品牌与包装管理课件讲义(ppt 112页).ppt

1、第十一章 品牌与包装,一、品牌,（一）品牌的含义 品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别。 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分,未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的 竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵 的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、 强化、防卫与管理生意业务的一种远景.拥有 市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径 是拥有具市场优势的品牌。,为何如此?,许多企业乐于付高价购买品牌。 过多削价促销 “教育” 消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度。 许多行销

2、人员想充分利用品牌资产，来发挥最大功效。 销售渠道本身开始建立自己的品牌。,有关品牌的独特看法,品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者 对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。 大卫 奥格威 1955年,强势品牌的好处,一个公司可以拥有最强大的资产,售价较高，获利较高。 高获利容许更大的产品发展 主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善, 低价，战术促销，销售渠道私有品牌。 消费者比较宽大为怀。 占有率比较稳定。 产品线延伸。,产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一

3、无二 的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。 -Stephen King（WPP Group）,售价2500万的布加迪,品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。 信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。 它是消费者如何感受一个产品的总和。,11,品牌的含义2,Benz,品牌,品牌的内涵,（二）品牌的作用,品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用,品牌对营销者的作用,1、知名度与忠诚度,减少营销成本,2、顾客的需求导致分销商与零售商的需求,增强了讨价还价的能力,3、美誉度,可比竞争对手卖更高的价格,4、信誉度,在激烈的竞争中具有优势,5、价值与信仰,便于品牌拓展,品牌对消费者的

4、作用,1、减少了选择的痛苦 2、降低了购买风险 3、体现个性和品味,（三）品牌与商标1,品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。,品牌的承诺大致可以分为两个方面：品质与情感 。 品质 情感,企业实力：包括产品、技术、物质、管理；,员工素质；服务质量；,美感；伦理道德；品牌个性；价值,品牌承诺的内容：,NIKE对于其顾客来讲，不仅仅是一双时尚鞋子，还代表了一种生活方式与生活态度，那就是“勇于超越自我”,品牌的本质

5、是以利益占领顾客的心智，而这种利益，远不只是包括产品功能对于顾客的好处，还包括品牌带给顾客的情感价值以及自我表达价值等。,品牌与商标2 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。,（四）品牌资产,品牌知名度,品牌忠诚度,品牌联想,其他 专利资产,品质 认知度,品牌资产： 一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。,美国品牌专家大卫A 艾克的品牌资产星角构架

6、,品牌忠实度的金字塔,一心 一意 忠贞于某品牌,喜欢某一品牌 并视之为朋友,满意的购买者 品牌转换要付出代价,满意且习惯性购买者没有改变的理由,品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症,品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：,降低行销成本易于铺货 易于吸引新的消费者 面对竞争有较大的弹性,举例,万宝路 定位/价值美国西部的口味 情感利益点男人的豪迈 理性利益点（无） 广告执行 牛仔形象，绝对紧密一致,举例,麦当劳： 定位价值有价值，好时光 情感利益点享受欢乐，温馨，满足 理性利益点多样性，价格价值感 品牌传递方式食物，店面，员工，广告 广告执行家庭，孩子，标志，,好奇纸尿裤 定位价值快乐宝宝 情

7、感利益点满足妈妈对宝宝快乐成长的希望 理性利益点防渗漏（在中国：干爽） 广告执行宝宝演出的成人世界,举例,判断品牌知名度的4个层级： 第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度,品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。,品牌知名度的价值,品牌联想的代名词-运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。 熟悉度引发好感。 知名度是种承诺-大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。 进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品牌。,功能 Performance 特点 Features 可信赖度 Reliability 耐用度 Durability 服务度 Ser

8、viceability 高品质外观 Premium Image,品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：,提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 渠道的最爱 品牌延伸,品质认知度的价值,品牌美誉度,品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。 美誉度越高，口碑效应越明显，品牌的资产价值就越高。 品牌忠诚度的资产价值 降低营销成本 增强渠道谈判能力 吸引新顾客 减缓竞争威胁,品牌联想,品牌联想大致可分为三个层次： 品牌属性联想：包括与产品有关的属性联想和与产品无关的属性联想 品牌利益联想：包括功能利益、象征利益和经验利益； 品

9、牌态度：它是最高层次也是最抽象的品牌联想。是指消费者对品牌的总体评价和选择；品牌态度是难以被改变的。,品牌联想所产生的价值,差异化与竞争者明确区隔 提供购买的理由 创造正面的态度及情感 品牌延伸的依据,品牌资产的特征,无形性 典型个性 放大增值性 难以估量性 价值波动性 可累积性,2010世界品牌价值排行,NO.1 可口可乐 品牌价值： 704.52亿美元 NO.2 IBM、品牌价值： 647.27亿美元NO.3 微软 品牌价值：608.95亿美元 NO.4 Google（谷歌）品牌价值： 435.57亿美元 NO.5 通用电气 品牌价值：428.08亿美元NO.6 麦当劳餐厅品牌价值： 33

10、5.78 亿美元NO.7 英特尔 品牌价值： 320.15亿美元NO.8 诺基亚 品牌价值： 294.95 亿美元NO.9 迪士尼 品牌价值：287.31亿美元NO.10 惠普 品牌价值： 268.67 亿美元 NO.11 丰田汽车 品牌价值：261.92亿美元 NO.12 梅赛德斯-奔驰汽车 品牌价值：251.79亿美元 NO.13 吉列 品牌价值： 232.98亿美元 NO.14 思科 品牌价值： 232.19亿美元 NO.15 宝马汽车 品牌价值： 223.22亿美元 NO.16 路易威登 品牌价值： 218.60亿美元 NO.17 苹果电子 品牌价值： 211.43亿美元 NO.18

11、万宝路烟草 品牌价值： 199.61亿美元 NO.19 三星电子 品牌价值： 194.91亿美元 NO.20 本田汽车 品牌价值： 185.06亿美元,（五）品牌策略,品牌有无,品牌设计,品牌组合,品牌更新,品牌扩展,品牌保护,品牌管理,品牌归属,自有品牌（生产者品牌）,他人品牌（中间商 贴牌）,部分自有品牌,品牌统分,统一品牌,个别品牌和多品牌,分类品牌,复合品牌,主副品牌,品牌联合,1、品牌设计,(1)简洁醒目，易读易记 宏基：Melitech Acer 东京电讯工程公司 Sony,人 图形商标的三瓣菱形钻石图案，是根据岩崎家族海运船只上的标识和藩王内家的三帕叶标识演变而来的,Google

12、 是由英文单词Googol变化而来。 Googol是一个创造词，表示1后面带有100个零的数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心 缺点是没有对应的中文名字，对不懂英语的人的记忆和使用有一定阻碍。,海德电梯销售有限公司标志 以其英文缩写 H和T两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。 蓝色代表技术，黄色代 表人性化的服务，红色代表企业的远 大目标，永无止境,(2)构思巧妙，暗示属性,那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广东三水县。 J飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动员。艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系 ，也象征着该集团公

13、司像运动员一样奋勇前进，奋发向上,其图标是由字母“j“的美术体构成。J字顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征。J字的下半部，由三条曲线并列组成，像三条田径跑道，是田径运动的象征。,取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给人的印象是洁白，高贵，适合企业产品的特点。,小天鹅是江苏省小天鹅集团的商标名称，集团主要生产经营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白色家电集团。,(3)富蕴内含，情意浓重,Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品.,lenov

14、o是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新” “le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。,（4）避免雷同，超越时空,宝马（BMW）德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。,营销视野名车品牌大观,保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好

15、地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。,名车品牌大观,大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,名车品牌大观,沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。,名车品牌大观,别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高

16、并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。,名车品牌大观,美洲虎（JAGUAR）是英国轿车 商标为一只正在跳跃前扑的美洲虎雕塑，矫健勇猛，形神兼备，具有时代感与视觉冲击力，它既代表了公司的名称，又表现出向前奔驰的力量与速度，象征该车如美洲虎一样驰骋于世界各地。,名车品牌大观,法拉利公司于1929年由恩佐法拉利创建，总部设在特兰托，主要生产轿车和赛车。 法拉利公司标志为一匹黑色的腾马，底色为摩德纳（工厂所在地）金丝雀羽毛的颜色。腾马代表法拉利赛车的吉祥物。而法拉利本人也在F1赛场上创造了夺得100多次胜利的世界纪录。,名车品牌大观,此标志发表于1989年10月，TOYOTA创立50周

17、年之际，设计的重点是椭圆形组成的左右对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田（TOYOTA）的第一个字母T。背后的空间表示TOYOTA的先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。,名车品牌大观,纳爱斯，是nice的中文译音，其意为“美好”。表示纳爱斯要生产美好品质的产品献给天下人，祝愿天下人美好、幸福！ 雕牌商标由一个苍劲有力的手写体“雕”字和一只展翅飞翔、搏击长空的大雕形象组合而成。雕，是一种猛禽，是藏民的图腾，在藏语中有卫生清道夫之意。雕，筑巢于悬崖绝壁上，翱翔天际，啄食腐败生物，尽清洁卫士的天职，保护生态环境

18、。产品商标取名为雕，意在对顽垢污渍和丑恶现象猛力地去除之。两只商标，寓意深刻，爱憎分明，刚柔相兼，体现了纳爱斯以人为本的企业文化思想。,品牌命名的思路,产品效用望名知义，迅速理解，便于联想和记忆。 地名及名胜古迹。 厂商字号即商号。 词汇。 动植物以稀贵动物或名花、名草为品牌，使人产生许多美好联想，并提高身价。 神话、传说与传奇故事。 数字。 外文译名。,美国一家公司向国际市场投入一种香皂。在品牌命名时，对50个主要国家作了调查，确认该名称在各国语言中究竟意味什么。 在英语及大部分西欧语言中，是“优美”。 在盖尔语中，是“歌”的意思； 在佛兰德人眼里，是“远去了”； 用非洲民族语言讲，它是“马

19、”； 在波斯语中，是“朦胧的”、“迟钝的”代名词； 在朝鲜语中，其发音与“疯子”几乎一致； 在斯拉夫语系中，只有一种理解，即“不愉快的”、“猥亵的”。,2、品牌策略,1）品牌有无策略 是指企业决定是否在自己的产品上使用品牌。以下产品一般不使用品牌： 一是差异性较小的均质产品，如电力、钢材、煤炭等； 二是消费习惯上不认牌购买的产品，如打火机、白纸等； 三是生产简单，没有一定的技术标准，如针头线脑、小农具等小商品； 四是临时性或一次性生产的产品，如一些大型活动的纪念卡等。,2）品牌归属策略 是指企业决定在产品上使用生产者品牌还是销售者品牌。生产者使用本企业的品牌称为生产者品牌；生产者把产品卖给中间

20、商，使用中间商的品牌称为销售者品牌。 制造商品牌：大多数厂商都创立自己的品牌，并使用自己的品牌组织产品销售。那些享有盛誉的制造商还可以将其著名品牌租借给别人使用，收取一定比例的特许使用费。,中间商品牌：,制造商将其产品大批量卖给中间商，中间商利用自己的品牌将产品转卖出去，又称私人品牌。 中间商使用自己的品牌可以带来以下利益： 1、 可以更好的控制产品价格，乃至供应商； 2、 可以降低进货成本，降低价格，提高竞争力，提高利润。 但使用私人品牌，中间商也必须付出代价： 1、 花费更多的前来作广告。宣传其品牌； 2、 中间商必须大批量订货，因而必须大量资金占用在商品库存上，承担巨大的存活风险。,混合

21、品牌,制造商也可以决定部分产品采用自己的品牌，有些产品采用中间商的品牌。 在现代市场竞争日益激烈的情况下，制造商品牌与中间刚品牌之间也会发生竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商拥有许多优势： 1、 零售业的营业面积有限，因此，许多制造商特别是新制造商和小型制造商难以利用其品牌打入零售市场； 2、 虽然消费者都清楚，私人品牌出售的商品通常都是大型制造商的产品，但是，由于中间商特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信赖。 3、 中间商品牌的价格通常定的比制造商品牌要低，因此能够迎合许多计较价格高低的消费者，特别是在通货膨胀时期； 4、 大型零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，

22、而且会妥善保管。,3）家族品牌策略,统一品牌策略。指企业决定其所有的产品使用同一个品牌。如：“娃哈哈”、“东芝”、“力士”等产品都采用这一策略。 个别品牌策略。指企业决定其不同的产品采用不同的品牌。 如：宝洁公司在中国市场生产的洗发水，分别用“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等品牌。 品牌延伸策略。指企业利用自己成功的品牌来推出改良产品或新产品。如：“海尔”空调、“海尔”电视等。 多品牌策略。指企业决定对同一类产品使用两个或两个以上的品牌名称。,也称品牌的再定位，指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法 目的 使现有产品具有与竞争者产品不同的特点，诱发消费需求，以增强品牌竞争力 影响因素 再定

23、位成本 再定位收入,4）品牌更新,含义：将现有成功的品牌用于新产品或修正过的产品上 优点 减少新产品的市场风险 强化品牌效应，增加品牌的价值 增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益 缺点 损害原有品牌形象 造成品牌认识模糊化 有悖消费心理 淡化品牌特性,5）品牌扩展,62,3、品牌保护,注册商标 申请认定驰名商标 注册互联网域名 打假,63,注册商标,独占性 时效性 地域性 不可分割性,64,申请认定驰名商标1,驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主要表现为： 驰名商标的专用权跨越国界。 驰名商标的注册权超越优先申

24、请原则。,65,申请认定驰名商标2,在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。 根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。,66,注册互联网域名,域名具有商标属性。 域名注册仍然采用注册在先的原则。 注册域名有两种做法： 国内注册二级域名 国际注册一级域名,67,打假,假冒商标行为，是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。 企业要有品牌保护意识，打击假冒者。,68,4、品牌管理,品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。

25、品牌管理的组织形式： 职能管理制 品牌经理制,六、包装策略,（一）包装的种类,包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。,商品包装的分类 按包装在流通领域中的作用分类 1、销售包装 2、运输包装 按包装使用次数分类 1、一次使用包装。 2、多次使用包装。 按包装适用性分类 1、专用包装 2、通用包装,销售包装,运输包装,医用产品专用包装箱,防冻液专用包装,专用包装,通用包装,木箱,麻袋,按包装耐压程度分类 1、硬质包装 2、半硬质包装 3、软质包装,硬质包装,半硬质包装,木箱,木桶,纸板箱,竹篓,柳条筐,麻袋,纸袋,

26、布袋,软质包装,按包装制造材料分类 纸和纸板 塑料 木质材料 金属材料 玻璃 复合包装材料 纤维织物 其他材料,纸和纸板,塑料,木质材料,金属材料,玻璃,彩印铝箔袋复合材料包装,纤维织物,商品包装技法分类 商品包装技术主要是指为了防止商品在流通领域发生数量损失和质量变化而采取的抵抗内、外影响质量变化因素的各种技术措施。 1、防震包装 2、防锈包装 3、防潮包装 4、防霉包装 5、充气包装与真空包装 6、贴体包装与收缩包装,各种防震包装,防锈喷雾剂,防锈纸包装,防锈真空包装,防锈膜包装,各种防锈包装,真空防潮包装,油性防潮包装,阳离子防霉包装纸,防潮包装,防霉包装,充气包装,真空包装,贴体包装,

27、收缩包装,（二）包装的作用 保护功能 方便流通 促进销售 方便消费 易拉罐 提高商品价值， 促进商品使用价值的实现,(三) 包装标志与商品标签 包装标志 包装标志是指按规定在包装上印刷、粘贴、书写的文字和数字、图形以及特定记号和说明事项等。包装标志便于识别商品，便于运输、仓储等部门工作和收货人收货。对保证安全储运，减少运转差错，加速商品流通有重要作用。运输包装标志可分为收发货标志、包装储运图示标志、危险货物标志等。,1、收发货标志 商品运输的收发货标志是指在运输过程中识别货物的标志，也是一般贸易合同、发货单据和运输保险文件中记载的有关标志事项的基本部分。 发货标志，又称唛头，是为了便于识别货物

28、，防止错发货，通常由型号，图形或收货单位简称，目的港，件数或批号等组成。国家标准GB6388-86对运输包装收发货标志的具体内容做了详细的规定。,表 运输包装收发货标志内容,2、包装储运图示标志 包装储运图示标志是根据不同商品对物流环境的适应能力，用醒目简洁的图形和文字标明在装卸运输及储存过程中应注意的事项。按国际标准ISO 780-1985包装储运图示标志规定，标志要求白纸印黑色，共分为十二种,3、危险货物包装标志,爆炸品,不燃气体,易燃气体,有毒气体,有害品（远离食品）,商品标签,商品标签是贴在商品上的标志及标贴，包括文字和图案。与商品包装的装潢不同，商品标签是为了区别商品的出处，是专用的

29、；而商品包装的装潢是对商品的美化、装饰说明和宣传。 一般商品标签都是附着在商品的外部或附着在商品包装容器的外部，用来说明商品的材料构成，产地，重量，生产日期，质量保证期，产地，厂家联系方式，产品标准号，条形码，相关的许可证，使用方法，等等商品重要的信息。,（四）包装的设计 商品包装设计是根据商品特性和销售对象，设计包装容器的造型结构，外表画面及文字说明，对商品进行科学的包装并力求装饰和美化，便于商品的运输、储存、市场陈列展销、消费者使用和携带等。,1、包装装潢设计要求 （1)突出内装商品，主题鲜明。 （2) 风格独特，不落俗套。 香奈尔5号香水 （3)寓意美好且含蓄深远。 水晶之恋 （4)注意

30、对不同文化背景的研究。 高露洁牙膏 （5)注意美化与实用相结合。,心理学有关研究表明，人的视觉器官，在观察物体时，最初的20秒内色彩感觉占80，而形体感觉占20；两分钟后色彩占60，形体占40；5分钟后各占一半，并且这种状态将继续保持。可见，色彩给人的印象多么迅速、深刻、持久。,2、色彩在设计中的作用,当你进入超市或 百货商场，立刻就会 被琳琅满目的商品及 其漂亮的包装所吸引， 其中色彩扮演着重要 的角色。,可口可乐以它的鲜红色包装，给人以强烈的视觉刺激，激发了消费者的购买欲望，在全球打开了市场。,色彩搭配的目的,你会发现色彩不仅易于表现情感，同时具有刺激视觉注意力，快速传达某种信息的作用，而商品包装的色彩设计正是运用这一点，通过合理的色彩搭配来达到树立商品形象的