产品经理职能与应具备的基本知识(ppt 21页).ppt

1、产品经理,目录,产品经理职能 制定产品计划 产品经理应具备的基本知识,1,产品经理职能,产品管理体系的起点 一项经济活动:从构思-用户满意是一个整体的过程. (构思-研发-生产-储运-促销-销售-服务-满意) 出现这样一种情况,流程的每一阶段更加专业化,研发;质量管理从生产部门分离, 市场研究;广告;服务从销售部门分离,市场也从单一化向不同层次不同对象细分. 这意味着流程的每一个步骤都将更专业化. 需要一类人员强化各部门或每一个步骤之间的协调,管理,计划,控制.对整个过程 作出适当的决策.,所有的经济活动均必须满足,满足用户需要,获得利润,产品经理的工作就是协调经济活动的所有环节以保证 两个并

2、行目标的实现.需要驾驭他的产品经历从构思到 用户满意过程中的“暗礁与急流”.,营销观念:,2,产品经理职能,典型的产品经理职能: 目标:使管理的产品线的利润最大化.(品牌经理是使品牌对公司利润的贡献最大化) 任务: 1.产品策划.提出产品策划书. 2.制定产品计划. 3.预测每一个用户群的产品需求量. 4.提出生产数量要求. 5.制定价格策略与价格水平. 6.确定产量,销售收入,成本;利润预算. 7.与销售部门商讨销售策略. 8.与客户保持直接沟通. 9.制定推广策略,提出广告;促销;公关,等有关实施意见. 10.组织,计划,和提出对市场研究的要求. 11.与生产部门商讨生产潜力与质量保证.

3、12.与营运部门讨论包装;运输;仓储. 13.评估现有渠道并与渠道部门商讨发展策略. 14.与服务部门研讨服务策略与政策. 15.研究未来发展战略. 16.制定与控制措施以监控运行状态. 17.组织阶段检讨与年度审核.,3,产品经理职能,产品,预测,利润,市场,协调,计划,产品经理必须学会与: 1.财务部门 2.法律部门 3.销售部门 4.开发部门 5.生产部门 6.营销服务部门 7.与高层领导 8.与销售渠道及客户 沟通与打交道,4,产品经理职能,5,产品计划,信息收集,目标市场与战略,经营目标预测,SWOT分析,营销预算,营销策略,过程监控,依据,目标确定,运行保证,制定计划步骤,基于计划

4、的思路: 我们现在在那里? 我们想去那里? 我们如何到达那里?,6,产品计划,7,信息收集,制定计划步骤1,市场潜力:总体市场情况与行业现状与预测 技术发展:产品技术发展前景 产品市场趋势:市场预计容量;主要竞争对手. 公司该产品以往情况;市场份额,获利能力 公司销售与生产,服务能力,SWOT分析,制定计划步骤2,S-优势;W-劣势;O-机会;T-威胁,出现可能性 最好情况,出现可能性 最差情况,主要机会-促进因素-好的征兆-坏的征兆-问题-限制-主要威胁,产品计划,8,目标预测,制定计划步骤3,公司下达的年度计划任务 产品发展战略中的年度目标 分析后认为经过努力可能实现的目标 销售数量;销售

5、毛利;,可能出现 最好情况,可能出现 最差情况,最可能性 出现情况,比较好的预测=,好的预测+ 4 X 最可能的预测 + 最悲观预测,6,产品计划,9,目标市场与战略,制定计划步骤4,制定产品营销计划最重要的三个步骤是 市场细分:把具有相似需要的消费者群,确定为潜在的,独立地目标市场. 选择目标市场:对不同细分市场的吸引力做出评估.并要求组织对特定细分市场制定独有的,能获得最大竞争优势的对策. 市场定位:为了在目标市场上面对竞争,获得预先确定好的有利位置.它决定如何使一个产品或一个品牌被市场所理解,并在什么基础上使它与竞争者区别开来.,目标市场战略:选择,并确定我们在目标市场上的任务与地位.

6、产品战略:在所有可能定位战略中作出适当选择,以使公司产品 在市场上与其他产品相抗衡。(对竞争对手产品了解,针对性地推出 产品). 市场渗透战略:市场份额目标.表明进入市场后我们想做什么?达到 什么目标?,产品计划,10,营销策略组合,制定计划步骤5,产品-特色;质量;现有产品;新产品. 价格-成本,信贷条件,折扣;激励. 促销-品牌;广告;媒体;公关;促销活动;广告资料;包装. 地点-销售方式;分销渠道;交货方式 服务-服务内容;特色;服务品牌,服务手段.,产品计划,11,产品营销预算,制定计划步骤5,盈亏平衡点分析: S=FC +VC 或 S=FC /GM S:以销售收入金额表示的盈亏平衡时

7、的数额. FC:固定成本金额-不管你的销量如何变化,固定成本都保持不变.(租金,办公 和管理费用,薪水,补贴,定期贷款利息,折旧,摊销.) VC:可变成本金额-随着销售变化的成本,产品进货成本,销售奖金;流动资金利息,运输成本. GM:毛利占销售额的百分比,营销研究; 产品开发; 生产过程 定价(折扣;奖励) 销售过程 运输,储存过程 服务过程 广告 促销 媒体公关 市场顾问,营销过程,销售收入 进货成本 开发成本 生产成本 销售成本 市场费用 管理费用 储运费用 服务费用 财务费用 税金,产品计划,12,营销过程控制,制定计划步骤6,销售利润率=,净收入(销售额-总成本),销售额,销售额-(

8、销售费用+管理费用+生产成本+税收),=,销售额,投资周转率=,销售额,总资产,销售额,=,流动资产(银行存款,应收款,库存)+固定资产(厂房;土地;设备),投资收益率ROT=,销售利润率 X 投资周转率,产品计划,13,营销过程控制,制定计划步骤6,有效的管理控制对确保达到预定的结果很重要: 决定应控制的要素 确定报告设计编排和报告的频率 就控制带媒体和重要性与有关人员磋商 确定解决过程出现的问题的程序.,在执行过程注意控制的有关指标: 销售量;销售额;销售毛利;营销费用;应收款;库存;存款余额;净利润. 上述指标应按区域和客户群进行分解. 其他因素:质量;客户投诉;交货时间;促销;广告情况

9、反馈;渠道建设.,产品计划,一. 市场分析 产品市场背景和市场细分,规模和形态-以前;预期 自己的分额-以前;预期 客户对象-以前;发展 竞争对手-以前;预期;关键,三. 产品描述,特性,先进性 用途 主要用户对象 成本与获利能力 .产品定位,四. 价格,价格定位 价格策略,14,二. 目标任务,数量 销售收入 产品利润,产品计划,15,四. 渠道,销售渠道分类 渠道基本政策 渠道发展要求,五. 营运,接受订货方式 仓储/供货要求 运输方式. 特别要求,六. 服务,服务网点 服务策略 其他服务,产品计划,七. 促销,广告计划 .公关活动 品牌 .产品资料 促销活动,16,八. 财务预算,盈亏平衡点 .产品盈利评估 成本要求与计划 销售数量 各环节费用分配,九. 目前存在问题与改进措施,完成计划障碍 可能解决办法,产品计划,十四. 控制措施,有关数据分析 .月份评估 资金控制 .问题分析程序 存货控制 .计划修订,17,十一. 考核与激励,各部门考核指标 考核内容 具体办法,十二. 新产品,产品创意 开发期限 开发成本 新产品的市场调研,十三. 计划实施,计划实施步骤 计划实施分工 计划实施检讨,产品经理,产品经理:负责该产品线的利润 研发部门:在研发经费范围内按时递交所承诺的研发成果. 制造部门:确保产量/质量/成本目标的完成. 销售部门:完成销售额及销售