸、杂志 2.电子类：广播、电视 3.因特网 （）服务功能：电子函件、文件传输、网络新闻、 信息查寻、广域信息服务器、 （）公共关系传播意义：范围广泛、超越时空、高度 开放、双向互动、个性化、 多媒体，超文本、低成本,第三节传播与沟通,(二）宣传性公共关系传播媒介 1.各类印

33、刷品2.图片资料3.幻灯及投影 4.录音、录像 5.展览 6.各种会议 7.公关纪念品 （三）人际传播媒介 1.日常交往 2.报告演讲 3.谈判会谈 4.书信函件,第三节传播与沟通,二、公共关系的传播媒介,三、公共关系广告,（一）公关广告的主题 1.组织声誉 2.公共服务项目 3.员工关系 4.特殊活动 5.观念宣传 （二）公关广告的创意与策划 1.企业处境分析 2.选择目标对象 3.确定主题、合理定位 （三）公关广告的效果 1.制作效果2.社会效果3.销售效果,第三节传播与沟通,四、公共关系传播效果,（一）国外研究传播效果的理论 1.枪弹论 2.有限效果论 （二）影响传播效果的因素 1.传播

34、者 2.信息 3.接受者 4.情境 5.传播媒介,第三节传播与沟通,公共关系构成要素间关系,社会组织主体主导 公众客体权威 传播媒介效能 三者之间必须统一协调,思考题：,1.公共关系的构成要素包括哪些方面？ 2.什么是社会组织？ 社会组织与环境的关系如何？ 3.什么是公众？公众分类的意义是什么？ 4.什么是传播？试述公共关系的传播模式。 5.公关广告的主题包括哪些方面？ 6.如何获得理想的传播效果？,有寓意的故事,当老婆刚刚沖完澡出來，老公正要开始淋浴時，門鈴响了，在几秒爭吵誰該去开門之後，老婆放弃了,果了条毛巾急忙下去开門。 她打开門，看見Bob，他们的邻居。在她还沒开口之前，Bob就說“如

35、果你把那条毛巾拿下我就給你$800”。 老婆想了想，就脫下毛巾，赤裸站在Bob面前，过了几秒Bob給了錢就走了。老婆兴奋她的好运，果上毛巾上楼。她回到浴室，老公問她：“刚刚是誰呀？”“隔壁的Bob啦”她回答。 “很好”老公說：“那他有沒有拿他欠我的$800还我呢？”,故事的寓意 在未了解事情的真相之前， 永遠不要輕易自行判斷而造成錯誤， 而且还不知道自己有多难堪。 ( 要謹記在心！),第四章,公共关系的组织机构与人员,复习思考题,第一节 公共关系的组织机构 第二节 公共关系人员,第一节公共关系的组织机构,公关机构,公关部,公关公司,公关社团,第一节 公共关系组织机构 一、公共关系部,(一)公共

36、关系部的主要职责 1.搜集处理信息 2.提供咨询建议 3.协调各方关系 4.搞好内外宣传,1.按公关部的隶属关系划分 部门所属 部门并列 总经理直接负责制 （高层领导直属型， 较为理想的模式）,2.按工作方式划分 按公关工作过程：调研、筹划、传播、评估 按公关手段：新闻报道组、技术创作组、 编辑出版组、活动策划组、 业务拓展组、信息调研组 按公关工作对象：内部公关部、 外部公关部 按公关工作区域：国内公关事务、 国际公关事务,(二)公关部的组织类型,第一节公共关系的组织机构,一、公共关系部,部门所属型,部门并列型,总经理直接负责型,按照公共关系工作过程来设置,按照公共关系工作手段来设置,按照公

37、共关系工作对象设置,按照公共关系工作区域来设置,第一节公共关系的组织机构,一、公共关系部 （三）公共关系部的内部分工与人员配备 1.内部分工(对内关系、对外关系、专业技术制作) 2.人员配备(编辑、拟稿人员； 调查、分析人员； 公关活动的策划人员； 公关活动的组织人员； 其他专门技术人员),第一节公共关系的组织机构,二、公共关系公司 （一）公共关系公司的优势 1.职业水准高 2.分析问题客观 3.建议容易为人们所重视和接受 4.社会关系广泛 5.机动性强 （二）公共关系公司的类型及机构设置 1.公关公司的类型(咨询型、顾问型、 专项服务型、综合服务型) 2.机构设置(行政部门、审计部门、专门部

38、门) （三）公共关系公司的工作方式 1.向委托人提供咨询 2.短期专项服务 3.长期综合服务,第一节公共关系的组织机构,三、公共关系社团 社会上自发组织起来的，非盈利性的从事公关理论研究和实务活动的群众组织或群众团体（协会、学会、研究会、俱乐部、联谊会） （一）公共关系社团的特征 1.广泛性 2.松散性 3.服务性 4.非盈利性 （二）公共关系社团的工作内容 1.联络会员 2.制定行业规范 3.研究公关理论 4.培训人才 5.投身社会实践,1中国环球公关公司 2中国公关协会 3中国国际公关协会 4国际公关咨询公司 5.泛太平洋公关联盟 6.泛美公关协会联盟 7.欧洲公关联盟,国内外主要人公关机

39、构,第二节公共关系人员,数量与分布,数量：福布斯杂志 将其列为20世纪90 年代后20种增长最 迅速的产业之一 分布：发达国家的发达 城市 ，如纽约、 伦敦等,美国劳动部（就业）,教育和准备,第二节公共关系人员 一、公共关系人员的基本素质与基本技能 （一）公关人员的基本素质 1.公关人员的公关意识 塑造形象的意识、服务公众的意识、 真诚互惠的意识、沟通交流的意识、 创新审美的意识、立足长远的意识 案例： 公关意识的匮乏-不该发生的流血事件 公关意识的扭曲-三鲜汤里的苍蝇 公关意识的体现-这就是公关 公关意识的奇迹-燕子道歉,一、公共关系人员的基本素质与基本技能 （一）公共关系人员的基本素质 2

40、.公关人员的心理素质 开放、自信、热情、健康 3.公关人员的知识结构 （1）公关的基本理论和实务知识 （2）与公关密切相关的学科知识 （3）有关组织的知识和开展公关工作 所需要的专业知识,第二节公共关系人员,第二节公共关系人员,一、公共关系人员的基本素质与基本技能 （二）公共关系人员的基本技能 1.表达能力 2.交际能力 3.组织能力 4.应变能力 5.创新能力,第二节公共关系人员,二、公共关系人员的培养 （一）院校教育 （二）社会教育 三、公共关系人员的职业道德 1.恪尽职守，真诚老实 2.努力学习，有效工作 3.廉洁奉公，不谋私利 4.公道正派，谦虚团结,第四章公共关系的组织机构与人员,思

41、考题： 1.公共关系部的主要职责包括哪些方面？ 2.公共关系公司的类型有哪些？ 3.公共关系社团的工作方式有哪些？ 4.公共关系人员的基本素质包括哪些方面？ 5.公共关系人员的职业道德包括哪些方面？,逆向思考,秘书恭谨地把名片交给董事长，一如预期，董事长不厌烦地把名片丢回去，很无奈地，秘书把名片退回去给立在门外看似尴尬的业务员，业务员再把名片递给秘书，没关系，我下次再来拜访，所以还是请董事长留下名片。 拗不过业务员的坚持，秘书硬着头皮，再进办公室，董事长火了，将名片一撕两半，丢回给秘书。秘书不知所措地楞在当场，董事长更气，从口袋拿出十块钱，十块钱买他一张名片，够了吧！ 岂知当秘书递还给业务员名

42、片与钱后，业务员很开心地高声说：请你跟董事长说，十块钱可以买二张我的名片，我还欠他一张。随即再掏出一张名片交给秘书。,逆向思考,突然，办公室里传来一阵大笑，董事长走了出来，这样的业务员不跟他谈生意，我还找谁谈？ 这是业务员每天都会碰到的场面，如果光是靠修养或魔鬼训练，还是有泄气时，超级业务员也有倒地不起的一天。能从别人设下的困局跳脱者，都有一个本事，那就是逆向思考 当你不顺着设局者的逻辑思考时，你才能出自己的招，去破解对手的招数。 说是阿也好，说是三八也好，却是完全自我的主宰者。,第五章,公共关系工作程序,复习思考题,第一节 公共关系调查 第二节 公共关系计划 第三节 公共关系实施 第四节 公

43、共关系评估,第五章公共关系的工作程序,第一节公共关系调查 公共关系调查是就公众对组织形象的评价进行统计分析，用数据或文字的显示公众的整体意见，或者就某一具体公共关系活动条件进行实际考察。,发现并确定问题,确定调查对象,开展实际调查,选择调查方法,第一节公共关系调查,一、公关调查的程序,整理调查资料,撰写调查报告,二、公共关系调查的内容 (一)组织基本情况调查 1.组织经营状况 2.员工队伍情况 (二）组织员工关系调研 1.经济利益 2.人际结构 3.心理气氛 4.人际交往,第一节公共关系调查,(三)公众意见调查 1.组织形象地位调查 （1）组织自我期望形象调查 （2）组织实际形象调查 （3）形

44、象差距的比较分析（见图),第一节公共关系调查,二、公共关系调查的内容,组织形象要素调查表,注：表中数字为选择该项要素的问卷占问卷总数的百分比。,第一节公共关系调查,二、公共关系调查的内容,(三)公众意见调查 2.组织公众舆论调查 （1）舆论指标测定 （2）编制坐标图 （3）勾画曲线,舆论测量模型图,左边越平滑越好，没有图像更好。右边越陡峭越好可以测出舆论波动情况，及时找出问题， 同时可测公关活动效果,说 明,0：无所谓 1：比较满意 2：满意 3：十分满意 -1：较不满 -2：不满意 -3：十分不满,第一节公共关系调查,(三)公众意见调查 3.公共关系活动条件调查 （1）公共关系活动主体人力、

45、财力情况调查 （2）公共关系活动客体环境调查 （四）组织的宏观环境调查 1.政策环境调查 2.经济技术环境 3.社会文化环境,二、公共关系调查的内容,三、公共关系调查的方法 (一)根据调查对象范围不同分为： 1.普遍调查2.抽样调查 3.典型调查4.重点调查5.个案调查 (二)根据资料搜集方式不同分为： 1.访谈调查2.问卷调查 3.资料分析4.观察,第一节公共关系调查,第二节公共关系计划,一、公共关系计划的类型 (一)长期战略规划 (二)年度工作计划 1.目标 2.内容 3.措施 (三)项目活动计划,(一)确定目标 1.确定公共关系目标的依据 2.公共关系目标的类型 (二)设计方案 1.确定

46、主题2.项目选择 3.技巧构思4.时机选择5.节奏安排 (三)预算经费 (四)撰写报告 1.背景2.目标3.措施4.预算,二、编制公共关系计划的环节,第二节公共关系计划,第二节公共关系计划 三、公共关系策划 (一)概念：公关人员根据组织的现有公关状态和目标要 求，构思和设计实现公关目标的行动和活动 方案的过程。 (二)程序：两个阶段、八个步骤 准备阶段：分析调查材料、确定目标 策划阶段：设计主题、分析公众、 选择媒介、预算经费、 审定方案、形成文件,分析调查材料,确定目标,形成文件,设计主题,分析公众,选择媒介,预算经费,审定方案,准备阶段,策划阶段,图5-4 公共关系策划程序图,(三)方法：

47、制造新闻、借冕增誉、欲取先予、 歪打正着、借题发挥、将错就错 (四)公共关系策划中的技巧 1.生产企业提供的是解决问题的能力 2.商业企业把顾客满意作为最大利润 3.饭店业需遵循“100-1=0”的准则 4.政府部门要增强透明度 5.非营利组织要有社会效益,第二节公共关系计划,三、公共关系策划,第三节公共关系实施,(一)公共关系计划实施中的目标障碍 (二)公共关系计划实施中的沟通障碍 1.语言障碍2.习俗障碍3.观念障碍 4.心理障碍 5.组织障碍 (三)公共关系计划实施中的突发事件障碍 1.人为的纠纷危机 2.不以人的意志为转移的突变危机,一、影响公共关系计划实施的因素,二、选择公共关系媒介

48、的原则 (一)根据公关工作的目标、要求选择 (二)根据公关工作的对象选择 (三)根据需要传播的内容选择 (四)根据经济条件选择 三、确定公共关系活动方式 1.宣传性 2.交际性 3.服务性 4.社会性 5.征询性 6.建设性 7.维系性 8.防御性 9.矫正性 10.进攻性),第三节公共关系实施,第四节公共关系评估,一、公共关系评估的方法 公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节、是开展后续公共关系工作的必要前提、是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式、能使组织领导人看到公共关系工作的效果，从而重视公共关系工作。 (一)自我评定法 (二)专家评定法 (三)目标管理法 (四)舆论调查法,二、公共关系

49、评估的内容 (一)准备过程的评估 (二)活动实施过程的评估 (三)活动影响效果的评估,第四节公共关系评估,思考题：,1.公共关系工作程序包括哪几步？ 2.公关调查的内容及方法有哪些？ 3.编制公关计划包括哪几个环节？ 4.影响公关计划实施的因素有哪些？ 5.公关评估的方法有哪些？,逆向思考,我有一个在金融界工作的朋友，新进公司做基金研 究员时，不知怎地，主管老是看他不顺眼，比如邀 请大家下班后到他家吃火锅，总是不小心漏了他。 朋友给自己打气的方式是，去阿杜吃港式高级 火锅，比他还享受！。 主管要给他难堪，哪知他更得意！而主管分配给他的基金，老是冷门商品，很难有业绩上的表现，他也不气。,逆向思考

50、,现在，朋友说：还好他这样对我，否则我现在只能做研究分析。 主管的态度逼使他走出另一条路来，现在他在另一家公司的行销企划部如鱼得水；很谢谢他的造就。 人的胸襟有多大，成就就有多大，争一时不如争千秋， 更何况你怎么知道，老天爷的布局不就是要让你扛起更大的责任呢？ 忍一时之气，退一步海阔天空，反倒是处处是出路，别把精神能量虚掷在不值得的人身上。 满有道理的换个角度，你就是赢家。,第六章,内部公共关系与部门公共关系,复习思考题,第一节 内部公共关系 第二节 部门公共关系,第一节内部公共关系 一、内部公共关系分析 （一）内部公共关系是塑造组织形象的起点 组织富有竞争能力的基本保证:健全的运行机制、 高

51、效的工作业绩、 全体员工的精诚团结 内部公关工作的根本任务和宗旨:团结组织内部的全体员工， 协调组织内部各个部门科室之间、各类员工之间的合作关系， 使组织内部上下左右各方共同为组织的目标而奋斗出力。 PRdo good + tell them 组织形象是通过内在精神和外显事物显现出来的。,第一节内部公共关系 一、内部公共关系分析 （二）内部公共关系工作的目标 1.建立员工基本的价值观念 （1）员工的价值观念赋予内部公众的日常工作 以崇高的意义 （2）员工的价值观念赋予组织以重大的社会责任 （3）员工的价值观念为广大员工提供了日常行动指南,七要素关系图,第一节内部公共关系 一、内部公共关系分析

52、（二）内部公共关系工作的目标 2.协调和改善组织内部的人群关系 六大感受：方向感、信任感、成就感、 温暖感、实惠感、舒适感 3.培育融洽的“家庭氛围” 把家庭情感和家庭观念融入到各项管理制度之中。,第一节内部公共关系 一、内部公共关系分析 （三）内部公共关系的构成 1.员工要素分析 管理人员关系、技术人员关系、操作人员关系 2.团体要素分析（正式组织、非正式组织） 满足员工安全情感需求 满足员工增强自尊的需要 为员工提供参与竞争的机会 3.领导者要素分析,第一节内部公共关系 二、内部公共关系的运行方式 （一）促进内部公众认知组织 1.重视组织给公众的直接印象 2.帮助新员工熟悉理解组织 3.培

53、养和强化组织形象的个性特色 4.不断增强组织的透明度,第一节内部公共关系 二、内部公共关系的运行方式 （二）激励内部公众热爱组织 1.实行民主化管理，保证员工主人翁地位 2.奖励先进树立榜样，调动员工积极性 3.领导以身作则，感召公众 4.感情投资，增强凝聚力 （三）转变内部公众的态度 1.服从阶段 2.认同阶段 3.同化阶段,第一节内部公共关系 二、内部公共关系的运行方式 （四）引导和控制内部公众的行为 1.思想教育 2.纪律限制 3.道德约束 4.经济控制 5.心理调节 6.舆论监督,第一节内部公共关系 三、 内部公共关系的沟通与障碍 （一）内部公共关系的沟通形式 1.正式沟通与非正式沟通

54、 2.单向沟通和双向沟通 3.横向沟通与纵向沟通 （二）内部公共关系的沟通网络 1.链式沟通网络 2.圈式沟通网络 3.Y式沟通网络 4.星式沟通网络 5.全通道式沟通网络,3,4,5,内部公共关系的沟通网络,第一节内部公共关系 三、内部公共关系的沟通与障碍 （三）内部公共关系的沟通障碍与消除对策 1.内部公共关系沟通障碍(主观障碍、 客观障碍、 沟通方式障碍) 2.消除内部公共关系沟通障碍的对策 创造最佳的组织沟通气氛 主动沟通 遵循内部公共关系“沟通十戒”,第二节部门公共关系 一、营利组织的公共关系 (一)工业企业的公共关系 1.工业企业公共关系的特点 提高产品质量、促进销售、完善销售服务

55、 2.工业企业公共关系工作的主要内容 （1）工业企业对供应商公共关系工作的主要内容 （2）工业企业对经销商公共关系工作的主要内容,第六章内部公共关系与部门公共关系,第二节部门公共关系 一、营利组织的公共关系 （二）商业服务业的公共关系 1.商业企业的公共关系 （1）商业企业与消费者的公关 （2）商业企业与货源公众的公众 （3）商业企业之间的公关 2.服务性企业的公共关系 （1）旅游业的公关 （2）饭店业的公关 （3）运输企业的公关,第二节部门公共关系 二、非营利组织的公共关系 （一）政府机构的公共关系 1.政府公关工作的主要内容 2.政府公关工作的方式 （二）教育部门的公共关系 1.部门公关的

56、目标和任务 2.教育部门公关活动的方式,第二节部门公共关系 二、非营利组织的公共关系 （三）新闻机构的公共关系 1.以受众为对象 2.加强双向沟通 3.广泛收集信息来源 4.保证报导宣传的质量 （四）军事单位的公共关系 1.军队领导的公关意识是关键 2.以军地“双拥”活动和军事经济活动为突破口 3.以军事院校为公关宣传、普及公关教育的主阵地 4.军队良好形象的塑造需要地方公关的指导、支持和帮助,思考题： 1.内部公共关系工作的目标是什么？ 2.内部公共关系的运行方式包括哪些方面？ 3.内部公共关系的沟通障碍包括哪些方面？ 如何消除？ 4.各部门应怎样根据自身特点开展公共关系工作？,放棄你原來的

57、樣子,爲了達成目的有時候你必須放棄你原來的樣子。 有的時候我們太堅持己見，還一昧的告訴自己：以前就是這樣的啊！爲什麽現在不? 因爲現在已經不是以前了，爲了達成目的，有時我們要忘掉你現在跟從前的樣子；懂得變通，懂得順應潮流，才能找到一條生存之道。您還堅持原來的樣子嗎？,第七章,组织形象塑造,复习思考题,第一节 塑造组织形象的CIS系统工程 第二节 塑造组织形象的CS战略 第三节 地区形象塑造,第一节塑造组织形象的CIS系统工程 一、建立组织识别系统 （一）组织识别系统的内容。 1理念识别(Mind Identity简称MI)。MI主要以服务宗旨、组织使命、组织原则、组织精神来定位设计理念识别。

58、2行为识别（Behavior Identity简称BI)。BI的主要内容有：组织制度的构建、管理活动风格的形成、员工行为规范的培训、工作环境的设计、员工福利及研究发展项目的开发等。 3视觉识别(Visual Identity简称VI)。主要包括组织标志、组织名称、组织标准字体、组织标准色、象征或吉祥物等。 （二）CI设计的基本功能。 1管理功能 2识别功能 3传播功能 4教育功能 5经济功能,第一节塑造组织形象的CIS系统工程 二、CI导入程序 （一）CIS导入时机。 （二）CIS导入方法。 1.设立企业“CIS执行委员会”。 2全面开展目标管理。 3审核企业传播计划，制定传播战略。 4全面开展CIS战略教育。 （三）CI导入程序。 1.提案准备阶段。 2.调研宣传阶段