数码科技实达电脑

1、Promotional Campaigns实达电脑群策广告Promotional Campaigns1Promotional Campaigns前言通过3月份的前期沟通, 实达与群策互相介绍公司情况, 双方表示了合作的意愿另外, 实达希望群策就实达公司的目标提出传播沟通建议群策广告Promotional Campaigns2Promotional Campaigns群策做了什么工作?简单的消费者调查市场走访专业访谈竞争对手的电视广告/报纸广告/剪报的收集及分析群策广告3Promotional CampaignsPromotional Campaigns群策的期望群策希望通过这次对实达电脑的沟通

2、建议, 让实达公司了解群策的思考方式和逻辑, 同时希望能达到实达公司的期望, 促成合作群策广告Promotional Campaigns4Promotional Campaigns实达家用/商用电脑沟通建议群策广告Promotional Campaigns5Promotional Campaigns实达电脑目前的问题98年成功进入商用电脑市场, 同时取得国内家用电脑第二位, 销量达到16万台但品牌知名度低处于国内电脑竞争的第二梯队全国性品牌的地位尚不稳固群策广告Promotional Campaigns6Promotional Campaigns群策广告Promotional Campaign

3、s7Promotional Campaigns实达99年的目标家用电脑建立鲜明品牌知名度, 保持国内家用电脑的第二位, 销量达到30万台商用电脑成功进入商用电脑市场, 建立品牌知名度成功进入国内电脑市场的第一梯队群策广告Promotional Campaigns8Promotional Campaigns电脑行业特点/市场状况新而快是当今电脑技术发展的特点商用电脑是以行业使用, 企业使用为主, 购销关系复杂, 其中教育行业最具潜力家用电脑市场拥有率低, 只有2.5%, 发展潜力巨大, 电脑厂商竞争异常激烈国外主要品牌为进一步争取市场份额, 相继降价销售, 同时中国加入关贸协定的步伐加快, 国产

4、电脑的价格优势将不复存在各电脑品牌运用的技术同质化高群策广告Promotional Campaigns9Promotional Campaigns电脑行业特点/市场状况(续)各电脑品牌的传播沟通处于技术之间, 服务之间对比的阶段原装电脑以质量相对保证, 完善的售后服务占据小部分市场组装电脑以组合灵活, 价格便宜, 易于升级换代的优点占据目前大部分市场群策广告Promotional Campaigns10Promotional Campaigns在这竞争激烈, 潜力巨大, 而又混沌不清的市场中, 如何才能突围而出?群策广告Promotional Campaigns11Promotional Ca

5、mpaigns让我们先参考一下例子群策广告Promotional Campaigns12Promotional Campaigns诺基亚移动电话诺基亚公司的业务包括: 移动电话, 移动/固定通讯网络, 无线数据通讯方案, 多媒体终端等同类相似业务的公司有: 摩托罗拉, 爱立信等摩托罗拉是通讯领域的大哥大, 爱立信等有悠久的历史和世界领先的技术移动电话技术发展日新月异, 市场竞争激烈, 各品牌的移动电话既有相近的功能, 又有独特的功能, 而且平均每6个月就有一款新电话推出诺基亚要成功同样面临一个技术同质化高的竞争环境中, 如何突围而出?群策广告Promotional Campaigns13Pro

6、motional Campaigns诺基亚移动电话 (续)“科技以人为本”因为诺基亚了解你的需要, 所以运用最新的科技根据你的需要设计出适合你的产品.企业/产品设计方面:- 产品为人而设计, 而不是人来学习/适应产品;- 产品设计围绕人的需要进行开发设计; 如: 按键, 游戏功能,外型设计, 颜色等;沟通传播方面:- 广告的切入点是由人的需要带出移动电话的功能, 贯穿“科技以人为本”的概念;- 方面, 沟通的方式是人与人之间的交谈方式来让消费者了解诺基亚;群策广告14Promotional CampaignsPromotional Campaigns诺基亚移动电话 (续)结果98年一跃成为全球

7、最大的移动电话销售商98年全球销售移动电话达3740万部, 市场份额由97年的17%增至98年的23%, 市场占有率超过摩托罗拉, 成为全球第一“科技以人为本”的概念深入消费者心中, 获得喜爱, 许多消费者喜爱购买及使用诺基亚的移动电话群策广告Promotional Campaigns15Promotional Campaigns电脑行业 - IBM作为电脑界的巨人, IBM提出了并大力推广解决方案这一概念 - 电脑厂商应提供为不同需求的用户而量身订造的解决方案, 即适合客户业务需要的电脑软硬件的组合而且, 这种解决方法是量身定做的, 如: 银行, 提供小型机系统, 具有强的稳定性和安全性;

8、小型企业, 则建议使用个人电脑服务器网络系统, 以低成本创造高效率在沟通方面, 以 “四海一家的解决之道”这个概念贯穿在电视, 报纸, 杂志等媒介宣传群策广告Promotional Campaigns16Promotional Campaigns电脑行业 - IBM (续)结果所有的电脑系统的销售迅速提升大企业: 建立了IBM是解决问题顾问的形象小企业和消费者: 建立了IBM是很友好的, 是照顾我的需要的形象, 扩大了市场群策广告Promotional Campaigns17Promotional Campaigns电脑行业 - 方正电脑提出 “电子管理” 的概念, 以此包装现有的家用/商用电

9、脑, 同时诠释电脑的新意义, 区别于其他竞争对手, 希望能突围而出通过设计 “电子管理” 的LOGO, 报纸广告, 软性文章等, 不断宣传此概念的意义由此看到, 竞争对手也意识到如何才能突围而出建立鲜明的品牌形象群策广告Promotional Campaigns18Promotional Campaigns一个鲜明的 “主张/概念” 是突围而出的 “利剑” !群策广告Promotional Campaigns19Promotional Campaigns究竟如何得到这把 “利剑” 呢?群策广告Promotional Campaigns20Promotional Campaigns让我们再仔细分

10、析一下市场电脑的普及, 越来越多的消费者开始使用电脑, 而且大部分消费者的电脑知识贫乏, 甚至没有, 因此, 电脑的易用性将成为越来越多消费者的需求IT业与家电业的相互融合和结合已成为全球新趋势, 电脑家电化是IT业的趋势 - 微软与中国家电合作的 “维纳斯计划”就是一个特征各种操作简单的软件, 界面及功能, 适应消费者使用的要求, 如语音输入, “幸福之家” 操作界面, 手写输入, 一键通, 多媒体功能键盘等群策广告Promotional Campaigns21Promotional Campaigns让我们再仔细分析一下市场 (续)应用到电脑上的功能越来越多, 对电脑的易用性要求也越来越高

11、,INTERNET, 多媒体将是今后电脑发展的重点IA概念(Information Appliance消费性信息工具)的发展, 分割了现有电脑1/3的市场, IA产品的特点是具备上网功能, 但更具生活化, 流动化, 简易化, 平价化, 专用化市场上, 操作简便, 易用, 价格便宜且具有流动性的PDA产品比手提电脑, 台式电脑更受欢迎移动电话的上网功能, 能使消费者随时随地进行无线数据传输和上网, 简单易用, 成为电脑的另一大威胁群策广告Promotional Campaigns22Promotional Campaigns看看市场上各品牌的产品基本上各个品牌都有设计发展了部分适合消费者简单 易

12、用的功能, 如:IBM- 语音输入/一键通 - 在键盘上设计一些快捷键, 可以直接进入需要的使用软件联想- 手写输入/语音输入/多媒体功能键盘/“幸福之家” 简易操作界面长城- 齐集电脑, 电视, 音响等为一体的多媒体电脑/“魔方” 导航键群策广告Promotional Campaigns23Promotional Campaigns看看市场上各品牌的产品方正- 商祺军师操作界面实达- 笑脸外型设计/幸福之家操作界面/多媒体功能键盘群策广告Promotional Campaigns24Promotional Campaigns了解一下消费者商用电脑的购买者 - 公司的IT部门技术人员/采购部人

13、员等家用电脑的购买者 - 广大普通消费者群策广告Promotional Campaigns25Promotional Campaigns商用消费者的特征公司的IT电脑技术人员(采购部门的人员)大部分拥有丰富的电脑知识和经验, 了解电脑行情和发展趋势, 以及最新电脑情报购买电脑时, 依靠使用经验, 行业口碑作为购买考虑 因素, 同时要求电脑安装简易方便, 性能稳定, 便于管理, 简单快捷的售后服务等群策广告Promotional Campaigns26Promotional Campaigns家用消费者特征家用电脑的消费者可分为:购买给儿女的- 以三十几到四十几岁的父母为主, 有孩子, 没有任何

14、电脑知识, 但希望跟上潮流, 儿女能懂电脑- 影响因素:懂电脑的朋友介绍价格质量售后服务群策广告Promotional Campaigns27Promotional Campaigns个人自用家用消费者特征 (续)- 以十几到二十几岁的年轻人为主, 热衷电脑, 有一定的电脑知识- 影响因素:价格配置玩家- 拥有丰富的电脑知识, 热爱电脑, 了解行情- 影响因素:流行技术/配置价格群策广告Promotional Campaigns28Promotional Campaigns家用消费者特征 (续)对原装和组装电脑的看法家庭购买的, 以原装电脑为主要考虑, 原因是有简单易操作的系统和键盘等, 质量

15、保证, 完善售后服务自用者, 以组装电脑为主要考虑, 原装电脑为辅, 组装电脑具有更新换代, 增添配置容易的优点玩家, 由于了解电脑行情和发展趋势, 需要经常更换配置,组装电脑是唯一选择群策广告Promotional Campaigns29Promotional Campaigns竞争趋势电脑技术运用同质化高, 软件/硬件功能相近市场上各电脑品牌从方便消费者简单易用的角度, 推出使用容易硬件/软件/功能, 电脑使用的简易性将是电脑发展的趋势在沟通传播上, 有些品牌已经在零散地针对单个产品的 简单易用利益点进行诉求, 没有经过包装, 也没有贯穿到企业和沟通传播中主要运用的媒体是报纸和电视, PO

16、P与户外广告作为辅助报纸广告主要是表现产品的外型, 具体配置状况, 并有简单操作功能方面的介绍(专业报纸/大众报纸/杂志)群策广告Promotional Campaigns30Promotional Campaigns竞争趋势 (续)电视广告主要是传达所采用的技术, 及所带来的消费者利益点展示会 - 展示技术与产品, 用以接触消费者, 密切企业与消费者的关系竞争对手IBM - 国际名牌, 是电脑行业的大哥联想- 国内第一品牌, 市场占有率高, 销售量高方正- 国内名牌, 有发展潜力TCL - 国内著名家电消费名牌长城 - 国内著名电脑品牌, 知名度高DELL - 直销方式销售电脑闻名全球群策广

17、告Promotional Campaigns31Promotional Campaigns竞争趋势(续) - 电视广告参考品牌广告诉求点宏基先进的高科技和光与快乐人生联网电脑带给你快乐 康柏电脑能拓展你的视野, 使你有能力迎接挑战方正令你变繁为简, 轻松自在长城高科技金长城多媒体电脑海信与成功联网高科技使你成功 联想应用, 源于联想联想为应用而联想幸福之家简单易用的电脑界面IBM四海一家的解决之道高科技电脑解决问题的方法群策广告32Promotional CampaignsPromotional Campaigns生意来源普及率不断提高拥有率只有2.5%新的电脑使用者对电脑需求的特点: 简单易

18、用群策广告Promotional Campaigns33Promotional Campaigns通过以上的了解我们可以得到.电脑功能趋于方便易用化, 家电化以及功能更强大消费者不断增长, 越来越多的不会电脑是使用者加入, 电脑的简单易用性需求不断提升简单易用的电脑是未来发展的趋势Easy Start群策广告Promotional Campaigns34Promotional CampaignsEasy Start 代表什么意义?使用实达电脑 - 简单的开始, 不需要了解许多电脑知识, 不需要学习如何使用, 只须使用一些简单的按钮.好处提出适合当今电脑发展潮流的概念, 可以在众多竞争品牌中脱颖

19、而出适合现在消费者对电脑 “简单易用” 的需要, 较容易能打动消费者群策广告Promotional Campaigns35Promotional Campaigns那我们应该怎样运用这把“利剑”?群策广告Promotional Campaigns36Promotional Campaigns“利剑” 的运用必须贯穿在企业经营理念, 产品设计开发, 软件开发, 销售渠道建立以及沟通传播中群策广告Promotional Campaigns37Promotional Campaigns“利剑”的运用 - 企业开发设计方便消费者使用的硬件, 软件, 界面等, 如: 家电化的电脑, 电脑出厂已安装好,

20、消费者只须接电源就可使用功能的运用只须按不同的按钮即可方便简单的输入方式销售渠道开发方面:开发方便快捷的直销服务考虑在超级市场以及售卖CD的店铺进行销售, 方便消费者群策广告Promotional Campaigns38Promotional Campaigns“利剑”的运用 - 企业 (续)服务 - 围绕简单方便易用延伸售前, 消费者只需拨一个电话即可了解所有实达产品的信息资料, 购买地点, 价格等售中, 销售人员可根据客户的需求, 推荐适合的产品, 加上简单方便的购买程序, 快捷的送货服务售后, 简单方便有系统的教育课程, 纠错系统, 方便快捷的维修服务建立服务反馈追踪系统, 加强与消费者的沟通系统升级服务群策广告Promotional Campaigns39Promotional Campaigns“利剑” 的运用 - 传播沟通传播沟通中, 不同工具所扮演的角色广告- 品牌广告 - 传达“Easy Start”的概念- 产品广告 - 通过介绍产