广告学基础--广告涵义、广告分类、广告的经济作用ppt 58

1、广告学基础广告涵义、广告分类、广告的经济作用、广告的社会作用、广告业的参与者1来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载一、广告的涵义美国营销协会定义：广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的和推广。要点：可确认的广告主；员性的陈述广告内容（对象）观念、主张、商品和服务；任何方式付费； 员性。2来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载美国广告协会定义：广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递信息，改变人们对于所广告的商品的态度， 诱发其行动而使广告主获得利益。要点： 付费；大众传播方式；广告作用过程传播和行为改变； 广告目标。3来自 www.

2、2238.cn 中国最大的资料库下载广告涵义的要点：1） 广告有可确认的广告主；2） 广告多指商业广告，是需要付费的；3） 广告是员的销售和推广；4） 广告传播的内容有：商品信息、服务、观念、情感、运动；5） 广告主对所发布的广告具有一定的控制权；6） 广告费用通常计入商品或服务的成本，作为成本的一部分， 并体现到产品或服务的价格中。涉及广告费用分摊问题（方法和政策）；7） 广告是一个过程；8） 广告必须通过一定的媒体传播；9） 广告都有特定的组织或个人，为其目的服务。4来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载二、广告的分类1、以媒体划分：1） 电视广告；2） 报纸广告；3） 广播

3、广告；4） 杂志广告；（14称为四大媒体广告）5） DM（直邮）；6） 户外广告；7） 网络广告。5来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载2、以地理覆盖划分：全国性广告覆盖全国范围的广告，由全国性的媒体承担；地区性广告城市、地区，局部地理范围内的广告，由区域性媒体承担。区域性广告需根据目标（试验广告、差异化营销、局部性促销、区域性产品/服务等）、作用、策略、成本等决策。6来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载三、广告的经济作用1、广告增加产品的附加价值任何产品都含有两个基本组成部分：核心产品和边缘 产品：核心产品：产品的基本特征，即对消费者有用的物理 属性（质量）：

4、有30%的影响力，但占70%的成本； 边缘产品：产品的附加值，如形象、服务、风格、支持。有70%的影响力，但只占30%的成本。7来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载广告对产品价值的作用来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载广告增值提高认知提高认知提高认知提高认知核心产品功能功能差异质量质量差异广告增值凸显/ 塑造提高认知凸显/ 塑造提高认知/凸显提高认知/凸显边缘产品形象服务风格支持品牌（差异性）82、广告对产品价格作用广告提升产品价格知名度提升；广告增加销量不一定降低产品单位成本：设广告前的单位成本为C1，销量为S1。广告投入后为C2，销量为S2：C1固定成本/

5、S1变动成本；C2（固定成本广告费）/S2变动成本若，C1C2，则：9来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载固定成本/S1变动成本（固定成本广告费）/S2变动成本固定成本/S1（固定成本广告费）/S2 那么：S2/S11+广告费/固定成本因此，当S2/S11+广告费/固定成本时， 广告投入增加产品单位成本。此公式的一个用处便是判断广告应促进产品的临界增量。10来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载3、广告对竞争的作用三种观点：广告促进了企业间的自由竞争企业均可以利用广告进行竞争；广告限制了竞争不是每一个企业都有充足资金做广告，强者越强；广告本身是一种竞争手段非价格竞

6、争手段。善于（广告频率、创意、策划、媒体等）做广告的企业取得竞争优势。11来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载4、广告对需求的作用广告提升产品认知度增加需求；广告的投资特性：12来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载回收期物理特性残值固定投资可确定有形有广告投资不可确定无形？四、广告的社会作用1、广告的信息和教育消费者作用提供商品信息和教育消费者商品功能、使用、价值观、观念等；诱导或误导消费者不必要的购买和消费；误导错误的消费观、生活观、价值观、观念。13来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载2、广告与媒体的关系广告增加媒体的作用：增加媒体的价值、重

7、要性和发展；媒体支持源呈多样化：信息量增加对媒体新的支持互动电视、网络等；广告收入在媒体收入中的占比下降：美国：1984年：50%，1999年：38.7%。14来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载3、广告对生活形态和价值观影响导入特定的生活形态；划分不同的消费阶层细分市场的结果；对人们消费行为、生活形态、价值观、观念等方面的操纵。15来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载4、广告的社会问题广告欺骗；广告控制作用和利用潜意识操纵广告泛滥；广告程式化：世界同一性无差异广告；避免程式化问题；广告品位和低俗化； 广告对媒体的操纵；广告对价值观、家庭、文化商品化等影响。16

8、来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载潜意识与广告运用人脑接受信息的方式分为有意识和无意识接收两种方式。我们每天都会受到不同程度有形或无形的刺激,引起我们的注意而产生不同程度的反应，有意识接收是人脑对于周边事物的刺激有知觉地接收信息;而无意识接收是人脑对于周边事物的刺激不知不觉地接收，这就是所谓潜意识。17来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载 人们在接受信息时，常常按“认 知最省力原则”进行的，这样才 能尽量减少自己的心理能量消耗。 因此，人们会尽量控制和减少有意识接收的信息。 这就导致广告利用潜意识较容易地被人们接收。18来自 www. 2238.cn 中国最大

9、的资料库下载弗洛依德的潜意识理论弗洛依德认为意识是由不同意识水平的三个部分所组成即无意识（潜意识）、前意识和意识。意识是最表层的部分，它由人能随意想到、清楚觉察到的主观经验组成。它的特点是逻辑性、时空规定性和现实性。19来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载无意识（潜意识）暂时并未知觉，但在适当的情况下就能意识到的信息。包括个人的原始冲动和各种本能，以及出生后和本能有关的欲望。这些原始冲动、本能多数不容于风俗、习惯、道德、法律而被压抑到意识阈之下而成为不被意识到的潜意识。人的潜意识就像一个大仓库，包含着许多原始冲动、各种本能及各种欲望，而各种欲望以为主。20来自 www. 223

10、8.cn 中国最大的资料库下载前意识处于意识和潜意识之间，前意识由那些不能立即回想起来，但经过努力可以意识到的主观经验组成。此外，前意识还扮演“阀”的作用， 它不许那些与社会道德不容的原始欲望和本能冲动，及使人产生焦虑的不良情感进入意识，而把它们压入潜意识当中，把意识和潜意识隔开。21来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载 潜意识比意识有更大的潜能； 据美国有关资料表明，消费者72%的购买行为是受朦胧欲望所支配的，只有28%的购买行为是受显现需要制约的。22来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载最早进行潜意识诉求实验的是美国学者维克利。他于1957年在美国新泽西州的

11、一家电影院里， 在电影正常播放的时候，在一个活动的屏幕上 每隔5秒以3/1000秒的速度呈现信息“请吃爆米花”和“请喝可口可乐”。这样快的速度呈现 信息，可以说观众是丝毫觉察不到的，观众在 意识层面上是没有主动地对这些信息进行加工。但它的结果却是令人出乎意料的影院周围 的爆米花和可口可乐的销售量分别增加了57% 和18%。这说明了这些广告信息是进入观众的 潜意识当中，是潜意识的力量勾起了观众的购 买欲望，从而做出了购买爆米花和可口可乐的 行为。23来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载美国获纽约广告金奖的一则宣传汽车轮胎的电 视广告，画面中没有直接打出轮胎的镜头，而 是一位运动员

12、穿着一双旧运动鞋在山上跑，跑着，跑着，鞋面跑开了几道口子。运动员无可奈何地脱下破鞋，只见鞋底完好无损，崭新如 初，鞋底中间却出人意外地印着那家汽车轮胎 公司的轮胎商标，消费者看后，不知不觉地记 住了广告中所宣传的产品。这则广告中汽车轮 胎的信息虽然只是以很快的速度显示了一下， 读者、观众还没来得及探感到这些刺激，但他 们却受到这些信息的影响，在他们的潜意识当中牢牢地记住了广告诉求的内容。24来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载广告能充分满足受众的潜意识，激发受众的性本能，从而引起消费者的注意，达到广告宣传的目的。在欧、美等国，性诉求已被普遍地应用到广告中。在国内广告中有时也有出

13、现。性诉求常用与性有关的画面和语言来表达，例如身穿泳衣、坦胸露背、谈情说爱、拥抱等。广告以富有魅力的姿色、激发美感的情景来吸引人。25来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载当一页报纸或杂志上有好几则广告时，读者的眼光总是会先落到广告上。电视中播放一连续的广告时，引起观众的观注。广告更容易国外研究发现，同样一种香水，用同样一个模特来介绍。一则是模特身着三点式的泳装，手 拿香水；另一则是模特身着正常的服装，手拿香水。结果对于广告信息的记忆率第一则为2%，第二则为13%。可见，性诉求在引起人们的注意时有很大的作用。26来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载小结：广告对潜意

14、识的利用 广告利用潜意识对授众的操纵； 广告对“性”的； 广告潜意识折射化策略。27来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载五、广告业的参与者1、广告主进行广告活动的主体，通常指发布广告的企业，但也可是通过媒体发布广告各种法人、团体或个人。从广义上讲，任何发布广告的主体。又可称为广告客户或客户。28来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载广告活动与广告主内部管理：1.总经理管理广告2.营销主管营销战略Distribution (place)ProductPricingPromotionSale promotionP.SaleP.R.Ad广告策划广告发布广告评估29来自

15、www. 2238.cn 中国最大的资料库下载3.事业部企业总体目标企业整体经营战略2、媒体1）媒体机构媒体是信息传播的载体。传播广告信息的载体称为广告媒体。包括：大众媒体、网络、户外广告牌、POP等。广告媒体机构：经营广告媒体的机构， 包括：30来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载（1）大众媒体机构v 报纸、杂志、广播和电视四大传统媒体。作用：v 讯息采集和传播；v 广告发布。方式：v 通过公司；v 直接联系客户。31来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载（2）互联网和其它媒体机构互联网机构：双向互动（feedback）大众性（mass）小众性（personal

16、 focus 或addressment） 虚拟性对细分理论（50年代）的发展，产生CRM（Customer relationship management）32来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载市场营销的三个阶段：1、大量营销（Mass marketing）企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格 的产品，试图满足所有顾客对同类产品的需求。T型车，可口可乐等。2、产品多样化营销（Product-variety marketing） 企业生产经营多种不同规格、质量、特色和风格的同类产品，以适应各类顾客的不同需要，为顾客提供较大的选择（不是建立在细分市场的基础上）。3、目标市场营

17、销（Target marketing）企业通过市场细分选择一个或几个细分部分作为自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计适当产品，确定适当营销组合。来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载33其它媒体机构：直邮机构电影公司唱片公司商品包装户外广告POP34来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载2）媒体内容供应商为媒体生产内容或以某种特定商业运作模式为媒体提供内容的经营机构。节目制作发行公司节目买卖公司电影公司音像制品公司等。35来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载3）媒体购买公司专门从事媒体信息研究、媒体策划、媒体购买及广告发布执行等与媒体相

18、关的各种业务的公司。主要业务是大规模的媒体计划和媒体购买。购买高速公路全段广告空间；购买城市全部公交车车站广告空间等。36来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载第二章 广告与市场营销的关系及新认识营销传播、整合营销传播、服务利润链37来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载一、营销传播（MC, MarketingCommunication）1、概念q 在营销一个产品过程中，所能够使用的 各种传播功能（Communication functions）的统称。q 传播功能：广告、直接反应营销（Direct Response Marketing）、销售促进（Sales Pr

19、omotion）。38来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载传播功能包括：1）单向非个人化接触：大众广告、特殊形式广告、销售促进、特许经营、包装术；2） 双向（Feedback）的个人化（Personal Focus） 接触：人员销售、直接反应营销；3） 单向和双向的卷入性（Involvement）接触： 现场活动与赞助、商业展示；4） 以顾客为动力的双向接触：电子商务、顾客服务。39来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载个人化、反馈、卷入程度三个变量确定不同的MC功能。Personal电子商务FeedbackInvolvement40来自 www. 2238.cn

20、 中国最大的资料库下载2、营销传播组合（MC mix）在一个特定时机，作为营销过程一部分，从各种营销功能中选择出合适的营销传播功能，并加以组合运用。例：长虹等离子电视MC组合：电视专业杂志：介绍等离子先进技术； 赞助全国主要机场登机信息显示屏； 商场电视专柜展示；全国性电视广告；POP（Promotion of Points）。41来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载二、整体营销传播1、概念整体营销传播：以利益相关者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播品牌形象，传递一致的产品信息，实现与利益相关者的双向沟通，迅速树立产品/品牌

21、在利益相关者心目中的地位， 建立、保持和发展产品/品牌与利益相关者长期密切的关系。42来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载利益相关者：能够对一个组织产生影响或被影响的个体和群体。如：员工、顾客、投资人、供应商、分销渠道成员、社区、媒体、特殊利益团体、政府管理部门等。整合营销传播最重要的基础是顾客关系。顾客关系是顾客和企业间的长期接触中发生的一系列互动关系，良好的顾客关系可以为企业创造利润。相似观念：CRM、关系营销、一对一营销、整合营销等。43来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载2、整合营销传播的内涵1）营销组合与整合营销传播的比较44来自 www. 2238.

22、cn 中国最大的资料库下载比较思维强调理论营销组合由内向外推销4P整合营销传播由外向内沟通4C4C新营销组合：顾客（Customer）成本（Cost）方便性（Convenience） 沟通（Communication）下面展开4C：45来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载2）整合营销传播的内涵不要把注意力集中于自身所提供的产品或服务上，而关心消费者的需要和欲望；不要仅关心产品或服务的成本，而要关心顾客在购买和使用企业产品和服务的全过程中需要付出的成本。不要只关注定价策略，还要了解消费者的需要；不要仅考虑渠道策略，而要考虑如何使消费者最方便地购买产品或服务；不要只强调促销，而要进

23、行品牌与消费者之间的双向沟通，建立企业、品牌与消费者之间的良好关系。46来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载I.II.III.IV.三、什么是服务利润链？服务利润链理论：在利润、成长性、顾客忠诚、顾客满意、提供给顾客的产品与服务的价值、员工能力、员工满意、员工忠诚、工作效率之间存在着直接相关的联系。如下图：47来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载48来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载顾客满意顾客忠诚销售收入企业利润顾 客 价 值方程式=结果+ 过程质量价格+ 顾客成本员工：工作效率及质量员工忠诚员工满意员工能力服务利润链的核心是顾客价值方程式。

24、它有两个很重要和新的涵义：-过程质量；-顾客成本，二者在影响着顾客价值，而过去我们忽略了。49来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载1、过程质量一般地，提品及服务的过程质量是价值的决定因素之一，过程质量主要涉及到顾客的体验，这是过去所忽略的。长期以来，企业以为只要向顾客提供优质的产品或服务， 他们就会获得较高价值。产品质量与顾客体验是两个不同的概念，但都与顾客价值有关。50来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载2 2）顾客成本顾客成本是顾客取得产品及服务的难易程度和付出的代价。当服务和产品容易获得时， 如：(1) 贴近顾客的渠道-在货品类、位置、营业时间、停车等方面提供方便的商店，顾客对价格不敏感。(2) 销售信贷：顾客对价格不敏感。(3) 顾客风险，风险成本：顾客的承受力、顾客损失的大小和概率与顾客对价格敏感性的关系。51来自 www. 2238.