产品策略培训教材(PPT 46页)4.ppt

1、第七章 产品策略,本章学习任务,一、知识目标： 1、整体产品的三个层次及含义 2、产品组合延伸的类型及利弊 3、不同品牌决策各自的优缺点 4、产品生命周期四个阶段的营销策略 二、技能训练： 1、课后案例分析 2、为某产品（组织）设计（修改）品牌名称及标志,本章纲要,1.整体产品概念,2.产品组合策略,3.品牌策略,4.产品包装策略,5.产品生命周期,6.新产品策略,（一）产品: 指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何有形物品和无形服务的总和，它包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。,一、产品整体概念,（二）整体产品的三个层次,核心产品 是指消费者购买某种产品时所追求的利益和效用，是

2、顾客真正要买的东西。 形式产品 是核心产品借以表现的形式即向市场提供的实体和服务的形象。 延伸产品 是顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，顾客希望得到与满足其需要有关的一切。,产品：洗衣机 核心产品： 便利快捷地清洁衣物 有形产品： 外观、结构、造型、型号 附加产品： 送货上门、三包、热线,维修,形式产品,商标,培训,咨询,送货,保证,核心利益 或服务,质量,特色,品牌,款式,包装,核心产品,延伸产品,整体产品概念示意图,消费者选购空调时关注什么因素？,耗电量,售后服务,环保,购买方便性,广告促销影响,使用效果,（一）基本概念,1、产品组合：是指一个企业生产或经营的全部产品的有机构成

3、方式。 2、产品线：是指满足相同需求的一组类似的产品项目。 3、产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、规格、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。,二、产品组合策略,产品组合 产品线 产品项目,产品组合的宽度（广度） 指一个企业产品线数目的多少。 产品组合的长度 是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。 产品组合的深度 一个企业所经营的各条产品线中所包含的产品项目的平均数量 。 产品组合的关联度 指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。,（二）产品组合衡量指标,某企业产品结构图,产品线2,产品线3,产品线4,产品线1,产 品 线 长 度,产品 线 宽 度,

4、A1,B1,C1,D1,A2,A3,B4,B2,B3,C2,D2,D3,洗发护发家居清洁个人清洁 飘柔汰渍舒肤佳 潘婷碧浪玉兰油 海飞丝激爽 伊卡璐 沙宣,滋润去屑二合一 焗油去屑二合一 多效护理多合一 首乌黑发洗发露 轻盈均衡洗发露,产品组合宽度3；产品组合长度10；产品组合深度3.3,案例：P&G公司的产品组合,利于企业扩展经营领域，实行多角化经营,利于产品线丰满充裕,占领同类产品更多细分市场,（三）产品组合策略,化妆品保健、美容产品、健康食品、流行服装、美容院,格兰仕,外资家电品牌,吉利汽车,（一）品牌 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或生产

5、者的产品或劳务。 品牌标志：可辨别但不可发音部分，图形、色彩 品牌名称：可辨别也可以发音部分，字符、文字,三、品牌与商标策略,为什么要有品牌标志 -商品成为文化和情感的衍生品,杰出的、运动的、自我表现的、突破的,-品牌影响力巨大,中国品牌的国际尴尬,2005年8月1日,新鲜出炉的美国商业周刊全球100大品牌排行榜中,可口可乐仍然以673亿美元的品牌价值继续位居榜首。但令人遗憾的是,这张榜单中无处寻找中国品牌的影子。 问题：以上资料说明什么问题？,商标：已注册获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 特征：专用权价值无形资产,“贵州醇”商标之争,（二）品牌与商标,中国驰名商标在国外遭抢注值得

6、关注,昨天，康佳、新科、德赛等中国公司商标在俄罗斯被抢注，这三家企业已经联名向工商总局递交了就俄公司在俄罗斯抢注我国驰名、著名商标请求政府对俄官方施加影响的报告。 2004年8月，新科公司接到其俄罗斯代理商的反映，俄罗斯一家名为“莫奥斯泊罗夫公司”声称获得了“SHINCO”商标的注册权，该公司提出可以40万美元的价格将“SHINCO”商标转让给新科公司，否则将转让给其他企业，并阻止新科公司在俄罗斯开展业务。于是新科公司展开了调查，发现俄罗斯的这家公司不仅注册了自己的“SHINCO”商标，同时还抢注“KONKA（康佳）”“DESAY”（德赛）、“BBK”（步步高）等中国知名企业的商标。 据介绍，

7、“KONKA”商标是康佳公司于1996年在马德里商标国际注册申请，指定领土延伸至俄罗斯；新科公司也曾于1997年和1999年两度提出了“SHINCO”商标的马德里商标国际注册申请，但申请后一直没有接到俄罗斯专利局是否予以注册的正式答复。 目前，国家工商总局已经制定了初步的应对措施。 资料来源：2005年06月21日08:26天极网,中国企业应该如何应对？,（三）品牌策略,1、品牌化决策：品牌有无策略 宝洁公司品牌的产生 思考：使用品牌和不使用品牌各有什么优劣？ 哪些产品可以不使用品牌？为什么？ 2、品牌归属决策：使用中间商还是制造商品牌 思考：为什么中间商有创立自己品牌的倾向？ 你见到过哪些知

8、名的中间商品牌？,（1）个别品牌 优点：便于识别、无连带影响；缺点：广告费用高；品牌杂不利于消费者选择 黄果树集团,3、统一品牌与个别品牌决策,实例：品牌过多的负累,某消费者到小烟酒店购买一盒香烟 消费者：我要一包黄果树！ 店主：请问你要磨砂黄果树还是普通黄果树？ 消费者：就要普通的！ 店主：请问你要红色的那种还是黄色的那种？ 消费者：就要黄色的吧！ 店主：请问你要金牌黄果树、精品黄果树还是简装黄果树？ 消费者：就拿简装的！快一点！ 店主：不好意思，请问你要软包的还是翻盖硬包的? 消费者：？（大怒拂袖而去） 黄果树品牌出了什么问题？,优点：便于推广、减少费用；有利于树立企业整体形象 缺点：易产

9、生连带影响 纳爱斯集团、松下电器、索尼公司、,（2）统一品牌,茅台系列品牌,茅台王子酒,汉帝茅台酒,陈年茅台酒,（3）企业名称个别品牌,4、多品牌决策,同一产品同时使用两种以上品牌 优点：圈地；满足消费者品牌转换；占领市场；增加销量 缺点：分散精力 宝洁洗发液：海飞丝、飘柔、潘婷,案例： “竞争”品牌的奇迹,美国宝洁公司在进入中国的十年中，相继推出了海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等品牌，平均每两年推出一种新品牌，而这些品牌的档次、价格、包装基本相似，它们之间构成了互相竞争的关系，有人曾预言这种“兄弟相残”必然导致“自乱阵脚、顾此失彼”，然而十年后宝洁系列的产品个个取得了不凡的销售业绩，

10、全部产品占中国市场70%以上 宝洁的多品牌策略成功的原因何在？,5、品牌扩展决策,优点：好品牌能使新产品立刻被 市场认识和较容易地被接受，一旦 品牌扩展成功，可使品牌获得更大 的影响力和企业声誉。 注意：产品领域要求形象、特征吻 合、接近；资源、技术等方面存在关 联性与互补性；品质和制造工艺相当,案例：品牌扩展的地雷阵,“活力28洗衣粉”与“活力28纯净水”品牌延伸的地雷阵,品牌化决策一览表,品牌化 决策,是否应为该产品制定一个品牌？,用品牌 不用品牌,品牌使用者 决策,品牌质量 决策,家族品牌 决策,品牌扩展 决策,多品牌 决策,品牌再 定位决策,由谁来使用该品牌？,制造商 品牌 私人品牌

11、混合品牌,高质量 中等质量 低质量,品牌应体现什么样质量？,每一个产品应采用个别品牌还是家族品牌,个别品牌名称 通用的家族品牌名称 个别的家族品牌名称 公司（个别）品牌名称,是否应给其它产品以同样品牌名称,品牌扩展 品牌不扩展,是否应给同类产品制定两个或更多的品牌,一个品牌 一个以上品牌,品牌应再定位吗？,品牌再定位 品牌不再定位,案例：企业名牌战略中的品牌神话,问题：如何评价欧典地板的品牌营销行为？ 材料: 2006年3月15日以前，欧典地板一直给公众的形象是一种具有百年历史的德国高档产品。他的销售价格达到1000元/平方米以上，它的广告声称：源于德国，百年品牌，行销全球80多个国家或地区。

12、在昆明、北京、哈尔滨等地采取了有限总代理加专卖店的销售模式。产品销售情况也不错。但是， 2006年3月15日中央电视台晚会将欧典地板的品牌神话戳穿：它是一家只有8年历史的一个纯粹中国公司北京欧德装饰材料公司（销售企业），它在2000年注册于北京，毫无德国联系，仅在云南进行贴牌生产国内销售的一种普通地板。后果：北京市场产品被撤柜，哈尔滨总代理人去楼空,（一）包装分类和作用 外包装：便利储运、保护产品 内包装：美化产品、便利消费、促进销售、增加利润 （二）包装策略 类似（统一）包装策略宝洁洗发水 配套包装策略 家用医药箱 再使用包装策略茯苓膏茶具套 等级包装策略黄果树香烟 附赠品包装策略时尚杂志,

13、四、包装策略,课堂讨论,问题: 如何看待广为流行的过度包装问题?怎样治理? 进入20世纪90年代以来,在中国市场上,凡是具有礼品功能的产品都卷入了过度包装问题。例如月饼一盒售价高达万元人民币,不仅外观奢华,而且里面放入了金银饰品、名画等贵重物品。一种只有150克的某种茶叶，由于包装豪华，售价达到了5000元/盒。舍得酒，简装346元/瓶，精装则达到了788元/瓶。2005年，我国包装生产总值4100亿，其中有70%价值2800多亿人民币的包装物仅被一次性使用，这其中有1/3属于过度包装。对此，国家标准委员会于近日对月饼制定了专门的包装强制国家标准：包装成本不能高于出厂价格的20%，内空容积不能

14、超过总体内部容积的50%，规定已经于8月生效。但是，事隔不久有调查表明：规定效果虽然显现，市场上难以看到奢华包装的月饼了，但地下的包装公司仍然在向单位推荐过度包装的月饼。 摘自2005年8月14日中央电视台经济法制频道关注节约，全民行动,产品包装是社会文明的一个标志，好的包装可以给人以美的享受，有精神愉悦之感。但是过度包装却带来很多问题：第一，浪费资源。我国每年产生废纸1400万吨，假如这些废纸都能“废物利用”，则能再生1120万吨好纸，少砍2.38亿棵大树，节省4200万立方米的垃圾填埋空间。第二，过度包装滋生奢侈、腐败之风。对于精美豪华包装得产品，真正用得起的人是不会买的，而买的人却不是留

15、给自己用的。第三，食品的过度包装还会影响消费者对食品本身质量的鉴别。第四，破坏环境。 治理：一在全社会大力倡导绿色消费，二是政府出台相关法规，进行标准控制；并引导商品生产与流通企业在科学定价、合理营销、适度包装方面通力合作。 三是经济手段控制。四是加大生产者责任。,五、产品生命周期策略,（一）产品的生命周期：一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。,-20,-10,0,10,20,30,40,50,投入期,成长期,衰老期,注意： 产品生命周期和产品使用寿命 产品种类、产品品种、产品品牌的生命周期,进入阶段,成长阶段

16、,成熟阶段,衰退阶段,时间,正常的产品生命周期,引入期 小于5,衰退期 90以上,成熟期 5090,成长期 550,普及率,产品生命周期中四个阶段特点,（一）产品生命周期的判断,五、产品生命周期策略,（二）产品生命周期及其策略,引入期策略,1.提高质量，改进产品 2.降低价格 3.扩大销售网点 4.促销策略偏重于树立企业形象 面临“高市场占有率”和“高利润率”的选择,成长期策略,市场改良：开发新市场、现有顾客、产品再定位 产品改良：品质改进、特性改进、式样改进 营销组合改良,旅之星腕存表：闪存盘与MP3、手表(万年历)、录音、复读一体,成熟期策略,逐步缩减 降低价格 减少渠道 节省促销,衰退期

17、策略,案例1：豆豆公仔,1993年推出，价格不到5美元，孩子喜欢，成年人也喜欢 抓住消费者的法宝：供货紧缺 每月各个店里每种款式限制在36个以内 定期更新样式替代老品种（目前已经推出200种样式，撤退150种） 共识的网站访问量在1999年达到30亿人次 手参加排队等待新样式,案例2：芭比娃娃,玛特尔公司1959年推出 芭比成为女孩们长久以来的梦想，她们长大后也要成为这个样子 随着女孩梦想改变，芭比也随之变化。形象包括：空姐、模特、宇航员、摇滚歌手、外科大夫、WNBA灌篮高手. 每年推出新的芭比以跟上最新时尚，包括成就型、魅力型、浪漫型、 冒险型、教养型. 在全世界150个国家，芭比销售量保持

18、在两位数字的增长，每年销售额达19亿美元,（一）新产品概念 指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。,六、新产品策略,新产品的种类,1全新产品 指采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的具有全新功能的产品。如汽车、飞机、蒸汽机等第一次出现时就属于全新产品。全新产品开发市场风险最大。 2换代产品 在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新工艺研制成的性能有显著提高的产品。如从黑白电视机到彩色电视机。 3改进产品 在原有基础上，为改善其性能、用途、提高其质量而派生的新产品。如电熨斗上加上蒸汽喷雾，电风扇加上遥控开关。 4仿制产品 指对市场已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。仿制不需要太多资金和尖