南方高科品牌建设

1、1GOLDENGREATWALL GLOBAL勤于思考善于沟通暨 南方高科广告传播合作建议工作过程P3M行业简报存在的问题手机品牌案例资料综合广告版本监控解决的思路会议讨论终端网点走访双方合作机会业内访谈一些说明管中窥豹只见一斑有则改进无则加勉品牌价值的传递分销渠道产品品牌目标群信息传播组合品牌体检的几个方面品牌定位是否清晰产品更新是否及时终端形象是否突出传播手段是否丰富广告诉求是否到位品牌定位“科技演绎时尚”相对其他品牌而言，缺乏区分（如熊猫手机的定位描述：国际化、科技化、时尚化，如出一辙）。且缺乏系统的支持，尤其是这一理念的代言产品缺乏；我们不必刻意寻求的不同，但一定要让人信服。品牌定位技

2、术领跑者时尚倡导者+ 锐气 进取 活力行业领军者科技演绎时尚品牌定位产品线多而杂，产品系列间的区隔不清晰，缺乏有市场影响而同时有销售力的英雄产品；清晰产品线的规划，相当于确定了的编制，没有这样的清晰编制，各个产品单元在推广中就没有针对性，扮演的市场角色不清晰，失去协调互补性。品牌定位产品线规划的考虑： 与消费群细分模型的对应 产品扮演的行销角色品牌定位市场的细分模型有很多种，罗兰贝格咨询公司的分割如下：商务型、娱乐型、社交型、实惠型、女性市场、校园市场。产品线的规划应该凸现对不同市场的对应覆盖，实现有效占有；S系列商务O系列娱乐U系列社交科技时尚精致T系列实惠E系列女性C系列学生品牌定位明确产

3、品在品牌阵营中所扮演角色，方能在实际推广中运用;金牛产品英雄产品问题产品明日品牌定位明确产品在品牌阵营中所扮演角色，方能在实际推广中运用;形象产品产品高端产品中端产品低端产品暴利产品产品创新产品的更新跟不上市场发展的节奏，终端在售机型老化（是否面临库存的压力）；市场畅销卖点没有尽快的植入，从而错过销售周期；外形：滑盖、折叠、直板、翻盖；摄像头：360旋转摄像头、双摄像头、连拍、录像彩屏：象素、尺寸、双彩； java、红外、蓝牙、USP；对技术更新很快的消费电子产品，持续性的产品创新，才能使得品牌拥有坚实的基础，而不是品牌泡沫。产品创新营造“第一”“唯一”概念非常重要，这是赢得“心智”的重要手段

4、； 飞利浦省电 TCL钻石 夏新跳舞 西门子女性 海尔笔型中国概念的时尚外观：陶瓷质地？产品创新树立自己的产品纵队以“英雄产品” 作为消费者的参考源点，开发衍生产品， 来最大化的满足个性化需求与市场占有；假设：我们拥有一个主打产品S8810，在这一机型的基础上，可以衍生： S8818功能增强，价格增加； S8819外观改变，后续推出； S8816功能简化，价格调低；产品创新强化产品在消费者心中的印象：FAB特优利特点最直观的：物理的、外在的属性；优点比较型的、聚焦优势、理性诉求；利益点将使用的结果、感受、情境呈现出来；同样的彩信摄像头NOKIA7650拍发一瞬间 索爱T618quick sha

5、re快享NOKIA8910发现生活中的美手机品牌渗透率31 313030292929271411997787755423 32 312 21212221 22211111 11 111 1 11 1 1 11 21 0111001选购手机时会考虑的因素64595646464441403939343432 3229242423191817131210322 2 21手机功能偏好50494644444341413123191818151414141313 131312111110 1010 1098888666终端形象我们的渠道战略侧重深度分销、还是选择性分销；终端形象一次行销成功的要点往往在于改

6、变消费者行为链的某一环节，广告与终端是重要的两环；而分销水平是否到位，终端的陈列、助销、导购支持如何，终端的生动化，都需要认真的检讨。产生需求收集信息评估比较实施购买 媒体广告 终端广告终端形象品牌在终端的渠道表现（至少在广州这样的一线城市）较差，加权分销率低、网点陈列、售氛组织、信息导购、物料支持、动态促销不如对手；两网之间发展是否协调?C网产品表现较好， 而G网产品较差？折射出社会渠道的开发存在漏洞。终端形象是否存在主攻二三线、放弃一类城市的思路？ 高端市场/低端市场 新增市场/换机市场 一线市场/二线市场三种划分方式是否存在一定的联系终端形象经销商能否满足对强化主流业态分销水平的要求，如

7、何提升整个渠道群的经营性实力（资金运作、管理运作、营销运作）；对专业手机卖场、家电卖场、手机连锁等，发展专卖店、店中店、专柜等来优化形象；注重X架、摇摆卡、吊旗、展架等助销品的支持与动态更新；终端形象管理的规范化与程序化；广告诉求广告的诉求、创意、素材、制作是否有效；这需要我们首先设定科学的、明确的广告目的，作为衡量广告有效性的标准：认知的情感的意愿的被理解被融入被说服广告诉求我们在公司内部的访问： 受访者都能回忆到章子怡，也能够把章子怡与南方高科的名字关联起来，但是，对广告的表达的意思不明白（不知道说什么？），对产品没有印象（型号？卖点？）； 关注广告的我们尚且如此，消费者呢？广告诉求我们对

8、明星广告的看法： 广告拍摄与电影拍摄的要求不同，尤其需要避明星广告中的分散效应，突出品牌和产品。而张艺谋显然不是合格的广告片导演，虽然善于情节、人物刻画，但忽略产品的诠释与演绎、展露。广告诉求我们对明星广告的看法： 明星代言人需要与品牌、产品有效的结合，而不是纯粹眼球；章子怡的认知层面是否与目标群体吻合，其内在气质与品牌内涵是否吻合， 代言人本身的角色意义推荐者？品牌本身？体验者？受众是否能够接受、融入这些角色， 需要具体的调研来论证。什么样的广告最有打动力504647443838403735343330272723221918181919182013139 81030传播手段传播手段向对单一

9、，没有充分的调集、软文、路演、网络等线下配合；在新闻炒作、多层面传播方面逊色与对手。是否注意对特定消费群的小众媒体覆盖，以及创意型的媒体购买，来获得媒体更高效益？媒体组合的优化；对于一二三级市场，媒体的组合要有针对性；充分考虑分众群体的覆盖；有效的信息渠道87878467666537333127 292725242420191717191811111099 1010974431222 2111经常光顾的场所767271706666372929252119181818181817161515131211106 6443关心的话题40403834343231272626262521222222211821202020201811991918181717171716161615151515131414131212 12