8品牌资产管理.ppt

1、品牌管理,一、理解品牌,符号,品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。,情感说,品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱，而且由于其心理和社会的价值而被喜爱。,关系说,品牌是一种复杂的关系符号，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。 品牌是一种关系性契约，品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系,资源说,是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产。,品牌个性化,品牌的创建要超越差

2、异性和功能主义，它应该注重开发一种个性价值。 品牌个性化是吸引消费者的重要因素。,媒介说,品牌是连接消费者与企业的桥梁和纽带，是一种特殊的媒介手段。,品牌人性化,品牌的人性化特征使得人们更想接近它，甚至得到它。,品牌是消费者如何感受一个产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。 品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果，消费者对它有较高的认同。,美国市场营销学会()的定义：一个名称,术语,标记,符号或者设计,或以上项目综合,其目的是用来辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务,并使与竞争者的产品和服务区别开来(,2001)

3、。 (2001)认为一个品牌可以传达六种意义给消费者： 1属性:一个品牌首先给消费者某些属性; 2利益:属性被转换成功能性利益或情感性利益; 3价值:品牌体现的生产者的价值感; 4文化:品牌可能象征了一定的文化; 5个性:品牌可反映出个性; 6使用者:由品牌看出购买或使用该品牌的消费者类型。 ChematonyMcWllam (1989)认为品牌可以从下列四个角度来定义: 1品牌具有辨别功能,以与竞争者有所区别; 2品牌是厂商品质一致的承诺与保证,是赋予附加价值的信号; 3品牌是反映自我形象的方式,是消费者区别自己与他人的象征物,其表达了特定形象,特质与个性; 4品牌是消费者做决策的辅助工具,

4、是一组关于产品相对定位及一致品质保证与功能属性的信息集合。,品牌战略管理：是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。 品牌管理：管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。,二、品牌资产,（一）各种视角下的品牌资产概念 1财务观点 财务观点是最早的一种观点,也是目前世界上几大品牌价值评估公司进行全球品牌评估的基础。 (1985) ：品牌资产是指依附于品牌名称可计算的商誉。 ：品牌资产为一项具有品牌名称的产品,相对于同一项没有品牌名称的产品，其所能产生现金流量的贴现值。 对厂商而言,品

5、牌具有鉴别和保护作用，使厂商的广告、促销易于发生效果，经由品牌名称赋予产品特色，使消费者对品牌产生认同，进而创造出差别定价; 对消费者来说,品牌可帮助消费者进行信息的筛选，重复购买，具有信息上的价值。,2市场观点 三类定义,市场地位或者影响力角度、竞争者角度和品牌延伸角度。 （1）市场地位或者影响力角度： (1988)：品牌资产是来源于品牌所达成的市场地位,是超过其实体资产价值的附加价值。 (1990)：品牌资产是指品牌唤起注意者思考,感受,知觉,联想的特殊组合,此组合会进而产生市场购买影响力。 （2）竞争者角度： (1989)：（竞争的观点）品牌资产是和一般竞争者比较,所产生的价格溢价。 (

6、1990)：（产品政策的观点）认为品牌价值是长期投资以建立竞争者持久及差异化优势的效果。认为品牌有助于消费者辨别产品,成功的品牌可以利用广告,包装,设计,摆设,渠道来创造品牌形象,让消费者对品牌产生偏好及忠诚度,增强购买机会及促使购买决策更有效率。 （3）品牌延伸角度： (1990)：品牌资产为品牌延伸的增量效用,而非功能属性所创造的。 ,(1993)：在品牌延伸时,品牌资产可解释为一种剩余价值,存在于喜欢的印象,态度的倾向及行为偏好的形式中。,3消费者观点 （1993 ）：营销活动会产生不同的品牌效果,会反映出消费者品牌知识的差异性。 (1993) ：品牌资产是一种品牌的长期顾客专属及其财务

7、价值,因为品牌是服务性资产,必须受到高级主管和财务主管的承认;而该财务价值依赖于消费者形成的品牌强度,顾客专属可透过产品品质和广告投资来加强。 (1994) ：消费者对某一品牌的整体偏好与多重属性客观评估加总的差异。 ,(1995) :品牌名称加诸产品上,消费者所增加的认知效用与好处。 认为:(1)品牌资产指的是消费者的认知,而不是一些具体的指标;(2)品牌资产是对品牌整体的价值联想;(3)品牌的整体价值主要源自品牌名称,而不只来自于品牌的实体部分或者功能性部分;(4)品牌资产并非绝对的,而是与其竞争对手相对比较的;(5)品牌绩效对于财务绩效有正面影响。 (1996) ：认为可由品牌价值(把品

8、牌总价值视为一个独立的资产),品牌强度(消费者对于一品牌的感受有多强),品牌描述(消费者对品牌所产生的联想及信念描述)来建立品牌资产。 (1998) ：认为当一个品牌在消费者心目中具有强烈的正向联想,而创造了品牌忠诚度时,则称其品牌具有品牌资产。 (1990) ：品牌资产是透过品牌唤起消费者思考,感受,知觉,联想的特殊组合,会影响消费者的潜在能力。,4综合观点 美国营销科学学会(,1988)对品牌资产的定义是: 品牌资产是联想的集合,而且是该品牌的消费者,渠道成员,母公司的一部分行为,可使该品牌比未具品牌时获取更大的销售量或销售利润,品牌资产可给这个品牌比竞争者强而持久的差异化优势。 (198

9、8)：品牌资产可从厂商,渠道和消费者三方面的观点出发: 从厂商角度出发（着重公司内的资产管理), 品牌资产是由于产品因为品牌名称而产生的现金流量增加。而这个增量是来自于市场占有率增加,产品的价格溢价,或营销支出的减少等； 从渠道角度出发(着重品牌杠杆效应),认为品牌资产的价值在于更容易进入市场或具有更好交易条件； 从消费者角度出发（着重市场管理），(1)品牌资产是无法由属性来评估和解释的效用;(2)品牌资产可提供竞争者的进入障碍与持久的竞争优势;(3)品牌资产是一种差异化、明确的形象,超越对产品本身的偏好。,品牌资产动态理解： 首先品牌资产最初来源于消费者的认可，没有消费者认可的品牌就是一种没

10、有任何价值的品牌； 其次品牌资产必须在市场中有一定的影响力和品牌强度，能成功抵御其他竞争品牌的入侵； 最后要把这个内容反映在财务指标上，能给公司带来财务上的收入，即形成一定的品牌价值。 一般： 品牌资产（Brand Equity）：是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。,（二）品牌资产的构成,品牌资产分为：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想度和其他资产5个部分（美国加尼弗尼亚大学著名的市场营销战略教授大卫艾克（ Dav i d. A. Aaker)，品牌资产管理 ）。,如专利、版权和商标等,大卫艾克品牌资产评估的指标系统,（二）品

11、牌资产的构成,品牌资产的构成： 品牌知晓、品牌认知、品牌形象、品牌忠诚四个主要方面,书：,（三）品牌资产评估方法,1、基于财务会计要素的品牌资产评估模型 （1）成本评估法 成本评估法将品牌价值看成是获得或创建品牌所需的费用(包括所有的研究开发费、试销费用、广告促销费等)。 历史成本法 即沿用会计计量中的传统做法,把品牌价值看成是取得品牌所付出的现金或现金等价物,其做法是对该品牌的各项投资如设计、创意、广告、促销、研发、分销、商标注册、专利申请、保护等一系列开支进行计算并直接相加求和; 重置成本法 是依据实际投入在品牌上的各项资源的现时成本来确定品牌的价值。 2.收益现值法 收益现值法是通过估算

12、未来的预期收益(一般是“税后利润”指标),并采用适宜的贴现率折算成现值,然后累加求和,借以确定品牌价值的一种方法。其中,主要影响因素有超额利润、折现系数和收益期限。,2、基于财务和市场要素的品牌资产评估模型 将产品市场和金融市场的指标相结合,通过品牌的现有利润推算未来利润潜力,进而估算品牌价值。 此模型最早应用的是英国的Interbrand公司的评价体系，影响最大的是美国金融世界的评价体系。在中国目前主要流行的是北京名牌资产评估事务所的评价体系。 （1）英特品法(Interbrand) 该方法根据企业市场占有率、产品销售量以及利润状况,估算确定品牌资产的价值。计算公式是: 品牌价值(V)=品牌

13、未来收益(I)品牌强度因子转化的贴现率(S) 其中, 品牌未来收益(I)是基于对品牌的近期和过去业绩以及市场未来的可能变动而作出的估计。 品牌强度代表其估计的未来收益转化为现实收益的可能性。,（2）金融世界(Financial world)评估法 金融世界品牌评估法是指著名媒体金融世界设计的品牌资产评估方法。 与Interbrand 公司品牌评估法相类似,金融世界每年对主导品牌的品牌资产进行评估,不同之处在于金融世界(Financial World)方法更多地以专家意见来确定品牌的财务收益等数据。,（3）北京名牌评估事务所的品牌价值评估方法 北京名牌所从1995年开始,对中国最有价值品牌进行了

14、跟踪评价,评价结果每年都在中国质量万里行杂志上公开发表。 这种品牌价值评价方法既参考了美国的评价方法,又结合了中国的国情,并考虑到各个行业不同发展情况。,3、基于消费者心智模式的品牌资产评估模型 （1）品牌资产趋势模型 品牌资产趋势模型是由美国整体调研(Total Research)公司提出,通过消费者的调查来衡量品牌资产的3项指标:品牌的认知程度、认知质量和使用者的满意程度;然后综合每个品牌在以上3个指标的表现,计算出一个Equitrend品牌资产得分。 （2）品牌资产评估者(Brand Asset Valuator)模型 品牌资产评估者模型由扬鲁比广告公司提出。根据品牌资产评估者模型,每一

15、个成功品牌的建立,都经历过一个明确的消费者感知过程。在调查中,首先消费者用以下4方面指标对每一个品牌的表现进行评估:差异性、相关性、品牌地位、品牌认知度。然后在消费者评估结果的基础上,建立两个因子:品牌强度和品牌高度,其中,品牌强度等于差异性与相关性的乘积,品牌高度等于品牌地位与品牌认知度的乘积。 （3）品牌资产引擎(Brand Equity Engine)模型 品牌资产引擎模型是国际市场调研公司的品牌资产研究专利技术。该模型认为,虽然品牌资产的实现要依靠消费者购买行为,但购买行为的指标并不能揭示消费者心目中真正驱动品牌资产的关键因素。品牌资产归根到底是由消费者对品牌的看法,即品牌形象所决定的

16、。该模型通过建立一套标准化的问卷,得到所调查的每一个品牌其品牌资产的标准化得分。得出品牌在亲和力和品牌功能两项指标的标准化得分,并进一步分解为各子项的得分,从而可以了解每个子项因素对品牌资产总得分的贡献,以及哪些因素对品牌资产的贡献最大,哪些因素是真正驱动品牌资产的因素。,（四）品牌资产经营模式,1、3C模式,2、战略计划模式,检查和确认企业的品牌形象和认知,品牌承诺是品牌为顾客提供的产品或服务的一种保证，也是品牌能够卓而不群 的关键。 品牌承诺主要包含3个内在特性:承诺要做某事;体现某种保证;对灿烂前景和未来业绩的认可。,为指导创造、设计和传播特定品牌内涵而制订详细的实施方案; 规划决定了品

17、牌的特性或风格基调; 反映品牌承诺。 品牌规划主要包括：品牌名称、品牌说明、品牌口号、品牌图案以及品牌故事的规划等。,要求和促使企业的所有员工和有关人员(包括目前的或将来的)都遵从基于企业特定品牌的信念、行为和特色方式，从而提高他们对这个问题无论个人还是企业，都要不断提高兑现品牌承诺的能力的认识水平。,利用各种战略性的工具作指导，如波士顿矩阵和SWOT等模型,3、7F模式 （中国品牌管理专家、北京易难品牌管理机构总裁梁中华推出） “7 F”品牌管理模式-是指品牌成长的7个驱动力(FORCE) 具体包括： 综合调查、市场定位、品牌规划、品牌审定、品牌推广、品牌监控、品牌提升。 “7 F”概括了品

18、牌运作作为一个过程管理的实质。在强调战略性、系统性的同时，尤其注重灵敏性，即根据不同组织的特点和品牌的状况，提出具有针对性的解决方案，以适应激烈竞争的市场环境。,品牌资产的构成,品牌建设的四段里程，即： 品牌知名品牌认知品牌联想品牌忠诚,品牌知晓度,1、品牌知晓度 是指消费者知晓品牌是否存在的程度。 品牌知晓度表达了消费者在他们的大脑记忆里追溯特定品牌属性的能力，表现在辨认品牌的正确性以及回忆品牌的容易度与清晰度上。 2、品牌知晓度层级,品牌知名度金字塔,首选品牌,3、品牌知晓度的测定,品牌知名度的测定,测量 公众知名度：品牌在相关公众中的影响力。营销中，主要指在顾客中的影响力。 简单测量法。

19、运用一两个指标。 您知道某某品牌吗？ 知道 不知道 计算： /*100% 复合测量法。运用多个指标。 书：252 社会知名度：品牌在社会大众中的影响力。通常用品牌在大众媒体上出现的频率来表示。 行业知名度：品牌在相关行业（尤其是本行业）中的影响力。 测量：问卷调查,品牌美誉度,指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。反映品牌社会影响的好坏。 测量：,测量 公众美誉度：品牌在相关公众中的影响力。营销中，主要指在顾客中的影响力。 简单测量法。运用一两个问题。 您喜欢某某品牌所提供的产品吗？ 喜欢 不喜欢 计算： /*100% 复合测量法。运用多个指标总加。 书：252 绝对数，相对数 社会美誉度：

20、社会大众媒体对品牌报道的性质来考察。 正面报道/总报道量*100% 行业美誉度：,品牌认知,1、品牌认知度 是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。 2、品牌认知的基础元素 -品牌认知四个支柱,代表品牌的不同之处， 这个指标的强弱直接关系到经营利润率。差异性越大，表明品牌在市场上同质化程度越低，品牌就更有议价能力。 差异性不仅表现在产品特色上，也体现在品牌的形象方面。,代表品牌对消费者的适合程度，关系到市场渗透率。 品牌的相关性强，意味着目标人群接受品牌形象和品牌所做出的承诺，主观上愿意尝试，也意味着在相应的渠道建设上有更大的便利。,代表消费者如何看待品牌，关系到对品牌的感受。 当消

21、费者接触品牌进行尝试性消费后，会印证他们的想象从而形成评价，并进一步影响到重复消费和口碑传播。,代表消费者对品牌的了解程度，关系到消费者体验的深度，是消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品和服务后，逐渐形成的对品牌的认识。,3、品牌认知四个元素相互间的关系,差异性,相关性,尊重度,认知度,当差异性高于相关性时：表明品牌具有正确的发展方向和空间，差异性明显，议价能力良好，同时相关性存在，目标人群逐步认同品牌。而未来在保持差异性的同时，相关性可以得到增强。,当相关性高于差异性时：表明品牌的独特性逐渐消失，可能被其他类似品牌替代，而相关性越大，意味着该品牌越适合大众的需求，价格将会成为影响销量的

22、主要因素，降价促销成为保持市场的唯一重要行为，品牌竞争力逐步下降。 这正是许多品牌常犯的错误：缺乏对目标消费群更深入细致的工作，盲目地让品牌迎合大众的口味，最终因为追求短期销量而丧失了品牌差异，被市场巨大的惯性同化。,当尊重度高于认知度时：表明消费者的评价很高、很喜欢，并期待进一步了解该品牌，认知度因此会逐步上升。整体而言，品牌处于这种状态是良性的。,当认知度高于尊重度时：表明消费者十分了解该品牌，但觉得品牌没什么特别之处，严重时可能出现类似“因了解而分手” 的状态。 这也是品牌常犯的错误：在过多地告知消费者各类品牌信息甚至杜撰品牌故事的同时，放松了品牌基础工作如质量、服务等的维护。,4、品牌

23、矩阵,核心认知,延伸认知,理性认知,感性认知,品牌矩阵,矩阵构建： 纬度1-核心认知和延伸认知 纬度2-理性认知和感性认知 将品牌认知划分为四个象限,评判： 对于某一个特定品牌，只有四个象限都有充分的且积极的内容，才能称之为成功。反之，如果发现某个象限中无内容可填，或者内容是负面的，那么，下一步的品牌建设经费就应该向此象限倾斜,核心认知，指的是品牌内涵中最独特、最个性的元素,延伸认知，指的是一些虽并非特别关键，但也不可忽视的品牌元素,感性的和理性的。二者互相支撑。受众总是先从感性上认识你的品牌，然后才会深入到理性层面。,步骤 1、整理归纳品牌各方面元素 2、将各方面元素对应放入四个象限中,内涵

24、及价值,品牌联想,1、品牌联想 即是消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等,品牌联想,属性联想,利益联想,品牌态度,与产品有关,与产品无关,（1）价格联想 （2）使用者和使用者型态联想 （3）品牌情感和品牌知识 （4）品牌个性联想 （5）包装或产品外观 （6）使用情境（例如：在何处以及何种情境型态下，此产品或服务会被使用）。,功能利益,经验利益,象征利益,属性的联想是有关于产品或服务的描述性特征。,消费者心目中认为此产品或服务能够为他们做些什么、价值、意义,品牌态度是消费者对品牌的整体评价，其为形成消费者行为的基础。,与产品有关的属

25、性定义是执行该产品或服务功能的必备要素。 直接影响产品性能。 产品服务是什么、特色,不影响产品性能，但影响产品购买和消费过程。颜色、包装、制造厂家、产地,功能利益是指产品或服务的内在优势，如生理及安全需求有关。,经验利益是有关使用产品或服务的感觉，其通常与产品属性有关。例如：感官乐趣，多样化以及认知刺激。,象征利益是指产品或服务的外在优势，其通常与产品属性无关，而是有关社会认同的需求或是个人表现以及自尊。,2、品牌联想的内涵,品牌联想的价值,品牌联想的种类,品牌联想： 海尔和娃哈哈品牌联想,品牌忠诚度,1、品牌忠诚度 是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反

26、应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。 品牌忠诚度是品牌价值的核心。 2、品牌忠诚度层级,3、品牌忠诚形成的一般过程,4、品牌忠诚度的衡量 (1)顾客重复购买次数 。在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度就越高，反之就越低。注意在确定这一指标的合理界限时，必须根据不同的产品加以区别对待。 (2)顾客购物时间的长短 。由于信赖程度有差别，对不同产品，顾客购买挑选时间的长短也是不同的。一般来说，顾客挑选时间越短，说明他对某一品牌商品形成了偏爱，对这一品牌的忠诚度越高，反之则说明他对这一品牌的忠诚度越低。 在运用这一标准衡量品牌忠诚度时，必须剔除产

27、品结构、用途方面的差异而产生的影响。 (3)顾客对价格的敏感程度。对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感程度低；而对于不喜爱的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。 运用这一标准时，要注意顾客对于产品的必需程度、产品供求状况及市场竞争程度三个因素的影响。在实际运用中，衡量价格敏感度与品牌忠诚度的关系，要排除这三个因素的干扰。 (4)顾客对竞争产品的态度。人们对某一品牌态度的变化，多是通过与竞争产品相比较而产生的。根据顾客对竞争对手产品的态度，可以判断顾客对其他品牌的产品忠诚度的高低。如果顾客对竞争对手产品兴趣浓，好感强，就说明对某一品牌的忠诚度低。如果顾客对其

28、他的品牌产品没有好感，兴趣不大，就说明对某一品牌产品忠诚度高。 (5)顾客对产品质量问题的态度 。任何一个企业都可能因种种原因而出现产品质量问题，即使名牌产品也在所难免。如果顾客对某一品牌的印象好，忠诚度高，对企业出现的问题会以宽容和同情的态度对待，相信企业很快会加以处理。若顾客对某一品牌忠诚度低，则一旦产品出现质量问题，顾客就会非常敏感，极有可能从此不再购买这一产品,5、品牌忠诚度测量模型,P =Ff(A1,A2),f(B1,B2),f(C1,C2,C3,C4),f(D1),f(E1,E2) 其中，：P：品牌忠诚度 f(A1,A2)：，态度，A1：溢价，A2：满意度 f(B1,B2)：产品价

29、值/领导地位, B1：体现质量，B2：领导地位 f(C1,C2,C3,C4)：品牌体现价值/差别化, C1：体现价值，C2：品牌个性， C3：公司品牌，C4：差别化， f(D1)：沟通, D1：品牌认知 f(E1,E2)：市场行为，E1：市场占有率，E2相对市场价格与市场覆盖率。,消费者问卷调查,品牌资产的基础：消费者满意 品牌资产的建立：建立品牌知名度-建立品牌认知-建立品牌联想-建立品牌忠诚 品牌资产的保护： 法律保护：品牌注册-商标 自我保护：珍惜商标权、防假打假、严守机密 经营保护：消费者满意、品质保障、市场传播、适宜价格、 避免恶性竞争,管理高绩效的品牌组合,对各个业务单元品牌分别进

30、行内外部因素分析，以求对各个业务单元品牌所处的市场形势和具备的竞争实力有透彻而全面的了解。 1、外部因素分析 包括宏观环境分析、行业与竞争分析两部分。 目的：分析外部的机会和威胁，从而判断业务单元品牌所处的市场的吸引力。 2、内部因素分析 包括业绩分析、能力分析两部分。 分析目的：分析内部的优势和劣势，从而判断业务单元品牌的竞争实力。,（一）业务单元品牌分析,1、外部因素分析的具体内容 外部因素分析的内容详见下表：外部因素分析的内容,2、内部因素分析的具体内容 内部因素分析的具体内容见下表；,3、品牌分析的方法 业务单元分析的方法有3种： EFE矩阵（外部因素评价矩阵）、IFE矩阵（内部因素评

31、价矩阵）和CPM矩阵（竞争态势矩阵）。 EFE矩阵适用于对外部因素进行归纳和评价， IFE矩阵适用于对内部因素进行归纳和评价， CPM矩阵适合于对多个竞争对手进行比较。,（1）EFE矩阵 EFE矩阵的结构见下表：,注：评分值表示企业对各因素反应的程度：1=反应很差；2=反应为平均水平；3=超过平均水平；4=反应很好,（2）IFE矩阵 IFE矩阵的结构见下表：,注：评分值涵义：1=重要弱点；2=次要弱点；3=次要优势；4=重要优势,（3）CPM矩阵 CPM矩阵的结构见下表：,注：评分值表示企业对各因素是否作出了有效的反应：1=弱；2=次弱；3=次强；4=强。为了简化，只列出5个关键因素，比实际矩

32、阵中的因素少得多,品牌组合的分析与规划将首先建立一个“市场吸引力竞争实力矩阵”，根据各个业务单元的市场吸引力和竞争实力的不同把它们归入不同的区间，然后根据区间独特的战略要求分别制订针对性的规划。,（二）品牌组合的分析与规划,1、品牌组合的分析,（1）建立“市场吸引力竞争实力矩阵” 以市场吸引力为纵轴，以竞争实力为横轴，横纵轴的评价指标见下表：,（2）各业务单元品牌的位置确认,将各业务单元品牌在每个评估指标的分数分别乘以其对应的权数并加总，得出各业务单元品牌的市场吸引力总分和竞争实力总分，根据得分情况将它们的位置绘制入矩阵,竞争实力弱,竞争实力强,市场吸引力强,市场吸引力弱,A,B,D,C,2、

33、品牌组合的规划,（1）对各象限进行定义 根据市场吸引力和竞争实力的不同，可以把象限分为“明星”（市场吸引力强、竞争实力强）、“金牛”（市场吸引力弱、竞争实力强）、“问题”（市场吸引力强、竞争实力弱）、“金牛”（市场吸引力弱、竞争实力弱）四个区域。,（2）规划每个象限的策略应采取差别化的策略,明星品牌(stars)。它是指处于高市场吸引力、高竞争实力象限内的品牌群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。 采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以投明星品牌的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方

34、面都很内行的经营者负责。 现金牛品牌(cash cow)。它是指处于低市场吸引力、高竞争实力象限内的品牌群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星品牌投资的后盾。 对这一象限内的大多数品牌，市场吸引力的继续下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。把设备投资和其它投资尽量压缩；采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它品牌提供资金。对于这一象限内的市场吸引力仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场吸引力或延缓其下降速

35、度。 对于现金牛品牌，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。,问号品牌(question marks)。它是处于高市场吸引力、低竞争实力象限内的品牌群。前者说明前景好，而后者则说明在策略上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。 对问题品牌应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的品牌进行重点投资，提高竞争实力，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的品牌则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题品牌的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。 对问题品牌的管理组织最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒

36、风险、有才干的人负责。 瘦狗品牌(dogs)。它是处在低市场吸引力、低竞争实力象限内的品牌群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。 对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些市场吸引力和竞争实力均极低的品牌应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗品牌与其它事业部合并，统一管理。,3、品牌组合改进策略,判断整体的品牌组合结构的优劣情况。,竞争实力弱,竞争实力强,市场吸引力强,市场吸引力弱,A,B,F,C,第一法则：成功的月牙环。 在企业所从事的事业领域内各种品牌的分布若显示月牙环形，这是品牌组合成功的象征，因

37、为盈利大的品牌不只一个，而且这些品牌的销售收入都比较大，还有不少明星品牌。问题品牌和瘦狗品牌的销售量都很少。 若产品结构显示的散乱分布，说明其事业内的品牌组合未规划好，企业整体业绩必然较差。这时就应区别不同产品，采用不同策略。,D,E,第二法则：黑球失败法则。 如果在第四象限内一个品牌都没有，或者即使有，其销售收入也几乎近于零，可用一个大黑球表示。 该种状况显示企业没有任何盈利大的品牌，说明应当对现有品牌组合进行撤退、缩小的战略调整，考虑向其它事业渗透，开发新的品牌组合。,竞争实力弱,竞争实力强,市场吸引力强,市场吸引力弱,A,B,D,C,第三法则：东北方向大吉。 一个集团企业的品牌在四个象限

38、中的分布越是集中于东北方向，则显示该企业的品牌组合中明星品牌越多，越有发展潜力； 相反，品牌的分布越是集中在西南角，说明瘦狗品牌数量大，说明该企业品牌组合衰退，经营不成功。,竞争实力弱,竞争实力强,市场吸引力强,市场吸引力弱,A,B,F,C,D,E,第四法则：踊跃移动速度法则。 从每个品牌的发展过程及趋势看，市场吸引力越高，为维持其持续增长所需资金量也相对越高； 而竞争实力越大，创造利润的能力也越大，持续时间也相对长一些。 按正常趋势，问题品牌经明星品牌最后进入金牛品牌阶段，标志了该品牌从纯资金耗费到为企业提供效益的发展过程，但是这一趋势移动速度的快慢也影响到其所能提供的收益的大小。,竞争实力

39、弱,竞争实力强,市场吸引力强,市场吸引力弱,A,B,F,C,D,E,（三）品牌组合策略的评价,经过对品牌组合的分析和策略规划，我们已经掌握了一些优化品牌组合的具体策略，然而这些策略是否将有效，这就需要运用定量战略计划矩阵（QSPM）对认定的可行备选策略进行客观评价。,定量战略计划矩阵（QSPM）是一种分析比较可选战略以确定可行战略的矩阵。在分析得出的可选战略中，根据策略对各关键因素的影响（策略吸引力）、权重，得出其总分，从而作出策略的评价和最终选择。 AS=吸引力分数； TAS=吸引力总分； 吸引力分数：1=没有吸引力；2=有一些吸引力；3=有相当吸引力；4=很有吸引力,特定品牌战略管理,特定

40、品牌如何在特定的市场上取得持续的优势和不断地积累品牌资产。 如何从无到有、从小到大地建设和管理好一个强势品牌,一、品牌与营销分析,品牌与营销活动担当着创造和传递品牌价值的主要任务，品牌与营销部门是品牌的看护人，品牌与营销分析将揭示品牌运作轨迹背后的驱动因素。,1、品牌目标与战略分析 品牌目标与战略是整体品牌运作的纲领，它回答了品牌如何处理竞争的精髓。,2、品牌组织分析 执行比规划更重要，而执行能力很大程度上是由组织的合理性决定的。,3、推广 分析,推广是品牌被顾客感知的重要途径，没有卓越的推广绝不可能凭空创造出强势品牌。,二、企业整体实力分析,品牌不是单靠品牌管理部门来创建和加强的，品牌的背后

41、是整个经营流程。 企业整体实力分析能发现企业是否拥有足够的资源、能力和决心来完成创建品牌的工作。,1、业务与管理能力分析,品牌的优势来自于经营流程每一个环节的细小积累，没有经营流程的保证，品牌不可能兑现其对顾客的承诺。,2、无形资源分析 业务与管理流程更多的强调对有形资源的运用，然而对于品牌而言，无形资源在很多情况下常常是更为有用的。,三、品牌资产分析,品牌资产是衡量品牌绩效的最终标准。品牌资产的强度决定了一个品牌的强势程度以及品牌战略管理的有效性。,1、品牌资产的构成,品牌资产由品牌知名度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和其它专属性品牌资产构成。,品牌资产,2、品牌资产的检测内容,(1)品牌

42、知名度 品牌知名度是指消费者提到某一类产品时能想起或知晓某一品牌的程度。 品牌知名度层级：无知名度, 提示知名度, 无提示知名度, 无提示第一提及知名度。 1、品牌知名度的建立主要来源于哪种方式? 2、品牌识别系统是否足够鲜明易记? 3、品牌传播方式是否独特并更具针对性? 4、品牌建立知名度过程中的传播是否具有连续性？ 5、品牌的产品线延伸对品牌知名度有何影响? 6、品牌现在的知名度状态如何？ 7、品牌知名度是否与产品特性有关？ 8、品牌知名度对其产品销售的影响程度如何？,品牌知名度测量：公众知名度、社会知名度、行业知名度。251,( 2)品质认知 品质：狭义：产品的适应性，即产品为大胆使用目

43、的应具备的性质。广义：产品的使用价值及其属性能满足社会需要的程度。 品质认知：消费者对产品或服务的实用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解和整体反应。 品质认知是顾客对品牌的品质的认知和喜好程度，强势品牌常常会有高出平均水平的品质认知，品质认知能够提高品牌的溢价能力。 1、使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少? 2、知道而未使用该品牌的消费者对其产品功能了解多少？ 3、品牌认知与实际的吻合程度有多大? 4、品牌的质量认知如何? 5、品牌的服务认知如何？ 6、品质认知在知名度不同的顾客群中现在处于何种状态？ 7、竞争品牌的品牌认知度如何？ 8、竞争品牌提高认知度的办法主要是什么? 9、造

44、成目前品牌认知度的主要原因？,(3)品牌忠诚度 品牌忠诚是指消费者能够主动持续地购买使用同一品牌，品牌忠诚是品牌经营的最高境界。 1、谁是品牌的忠诚消费者? 2、忠诚消费者的需求是什么？有何变化？是否满足了他们这种要求？ 3、品牌为忠诚消费者提供的承诺是什么? 4、忠诚消费者对品牌推出的新产品是否偏好？ 5、是否因产品延伸而动摇了忠诚消费者？如何挽回这种损失？ 6、与品牌相竞争的品牌的忠诚度如何? 7、品牌的转换成本如何？ 品牌忠诚度层级： 无忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、忠诚购买者,品牌忠诚度测量： 顾客重复购买次数、顾客购买挑选时间、顾客对价格的敏感程度、顾客对竞争者产品的态

45、度、顾客对产品质量的承受程度、,(4)品牌联想 品牌联想：消费者想到某一品牌时能联想起的和品牌相连的信息。是品牌在顾客心目中的心理投射，常常表现为一些联想物，品牌联想是品牌形象的主要部分。 1、品牌首先会使顾客产生何种联想? 2、品牌有品类联想吗? 3、品牌会使顾客联想到何种使用方式? 4、品牌会使顾客联想到生活形态吗? 5、品牌联想有人格化特征吗？ 6、顾客能够感觉到与品牌之间存在亲密关系吗？ 7、品牌与同类品牌的差异点在哪儿？ 8、不同的顾客是否有种不同的联想? 9、品牌联想是正面的吗？ 10、品牌联想对销售的推动力如何？,品牌战略是品牌中最令人困惑的一个问题，即便是最渊博的品牌专家大卫艾

46、克也没有向我们正面回答过这个问题，混乱的结果是有些人把品牌识别当做品牌战略，有些人把品牌结构当做品牌战略，然而这显然和把4P当做营销战略同样误入歧途。 另外品牌战略是否存在基本的范式也是一个令人神往同时沮丧的问题，如果不存在基本的品牌战略类型的话，我们会发现天花乱坠之后依旧不知道路在何方，因为连路标都没有。,四、四种基本品牌战略,(一)顾客如何去评价和选择品牌？,品牌的任务就是“创造和维系顾客”，但是如何去“创造和维系顾客”呢？这就涉及到顾客如何去评价和选择品牌，而对这个问题的回答就是品牌战略的精髓所在。 无论是理性还是感性的顾客，他们评价品牌的标准都是是否能够提供最高的顾客让渡价值，他们将选

47、择那些他们认为能够提供最高的顾客让渡价值的品牌。,(二)基本的品牌战略,品牌战略是对顾客如何评价和选择品牌的响应方式，这种响应是关系到一个品牌兴衰成败的根本性决策，它是整个品牌战略管理过程的核心纲领，是实现品牌资产持续积累的前提与保证。 顾客让渡价值的最大化 通过顾客让渡价值的最大化来实现品牌在竞争中的优势地位： 一：通过减少顾客总成本来增加品牌的顾客让渡价值； 二：通过增加顾客总价值来增加品牌的顾客让渡价值. 这两种方式都能够 品牌所角逐的范围 角逐范围也反映了品牌参与竞争的视野、决心与能力。,四种类型的品牌战略,(一)创建品牌识别的四大步骤,品牌识别设计,1、品牌识别的知识框架,品牌识别的

48、知识轮廓。,2、如何创建品牌识别？,从规划、执行、控制的角度而言，创建品牌识别的流程可分为： 构建品牌识别模型（我们期望什么样的品牌识别？）； 发展品牌识别实施系统（品牌识别如何贯彻到实际中去？）； 品牌识别的时空管理（品牌识别应如何应对未来的环境变化？）。,83,93,94,95,(1)构建品牌识别模型,品牌战略管理的品牌识别模型,品牌战略管理中品牌识别模型由品牌理念识别、品牌行为识别和品牌符号识别三部分构成。,意味着寻找何种品牌价值 品牌理念识别是最核心的品牌识别，它影响、制约并统率其它的品牌识别，最终在顾客的心中形成鲜明的品牌形象；,意味着如何形成品牌价值； 品牌行为识别是企业有关品牌的行为总和，它提供了实际层面的品牌价值，没有行为识别的品牌将是谎话和空话；,意味着如何向顾客传递已有的品牌价值。 品牌符号识别是品牌的外在形象，