黄金甲公司品牌培训资料.ppt

1、黄金甲,东阳市江北黄金甲服饰有限公司监制,黄金甲品牌简介,3,目录,1.黄金甲服饰简介 一；企业简介 二；企业文化 2.品牌市场发展趋势 一；保暖内衣行业状况 二；保暖内衣市场背景分析与竞争分析 3.黄金甲品牌形象策略 【一】品牌的定位 一；品牌名称 二；品牌视觉 三；品牌核心竞争力 四；品牌定位 五；品牌形象定位 六；品牌广告词【广告语 宣传口号】 4.黄金甲品牌产品策略 【一】产品策略 一；产品包装 二；产品线策略 三；产品的名称 四；产品的系列介绍 1.产品知识 2.产品系列分类,4,五.黄金甲品牌价格策略 一；价格定位 二；价格体系 三；全国实行统一价格表 六；黄金甲品牌推广策略 一；

2、媒体攻势 二；形象广告 三；终端推广 七；黄金甲库存控制策略 一；诊断库存生产的原因 二；有针对性的解决造成库存的原因 三；订货分析 四；合理库存与新品组合 五；区域化订货的好处 六；订货 七；滞销产品消化策略 八；售后服务 一；服务策略 二；售后品质保证 三；售后服务支持 四；售后评论 九；投诉及建议,5,黄金甲服饰有限公司成立于2002年，公司拥有员工400余人。年生产能力150万套保暖内衣。黄金甲服饰是一家集内衣研发，设计。生产。销售于一体的专业实体公司。销售网络遍布全国。公司坐落于浙江省东阳市江北工业园区。东阳市离横店影视城8公里。是目前旅游的圣地。离义乌国际商贸城12公里。是行业产品

3、信息最快最全的集散地。 自成立之初。黄金甲就以“中国内衣文化的挖掘与发展做出贡献作为公司宗旨。并且把为消费者提供时尚。舒适的贴身类衣服产品作为服务理念。,黄金甲服饰简介,经营理念； 以平等互利。诚信发展为经营原则。以开发精品。为消费者满意一百为经营目标。高质量。高品位是我们永无止境的追求。 经营方针； 以质量求生存，以创新求发展。以诚信拓市场。,企业文化,7,诚实自律关注个人的品德修养的提升。建立个人的诚信和企业的诚信。企业的发展有赖于我们以诚相待，以真诚推动行业的发展。 以人为本尊重个人，注重人才的有效整合。将人才的培训放在企业发展的守卫。为员工设计职业发展道路，让员工和企业共同提升。 卓越

4、服务培养和宣导内部顾客的服务理念，无论面对顾客。客户。同事。我们都坚持提供超却期望的服务，坚信我为人人的理念。 创新突破勇于寻求改变和创造，不断挑战和突破自我。从经营管理产品开发等各方面设立更高的目标。追求每天都在进步。,企业精神,一；保暖内衣行业状况 内衣是穿在里面的衣服总称。根据内衣的不同品种。可划分为内层衣和基础衣两类。内层衣一般是指最贴近身体的内衣。具有防寒。保暖的作用。又可以吸汗透湿，因此多使用保暖。吸水分较佳且较柔软的布料。基础衣是指可以调整身体的内衣，主要有文胸。束裤，束腰等。内衣产业是中国服装业最具有潜力的产业之一。在中国经济腾飞的浪潮中，内衣业蒸蒸日上。在短短的十余年间，以2

5、0%-30%的速度崛起，形成了基本完善而承受的产业和市场体系。,市场分析,9,我国生产内衣的企业共有3000多家。其中初具规模的内衣达到600多家。江苏，浙江，广东等已经成为内衣厂集聚的加工基地。中国内衣具有极大产能。在服装零售市场上，中国每年要销售4.5亿多件保暖内衣。而针织内衣约占五大类服装即男，女，童。羊毛衫针织内衣总销售比重的25%左右。,10,中国的内衣市场。年销售额在1200亿以上。且每年以近20%的速度在增长。在整体的市场中。女士内衣占到40%成为整个内衣行业重中之重，与女性内衣不同的是，我国的男士内衣品牌是伴着国际品牌成长的。只是国外品牌是从塔尖做起，国类品牌是从塔基做起。面对

6、洋品牌的入侵中国男士内衣行业是否将面临被挤压的风险，未来几年，将是中国男士内衣品牌的发展好时机，因此应该抓住这个商机抢先在男士内衣领域占据一定市场份额，确立自身的市场地位。保暖内衣行业是我国的新生行业。他的出现虽然仅有10几年。但其发展却经历了曲曲折折。2006年开始保暖内衣消费市场就进入理性消费时代，行业内将成为强势品牌的竞争天下，消费者将会更加关注保暖内衣的产品质量。,11,* Source:,中国保暖内衣市场从九十年代后期开始逐步趋热，成为市场的新宠，陆续经历了四个特征显著的阶段；,保暖内衣市场背景分析与竞争分析,第一阶段；棉时代。这个阶段是保暖内衣的起步阶段，各个企业都打高科技的概念，

7、保暖内衣多以超保暖。高科技。生态。抗菌等主要诉求点，后来的事实证明当时所谓的科学是站不住脚的，于是迅速的转入了卡时代。,第二阶段；卡时代由于棉时代的概念炒作受阻，原本从事美体内衣的企业也泊入卡的概念，一时间出现了莱卡。暖卡。炭卡。热力卡。塞维卡。魔卡等概念，兴起了一场卡式大战。这一阶段的产品现在市场上依然可以看到一小部分在销售。,第三阶段；彩棉时代。彩棉进入内衣领域是对产品质量理性的反思的结果，因为彩棉合乎了现代人的环保，健康理念追求，成为时尚一族的新宠。,15,第四阶段；木棉时代，也就是现在，木棉原产于中国西南，以及台湾，印度，缅甸，越南等地。据本草纲目记载；木棉的花和皮有治病功效。花对，风

8、湿麻痹，跌打损伤。“根对散结止痛，胃痛，颈淋巴结，结核病”治疗具有神奇功效。让人穿在身上具有；“超强保暖，抗菌驱蟎，导湿透气，亲肤贴身” 等特性，木棉保暖内衣将成为下一个追求健康与时尚的消费群体。,16,品牌名称 “黄金甲”易读易记，且易传播的名字，给人传达了企业以“成就感”为使命的企业精神，给人以信心的标志，很具有品牌的亲和力；“黄金甲”也是让人产生“成功”地联想；“HUANGJINJIA”也能与时尚，高档，品位，艺术联系。有发展延伸的弹性，简单易读，具有品牌大气风范,品牌定位,17,* Source:,品牌视觉 品牌视觉不是坐在办公室里设计出来的，而必须由外而内的进行消费者形象期望测试与调

9、查，形象力的整合首先要研究竞争者得形象力与目标消费者的形象期望。而不是单单的美术设计，目前行业里视觉普遍较差，五花八门，没有独特有力的视觉效果。 黄金甲采用的是“黄“色，他可以给人以现代高贵的感觉，可以夺人眼球，以达到消费者的注意力与联想度，关注度，基调“黄”体现温暖。关怀，象征时尚，品味，高贵，祥和和丰富的艺术想象力。,18,品牌核心竞争力 技术创新，设计创新赶超国际水准是黄金甲的核心竞争力，时代在不断的进步，人们的生活水平不断提高，内衣产品急需跟随时代和生活的脚步而提升，技术创新，设计创新便成为产业升级重要的一环。黄金甲致力于保暖内衣产品的时尚化。艺术化，国际化，并且成立设计和研发中心聘请

10、出色设计师主持产品设计研发工作，使产品推陈出新，始终保持产品创新，不断应用新材料以技术领跑，提高产品换代能力，拉开与竞争者，新进入者得差距，领先国内市场。,品牌定位 黄金甲在品牌定位上，适合锁定中高档形象的策略，直接和间接地与众多代理商争夺市场目前局势不一硬拼。以间接竞争为主，确立黄金甲中高档品牌形象【终端商和消费者都有一个观望的印象；“黄金甲保暖内衣质量优良，而且价格实惠！”这个观感有两层含义；一是产品价格对于消费者购买里适中，更重要的是从性价比的角度，黄金甲作为市场上的强势品牌，能承担更多消费者需求。这个价格体系成功地实现和维护着黄金甲的品牌地位】；黄金甲同时也推出高，低产品来抢夺大的市场

11、份额。从而达到“关爱一生，温暖贴心”的品牌定位。,时尚 品味 艺术化 品质优良 亲切感的大众时尚品牌。,品牌形象定位,21,* Source:,“黄金甲，我的品牌，我们的世界”尊贵时尚，王者风范” 黄金甲保暖内衣“尊贵时尚，王者风范”,品牌广告词 【广告语 宣传口号】,22,产品的包装 产品包装关系到产品的档次，在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现我们产品的优良品质，生活品味的内涵来。 今年的策略 1；在包装盒内装入顾客问卷。经顾客如实填回并寄回经销商处，在一定的时间抽奖【具体方案另行商定】 2;产品标签显得高档，简洁，并显示终端零售价格。,产品策略,23,尽管保暖内衣的购买形态偏重

12、于理性，但保暖内衣的使用情景却是极感性的。黄金甲的品牌形象追求的是，时尚，品味，艺术化，品质优良。亲切感得大众时尚品牌。要获得消费者对黄金甲这一品牌形象的认同，黄金甲要做的努力还很多很多。黄金甲人认为每一套内衣都有故事，是风中摇曳的精灵，每一套保暖内衣都有生命，是黄金甲人精神和理念的延伸，所以我们为每一个保暖内衣起一个名字或典故，让冰冷的静物具有丰富生动的形象去感染客户。,产品名称,产品系列介绍,产品知识 老年版羽绒款【套装】 相关知识； 1.外层采用的是；百分百春亚纺。 春亚纺一种高等丝绸面料。具有抗风耐寒，且手感较为柔软。 2.里层;10%羽绒纤维 羽绒纤维具有防寒保温作用，是人体的体温不

13、易散发，外界寒气不易侵入，因此。用羽绒做填充料做成的保暖性是其他填充料无法拟比的。 3.里层；90%丝光棉。 丝光棉主要的作用起到吸湿排汗。其一，羽绒只能保温防寒，且不能吸汗排湿。所以丝光棉起到人体运动后有大量的汗水排出。能迅速将人体的汗水排出。并且春亚纺起到有人体的热能，能将丝光棉吸收的汗水短时间烘干。 4.所以让人穿在身上具有；保暖性强，轻便柔软。干爽。,1.亲情羽绒时尚保暖系列 2.都市暖阳时尚提花系列 3.炫彩风尚时尚提花系列 4。原生态时尚印花系列 4.巴黎时尚羊绒单衣系列 5.加州时尚背心系列 相关知识 面料主要采用；羊绒 莫代尔 竹炭纤维 精梳棉 羊绒本羊绒源于鄂尔多斯羊绒。具有

14、天然无污染。 1.手感柔软，绒面丰满。保暖添加主要使其衣物柔、软、轻、滑、糯、暖、爽的特性。面料在加工过程中经过特殊的缩绒整理，用手感觉柔软细腻滑糯，绒面丰满。此面料如果贴身穿，与人体皮肤接触时，不但没有刺痒的感觉，可使人产生“柔、软、轻、滑、糯、暖、爽”的舒适感。 2.保暖性好、质地优良。羊绒本身就是山羊在严冬时，为抵御寒冷而在山羊毛根处生长的一层细密、丰厚的绒毛。天气愈寒冷，细绒愈丰厚，纤维生长愈长。所以，用羊绒纤维加工的羊绒衫具有很强的保暖性。 3.吸湿性强、穿着舒适。羊绒的吸湿能力是所有纤维中最强的，回潮率在15%左右。用此面料贴身穿能够在外界气温多变的条件下，自动吸湿，具有良好的排汗

15、作用，并与人体皮肤快速自动调节出适合肌肤生理的温度。,莫代尔成份 相关知识； 莫代尔的由来-该纤维的原料采用欧洲的榉木，先将其制成木浆，再通过专门的纺丝工艺加工成纤维.。该产品原料全部为天然材料，对人体无害，并能够自然分解，对环境无害。纤维的整个生产过程中也没有任何污染。 1.莫代尔面料手感柔软，悬垂性好，穿着舒适。 2.莫代尔面料的吸湿性能、透气性能优于纯棉织物，是理想的贴身织物和保健服饰产品，有利于人体生理循环和健康。 3.莫代尔面料布面平整、细腻、光滑，具有天然真丝的效果。 4、莫代尔面料色泽艳丽、光量，是一种天然的丝光面料。 5、莫代尔面料服用性能稳定，经测试比较，与棉织物一起经过25

16、次洗涤后，手感将越来越硬，而莫代尔面料恰恰相反，莫代尔织物经过多次水洗后，依然保持原有的光滑及柔顺手感、柔软与明亮，而且越洗越柔软，越洗越亮丽。 6、莫代尔面料成衣效果好，形态稳定性强，具有天然的抗皱性和免烫性，使穿着更加方便、自然。,相关知识 竹炭纤维-竹炭素有“黑钻石”的美誉，在国际上被誉为“二十一世纪环保新卫士”。 、柔滑软暖，似“绫罗绸缎”：竹纤维具有单位细度细、手感柔软；白度好、色彩亮丽；韧性及耐磨性强，有独特的回弹性；有较强的纵向和横向强度，且稳定均一，悬垂性佳；柔软滑爽不扎身，比棉还软，有着特有的丝绒感。 2 、吸湿透气，冬暖夏凉：竹纤维横截面布满了大大小小椭圆形的孔隙，可以瞬间

17、吸收并蒸发大量的水分。天然横截面的高度中空，使得业内专家称竹纤维为“会呼吸 ”的纤维，还称其为“纤维皇后”。竹纤维的吸湿性、放湿性、透气性居各大纺织纤维之首。冬暖夏凉由竹纤维的中空特征决定，竹纤维纺织品夏秋季使用，使人感到特别的凉爽、透气；冬春季使用蓬松舒适又能排除体内多余的热气和水份，不上火，不发燥。 3.抑菌抗菌，抗菌率94.5：经全球最大的检验、测试和认证机构SGS检测，同样数量的细菌在显微镜下观察，细菌在棉、木纤维制品中能够大量繁衍，而细菌在谈竹庄竹纤维面料上经24小时后则减少94.5%。这一成果也为防“非典”提供了防护服的选择，这是其它纺织原料不可比拟的。 4 、绿色环保，抗紫外线：

18、竹纤维是从原竹中提练出来的绿色环保材料，它具有竹子天然的防螨、防臭、防虫和产生负离子特性。经中国科学院上海物理研究所检测证明，竹纤维织物对200400nm的紫外线透过率几乎为零，而这一波长的紫外线对人体的伤害最大,竹炭纤维成分,精梳棉成分 相关知识 精梳棉-本身就是棉的一种,精梳指的是一种纺织工艺,一般纺纱分精梳,粗梳二种,精梳是经过纺纱机特定的分类,清理杂质,再整理,一般单纱长度25mm以上,光泽感好,达到织物比较光滑,比较高档,且由于单纱较长,穿着后不易起毛,起球. 精梳和普梳是指面纱的工艺，精梳的棉纱更光滑，平整，出来的面料表面平整，没有棉结。染色出来的效果也好。 精梳棉棉布密，柔软、坚

19、实。建议可以用“观看”与“触摸”两种方法鉴别普通棉和精梳棉。前者的做法，是将单层棉布放在手上，以灯光照射后透视，精梳棉由于非常紧实，在透光后看不到手影；反之，普通棉布由于织数不够高，手的轮廓便隐约可见。至于以触摸方式分辨，则是实际感受棉布的质感是否柔软、坚实。,产品系列分类,亲情羽绒时尚保暖系列 都市暖阳时尚提花系列 炫彩风尚时尚提花系列 原生态时尚衬衫领系列 巴黎时尚羊绒单衣系列 加州时尚背心系列 时尚羽绒单裤系列 时尚精品防盗裤系列,30,* Source:,黄金甲品牌的发展战略。决定了清晰的产品组合思路，致力于创造一个独特的保暖内衣中高端品牌，实现成为保暖内衣行业翘楚。,31,* Sou

20、rce:,由于价格与产品的形象及定位有着不可分割的关系。我们将着重参考消费者对满足在物质上或感情上的渴求而非实际需要付出的代价，而以“一线品牌，二线价位”及概念型营销巩固市场。,价格策略,32,1.新产品定价策略 2.产品组合定价策略 3.地区定价策略 4.心理定价策略 5.折扣定价策略 6.差别定价策略,价格定位策略,黄金甲今年采取新产品及产品组合定价策略。价格定位中等。既满足高消费层次人群也满足工薪族人群。真正做到质得人心，品得天下。,价格体系,黄金甲品牌出货价格全国统一。【附全国出货价格。建议零售价格】,全国统一的报价表,35,* Source:,黄金甲品牌推广策略,针对黄金甲保暖内衣的

21、特性与市场竞争格局，广告设计的整体思路为；“故事营销，情感诉求，销售欢乐，整合制胜”。,36,首选载体；当地报纸选晚报内衣杂志 当地电视选都市频道地区信息台 广播可选交通台娱乐电台 户外广告选公交车身广告公交车内公益宣传花园 公园以及户外灯箱广告 赞助推广；【采取学校，集团企业活动赞助，加强对品牌的认识，从而达到吱声百应的效果】 【建议】考虑到新产品上市，各项费用较为紧张，放弃电视广告，采取报纸与电台和整合营销，而报纸，电台和整合推广的受众正好与黄金甲保暖内衣的主打消费者吻合，可以较低的成本快速启动市场。,推广方案,37,媒体及公共营销宣传采用故事，悬念展开。具体可以采用的概念有； 有爱，才温

22、暖。我选黄金甲保暖【将流行，时尚，情感 突出】 你的内衣是什么表情？【内衣有表情，只选黄金甲保暖！独一无二的市场主张，有效区隔竞争对手】 有爱，更温暖。妈妈笑着说；我没白生你这个女儿【鼓励子女给父母买黄金甲保暖内衣作为礼品赠送。情感营销】 黄金甲保暖，我的感情宣言【融入年轻人的恋爱，友谊。引导时尚趋势】 以上主题部分题材。具体推广中要细化，出具分支方案执行。【题材仅供参考，具体以市场为准】,推广细节主题,38,形象广告是提升品牌知名度，促进招商与销售的有力工具。我们把形象广告主要突出的重点为；欢乐，时尚。车体，车内广告，灯箱广告等，选择最好路段【花园，人口密集的步行街】进行重点突围。,形象广告

23、,* Source:,终端推广在现在商品销售中的作用很大，一般的终端推广主要包括；卖点陈设，商演推广，赠品促销。例如可以结合“黄金甲”内衣的情感系列进行“SHOW 我情感”大赛等活动。,终端推广,40,* Source:,电视广告选择娱乐性较强，在当地受众率较高的电台，时间段为；19；00至21；00.在实际投放中应当制定二至三个版本【爱情篇。关爱篇，关心篇。卡通篇】 报纸选择强势媒体，因只有强势的媒体受众率较高，才能达到广告的效果。内容主要以软文+硬广告的形式推广。,媒体组合,41,本活动主要提高品牌知名度。一般活动为校园，集团企业。电视台赞助方式。采取双赢模式。其主题可以选上面【“有爱，才

24、温暖”“ 你的内衣什么表情” “有爱，更温暖” “黄金甲保暖，我的感情宣言”】,整合推广,黄金甲,库存控制策略,43,1、订货不合理。 2、经营管理不善。 3、销售预测不准确。 4、产品不能赢得市场。 5、资金问题不能保证货品的及时补充。 6 货品入仓后未能及时分货到位。 7、员工销售能力不强。 8、其他不可抗拒因素,诊断库存产生的原因,44,1、以销定进，以进促销 2、加强销售前及销售后分析 3、定期分析库存，寻找危险点 4、培训激励员工，提高销售能力 5、制定有效促销活动消化库存产品,有针对性的解决造成库存的原因,45,正如很多营销规律一样，订货方法必须灵活掌握和应用，避免生搬硬套。比如，

25、如果遇到特殊情况应适当变化(如客户经营特点、天气、节假日等)，否则会影响生意。 合理的订货量，可以保证充足的存货，避免断货、脱销的可能性，且又保证消费者随时都能买得到所需产品，帮助员工提高成交的机会。,订货分析,46,1；根据上季订货时库存数、上季订货量、分析现有库存结构； 2；分析上季订货后的实际销量，了解产品区域化特征，为选择适销的产品提供帮助。（这是关系到后期销售的重要因素。也是目前我们客户普遍薄弱的环节）； 3；结合公司要求，开发计划，结合下季季节特点、公司市场推广行为等因素确定新的订货量。,合理库存与新品组合,47,1、合理的存货结构、避免断货、减少过季产品的积压 2、提高资金回笼速度，加快产品链周转； 3、提高员工销售积极性，利于售点形象提升。,区域化订货的好处,48,订货,产品订货阶段 A、期货订货区间市场开发计划要周密、准确，开发达成率应当切合实际； B、在保持一个合理的店铺SKU数的前提下，减少期货采购的SKU数，增加单款产品的订购数量，缩短战线加强纵深； D、逐渐增强以款定量，改变以价定量的订货方式； E、对季节性强的产品要定量充足，根据同期销售数据分析订货量； F、尽早执行期货计划，确保货品及时到位。,49,* Source:,A、卖场降价及买赠处理； B、特卖场销售方式，特别重点商场特卖专场的使用； C、在规模较大的城市可以通过建立折扣