年度营销策划项目工具模板(PPT 67页).ppt

1、年度营销策划项目工具,整体思路概述：从计划到执行,A. 市场调查,B. 项目诊断,C. 营销战略,宏观环境调研 行业竞争调研 消费者调研 分销渠道调研 内部管理调研 调研结论,战略力诊断 产品力诊断 价格力诊断 分销力诊断 传播力诊断 诊断结论,产品认知 竞品分析 市场细分 目标市场 竞品分析 品牌定位 营销战略综述,D. 营销目标,E. 营销策略,F. 执行计划,销量收入目标 分销渠道目标 整合传播目标,营销策略总纲 产品策略 价格策略 网络分销策略 整合传播策略,产品策略执行计划 价格策略执行计划 网络分销执行计划 整合传播执行计划,G. 绩效考核,权责界定 绩效计划 绩效考核 绩效实施

2、绩效反馈,价格对品牌选择的影响 价格决策 产品线定价 需求的价格弹性 对价格变动的反应,促销预算优化 销售促进关系 促销组合优化 文案决策 媒体决策 广告创意测试 赠券兑现确认 广告效果评估,问题对策 研究细分,确定市场细分标准 估算不同细分市场的潜力及其反应 选择目标市场，并描述其生活方式及人口、媒体和产品形象特征,概念测试 包装测试 确定最佳产品设计 产品改进 控制商店试销 品牌定位与再定位 试销,确定分销方式 渠道成员态度 批发、零售的分销强度 渠道价差 批发、零售点选址,市场研究的第一个问题是明确研究目的，研究目的可以分为问题识别研究和问题对策研究,问题识别研究,市场潜力研究 市场份额

3、研究 品牌形象研究 市场特征研究 销售分析研究 近期预测研究 远期预测研究 商业趋势研究,问题对策研究,市场细分研究 促销研究 产品研究 分销研究 定价研究 ,市场研究,宏观环境分析模型,宏观环境分析PESTEL模型,社会文化环境分析 社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。,自然环境分析 一方面创造了丰富的物质财富，满足了人们日益增长的需求；另一方面，面临着资源短缺、环境污染等问题,经济环境分析 经济环境包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素。,政治法律环境分析 政治环境分析人口政策、能源政策、物价政

4、策、财政政策、货币政策；法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。,人口环境分析 人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响,科技环境分析 科技发展促进社会经济结构的调整；科技发展促使消费者购买行为的改变；科技发展影响企业营销组合策略的创新,3. 行业发展史的调查与研究,行业研究 逻辑思路,2.产品及工艺的调查与研究,6. 行业结构及逻辑的研究,4. 行业中主要角色的研究,5. 行业关键数据及表达方法,7. 行业成功的关键因素,

5、1. 企业所属行业的确定,行业研究的逻辑思路,现有客户,新客户,现有竞争力,新竞争力,经营成本竞争激烈 客户群体增大带动利润增长 地域扩张加剧 客户转换成本降低,增值服务逐步成熟 客户基础扩大 利润增长稳步增加 客户转换成本增加,新兴服务种类增加 增值服务带动利润增长 长期合作维系客户关系 客户转换成本增加,价格竞争激烈 利润空间趋于饱和 服务趋于大众化 客户转换成本降低,规模,服务,价格,客户规模小,客户规模大,产业集成度低,产业集成度高,建立价值竞争力,产业一体化,产业分散,实施重点,关键成功因素,主要潜在风险,以主营产业为核心，适度的发展相关产业 横向纵向实施相关产业多元化,扩大各个产业

6、的规模 适度的实现不同产业的集成,核心产业技术能力 把握客户需求 产业匹间的配度高,产业投资过于分散 资源争夺，引发产业冲突,多层次的销售渠道 产业间的平衡,资源争夺，引发产业冲突 渠道无法支持,丰富的中间产品 高素质的销售渠道 整合的正泰品牌,管理能力难以支撑新的商业模式 竞争更为激烈 客户认知不配合,实施步骤,扩大产业集成度 扩大企业服务及解决方案的利润贡献水平,样本示例,价值,产业分析制定企业发展战略,在抑制/激励消费，感性化/理性化消费坐标中，量化后的19种心理需求分布形成中国消费者特有的品牌地图,E,+,R,消费群体,E,E = 感性 R = 理性 + = 多 - = 少,中间区域,

7、 相关度高,价值极,图例,激励消费,抑制消费,服务,感性化需求,理性化需求,都市青年,明显的现代进取型和反传统型导向价值需求 很强的个人表现欲和以自我为中心的个人意识，上进进取，攻击性强，无论对他人或自己都追求更好的表现，不受传统道德观念的约束，也不太关心环境、自然等社会问题 具有强烈的现代享乐主义倾向，追求刺激、冒险、挑战、兴奋感，同时注重现代意义上的绩效成果，看重效率、高科技、创新 偏好新潮、时尚、独具创意的产品和事物，潮流的追求者、设定者 反传统、非主流、挑战权威，打破惯例和常规，喜欢尝试新鲜事物，不愿顺从传统的价值观念和社会道德观，希望通过自身积极主动的努力改变社会 具独立思考和独立决

8、策的能力，自信、自我、自强，要求高 精力旺盛，急性子，冲动，有激情 都市青年型消费者具有“永不满足，总想要得更多”的价值倾向，虽然他们没有很高的收入，但他们总会想出有创意的好主意，为自己创造、改变、发明各种新鲜的服饰、用品，使自己“与众不同”,男女比例较平均 大部分为学生 大部分为单身人士 收入一般 有较高的教育背景 还很年轻，平均1625岁 PC和高科技产品的拥有率很高,典型性格特征描述 价值取向特征,E+,E-,R+,R-,E,R,(高尚),样本示例,消费者的价值取向、消费习惯、行为特征、消费偏好是决策的基础,市场环境和竞争形式的演化对核心渠道建设提出了更高的要求,新的市场环境与竞争形势,

9、市场渗透率逐步提高,用户需求多样化,业务发展具有重要的战略意义,市场竞争更复杂更激烈,对核心渠道建设的要求,核心渠道要在发展新用户的同时，更好地服务和维护老用户以提升用户价值,核心渠道要针对不同细分市场的用户特点开展差异化与特色化销售,核心渠道要在新业务的推广与服务方面发挥重要作用,抵御来自竞争对手的渠道冲击，核心渠道要重视渠道形象塑造,在综合分析的基础上制定自建和核心渠道战略发展规划,自办营业厅,合办营业厅,指定专营店,租用网点柜台,控制物权，转租给经销商经营,销售功能,投入成本,服务/沟通 功能,控制力度,对内部管理 能力的要求,新业务 推广,品牌/形象 建立,内部资源和能力研究的主要目的

10、是明确企业的优势和劣势以达到与外部环境的机遇与挑战匹配,项目内容,人力资源 财务资源 实物资源 无形资源 战略管理能力 组织管理能力 投资管理能力 风险管理能力 融资管理能力,项目目的,明确企业的优势和劣势以达到与外部环境的机遇与挑战匹配 寻找内部管理短板，适当规避和弥补,项目方法,问卷调查 深度访谈 资料研究 内部访谈,工作成果,XX企业内部资源与能力分析报告,内部资源和能力分析模型四个主要资源和五类主要能力,内部资源和能力分析,样本示例,在内部和外部调研的基础上SWOT矩阵作为战略规划的基础，也是商业模式设计的基础,根据服务的特性，对包裹详情单与包裹运送网分别运营 对已经确定的邮政物流运营

11、提高效率(BPR)，由此提高市场竞争力,灵活运用范围宽广的邮政物流网络，树立积极的市场战略 通过与全球性的物流企业进行战略联盟，提高国外邮件的收益性及服务 为了确保企业顾客，树立积极的市场战略,通信技术发展后，对邮政的需求可能减少 现有宅送企业的设备投资及代理增多 以大型企业为中心的新企业增多 WTO 邮政服务市场开放的压力 国外宅送企业进入国内市场,上门取件相关人力及车辆不足 市场及物流专家不足 组织、预算、费用等方面的灵活性不足 包裹破损的可能性很大 追踪查询服务不过完善,作为国家机关，拥有公众的信任 顾客对邮政服务的高度亲近感与信任感 拥有全国范围的物流网 (3,600 家邮政局) 具有

12、众多的人力资源(42,000 名) 具有创造邮政/金融 synergy 的可能性,风险(Threats),构成邮寄包裹专门组织 通过实物与信息的统一化进行实时的追踪 (Track & Trace) 及物流控制(Command & Control) 将增值服务及一般服务差别化的价格体系的制定及服务内容的再整理,以邮政网络为基础，积极进入宅送市场 进入shopping mall 配送市场 ePOST 活性化 开发灵活运用关键技术的多样化的邮政服务,随着电子商务的普及，对寄件需求增加 ( 预计到2004 年年平均增加 38% ) 随着邮政事业本部的业务开展，提高经营自由度 期望能够确保对应市场开放的

13、事业自由度 物流及信息技术等关键技术的飞跃性的发展,机会(Opportunities),劣势(Weakness),优势(Strength),内部能力 外部因素,SO,WO,WT,ST,样本示例,什么是品牌 品牌是消费者对营销力的选择性认知，品牌仅仅存在于客户的意识之中,“价格,“地缘,“产品”,选择性认知,品牌资产,“区域市场,“真理瞬间”,“促销,“广告,营销力,价值 定位,营销力模型,战略力,产品力,价格力,分销力,传播力,消费者,市场的竞争本质上是营销力的竞争，营销力是品牌差异化竞争力的唯一有效的衡量指标。因此，营销力作为项目诊断的指导框架,战略力是营销力的纲，它是由战略计划力、战略领导

14、力、战略执行力共同构成，三者相辅相成，缺一不可,环境评价科学性,战略目标准确性,战略实施可行性,战略计划清晰性,战略步骤有效性,战略实施执行力,战略实施控制力,战略计划力,战略执行力,战 略 领 导 力,使用需求,潜在需求,情感需求,产品基本价值 性能价格比 理化性能指标 表现效果 ,产品核心价值 独特技术 健康环保 个性效果 ,产品附加价值 增值服务 销售优惠 色彩时尚 ,理性轴,感性轴,营销的核心是产品满足需求，产品与需求之间一一对应的程度就是产品力,产品力模型 即： FOGO(MO + RO +XO) 其中： FO产品力 MO目标顾客对产品核心属性（基本价值）的满意程度 RO目标顾客对产

15、品存在形式（核心价值）的认可程度 XO产品给目标顾客带来附加值（附加价值）时惊喜的程度 GO门槛系数，表示竞品对产品模仿时的难易程度,产品力评价模型以快消品为例,样本示例,价格力是内部因素和外部因素决定的,价格力,产品成本竞争力,营销组合因素,企业定价目标,政治、法律因素,市场需求程度,市场竞争力,分销力分析工具及评价维度,自建服务厅,通讯连锁,卡类专卖店,产品销售,服务/沟通,控制力度,对内部管理 能力要求,新业务推广,品牌/形象 建立,最高,最低,投入成本,独立手机销售店,手机兼营店,士多店/书报亭,流动摊点,公话亭,百货/超市,分销力评价表,资讯泛滥、传播过度、节奏飞快的信息时代，酒香也

16、是怕巷子深的 ，传播力是销售的主要手段,传播力,知晓 知名度 识别度 认知度,认同 信任度 好感度 亲和度,关联 联想度 美誉度,归属 依赖度 忠诚度 推荐度,品牌曝光率 媒体关系指数 综合公关传播力,传播定位 传播策略,A,C,D,E,F,G,营销战略,营销目标,营销策略,执行计划,绩效考核,市场调研,B,项目诊断,C-1,C-3,市场细分,C-4,目标市场,C-5,品牌定位,C-6,营销战略 综述,产品认知,C-2,竞品分析,产品认知品牌架构,样本示例,竞品分析,管理到位率、准确性、制度和流程等,管理力,传播一致性、力度、科学性、有效性,传播力,覆盖率、终端数量、质量（建设、级别）、终端性

17、质,终端力,分销渠道结构、利益链、质量,分销渠道力,组织效率、组织的能力、反应速度,组织力,产品线结构、竞争能力,产品力,品牌价值、竞争力、占有率、忠诚度、成长指数,品牌力,策略的清晰性、有效性、连续性、科学性,策略力,对深圳市场的重视程度,战略关注度,雪花啤酒,青岛啤酒,金威啤酒,珠江啤酒,说明,产品营销,产品营销,产品营销,产品渠道,按照企业营销模式不同阶段来划分,营销模式,市场细分的基础是理解消费者需求分析，根据细分变量分割市场,商务型,优质行业的高级管 理层 以年龄在25-50岁的 中青年人为主,-追求便捷舒适的生活，对客房和办公硬件的要求较高 -注重服务人员的工作效率，喜欢一对一的管

18、家式服务 -他们希望在商务办公之余在酒店获得家的归属感,疗养型,以年纪较大的中老年 人为主 这类消费者多因身体 状况欠佳，需要调养,-一般来说他们入住的时间比较长，生活比较规律；不希 望外界打扰 -他们喜欢宁谧、私密的酒店环境和历史文化氛围 -由于身体欠佳，这类型的客人对酒店管家式的贴身服务有 更多的需求，同时需要更多来自心理上的安慰和关怀,旅游体验型,以都市旅行者为主 多为高收入青年白领,-对酒店的基本要求就是能吃好、玩好、休息好；在游 玩疲惫之余能够放松心情 -入住精品酒店的旅游客人往往渴望从酒店环境氛围中 探寻到当地的文化特色和酒店本身的历史文化记忆， 在酒店获得更多新奇的，与众不同的感

19、官体验 -希望通过周到的酒店服务和舒适的居住条件减少旅 途的疲惫,会议型,企业团队集体入住 一次性入住人数较多,-对酒店会场使用要求高；要有良好的会议设施 -对于小型商务会议，往往要求比较私密的会场环境 -会议型的客人与酒店服务员的沟通相对更加频繁， 往往需要酒店酒店服务员做好包括餐饮、客房的安排、 会议用餐、茶水准备工作,市场细分要对分割后的子市场进行描述,行政主管心理特征及应对策略,心理需求：在单位受关注、受重视心理需求高；期望在人们心目中的社会地位比现实地位高； 工作心理：希望表现能力，办事追求各方满意； 决策习惯：谨慎、稳妥，追求“无过失”决策，期望得到上级的肯定； 认知信任度排序：亲

20、身经历、口碑、公共传媒。,行政主管 心理特征,心理 需求,工作 心理,信任度 排序,决策 习惯,目标市场的选择主要是评估每一子市场的吸引力和竞争力，作为目标市场选择的依据,大,小,市场吸引力,弱,强,竞争力,有选择开发,选择盈利较高项目投入开发，建立合作伙伴关系 优化人员配置,考虑退出或有选择发展,有选择地进行投标，择盈利额高、盈利率高的项目 抽出人员,设备成套项目,工程建设项目,采购招标项目,拥有最好的研究开发力量 迅速开发业务 优化人员配置,重点开发,在竞品分析、区域分析和市场分析的基础上选择品牌战略决策，即单一品牌还是多品牌,品牌定位必须进行品牌联想测试，即品牌核心价值挖掘方向”,物质层

21、面,精神层面,优质小麦产地,一流的生产设备,一流的生产环境,购买方便,热心公益,国家级龙头企业,营养健康,品质卓越,体贴、热心,勇于担当，富有爱心,高档形象,样本示例,品牌定位是体系性的内容，它包括核心价值、品牌定位、产品线定位等,市场细分、目标市场和市场定位后，要制定系统的市场营销战略，它包括不同业务的战略指标、战略步骤、目标区域和指导思想,目标区域：城市是主战场 战略步骤：本省市场逐步推至全国市场 指导思想：面对日益变化的市场，转变观念，以市场为导向，调整产品 结构与营销网络，加强宣传，逐步实施CI战略,营销战略指标,样本示例,销量,XX台,收入,XX万元,网点,一级经销商达到180家，其

22、中核心网点30家；二级网点达到500家,网能,到年底：核心网络单点平均100台/月，一般网络单点平均46台/月.,知名度,达到目标市场第1名,集客量,终端店集客能力明显提升：电话访问及来店访问量同期增长50,客户关系,意见领袖转化率：2%,销量 收入 目标,分销 渠道 目标,整合 传播 目标,销售目标设定,样本示例,财务,客户,竞争力,学习成长,2、总体市场份额目标：,3、重点市场目标：,1、客户忠诚度和美誉度目标：,销售目标设定,样本示例,A,C,D,E,F,G,营销战略,营销目标,营销策略,执行计划,绩效考核,市场调研,B,项目诊断,D-1,D-3,价格策略,D-4,网络分销 策略,D-5

23、,整合传播 策略,营销策略 总纲,D-2,产品策略,营销战略规划近期的重点在组织功能完善与财务改善，中期的重点在品牌推广与组织流程再造，远期重点在资本通道与价值链整合,长期战略,中期策略,短期策略,样本示例,具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。,成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。,需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。,产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实

24、现价值较低。,明星产品,现金牛产品,问题产品,瘦狗产品,。,高,高,明星,现金牛,问题,瘦狗,相对市场份额,波士顿矩阵,综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：,形象标竿单位,利润主力,引导、转化,尽早出货,产品分析模型1,销量大,销量小,此象限的产品，利润率高但销量小，为形象产品 形象产品的主要作用是确立品牌形象,此象限的产品，利润率高而且销量也大，为利润产品 利润产品担负双重使命，它既创造利润也扩大份额，因此有时也叫“英雄产品”,此象限的产品，利润率低且销量小，为促销产品 促销产品的主要是用以促销,此象限的产品，利润率低但销量大，为销量

25、产品 销量产品的主要使命是保持和扩大市场份额，提供稳定的现金流入,形象产品,利润产品,促销产品,销量产品,产品分析模型2,利润高,利润低,袋泡茶系列 饼茶系列 其他,均衡发展,珍藏、宫廷、月光、茉莉青高山生态、工艺茶、沱茶、特定特制、正山系列,高端产品,XX产品策略,单品发展策略,目标市场,高端政务、商务人士市场,庆沣祥,七彩云南庆沣祥,七彩云南,收藏市场,快消市场,礼品市场,大众产品,大众普洱茶市场,走质产品,走量市场,样本示例,价格策 略根据竞 争环境、对手行 为以及行业变化确定 总策略,确定大方向,客户 小组工作重 点放在所有 对定价有影响 和能决策的人身上,客户策略 细分、有针对性地宣

26、传产品,管理/监 督对定价人员经常考量,定价流程,支持要素,管理报告 向高层提供有分析结论的信息,信息控制系统 及时全面提供关键信息,谈判技巧 及时推广个人最佳经验,决策辅助工具 种种分析手段来辅助定价决策,激励 明确落实、奖励、引导,定价模型,产品组合定价,产品线定价策略 选择品定价策略 互补产品定价策略 副产品定价策略 产品系列定价策略 分部定价策略,形象价格高价 效益价格赚钱 陪衬价格衬托,低价招揽顾客（啤酒免费，招揽顾客） 高价成为利润点（啤酒高价，利润点）,主产品定低价； 附带产品定中、高价。,小灵通费用 固定费用 购置费：1000元/部 入网费：50元 变动费用 通话费：0.2/分

27、钟,产品组合定价实例,基于利润的营销价值管理金字塔,价格关键因素评分表,样本示例,渠道价值链结构及管理策略,C+,C,B+,B,A+,A,导向梳理,战略性梳理,选择培育,重点培育,巩固培育,核心培育,渠道结构,管理策略,渠道竞争策略,网点领先,管理领先,服务领先,备注：产品和品牌因素，中国移动在终端已经形成较大领先优势，在此不做详细描述。,样本示例,提升经销商的忠诚度，形成其与xx长期发展的合作意识,发展核心渠道，提升其忠诚度的6大原则,依赖产生忠诚 资源向核心合作伙伴进行倾斜，通过帮助经销商带来客户来对其进行有效控制,前景产生忠诚 年终奖励将分批发放，成立合作业务发展基金，将激励方式引导其业

28、务发展和零售网点扩展，并形成锁定机制 ，此外新业务的收益可以与零售商进行长期分成，以此形成共同利益机制,退出壁垒产生忠诚 激励机制设计需要考虑服务年限因素，尤其是针对业务贡献大的经销商，需要形成“工龄”性质的退出障碍,多重巩固产生忠诚 针对经销商的个人生活，家庭生活，社会生活等方面，通过个人/家庭保险提供，全球通VIP卡提供，经销商协会等形式来形成对经营者的全方位“锁定”,差别化产生忠诚 在根据业态分类的同时，需要根据其业绩表现和对移动合作/忠诚程度来进行分级，并进行相应的业务资源支持，从而形成优胜劣汰的良性循环机制,经营全面渗透产生忠诚 通过对于新业务的导入，形成经销商在卡品销售外新的利益点

29、，从而形成多元化的业务捆绑,背景 评估,传播 目标,传播 策略,品牌 审视,整合策略,品牌审视,竞争评估,市场评估,消费者评估,传播目标分析,总体传播策略,信息策略,接触策略,执行策略,整合传播策略制定框架,样本示例,以产品为主线规划全年销售节奏： 第一阶段（13月）V520MT全面上市 第二阶段（46月）V5系列OBD； 第三阶段（79月）V519上市， 第四阶段：V5系产品组合优化。,产品策略执行计划,V520MT 全面上市,3月,7月,V5系列OBD,V5系产品组合优化,9月,V519上市,12月,1月,4月,6月,样本示例,产品计划排期表,样本示例,网络与分销执行计划,样本示例,网络与

30、分销执行计划,样本示例,广告执行计划排期,样本示例,参加全国/区域展会；开展针对产品特性的全国性赛事、新闻性公关活动突出XX的全能产品特征,上海国际汽车展览会 （4月22日）,杭州国际车展 （10月份）,成都国际车展 （10月份）,中国（广州）国际车展 （11月20日）,广州汽车后市场盛会 （3月13日）,长春国际汽车零配件展洽会 （7月23日）,成都专用汽车及零部件展 （4月3日）,长春国际汽车展览会 （8月中旬）,广州国际汽车安全及技术展览会 （ 3月13日）,东北第九届国际家用车展 （沈阳4月11日）,青岛国际汽车工业博览会 （5月18日）,青岛国际车展 （5月1日）,沈阳国际车展 （7

31、月份）,哈尔滨国际车展 （8月2日）,上海国际汽车制造技术及设备与材料展览会 （8月21日）,南京国际车展 （10月中旬）,中国国际汽车用品及服务展会 （北京4月27日）,样本示例,快速扩张以及多产品多区域的经营特点要求公司营销方面有明确的权限体系,公司本部,公司本部营销部门,下属营销部门,注：制度权限由公司在制定、整理制度时予以明确；其他权限待出现确定权限时再行处理,区域营销中心,下属营销部门,绩效计划是绩效管理的基础,底薪+提成+绩效+年终奖 Sales Manager S1 初级销售经理 1000 S2 中级销售经理 1200 S3 高级销售经理 1500 发展方向：1、高级销售经理（孤胆英雄）、2销售主管（团队管理者）如果你对管理客户有兴趣并且具备一定的能力的时候也可以申请成为客户主管。 搜狗竞价产品提成奖励,样本示例,绩效计划中考核目标的分解是关键,样本示例,营销人员绩效考核分周、月、季、年分别进行,样本示例,可折算性 BSB指标,销售收入,34.5,31.5,28.5,达标3