2011年7月9日上海浦东星河湾二期2011年下阶段执行方案

1、浦东湾二期2011年下阶段执行方案2011年7月9日2011年这个夏天上海不再宁静2011年上海这座城市因为湾更加精彩 VIP内部选房活动盛况2011年7月2日湾二期大美盛开浦东浦东湾二期，力破2011年上半年上海高端市场总体成交量，刷新中国地产营销记录再次感动上海。PART 1当前项目销售情况浦东湾二期推售产品解读：总户数：209户栋单梯数：6栋元：8个数：15梯样板房：10套二期总图尚未确认，仅作示意面积段单元号套数28832117#、19#、20#、21#、22#9035636417#、22#、25#5451618#24608-60923#15首层1725#11顶层复式1725#15浦东

2、湾二期总体销售情况：u 截止7月7日项目二期累计成交：63套u 目前剩余套数：146套1总套数209套2认购套数6330%3认购未签约套数6330%剩余产品剩余总套数14670%总数剩余剩余比例首层111091%顶层15960%标准层18312769%样板房10880%浦东湾二期各栋楼及楼层的去化情况：u 从目前各楼座的成交情况分析可见，目前成交主要集中在19#、22#、25#三栋；u 从目前各楼层的成交情况分析来看，成交普遍集中在标准层，其次是顶层，再次是底层；在后期的销售中应加强对于首层产品的引导，确保平均去化。浦东湾二期各楼层产品成交情况分析2556标准层首层顶层浦东湾各楼座成交情况分析

3、40302010017号18号19号20号21号22号23号25号套数1927192732321736 已售33112222020套数已售浦东湾二期各户型及面积段产品去化情况：u 从各户型的成交情况分析来看，成交户型主要集中在A2户型、A3a、B1三种户型上，尤其以A2户型的成交比例最高u 从产品的面积段成交情况分析可见，350360 平米范围内的A2户型以及A2a户型产品成交量最大； 其次是300平米以下范围内的B1户型和B1a户型；再次是300330平米范围内的A3户型以及A3a户型浦东湾项目二期各面积段产品成交情况分析30153510300平米以下300330平米350360平米5006

4、00平米600平米以上浦东湾项目二期各户型成交情况分析6040200特AAA2A2aA3A3aB1B1a总套数172752916343222 已售套数03341010105总套数已售套数浦东湾二期剩余产品情况分析：u 从剩余产品的分布情况可见，目前剩余产品中存量比例最大的是特A户型、A户型，是后期产品销售的主攻对象；而对于A2a 、A3a等户型则应在后期销售中加强客户引导;u 对于部分相对畅销的户型，如A2、B1等户型，则根据实际的情况适当的进行销控，配合其他户型的销售引导，已达到平均去化的目标。浦东湾二期剩余产品分布情况6040200特AAA2A2aA3A3aB1B1a剩余套数1724188

5、16242217 总套数172752916343222标准层顶层首层套数售出剩余套数售出剩余套数售出剩余17号1621421110118号2432120210119号1610621110120号2422220210121号2822620220222号2820822020223号1501510110125号321715220211合计183531301551011110分析结论：从成交产品分析来看，较好位置的中低楼层的产品，去化速度较快。而A2户型，由于该产品面积适中、实用性较高、居住舒适度较好，因此成为了本次成交的主力，而对于部分大面积产品以及总价相对较低的产品，成交速度则较为迟缓。PART

6、2市场环境分析近期高端项目开盘销售情况近期高端市场特点：推盘谨慎，销售节奏缓慢；预定转签约周期加长。楼盘名称推出套数开盘当日预定情况开盘后一个月去化开盘至今成交成交比成交均价仁恒怡庭（叠墅）83据称40套274959%71639九龙仓玺园60据称20余套111118%57826翡冷翠园24据称12套6937%71043四季雅苑88号称剩余不多183135%56162绿城玉兰花园88据称30余套172630%47036华润置地九里（佘山九里）50据称当天5套112%52210远中风华园186据称30余套164826%78310国信世纪海景20410套以内5168%57600个案分析九龙仓玺园推售

7、节奏开盘活动及优惠政策： 2011.6.25日开盘，前期办理50万VIP会员卡客户当天购房全款97折优惠，贷款99折优惠，据称当日大定20余 套。240平、300平左右剩余较多。该项目最新推盘量（60套）为2010年7月推盘量（185套）的33%，去化率对比仅为2010年12月的30%；当前销售报价房型主力面积供应套数开盘至今成交情况套数成交均价52000元/平米两室两厅/三室两厅/四室两厅137-147/150-180/228-334601157826个案分析翡冷翠园（独立别墅）推售节奏开盘活动及优惠政策： 2010年8月31日开盘，推出24套，1个月内成交21套，主力面积363-453平，

8、成交均价71829元/平米。万 科老业主、首次付款总价的50%-100%优惠总价的3%-4%。 2011年3月27日开盘，推出24套，至今成交9套，主力面积390-588平，成交均价71043元/平米。开盘当天认购享9折优惠。严政下高端别墅去化更为艰难，2011年第一批开盘去化率仅为38%，较2010年三 季度的推盘去化率下滑近七成。当前销售报价主力面积供应套数开盘至今成交情况套数成交均价3千万-5千万/套380/480/58024971043个案分析仁恒怡庭推售节奏开盘情况： 第二次开盘的推售量仅为2010年第一次开盘的54.91%；整体去化率：第一次开盘为79%，第二次为60%，2011年

9、的去化率缩减为2010 年的76%。当前销售报价主力面积供应套数开盘至今成交情况套数成交均价69000元/平米207、330、342的叠墅83497163965000元/平米103二房121262947个案分析四季雅苑推售节奏开盘情况： 别墅社区，精装修公寓只有88套。 开盘至今31套完成网签。 第一批88套3月26日上市后；5月14日新一批88套预售证上市，但至今由于客户积 累量问题一直未开盘截至5月24日公寓完成网签31套，去化35.2%；主力成交面积157三房，成交 均价56162元/；无预定。当前销售报价主力面积供应套数开盘至今成交情况套数成交均价60000-80000元/150-16

10、0三房、250四房883156162个案分析绿城御园推售节奏 推出88套，已销售26套，均价47036元/ ；新开盘项目：号称30套预定，开盘至今成交26套房源；侧面反映市场环境不好对豪宅项目实际 销售的影响：客户意向犹豫、签约时间延长、限购限制等不确定因素增加当前销售报价主力面积供应套数开盘至今成交情况套数成交均价50000元/（装修标准6000元/）300-400的大户型882647036近期高端市场特点剖析新政影响明显，下半年仍存在较大的政策风险，市场仍持悲观态度；淡市下高端住宅市场仍将面临较大的压力n 成交率低：上半年开盘项目成交率多在25%上下；成交多集中开盘当月；持续期销售零星成交

11、。n 高预定，低转签约现象：称50%的预订率，实际签约率不足一半；n 推盘谨慎， “小步快跑”的方式居多：一批次推盘大多控制在60-80套左右；n 进入2011年，上海高端项目推盘量锐减，去化率普遍缩水，部分个案在新推房源位置更好的情况下，报价水平基本与前期持平，但折扣有所放大；收征管试点推广楼市督查结束存量房税西安调整2011年房价控制目标；5.1首提降房价当前政策依旧从紧，下半年市场依然不被看好发用企业债券融资方式支持保障房建设部专家：楼市限购政策短期内不会取消“加息”再创楼市专家预测下半年或迎拐点为如期完成“十二五”规划纲要提出的建设3600万套保障性住房的任务，现就充分发挥企业债券融资

12、对保障性住房建设的支持作用，引导更多社会资金参与保障房建设住建部政策研究中心副主任王珏林近期表示，今年房地产市场可以分为观望、转暖和稳定三个阶段，目前楼市处于第二个阶段。楼市调控政策仍然处于全面贯彻落实到位的过程， 限购政策短期内不会取消。关于近期有传闻说部分楼盘要取消限购政策，王珏林表示这个应该是不会的。他说，信贷、限购等消费政策不会放松。为了满足刚性购房需求，未来投资性购房需求将受到一定限制。央行决定，自2011年7月7日起上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点。届时，一年期整存整取定期存款利息为3.50%，一年期贷款利息为6.56%。下发了 。的下发，意味着地方融资平台将为保障

13、房建设护航，保障房建设专项融资瓶颈有望得到突破。在此背景下，预计保障房融资会快速启动，保障房建设也将大提速。业内透露，加息除增加购房者的还贷成本外，将使开发商资金链进一步受压，对房地产市场带来消极影响，使得已经进入调整期的楼市再受创，预计下半年部分城市房价将现拐点。分析小结：问题与思考：在当前的政策影响下，项目二期如何突破市场壁垒，促进续销产品的快速去化？新政的连续，对于高端住宅市场的客户群体构成较多的限制；限价、限购等政策将对于本项目二期的销售造成较大影响；上海高端住宅市场虽然短暂回暖， 但各竞争个案 “价稳量跌”的趋势明显，2011年下半年仍存在较多的不利因素， 高端市场仍然不被看好浦东湾

14、二期的续销仍将面临较大的市场压力。PART 2成交客户情况分析浦东湾二期成交客户居住区域统计分析：目前累计的成交客户居住地分析可见，绝大多数来源于上海本地，占总来访客户的59%；其次是浙江客户，占到26%；再次是贵州、太原等其他省份，总体占到8%，江苏籍客户占到5%。浦东湾二期成交客户来源分析8%0%27%60%5%上海江苏浙江其他省份外籍浦东湾二期成交客户年龄分布分析：目前成交客户中，主要以30-50岁的年龄层段客户为主，占所有成交客户的64%，此段客户作为社会的中坚，拥有殷实的资本积累。其次，20-30岁的客户占到了23%，这类客户绝大多数为父母为其出资购房。51岁以上的客户占到了14%，

15、总体呈现中间大两头小的分布状态。浦东湾二期成交客户年龄分布35%30%25%20%15%10%5%0%25岁以25-3031-3536-4041-5051-6061岁以系列17%16%16%17%30%12%2%浦东湾二期成交客户行业分布目前成交客户中，客户所属行业较为分散，以金融，投资业26%的比率为首，此类客户大部分对产品有良好的升值预期，认同其市场升值潜力，同时对自己的投资眼光有十足的把握。房地产；外贸；加工制造类的客户占比也相差不远分别占21%、19%、14%，此类实业行行业，拥有大量的现金流，相对能够承受相对高额的总价段。浦东湾二期成交客户行业构成分析10% 11%19%21%22%

16、26%外贸业加工、制造业金融、投资业 房地产业政府、事业单位医药业教育业其他浦东湾二期成交客户获知途径分析：目前成交客户中，以业主再购、业主介绍、朋友介绍比例最高，占69%，口碑传播成为本项目推广传播的主要途径。同时，公司资源客户和拓展占15%，说端资源的有效嫁接，也是促进推广的有效渠道之一，其次是大众媒体，主流报媒依然成为线上推广的主要传播途径。浦东湾二期成交客户信息来源分析40%30%20%10%0%报纸 电视 户外 楼体 短信 网络 拓展 业主 业主 朋友 路过 公司 其他 系列14%0%0%1%0%1%3%13%22%34%9%12%0% 浦东湾二期客户成交原因（多选）目前客户成交原因

17、，首要原因是通过业主和朋友介绍，增强了客户购买的信心和对产品的认可；在选房过程中，选中了自己的意向房源，其房源价格也在预期的价格范围之内，同时对产品未来的升值潜力充满信心。浦东湾二期成交客户成交原因25%14%23%22%16%湾老业主对产品非常认可朋友介绍对产品非常认可价格在心理预期范围看中未来升值潜力选中意向房源当前成交客户特征关键点梳理：5、对于产品和价格的充分认可及区域未来升值潜力是客户成交的主要驱动。4、以业主再购、业主介绍、朋友介绍比例最高；口碑传播成为本项目推广传播的主要途径。同时，公司资源客户和拓展占也是项目已达传播途径；3、制造、银行金融投资、房地产业、外贸业目前是来访客户的

18、四大分布行业；2、私营业主和企业高管是来访客户的主力构成群体；1、上海是目前成交客户主要来源（其次是浙江）；来源于浦东的占比最高；浦东湾二期客户定位再清晰：上海或同上海存在交集顶级住宅升级客户 非上海籍在上海存在工作、朋友、居住等关系的客户 属于升级型的豪宅客户浦东湾二期目标客户构成：嘴及联洋、碧云区域核心客户首要客户重要客户类型：湾业主机会客户湾业主推荐及业主重复购买 商会拓展客户 合作公司资源客户类型：江浙区域的高端地缘客户来源：温州等重要经济区域类型：上海本地客户来源：浦东内环、陆家问题与思考：面临下半年更加严酷的政策环境，如何扩展项目的上门客户量，促进项目二期剩余货量的成功去化？浦东湾

19、二期下阶段总体策略思考： 定向区域、圈层的客户深度拓展根据成交客户的分析，有针对性的对于客户重点的分布区域和工作区域，开展多元化的客户深拓；同时，针对湾老业主和部分行业型目标客户通过定制型的活动和嫁接类资源活动，多角度的开展圈层深拓，有效的吸纳目标客户广泛的上门。客户资源深度拓展客户资源拓展总体思路：上海本地圈层深拓：以区域和行业为重点的圈层拓展客户深拓重点关注拓展措施上海本地客户深拓浦东：陆家嘴、联洋、碧云u 线上媒体持续广u 线下小众媒体直击u 客户分布重点区域全覆盖u 客户定制型活动吸纳行业型客户金融类：德邦、诺亚、上投摩根及部分投资银行客户活动的嫁接和引入其他类型：房地产行业、制造业定

20、制型活动客户资源拓展总体思路：重点城市异地客户深拓：以外地业主为核心的圈层攻坚拓展客户深拓分布区域拓展措施重点城市异地客户温州等地活动的广泛邀约商会专场活动的深入拓展重点成交客户再深入挖掘客户资源拓展总体思路：湾老业主资源客户深拓：多方位的圈层维系和拓展客户类型分布区域拓展措施湾老业主资源客户新成交客户安排新客户私人晚宴上海湾、浦东湾老业主活动的广泛邀约定制型活动老业主推荐朋友老带新奖励措施的出台上海本地客户直击线上媒体推广：线上媒体保持持续性低频率曝光，主要围绕项目二期产品、园林、板房等多角度的产品细节和活动，以节点性硬广、多角度的新闻和软文形式展开，在巩固项目二期的市场关注热度的同时，配合

21、活动广泛的吸纳目标客户的持续上门：硬广投放策略软文投放策略新闻投放策略重点配合下阶段项目现场的诸多活动，进行系列性的跟踪报道，在提升项目二期的曝光率的同时，最大化的增强项目的市场影响力配合阶段性的平面硬广出街，持续性的通过多角度的软文推广，充分诠释项目二期的产品价值，增进市场对于项目二期的产品感知度；结合关键节点，阶段性的以富有震撼力的产品大画面形式冲击市场，充分向市场展现项目二期产品的居住价值；上海本地客户直击线下媒体传播策略：线下以多元化传播渠道和小众的专业媒体为主，参照项目二期的成交客户分析，从客户的“居住和工作区域”、“工作行进路线”、“日常阅读习惯”等多个维度， 通过引导旗、电梯框架

22、、DM、专业财经类杂志、时尚类杂志等多种媒体形式，深度直击。上海本地客户直击客户分布区域维度覆盖：针对项目二期目标客户密集分布的陆家嘴滨江区域以及联洋、碧云等区域进行广泛的覆盖p 覆盖时间：2011年7月8月末p 覆盖区域：陆家嘴滨江、联洋、碧云p 覆盖动作：媒体覆盖度DM7-8月份阶段性覆盖电梯框架联洋、碧云主要社区覆盖陆家嘴、世纪大道、竹园区域主要写字楼陆家嘴联洋国际社区碧云国际社区目标客户集中区域上海本地客户直击目标客户出行路线覆盖：碧云区域p 覆盖时间：2011年7月8月末 C碧云国际社区版块引导旗建议覆盖： C.碧云路（黑松路-金桥路）DAF上海本地客户直击目标客户出行路线覆盖：联洋

23、区域 D A p 覆盖时间：2011年7月8月末F联洋国际社区版块引导旗建议覆盖：A.锦绣路（罗山路-高科西路）D.杨高中路（世纪大道-芳甸路）F.芳甸路、丁香路上海本地客户直击市区巡展结合本项目二期的来访和成交客户的分析，针对本项目来访和成交客户集中地浦东市区和浦西市中心区域进行巡展，并搭配现场看房车，最大化的吸纳本项目的目标客户上门时间巡展区域具体地点2011年7月末联洋国际社区大拇指广场碧云国际社区新金桥广场等2011年8月上旬南京西路久光百货恒梅泰区域市中心区域以及项目周边的浦东区域的巡展开拓上海本地客户直击“目标客户日常阅读媒体” 的信息覆盖：针对目标客户普遍阅读的小众媒体以及习惯性

24、出入场所进行覆盖，搭配对于客户“工作区域”、“居住区域”的覆盖，全方位的锁定本项目的目标客户。u 大众媒体选择：u 小众财经类专业媒体选择：信息发布形式：节点型硬广、围绕二期产品的多角度软文、新闻（媒体角度）21世纪经济报道、每日经济报道、第一财经日报、经济观察报新闻晨报、东方、新民晚报上海本地客户直击小众定制型活动的举办：结合项目二期成交客户分析，针对项目二期目标客户中存在的诸多金融型客户，联合银行、商会、基金公司等专业机构，在78月份举办各类型的财经类、金融类论坛等活动，最大化的吸纳项目的目标客户前来，促进二期剩余产品的成功去化。时间银行类商会类基金公司7月末上投摩根论坛活动8月上旬浙商会

25、客户活动德邦证券客户活动8月下旬汇丰银行客户活动钢铁商业协会活动针对性的客户资源深拓异地城市深拓结合具体的成交客户分析，在江浙两省成交客户主要分布的城市，持续开展第二轮的客户深拓动作：p 拓展时间：2011年7月8月p 拓展城市：温州及下属城市；p 拓展形式：客户深翻、小型饭局、商会温州针对性的客户资源深拓异地城市深拓温州深度拓展计划温州当地资源深耕内容：拓展时间：2011年8月巡展对象巡展内容具体动作 重要媒体资源 意见领袖 温州商会负责人及重要成员 行业协会负责人及重要成员 重点企业高层拜访温州主城区（鹿城、龙湾、瓯海意见领袖、媒体资源、温州商会及行业协会领袖、重点企业高层） 拜访温州主城

26、区意见领袖、媒体资源、温州商会负责人及协会重要成员、主要行业协会负责人及协会重要成员、重点企业高层重点客户及意见领袖宴请活动及饭局营销嘉宾邀约活动举办并选出当地客户联络官拜访乐清、 等经济强县的意见领袖、媒体资源、重点企业高层（各县区同时进行）拜访县区意见领袖及当地媒体资源、县区商会、行业协会的负责人以及重要成员、县区重点企业高层乐清、等县客户拜访总结针对拜访客户资源进行筛选及客户蓄水池的建立县区重点客户及意见领袖饭局营销当地饭局营销嘉宾邀约当地饭局营销并选出客户联络官湾参观及活动邀约浦东湾参观和现场圈层活动的邀约针对性的客户资源深拓异地城市深拓温州深度拓展计划温州当地资源深耕形式：拓展时间：

27、2011年8月注：此类型的客户深拓动作，将在下阶段持续性循环展开，定期前往拜访和宴请，定期组织新客户前往浦东湾进行参观。同时，鼓励部分蛇头型客户在当地自行进行拓展和朋友的邀约、宴请时间工作内容具体动作7月下旬拜访确定提交深拓计划方案7月末8月客户拜访及小型饭局（持续进行）重点客户宴请，并邀请客户自行组织小型饭局7月末8月客户筛选筛选意向性较强的客户前往浦东湾进行参观浦东湾参观圈层策略：继续以系列性的“将中国的美推向世界”的主题 活动展开，同时围绕下阶段项目二期续销和客户吸纳，针对各类型的客户群体开展相关的定制型 活动，进一步提升项目影响力，促进项目二期的剩余产品的顺利去化。恒温续热文化传扬活动

28、借力文 化传承宣扬，丰 富品牌价值内涵， 赢取更广范围的口碑和影响力定制结合项目二期地目标客户的喜好和习惯，专场定持续性活动巩固市场口碑， 维系项目热度， 促进二期产品的续销制诸多活动，促进客户吸纳圈层经营，定制圈层策略：主打活动/圈层活动定制型活动/中小规模活动7月中国创造之国际价值观u 7月16日浦东湾业主答谢会u 7月23日意大利国宝艺术品鉴会u 7月27日每日经济新闻论坛活动u 7月29日上海信托基金活动u 上投摩根财经投资圆桌论坛u 浦东湾夏日泳池派对活动8月中国创造之国际生活观u 2011浙商会房地产分会高峰论坛活动u 福布斯商业精英高尔夫赛u 钢铁行业协会大会暨淘钢网上线活动启动

29、仪式u 联手奥运冠军运动健康体验月活动u 德邦证券客户活动u 汇丰银行客户活动圈层策略：主打活动中小型活动9月u 兰博基尼2011概念款新车首发仪式u 浦东湾中秋节游园活动u 上海滩SHANGHAI TANG2011秋冬新品发布会u 捷豹新品发布体验会10月u 福布斯中国大陆最佳商业城市榜发布暨城市发展论u 福布斯商业精英高尔夫赛u 复刻风华“SHANGHAI VIVE”新品时尚酒会u 爱彼名表收藏鉴赏专场11月u 季羡林书画藏品展u 英美留学教育咨询推介会u 国际双语教育巡展周12月u 圣诞嘉年华浦东湾、上海湾业主联谊大会五星级的客户服务体系客户服务体系升级：湾除了固有的建筑艺术品质和中国顶

30、级的圈层、社交平台之外，客户自进入湾开始，所感受到无微不至的关怀和礼遇也是感动客户的一个重要方面。因此，针对项目二期的客户服务标准，相关亮点建议。具体如下：停车场客户服务电瓶车客户服务二期园林客户服务二期样板房客户服务客户服务体系升级停车场保安岗位：客户服务标准：1、客户停车后主动上前开车门，请客户下车2、气温高/雨雪天气，为客户主动撑伞3、如车辆逗留时间较长时，需要为车辆加盖防晒罩语言标准:您好，欢迎莅临浦东湾！客户服务体系升级电瓶车岗位服务：客户下车行动标准：客户下车后，应跟随下车，并向乘客道别语言标准:浦东湾二期园林入口到了，请带好随身物品，谢谢您的乘坐。动作细节：1、如乘客中有小孩和老人，应及时下车搀扶。2、有提拿重物的客户，应主动帮助提拿重物。3、待客户下车后，检查车上是否有遗留物品，对车身内稍作整理。客户服务体系升级小区入口处客服：语言标准:您好，欢迎光临浦东湾二期园林，祝您参观愉快！动作细节：1、如遇单独进园的客户，应主动上前询问，态度应和蔼2、如遇雨雪天气/高温天气，应主动上前送上遮阳伞客户服务体系升