策略性行为概述(PPT 69页).ppt

1、第五章 策略性行为,策略性行为（strategic behavior）是指厂商为了提高利润而采取的影响市场环境的行为。 市场环境是指影响市场结果（价格、产量、利润、福利）的要素，包括消费者信念、对手信念、实际和潜在竞争者的数量、生产技术、对手进入市场的成本或速度等。 策略性行为主要类型： 非合作策略性行为：改善厂商的竞争地位，往往以牺牲对手利润为代价。 合作策略性行为：通过协调厂商行动，限制竞争，导致厂商利润的增加和消费者福利的减少。,第一节 非合作策略性行为 掠夺性定价 限制性定价 搭售与捆绑 提高对手成本 第二节 合作策略性行为 合谋形成的理论基础 公开合谋 默契合谋 第三节 其他策略性行

2、为 广告 创新与研发,第一节 非合作策略性行为,一、掠夺性定价(predatory pricing) （一）定义 指为了将对手驱逐出市场或威慑潜在进入者，厂商降低价格（通常低于边际成本），对手退出市场以后再提高价格。 掠夺性定价可以分为两个阶段： 第一阶段是掠夺期，掠夺者承受低于边际成本定价带来的损失，并将对手逐出市场。 第二阶段是垄断期，掠夺者垄断定价，享受垄断利润，弥补掠夺期损失。,（二）掠夺成功需要满足的条件： “鼓钱袋(deep pockets)” 如果掠夺者财力雄厚，那么就可以比被掠夺者在掠夺期的损失比拼中坚持更长的时间。 存在进入壁垒 当掠夺者将对手逐出市场以后，进入壁垒的存在就非

3、常重要，否则掠夺者提高价格将招致新的进入或者原来对手的重新进入。,（三）掠夺是否理性（能否成功）的分析 1、掠夺者和对手成本相同 图5-6的分析：为了将对手赶出市场，掠夺者需要制定低价。此时对手遭受面积为A的损失。为了维持这个低价，掠夺者必须生产 ，此时掠夺者在更高的边际成本和平均成本下生产，比对手损失更大，损失面积为A+B。 对手还可以设法避免掠夺损失：进入前与消费者签订合同。在掠夺期减少产量以最小化损失。尤其是可以无成本退出，再进入其他市场的情况。 因此掠夺者和对手成本相同的情况下，掠夺对于在位者而言是不理性的，因而掠夺不可能成功。,2、掠夺者拥有一定优势 （1）融资优势。 相比而言，掠夺

4、者是一个在位的大厂商，多次在资本市场融资，有着良好的资本市场声誉，也就是说资金提供方对其了解较多，同等条件下就愿意向其提供融资，而不愿意给新进入者融资，或者会考虑风险因素，收取更高的利率。可见资本市场不完全信息下的有效运作使在位厂商拥有了融资优势，使其可以在掠夺期消耗的时间更长一些。,（2）声誉传递优势。 一般而言，只有厂商自己知道自己的成本类型。 若在位厂商是低成本类型，降价是其有利可图的激烈竞争行为，只要价格低于进入者的成本，但高于在位者的成本；在位者通过削价打击进入可以获得低成本的声誉，在位者的定价历史可以作为潜在进入厂商判断在位厂商成本类型的粗略依据。 若在位厂商是高成本类型，只要能使

5、潜在进入者产生自己是低成本类型的推断（进入者在成本信息方面处于劣势），那么掠夺性定价就是一种理性策略。 案例5-2：汉莎航空的掠夺性定价,二、限制性定价(limiting pricing) （一）定义 限制性定价是指厂商确定的价格和产量没有给有利可图的进入留下足够的需求空间。 潜在进入者认为进入以后在位厂商不会改变目前的产量，总需求应该等于自己进入后的产量加上目前在位厂商的产量。鉴于潜在进入者这样的信念，在位者确定某一产量和价格以消除潜在进入者的进入动机。,定义,（二）限制性定价原理分析（图5-7的分析） 假定在位者和潜在进入者的平均成本相同 潜在进入者不进入，那么在位者的价格？ 如果进入发生

6、，进入者的产量和价格？ 进入与否的临界点？ 潜在的限制性价格（potential limit price）遏制了进入 限制性定价成功的关键：潜在进入者相信自己进入以后在位者产量不变 如何保证？承诺的可信性,三、搭售(tie-in sale)与捆绑 (bundling) （一）定义及分类 搭售是指消费者购买一种商品时必须同时购买另外一种商品，分为捆绑与动态捆绑。 捆绑是指购买品和搭卖品以固定比例搭配销售。捆绑又可分为纯捆绑（pure bundling）和混合捆绑（mixed bundling）。纯捆绑是指消费者只能买到捆绑在一起的商品，无法单独购买其中的商品；混合捆绑是指厂商分别提供捆绑商品和其

7、中的单独商品。 动态捆绑是指厂商要求购买一种商品的消费者必须购买与该商品消费相关的另外一种商品的所有数量，也就是说不规定购买品和搭卖品的搭配比例，因为不同的消费者消费的搭卖品数量不同。,（二）捆绑的策略性效果 1、捆绑形成进入壁垒 对单独提供产品厂商的遏制 排他性供给使捆绑厂商拥有了优势，喜欢A的消费者必须购买捆绑商品从而同时得到B，这些消费者将不会购买单独提供的B产品，这就形成对单独提供B产品厂商的进入限制，同理也将对单独提供A产品厂商的进入形成限制。 捆绑遏制对手形成最小有效规模。 旅游景点的旅馆经常含餐，把吃饭捆绑到住宿上。住宿的游客就很少到当地的餐馆就餐，使得当地餐馆难以达到经营的最小

8、有效规模。 捆绑复印机的销售和服务，致使单独的服务市场消失。如果进入者试图进入复印机行业，必须同时建立自己的服务网络，但服务网络的最小有效规模可能比经营复印机需要的网络大很多。,形成进入壁垒的捆绑，其中的购买品和搭卖品应正相关或者是互补品，甚至二者独立，都能遏制进入，但不能负相关。 负相关即为替代品时单独产品的进入厂商就可以满足消费者的一切需要。 案例5-3： 微软的操作系统和浏览器捆绑,2、捆绑获得竞争优势 移动电话网络捆绑的案例分析 当移动运营商对其网络用户呼叫同一网络的用户提供很大的话费折扣、甚至免费时，捆绑就开始起作用。 假定存在四个移动运营商，每个占有25%的市场份额，进入者没有市场

9、份额。运营商对其他跨网运营商要收取终端费，也就是说，如果运营商甲的用户呼叫运营商乙的用户，那么乙要向甲收取终端费。 现在假定四个运营商对自己的网络用户相互呼叫不收费，那么进入者将面临非常不利的竞争环境进入者用户的任何呼叫都需要支付终端费。而在位的四家运营商可以为25%的用户提供免费呼叫。,四、提高对手成本 寡占厂商的利润关键取决于彼此的价格，价格又取决于彼此的成本，如果一个厂商能够提高对手的成本，或使对手成本提高的幅度大于自己，那么就可以获得竞争优势。其方式主要有： （1）控制或操纵对手的投入资源 （2）借助立法与规制 （3）提高共同成本,（1）控制或操纵对手的投入资源 如果厂商采用不同的生产

10、技术，那么某种投入品价格的提高将导致厂商成本不同程度的提高。 甲厂商密集使用资本，乙厂商密集使用劳动，那么甲可以促使行业的工资提高，导致乙的成本提高大于甲。 厂商可以垄断对手需要的资源，以垄断价格向对手提供，对己方生产则收取低价，以获得成本优势。具体做法有：,厂商可以通过全部购买相关资源获得直接控制。 如建迪斯尼乐园的时候，沃尔特迪斯尼公司购买了附近的全部土地，使得潜在的酒店竞争者无法买到临近的土地。 通过长期合同控制资源。 如美国铝业公司在被指控触犯“谢尔曼反垄断法”之前，通过长期合同控制铝矾土矿几十年。 通过排他性交易合同制造商禁止其销售商销售其他产品，尤其是竞争对手的产品。 如Stand

11、ard Fashion Company是一家主要的制衣厂商，Magrane-Houston Company是波士顿(Boston) 著名的零售商，前者与后者签订合同要求后者不能销售别的制衣厂商的产品。,（2）借助立法与规制 借助立法与规制是指厂商通过影响关于资源使用的立法和规制的形成过程来提高对手成本。包括： 营造支持者建立并强化与影响厂商政策相关人士的关系，识别、培养、推动这样的个人，以形成对厂商有利的政策； 资助政治活动委员会通过建立一定的组织来资助政治家的活动； 鼓吹性广告以形成对厂商有利的正面公众意见； 直接游说通过专门说客游说政府官员； 建立同盟寻找其他利益集团以形成合力。如北美贸易

12、协定，在其讨论过程中几个主要产业联合起来支持了该法案的通过。,（3）提高共同成本 在位厂商通过提高共同成本策略可使进入无利可图，继续垄断市场。 一个简单的动态博弈模型分析： 假定：进入发生之前在位者垄断市场，垄断利润为100，进入发生以后成为双头寡占市场，双寡头利润为80，在位者和进入者利润分别为40 。 如果在位者将自己和进入者的成本都提高50，那么进入不发生时在位者赚50；进入发生时亏损10。进入者进入将亏损10，显然进入者不会进入。在位者提高共同成本时的利润50大于不提高共同成本时的利润40，因此在位者将采用提高共同成本策略。,提高共同成本的方法 广告费用 如果在位者支出了50的广告费用

13、，进入者也必须做这样的广告，否则市场份额将减少，得不到40的寡头利润。在位者有提前行动的优势，因此在进入发生之前投入50的广告费用，就可以提高共同成本，遏制进入。 通过立法 美国最大的垃圾处理厂商Waste Management联合了几个环境利益集团，游说相关部门最终通过了严格的固体垃圾处置法。法案通过以后，Waste Management花费了几千万美元投资相应的垃圾处理设备，而小厂商无力购买如此昂贵的设备，被迫退出。,第二节 合作策略性行为,合作策略性行为（合谋）是指厂商之间以提高市场势力、共同谋取垄断利润为目的而达成的一致行动的行为。 公开合谋(explicit collusion)：指

14、企业之间达成了明确的、可观察的具体协议，如卡特尔协议。 默契合谋(tacit collusion) ：指厂商之间没有协议，仅通过观察或预期对手行为来协调彼此的行为。,一、合谋形成的理论基础 甲市场由n个同样的竞争性厂商组成，乙市场由n个厂商组成的卡特尔。卡特尔是一个厂商组织，可将其看作一个垄断厂商。甲市场的总利润是n个竞争性厂商的利润之和，乙市场的利润是垄断利润。垄断利润大于竞争利润，显然形成卡特尔可以提高厂商利润。,二、公开合谋 公开合谋形成的三个环节： 厂商之间达成协议 背叛的发现机制 背叛的惩罚机制,（一）公开合谋形成及维持的影响因素 （1）需求弹性 （2）产品同质 （3）厂商数目 （4

15、）厂商成本 （5）行业协会 （6）定单性质,（1）需求弹性 需求缺乏弹性：相对小的产量减少就导致价格的大幅提升，减少产量导致的利润下降幅度要小于价格提高导致的利润提高幅度，结果利润增加。 需求富有弹性：？ 需求弹性小有利于合谋。 OPEC的案例,（2）产品同质(product homogeneity) 合谋的前提是厂商之间要达成限制产量的协议，产品同质时达成这样的协议比产品异质(heterogeneity)时相对容易。 产品同质时，成员厂商只要对一个产量或一个价格达成一致就可以开始合谋。 产品异质的合谋协议需要对多个产量或多个价格达成一致，增加了协议的复杂性，达成的可能性也会相应减少。 同质产

16、品只有一个价格，卡特尔察觉欺骗相对容易。产品异质导致众多的价格协议，增加了察觉成员背叛的难度。 成员可以在保持价格不变的情况下，改进产品质量，如增加广告、增加研发投入、更优惠的支付条款、更好的售后服务等。关于非价格竞争手段协议的达成更加困难。,（3）厂商数目 较少的厂商数目有利于合谋的形成和维持。 较少的厂商便于集中协商产出或协议价格。 成员较少，每个成员的市场份额就相对较多，一个成员市场份额的增加很容易被其他成员发觉，使得成员彼此之间更加容易监督，成员的欺骗也就相应减少。 较少成员的合谋更不容易被反垄断机构发觉，也有利于合谋的持续 Connor(2003)对1990-2003期间全球卡特尔的

17、研究表明，卡特尔成员的平均数为5，超过一半的卡特尔（77%）成员少于6，只有13%的卡特尔成员超过10 。,（4）厂商成本 从合谋的形成来看 厂商成本的不同增加了合谋协议达成的难度。行业利润最大化要求每个厂商的边际成本等于边际收益，低成本厂商和高成本厂商的产量分配协议难以达成。 从合谋的维持来看 如果厂商的边际成本曲线几乎垂直，那么厂商增加产出背叛合谋的可能性就较小，因为增加产出的成本太高，得不偿失。如果厂商的固定成本占总成本很大比例（边际成本曲线较平坦），需求下降时，厂商就有很大的闲置生产能力，就有激励通过降价来刺激销售，合谋不易维持。,（5）行业协会 行业协会的存在减少了厂商之间集会和协调

18、的成本，有利于合谋的形成和持续。 行业协会公布行业标准、发布行业信息、定期集会、代表行业与政府沟通，等等。显然为成员厂商提供了一个信息交换的平台，减少了彼此的信息不对称。成员之间的信息不对称越少，越容易达成一致，而且彼此信息的公开，也便于发现背叛行为。 Posner(1970) 发现43.6%的反垄断案例涉及行业协会；Fraas和Greer(1977)发现36%的固定价格案例涉及行业协会。,（6）定单性质 如果市场上存在众多的买者，定单就比较零散，成员厂商就没有激励削价，合谋较易维持。 如果定单金额很大，而且不频繁，成员厂商背叛的激励就很大。因为大额定单意味着一次背叛的收益巨大，而且订单签订的

19、间隔时间长，意味着惩罚也将滞后。,（二）公开合谋的实施机制 （1）共同成本手册与多产品定价法 （2）交货定价 （3）零售价格维持 （4）最惠国待遇条款 （5）竞争一致条款 （6）分割市场与固定市场份额,（1）共同成本手册与多产品定价法 产品不能完全替代共同成本手册 笔记本电脑的合谋定价 同质产品但有多种型号 多产品公式定价法 纸板箱行业的合谋定价,（2）交货定价(delivered pricing) 交货定价是指客户支付的价格等于在某指定位置(a basing point)的价格加上该位置到客户位置的运费。运费不是从厂商位置到客户位置来计算，而是从一个基准点到客户位置来计算。 意在预防成员厂商

20、通过减少运费变相降价 钢材的合谋定价,（3）零售价格维持(retail price maintenance) 指制造商规定零售商销售产品的价格下限，如果零售商不遵守，制造商就拒绝供货。 这种机制既便利了上游制造商之间的合谋，也便利了下游零售商之间的合谋。,（4）最惠国待遇条款(most-favored-nation clause) 厂商向顾客承诺不会以更低价格向其他客户销售。否则，将向原先高价购买者进行差价补偿。 该条款对厂商自身是一种约束，类似于设定了违反合谋协议的罚金，增加了惩罚力度。 同时也给顾客监督提供了激励，消费者追索权将减弱厂商降价的动机。,（5）竞争一致条款(meeting-co

21、mpetition clause) 厂商向顾客承诺如果其他厂商的价格更低，将与其他厂商的价格保持一致，或者顾客可以解除合同。 利用顾客来传递其他成员的价格信息，价格偏离行为容易发觉，以监督合谋的执行。,（6）分割市场与固定市场份额 分割市场分配给每个成员厂商确定的客户量或地理区域，可以使成员的背叛行为容易被发现。 固定市场份额降价所导致的市场份额增加容易被察觉并招致报复，成员厂商就没有降价的激励。,三、默契合谋 厂商不通过协议或集会等沟通彼此的策略或协调行动，仅凭观察达成合谋。 原理：使厂商重复博弈的每期纳什均衡收益大于一次博弈的纳什均衡收益。 当厂商数量很少而且目标接近时，不需要正式沟通，通

22、过推测就可实现合作均衡。,重复博弈与默契合谋,卡特尔企业成员进行多期重复博弈的分析 以i(pit,pjt)表示企业i在t时的利润（t=0,T），其中pit为i索取的价格，pjt为它的对手j索取的价格。在每个时期t，两企业同时选择它们的价格(p1t,p2t)。价格战略pit依赖于历史。 从任何给定的t时期开始，每个企业的战略都是在其竞争对手的战略给定的情况下，使其利润的当前贴现值最大化。,博弈时期有限的情况： T+，那么，动态价格博弈的均衡是伯川德均衡，即p1T=p2T=c。 T期（最后一期）的均衡价格是什么？ 由于在T期的价格选择不依赖于T-1时期博弈，T期将得到一次伯川德模型结果。而T-1期

23、时双方预计到最后一次博弈将是非合作的竞争结果，因此，各企业也在T-1时期也会选择竞争性的价格，而不管直到这个时期之前的历史如何。我们依次向前类推T-2、T-31、0，总共T+1期价格博弈的结果是伯川德均衡重复了T+1次。无法形成合谋。,博弈时期无限的情况： 即T=+时。一方面，伯川德均衡无限次的重复仍然是这一博弈的均衡。但另一方面，重复的伯川德均衡不再是唯一的均衡。如果折现因子足够高，它们就构成一个合谋均衡。( 以下讨论两个企业博弈的情况） 假定每个企业在0时期选择垄断价格和垄断利润。如果双方合作，以后每期继续下去；如果一方背叛，则合作永远中止，另一方价格降到边际成本以作惩罚（即触发策略)。

24、当 时，企业将执行合谋策略。折现因子越大，合谋可能性越大。,触发策略的局限 过于严厉，一旦发现背叛就永远终止合谋。如果需求或成本的变化引起了价格波动，触发策略将永远破坏合谋，尽管成员厂商并没有背叛。 胡萝卜加大棒策略 指开始所有成员厂商都生产合谋产量，一旦发现某个厂商背叛，增加产量时，所有成员都增加产量对其惩罚。如果有任何一个成员在惩罚期不生产惩罚性产量，重新开始惩罚期（对于不执行惩罚策略的人给予惩罚，相当于给惩罚者一个奖励）；如果没有成员在惩罚期不惩罚，合谋又重新开始。,第三节 其他策略性行为,一、广告 二、创新与研发,一、广告 （一）商品分类 搜寻品：消费者在购买前通过自己检查就能知道其质

25、量的商品 经验品：只能在使用后才能知道其质量的商品 信任品：即使在消费后也难以确定其质量的商品,（二）广告分类 信息性广告：描述产品的存在、价格、特征、销售条件等 劝说性广告：只传递产品存在信息，旨在改变消费者偏好 商品类型与广告类型的对应关系 旅游公司产品,（三）多夫曼-斯坦纳条件 广告强度：A/S 最优广告决策分析模型 厂商利润函数 厂商利润最大化一阶条件,需求价格弹性 需求广告弹性 变换整理两个一阶条件可得：,多夫曼-斯坦纳条件的含义 为了实现利润最大化，广告强度应等于商品的需求广告弹性与需求价格弹性之比。 需求的广告弹性越大，需求的价格弹性越小，则广告强度越大。,（四）广告的策略性效应

26、： 传递产品质量信息（主要是劝说性广告） 仅依靠价格传递产品的高质量信号，低质量产品很容易模仿。 费用高昂的广告作为一种策略性行为，可以解释为：高质量产品通过消费者的经验作用形成重复购买，从而回收广告费用，而对低质量产品厂商而言，则得不偿失。,案例：百事可乐和可口可乐的广告大战,早期的可口可乐和百事可乐曾经采取了价格竞争的方式。30年代时，百事可乐饮料便在世界上首次将当时最高价为10美分的百事饮料降价一半。使顾客用5美分就能买到10美分的饮料，从而拉开了美国软饮料工业中首场价格争夺战的序幕。在以后的几十年中，两家公司又经过了多次的价格较量。但价格竞争对于双方都有较强的负效应，由于双方都没有明显

27、的成本优势，价格竞争的结果是两家企业的利润都下降了，但却都没有退出这一行业。在意识到价格竞争的结果是双方都没好处时，最终，百事和可口可乐的竞争从价格竞争转移到了广告竞争上。正如可口可乐公司的前老板伍德拉夫的一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？” 从历史上看，可口可乐公司一向在广告上投入巨额资金，如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。而百事可乐公司也从早期广告竞争不得力的泥潭中走了出来，广告策划围绕“新的一代”大打青春牌，在广告竞争的道路上也迎头赶上。百事可乐在广告上摒弃了可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，从年轻人入手，通过广告树立其“年

28、轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。百事公司成功的利用广告，造成了产品的主观心理差异化。利用广告，一方面百事可乐突出了与可口可乐之间的差异，另一方面能够与其他生产可乐的小厂商区分开来。,二、创新与研发 （一）创新 1、创新的概念： 熊彼特把创新界定为一种新的生产函数的建立，是企业家对生产要素的“新组合” 引进新产品或提供一种产品的新质量； 采用新技术和新生产方法； 开辟新市场； 获得原材料的新来源； 实现企业组织的新形式。,产业经济学研究的重点是技术创新 技术创新是市场主体（主要是企业）以实现长期利润最大化为目标，应用新知识和技术发明开发出新产品或新工艺，并成功实现首次商

29、业化应用，以改善企业在产品市场上的供给和需求条件的活动 。,2、技术创新的分类 分类一（从广义和狭义的角度） ： 狭义：始于研发终于市场实现 广义：发明(invention)创新(innovation) 模仿(imitation) 分类二：（根据技术创新的对象不同） 产品创新 过程创新,产品创新 指在市场中首次引入新产品，或对现有产品的十分显著的改进，而产品的生产工艺没有发生变化。 产品创新通过创造新的市场使企业获得垄断力量，或通过产品差异化影响市场的需求。 过程创新 指引进新的生产方法或对现有生产方法的改进，从而使企业生产原有产品的成本明显下降。 过程创新使创新企业获得了成本优势，改善了产品

30、的市场供给条件，使创新企业在市场竞争中处于有利的地位。,两种过程创新 剧烈创新（或重大创新）：指创新使企业的生产成本发生了大幅度地降低，创新者在新的成本水平下的利润最大化价格为市场垄断价格，也即创新者成为一个完全垄断者，它所制定的垄断价格低于竞争对手的边际或平均成本。 非剧烈创新（或微小创新）：指企业通过创新所获得的成本优势不足以使其完全垄断市场，在新成本下的完全垄断价格高于竞争对手的边际或平均成本 。,两种过程创新,（二）研究与开发(R&D),1、研发的概念： 指为了进行知识创造和知识应用而进行的系统的创造性工作，是人们不断探索、发现和应用新知识的连续过程。 2、研发的类型： 基础研究(ba

31、sic research) 应用研究(applied research) 开发(development),作为长期投资的研发过程,3、研究与开发的基本特征：解释 不确定性 知识生产过程的不确定性 市场实现过程的不确定性 溢出效应 R&D活动的主要产品是知识或信息，知识具有公共物品的特性 R&D活动具有显著的外部性 R&D活动的收益由研究者向模仿者转移 通过企业之间的经济技术联系 通过R&D研究人员的流动,*（三）创新竞赛模型,创新占先的两个原因 专利保护获得垄断利润 消费者愿意为创新者支付较高价格 创新竞赛模型需解决的问题： 市场中进行研发的企业的均衡数量是多少？ 相对社会最优水平，企业的研发投资是否合适？ 研发成果的预计日期会在何时？,1、竞赛中均衡研发水平 假定：