新华信-孔府家营销战略咨询报告营销方案设计

1、孔府家集团营销战略咨询：-营销方案设计新华信管理咨询二零零零年六月十七日曲阜新华信管理咨询现代管理理论的传播者成功管理经验的总结者复杂管理问题的解决者时代管理变革的推动者优秀管理人才的造就者东方管理文化的实践者孔府家营销战略咨询项目进程初期诊断-内部访谈-甄别问题市场概览， 营销管理， 营销策略竞争对手研究营销方案设计SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3Page 7关键会议项目启动会高层中期会议中期汇报终期汇报4月20日5月12日周五6月2日周五6月17日周六孔府家营销战略咨询报告目录 孔府家北京市场营销战略 孔府家北京市场营销行动方案孔府家营销战略咨询报告目录 孔府家北京

2、市场营销战略 孔府家北京市场营销行动方案孔府家营销战略咨询孔府家在北京的营销目标树立品牌形象 完善销售渠道， 扩大终端覆盖面 推出新产品，加强促销力度 抓住旺季大力展开广告宣传，高档新品全面铺开 维护品牌形象目前岁末年初远期 维护销售网络孔府家营销战略咨询北京市场整体走势平稳，而孔府家下滑得很快亿元千万元271026925824北京市场白酒销售额走势723622521420319218孔府家在北京市场销售额走势 117095969798992000(预测）注：本图为示意图孔府家营销战略咨询上海与北京的人均白酒消费额相差不大，但孔府家在北京与上海的销售额相差巨大Page 19万元45004000

3、3500300025002000150010005000北京上海万人孔府家上海销售额比照上海市场所应达到的销售额客观原因城镇人口数主观原因孔府家北京销售额2430216018901620135010808105402700资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴KFJ FINAL0616 PART3SINOTRUST孔府家营销战略咨询孔府家在北京地区市场下滑较快的原因综合分析零售商经销商厂家消费者厂家经销商经销商“假货冲击，企业形象受损”“孔府家我知道，但牌子挺老的”“退换货的损失都由我们承担，厂家的售后服务没有跟上”“入场费和促销费太高，没有厂家支持，我没法做市场”厂家支持和服务跟不上没有进行

4、新产品开发“在销售比较好的时机没有抓住市场跟进新产品”“缺乏整体策划，促销没有力度，无法拉动市场”没有进行广告促销“孔府家缺乏广告宣传，在激烈的市场竞争中处于弱势”KFJ FINAL0616 PART3SINOTRUST孔府家营销战略咨询孔府家在北京销售的产品结构不合理，缺少中高档产品100%1999年北京白酒销售额与孔府家白酒销售额对比（示意图）50元以上30-50元10-30元10元以下10元以下1030元3050元50元以上80%60%40%20%0北京市场1999年白酒销售总额孔府家销售额KFJ FINAL0616 PART3SINOTRUST孔府家营销战略咨询而且，占据了孔府家北京地

5、区80%左右市场份额的大陶， 已在消费者心目 趋淡化1999年孔府家北京市场销售的主要产品大陶大陶乳白家酒乳白家酒孔府家二代孔府家二代其他其他100%80%60%40%20%0%销售量销售额KFJ FINAL0616 PART3SINOTRUST孔府家营销战略咨询北京白酒市场是全国性市场，以五粮液为代表的川酒在北京市场中占有相当地位北京白酒市场各个价位主要品牌竞争态势（示意图）市场份额二锅头京酒 北京醇五粮液尖庄红星御郎酒茅台酒鬼酒大陶乳白 10老猎头茅台孔府家二代3050零售价格（元）资料来源：新华谈与分析KFJ FINAL0616 PART3SINOTRUST100%80%60%40%消费

6、者选择酒的标准(示意图)品牌至上不计价格品牌好, 价格适中价格低廉, 质量好20%0%10元以下10-20元20-50元50元以上口味偏好促销吸引孔府家营销战略咨询北京地区消费者选择白酒的标准KFJ FINAL0616 PART3SINOTRUST孔府家营销战略咨询北京地区消费者了解酒主要是通过广告宣传，口碑传播也占据了相当比例北京市消费者了解酒的渠道(示意图)电视广告电视广告电视广告报纸广告报纸广告报纸广告广告购买点推荐户外广告户外广告购买点推荐购买点推荐口碑传播电视口碑传播口碑传播口碑传播100%80%60%40%20%0%10元以下10-20元20-50元50元以上KFJ FINAL06

7、16 PART3SINOTRUST孔府家营销战略咨询北京地区消费者购买酒以家庭饮用和朋友聚会为主北京市消费者购买动机(示意图)送礼家庭饮用送礼家庭饮用朋友聚会家庭饮用朋友聚会朋友聚会朋友聚会业务招待业务招待业务招待业务招待100%80%60%40%20%0%10元以下10-20元20-50元50元以上KFJ FINAL0616 PART3SINOTRUST孔府家营销战略咨询孔府家在北京市场的机会和威胁机会 孔府家在北京有良好的品牌基础 北京市场包容力强，各个档次酒的潜在消费很大 北京作为全国的政治、经济、文化中心，可以辐射全国市场 北京消费者受广告宣传的影响大 国家机关众多，招待和礼品消费很大

8、威胁 北京市场已经成为白酒厂家的必争之地，竞争十分激烈 北京市场的地方品牌形象好，地位稳固 以川酒为代表的各类名酒促销力度很大，气势凶猛 孔府家主销的1020元价格段的产品竞争最为激烈中国酒类信息网KFJ FINAL0616 PART3SINOTRUST孔府家营销战略咨询孔府家在北京市场的目标消费群及对应产品自我享受型产品C， 商场价格20-25元产品A，酒成功人生型店价格100元左右产品D， 商场价格10-15元自得其乐型乳白家酒商场价格10 元以下产品C，商场价格20- 25元美满生活型高消费支出低基本效用效用延伸效用KFJ FINAL0616 PART3SINOTRUST孔府家营销战略咨

9、询北京市场消费群特征SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3Page 23消费特点消费群举例购买标准媒体接触广告诉求点自得其乐型 有饮酒习惯 低档为主 /退休工人 民工 出租车司机 价格便宜 对口味 北京晚报 北京青年报 北京交通台 酒足饭饱，悠闲自在自我享受型 饮酒频率稍低 以中档为主 大学教授 文人 专业 品牌知名 价格适当 互联网 电视新闻 社会焦点 北京晚报 好酒在于品 品味人生美满生活型 假日消费 亲朋好友聚会 中档为主 机关公务员 私企老板 企业中层 外企白领 品牌知名 体面排场 精品购物指南 娱乐节目 圆满喜庆 受人尊敬成功人生型 社交应酬 送礼 中高档产品 商人

10、 机关干部 领导 总经理 品牌至上，不计价格 政经节目 电视新闻 参考消息 高品味、身份体现孔府家营销战略咨询孔府家在北京市场的新产品组合产品孔府家系列A孔府家系列C孔府家系列C孔府家系列D成功人生型美满生活型自我享受型目标消费群自得其乐型产品定位高档，文化与身份的体现中档，大众消费，文化内涵中档，大众消费，文化内涵中低档，大众消费包装包装雅致高贵气派，有韵味陶瓶别致，外包装美观，醒目陶瓶别致，外包装美观，醒目陶瓶，注重外包装酒质酒质优秀明显好于大陶明显好于大陶比大陶好些价格酒店价格100元左右商场价格20-25 元左右商场价格20-25 元左右商场价格10-15 元左右零售终端主销酒店、宾馆

11、主销商场、超市、小饭店主销商场、超市除酒店宾馆以外的终端孔府家营销战略咨询北京零售点描述宾馆/酒楼小饭店/招待所超市/综合商场小卖店/副食店销售白酒档次中高档中低档高中低档中低档毛利100-200%约30%30-40%约20-30%送货是否方便中等否中等否购买特点量较大压款严重量不大欠款严重量大选择渠道进货到款不及时量小一般现款现货服务要求及时送货促销宣传经常走访跟踪要求进场费送货及时经常走访 要求进场费 参与商家活动参与理货促销送货及时 给予促销支持：打店面门头孔府家营销战略咨询产品与北京零售终端组合产品乳白家酒孔府家C产 品 D 孔府家大陶孔府家A宾馆/酒楼小饭店/招待所综合商场/超市小卖

12、店/副食店注：:适合销售一般,可以销售不适合销售孔府家营销战略咨询产品与北京促销活动组合以新产品作为切入点，渗透北京市场让北京消费者接受孔府家产品，提高销售额孔府家系列A以 从宾馆酒楼的决策人突破，促进在酒楼宾馆的销售孔府家系列C在限期内，按购买的金额总数的一定比例返还奖券，以购买累计层级数和金额给予奖励孔府家系列D可采取送小礼品（如小计算器）的形式以新产品尤其以产品A为重点做宣传，带动整体消费整体宣传和终端促销的结合，做长线，打硬仗孔府家营销战略咨询孔府家产品与北京的广告媒体组合产品系列A北京1台 报道； 中央2台商界名家， 等可在地铁、侯机北京有线1台电视剧场；厅等产品系北京有线1台欢乐总

13、动公共列C员湖南台玫瑰之约场所等打大幅广产品系列D北京晚报，北京晨报告标牌 目的 强化在消费群体中的印象，宣传文化内涵 树立品牌，建立孔府家中档产品层次的认知 注意事项 要有一个完整的营销组合策略 与促销、铺货同时进行孔府家营销战略咨询报告目录 孔府家北京市场营销战略 孔府家北京市场营销行动方案北京市场营销方案设计 营销费用编制方法 北京营销预算 北京经销商选择与管理 北京零售终端管理SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3Page 27孔府家营销战略咨询报告目录北京市场营销方案设计 营销费用编制方法 北京营销预算 北京经销商选择与管理 北京零售终端管理孔府家营销战略咨询营销费

14、用预算的编制方法-目标比例法按目标比例法推算营销预算： 根据目标销售额确定营销费用占销售额的提取比例% 根据公司营销战略确定城市的重要程度制订权重 根据各城市的目标销售额及城市权重分配营销费用 此方法适用于销售比较平稳时期孔府家营销战略咨询营销费用预算的编制方法-目标比例法举例假设：营销费用占目标销售额的比例=10%目标区域是北京上海广东济南济宁青岛其他目标区域的权重分别为5221111目标区域北京上海广东济南济宁青岛其他合计目标销售（万元）4003,6003,0008009005008,00017,200未加权的营销费用预算（万元）403603008090508001,720加权后的营销费用

15、预算（万元）2007206008090508002,540加权后的营销费用预算占总预算的百分比8%28%24%3%4%2%31%100%实际的营销费用预算（万元）135.43487.56406.3054.1760.9433.86541.731,720注：北京地区因为其特殊性，可以单独考虑孔府家营销战略咨询营销费用预算的编制方法-行动推算法按营销行动推算营销预算： 确定营销活动内容 确定营销活动时间 确定营销活动频率 计算每次活动的费用 计算总营销费用注：本报告营销方案设计按此种方法推算营销费用SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3Page 31孔府家营销战略咨询报告目录北京市

16、场营销方案设计 营销费用编制方法 北京营销预算 北京经销商选择与管理 北京零售终端管理孔府家营销战略咨询广告促销活动时间计划表2000年12 月23 日至2000年12 月31 日2001年元旦7日1月15日24日春节2月7日元宵节3月4月28日5月1日劳动节4日5月6月7月8月9月24日10月1日9日10月11月7日立冬14日12月节， 中秋节电视广告北京有线一北京台报纸北京晚报北京晨报酒楼促销酒楼开瓶费商场促销活动孔府家营销战略咨询北京地区营销方式概述电视广告报纸广告酒楼促销活动商场促销活动促销新闻节目娱乐节目电视剧场目的树立孔府家品牌形象广而告之促销活动诱导消费，提高品牌知名度提高高档酒

17、的知名度和美誉度提高销售量方式节目中插播15秒广告片大众型地方报纸上宣传促销活动选择部分中高档酒楼，宾馆派促销 如赠饮，赠送礼品等如让利，买一送一地点北京1 台北京有线1台北京有线1台北京晚报，北京晨报北京有影响力的餐饮场所如，各部委饭店及中高酒楼200家北京有影响力的餐饮场所如，各部委饭店及中高酒楼200家选择销售额高的商场及超市60家左右时间元旦元旦，春节，五一， 前后约8周元旦，春节，五一， 前后约10周元旦，春节，五一， 前后约10周元旦，春节，五一， 前后约8周主要消费群成功人生型成功人生型,美满生活型,自我享受型美满生活型,自我享受型自得其乐型，自我享受型成功人生型成功人生型自得其

18、乐型，自我享受型孔府家营销战略咨询孔府家电视广告建议时间及周数北京有线1台北京1台费用总计（元）栏目播出次数/周费用/次（元）费用小计（元）栏目播出次数/周费用/次（元）费用小计（元）栏目播出次数/周费用/次（元）费用小计（元）12月23日到1月14日320:30电视剧中插播613,600244,80020:00欢乐总动员113,60040,800717,760372,960658,5601月15日到2 月7日320:30电视剧中插播613,600244,80020:00欢乐总动员113,60040,800717,760372,960658,5604月28日到5 月4日120:30电视剧中插播

19、613,60081,60020:00欢乐总动员113,60013,600717,760124,320219,5209月24日到10月7日220:30电视剧中插播613,600163,20020:00欢乐总动员113,60027,200717,760248,640439,04011月7日到11月14日120:30电视剧中插播613,60081,60020:00欢乐总动员113,60013,600717,760124,320219,520合计816,000136,0001,243,2002,195,200注:广告费用按电视台报价的80%计，具体折扣依情况而定KFJ FINAL0616 PART3S

20、INOTRUSTPage 32孔府家营销战略咨询孔府家报纸广告建议时间周数北京晚报北京晨报费用总计(元)版面见报次数/周费用/次(元)费用小计(元)版面见报次数/ 周费用/次(元)费用小计(元)12月23日到1月7日21/4版237,856151,4241/4版224,00096,000247,4241月15日到2 月7日31/4版237,856227,1361/4版224,000144,000371,1364月28日到5 月4日11/4版237,85675,7121/4版224,00048,000123,7129月24日到10月7日21/4版237,856151,4241/4版224,000

21、96,000247,424合计605,696384,000989,696注:广告费用按报社报价的80%计SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3Page 38孔府家营销战略咨询孔府家酒楼促销建议活动时间活动周数促销 促销活动酒店营销费用费用合计(元)活动酒店数量次数/周促销 工资促销 费用小计(元)平均活动费用(元/天)活动酒店数量次数/ 周费用小计(元)活动酒店入场费(元/家)酒店开瓶费(元/ 瓶)估计销量(瓶/年)费用小计(元)底薪(元/天)提成(元/瓶)估计销量(瓶/天)工资小计(元/天)元旦32002251024554,0002002007840,000894,000春

22、节32002251024554,0002002007840,000894,000五一12002251024518,0002002007280,000298,00022002251024536,0002002007560,000596,000冬季12002251024518,0002002007280,000298,000全年3002,000103001,500,0001,500,000费用合计180,0002,800,0001,500,0004,480,000孔府家营销战略咨询孔府家商场超市促销建议促销促销活动商场营销费用活动时 活动间促销工资周数 活动商 次数/场数量周底薪(元/天)提成估计

23、销 工资小(元/量(瓶/ 计(元/促销费用小计(元)平均活动费用(元/天)费用合计(元)堆头费(元/天)活动商场数量次数/周费用小计(元)铺货 入场费(元 商场 商场商场数量/家)条码 海报 费用小计(元)费费瓶)天)天)元旦26022525358,400200100607252,000260,400春节360225253512,600200100607378,000390,600五一16022525354,200200100607126,000130,20026022525358,400200100607252,000260,400全年3001,000 200 500510,000510,0

24、00费用合计33,6001,008,000510,0001,551,600孔府家营销战略咨询孔府家营销费用总预算电视广告报纸广告酒楼促销商场促销合计（元）北京有线1 台(元)北京1台(元)北京晚报(元)北京晨报(元)活动(元)酒楼营销(元)活动(元)商场营销(元)元旦期间285,600372,960151,42496,000894,000260,4002,060,384春节期间285,600372,960227,136144,000894,000390,6002,314,296五一期间95,200124,32075,71248,000298,000130,200771,432190,40024

25、8,640151,42496,000596,000260,4001,542,864期间冬季95,200124,320298,000517,520全年1,500,000510,0002,010,000合计952,0001,243,200605,696384,0002,980,0001,500,0001,041,600510,0009,216,496孔府家营销战略咨询报告目录北京市场营销方案设计 营销费用编制方法 北京营销预算 北京经销商选择与管理 北京零售终端管理孔府家营销战略咨询孔府家北京市场的销售渠道建议二级经销商孔府家可在北京选择两类总经销孔府家孔府家北京地区乙类总经销孔府家北京地区甲类总

26、经销（如北京糖酒）小卖部小饭店超市/综合商场酒楼宾馆消费者孔府家系列A孔府家系列C、D孔府家营销战略咨询孔府家地区经销商的选择标准孔府家甲类经销商选择标准孔府家乙类经销商选择标准SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3Page 50存储能力送货能力盈利能力：销售利润率促销和售后服务能力偿债能力：流动比率厂家的应收帐款帐龄和余额以往履行合同的状况最近三年的酒类销售额经销商网络覆盖面C级：重要程度低B级：重要程度中A级：重要程度高偿债能力：流动比率盈利能力：销售利润率以往履行合同的状况最近三年的酒类销售额存储能力送货能力促销和售后服务能力厂家的应收帐款帐龄和余额经销商终端覆盖面C级

27、：重要程度低B级：重要程度中A级：重要程度高孔府家营销战略咨询经销商选择流程初选调查与经销商接洽谈判确定经销商 收集北京市场全部经销商资料 了解经销商资信情况及销售能力 初步选择合适的经销商 详细研究经销商情况 选择合适的经销商 综合比较与经销商谈判结果确定 销售网络 准备详细的经销合适的经销商 白酒销售额 资信状况商资料 准备孔府家的销 偿债能力售政策、经销商 盈利能力 送货、仓储管理方法 与经销商谈判及服务能力 走访经销商孔府家营销战略咨询初选经销商-经销商资料卡客户名称地址邮编负责人年龄性别电话经销商类别A.商 B.一级批发商 C.二级批发商 D.零售商往来银行及帐号税号注册资本经营品种

28、年销售额近三年白酒销售额 年销售额 年销售额 年销售额 所经销的白酒品牌及销售额品牌销售额品牌销售额品牌销售额品牌销售额流动资金固定资产一般的赊帐期资信状况员工数量车辆数量仓库面积下级购货商类型及数量： 二级批发商 个 星级宾馆 个 酒楼 个超市 个综合商场 个其他 其他资料孔府家营销战略咨询经销商调查访谈问卷提纲背景情况访问日期访问人经销商被访人职务地址电话传真所有制国有集体私营总销售额员工总数销售人员数销售情况最近三年白酒销售额1998年 ; 1999 年 ; 2000 年 经销的主要品牌及销售额品牌产品销售额毛利促销情况优秀的品牌经销例子购货情况购自厂家 % 购货额购自其他经销商 %购货

29、额财务能力流动资金固定资本销售利润率流动比率付款情况：资信情况：网络情况1、销售额中销往本市 %； 销售额中销往市外 %2、销往市外的销售额中销往其他城市 %; 销往农村 %3、所覆盖的市区包括：区占销售额比例区占销售额比例区占销售额比例朝阳区海淀区东城区西城区丰台区4、购货商类型类型占销售额比例类型占销售额比例类型占销售额比例批发商商场小卖部宾馆/酒楼超市小饭店副食店5、主要下级经销商名称占销售额比例名称占销售额比例名称占销售额比例6、下级网络评价经营能力拥有车辆： 运输人员： 仓库数： ;仓库面积： 是否能够及时送货：向终端提供的服务：价格控制能力：促销活动的情况(成功的例子)：孔府家营销

30、战略咨询经销商管理建立经销商零售终端追踪经销商网络建设经销商政策经销商信用管理 建立完整的经销商 及时更新 给经销商相应的信用级别,不同的信用级别给以不同的付款期限 记录每一笔业务的付款情况 根据信用级别控制经销商的付款期限等 给经销商相应的销售政策 严格执行销售政策 与经销商共同参加客户谈判建立完善销售网络 配合经销商组织促销活动 销售人员选择重点商场及超市等零售终端定期走访零售终端监控终端零售价格、孔府家产品的上架情况、促销活动的执行情况以检查经销商的工作孔府家营销战略咨询孔府家北京经销商管理-人员配备朝阳区西城区海淀区经销商数量211每经销商每周访问次数222每周访问次数总计422每次访

31、问所需时间(天)111每业务员每周可访问经销商数量555各区所需人数0.80.40.4所需人数总计1.6孔府家营销战略咨询业务员报告-经销商管理经销商拜访记录业务员所属销售区域拜访日期访问时间经销商被访人部门职务经销商性质老客户新发展客户待发展客户内容目前经营孔府家品种本月销售额本月最高定单额本月进货量库存量付款态度付款日期付款方式对孔府家产品的看法对孔府家的要求经销商的网络情况经销商的销售价格控制孔府家促销活动执行情况经销商与其他厂商的关系经销商目前的业务状况兴 隆 渐 盛 常 态 衰 退 危 险 经销商目前资金状况其他发现问题建议解决方法孔府家营销战略咨询经销商业务控制记录付款情况,登记欠

32、款负责的业务员定单孔府家运输部孔府家生产部经销商孔府家销售管理部 检查经销商基本数据孔府家财务部同意发货 检查经销商,核对以往付款情况 检查应收帐款及帐龄收款或登记应收帐款孔府家营销战略咨询孔府家目前经销商概况经销商名称朝阳副食西城糖酒海淀副食经理王春林刘迁胡同乐地址红庙北里4号大钟寺8号双榆树西里年白酒销售额(元)2亿左右1300万2000万左右年孔府家销售额(元)150万120万50万经营品种副食品类烟酒糖类烟酒等日用百货覆盖区域以市区为主，三家经销商之间无区域划分购货商类型二级批发商(10%)、超市/商场(80%)、副食店/小卖部(10%)超市/商场(65%)、二级批发商(15%)、另外

33、宾馆、酒楼、小饭店、小卖部各占5%左右主要是商场、超市孔府家营销战略咨询报告目录北京市场营销方案设计 营销费用编制方法 北京营销预算 北京经销商选择与管理 北京零售终端管理孔府家营销战略咨询北京市市区和近郊区消费品零售额与人口海淀区和朝阳区是主要区域海淀区海淀区朝阳区朝阳区东城区东城区西城区西城区丰台区丰台区石景山区石景山区宣武区宣武区崇文区崇文区100%80%60%40%20%0%消费品零售额（食品）常住人口资料来源：北京统计年鉴1999孔府家营销战略咨询孔府家商场超市类零售终端管理建议SINOTRUSTKFJ FINAL0616 PART3Page 52通过经销商广泛进入各种零售终端 通过

34、经销商广泛铺货 通过调查了解北京重点商场超市，确保孔府家产品的进入 根据北京各区的人口分布和消费水平合理安排零售终端在各区的分布选择主要终端定期追踪 选择主要商场和超市定期拜访，了解销售情况，参与理货，做好售后服务 选择原则：A、根据各区人口数量，消费水平合理安排各零售终端在各区的分布B、区分销售额不同的商场超市,注意超市类终端如家乐福等,重点终端应增加访问频率孔府家营销战略咨询北京商场超市类零售终端管理-人员配备朝阳区西城区海淀区东城区石景山崇文区宣武区丰台区终端数量1814181010686每周访问次数0.50.50.50.50.50.50.50.5每周访问次数总计97955343每次访问所需时间(小时)22222222每业务员每周可访问数量2020202020202020每区所需人数0.450.350.450.250.250.150.20.15所需人数总计2.25孔府家营销战略咨询孔府家北京宾馆饭店类零售终端选择建议找出北京地区宾选出孔府家初期可切入的宾馆、酒楼馆、酒楼广泛进入北京餐饮业 可从工商局,卫生防疫部门及熟悉的经销商处得到 宾馆：北京星级宾馆300家左右，初期可选择60家进入 酒楼：北京市中高档酒楼约3000家左右， 初期孔府家可选择240家左右切入 选择原则：A、根据各区收入水平,高收入企业密集程度,部委机关分布安排终端在各区的分