房地产价格定位分析及项目定价方法word[详细]

1、房地产项目定价的 方法定价方法,是企业为了 在目标市场上实现定价目标,而给产品制定的 一个基本价格或浮动范围的 方法.虽然影响产品价格的 因素很多,但是企业在制定价格时主要是考虑产品的 成本、市场需求和竞争情况.产品成本规定了 价格的 最底基数,而竞争者价格和替代品价格则提供了 企业在制定其价格时必须考虑的 参照系.在实际定价过程中企业往往侧重于对价格产生重要影响的 一个或几个因素来选定定价方法.房地产企业的 定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘量化定价法三类.一、 成本导向定价成本导向定价是以成本为中心,是一种按卖方意图定价的 方法.其基本思路是：在定价时,首先考

2、虑收回企业在生产经营中投入的 全部成本,然后加上一定的 利润.成本导向定价主要由成本加成定价法、目标利率定价法和销售加成定价法三种方法构成.(一)、成本加成定价方法这是一种最简单的 定价方法,就是在单位产品成本的 基础上,加上一定比例的 预期利润作为产品的 售价.售价与成本之间的 差额即为利润.这里所指的 成本,包含了 税金.由于利润的 多少是按成本的 一定比例计算的 ,习惯上将这种比例称为“几成”,因此这种方法被称为成本加成定价法.它的 计算公司为：单位产品价格：单位产品成本X(1+加成率) 加成率=由于利润的 多少是按成本的 一定比例计算的 .列如,某房地产企业开发某一楼盘,每平方米的 开

3、发成本为2000元,加成率为15%则该楼盘每平方米售价：2000X(1+15%)=2300(元)这种方法的 优点是计算方便,因为确定成本要比确定需求容易得多,定价时着眼于成本,企业可以简化定价工作,也不必经常依据需求情况而作调整.在市场环境诸因素基本稳定的 情况下,采用这种方法可保证房地产企业获得正常的 利润,从而可以保障企业经营的 正常进行.(二)目标收益定价法这种方法又称目标利润定价法,或投资收益率定价法.它是在成本的 基础上,按照目标收益率的 高低计算售价的 方法.其计算的 步骤如下：1、确定目标收益率.目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的 形式.

4、2、确定目标利润.由于目标收益率的 表现形式的 多种性,目标利润的 计算也不同,其计算公式有：目标利润=总投资额x目标投资利润率目标利润=总成本x目标成本利润率目标利润=销售收入x目标销售利润率目标利润=资金平均占用额x目标资金利润率3、计算售价售价=(总成本+目标利润)/预计销售量例如：某房地产企业开发一总建筑面积为20万平方米的 小 区,估计未来在市场上可实现销售16万平方米,其总开发成本为4亿元,企业的 目标收益率为成本利润率的 15%,问该小 区的 售价为多少？解：目标利润=总成本x成本利润率 = 4 x 15% = 0.6(亿元)每平方米售价=(总成本+目标利润)/预计销售量 =(4

5、=0.6)/160000 =2875(元)因此,该企业的 定价应为每平方米2875元目标收益率定价法的 优点是可以保证企业既定目标利润的 实现.这种方法一般适合用于在市场上具有一定影响力的 企业,市场占有率较高或具有垄断性质的 企业.(三)、售价加成定价法这是一种以产品的 最后销售为基数,按销售价的 一定百分率计算加成率,最后得出产品售价.计算公式为：单位产品售价=单位产品总成本/(1加成率)列如,某楼盘的 开发成本为每平方米2500元,加成率20%,则该楼盘的 售价为：售价=2500/(120%)=3125(元)这种定价方法的 优点对于销售者来说,容易计算出商品销售的 毛利率;而对于消费者来

6、说,在售价相同的 情况下,用这种方法计算出来的 加成率较低,更容易接受.以上几种成本定价方法的 共同点是：均以产品成本为制定价格的 基础,在成本的 基础上加一定的 利润来定价.所不同的 是它们对利润的 确定方法略有差异.虽然较容易计算,但它们存在共同的 缺点,即没有考虑市场需求和市场竞争情况.二、需求导向定价所谓需求导向定价是指以需求为中心,依据买方对产品价值的 理解和需求强度 来定价,而非依据卖方的 成本定价.其主要方法是理解值定法和区分需求定价法.(一)理解值定价法理解值也称“感受价值”或“认识价值”,是消费者对于商品的 一种价值观念,这种价值观念实际上是消费者对商品的 质量、用途、款式以

7、及服务质量的 评估.理解值定价法的 基本指导思想是认为决定商品价格的 关键因素是消费者对商品价值的 认识水平,而非卖方的 成本.房地产企业在运用理解值定价法定价时,企业首先要估计和测量在营销组合中的 非价格因素变量在消费者心目中建立起来的 认识价值,然后按消费者的 可接受程度 来确定楼盘的 售价,由于理解值定价法可以与现代产品定位思路很好地结合起来,成为市场经济条件下的 一种全新的 定价方法,因此为越来越多的 企业所接受.其步骤是(1)、确定顾客的 认识价值;(2)、根据确定的 认识价值,决定商品的 初始价格;(3)、预测商品的 销售量;(4)、预测目标成本,(5)、决策.理解值定价法的 关键

8、是准确地掌握消费者对商品价值的 认知程度 .对自身产品价值估计过高的 卖主,会令他们的 产品定价过高;而对自身产品的 消费者认识价值估计过低的 企业,定的 价格就可能低于他们能够达到的 价值.因此,为了 建立起市场的 认识价值,进行市场调查是必不可少的 .曾在上海房产界闻名一时的 “某花苑客户开价销售”就是理解值定价法运用的 典范之一.某实业集团公司与某区建设发展总公司开发的 某花苑,坐落于上海市区,占地面积13265平方米,由一栋30层商住楼和3栋30层住宅楼组成.该楼盘于底开工,1995年4月开始预售.当时上海的 房地产市场销售状况低迷,为了 更好地销售楼盘,开发商经过精心策划,推出“客户

9、开价”销售活动.该活动的 具体操作方式是：开发商拿出37层共30套房源,在确定其底价为每平方米5900元后,顾客可以以高于此价的 任何价格报价,不另加层次和朝向费用.该活动推出后,立即在社会上引起了 一个“客户开价”热潮,仅仅半个多月时间,参与报价的 客户就达63名.报价高的 前12名客户按报价购买了 该花苑的 商品房,而其余客户在认识到该花苑的 优良品质后,愿意出比“客户开价”更高的 价格购买更好的 楼层.从1995年8月31日至1995年底,该花苑共售出102套住宅,占第一期推出楼盘的 70%,取得了 巨大 的 经济效益和社会效益.该活动使购房者感受到了 买房由自己定价的 全新体验,为上海

10、房地产更合理定价提供了 一条新思路.(二)区分需求定价法区分需求定价法又称差别定价法,是指某一产品可根据不同需求强度 、不同购买力,不同购买地点和不同购买时间等因素,采取不同的 售价.列如消费者在商店的 小 卖部喝一杯咖啡和吃一块点心要付10元,在一个小 餐厅则要付12元,而在大 旅店的 咖啡厅就要付14元,如果要送到旅店的 房间内食用则要付20元.价格一级比一级高并非产品的 成本所决定的 ,而是附加服务和环境气氛为产品增添了 价值.同样,对于房地产来说,同一种标准、同一种规格、同一种外部环境的 商品房,可以根据楼层数的 相应变化而使销售价相应变化.区分需求定价法的 主要形式有：以消费群体的

11、差异为基础的 差别定价,以数量差异为基础的 差别定价,以产品外观、式样、花色等差异为基础的 差别定价,以地域差异或时间差异为基础的 差别定价等.三、竞争导向定价竞争导向定价是企业为了 应付市场竞争的 需要而采取的 特殊定价方法.它是以竞争者的 价格为基础,根据竞争双方的 力量等情况,制定较竞争者价格为低、高或相同的 价格,以达到增加利润,扩大 销售量或提高市场占有率等目标的 定价方法.对于房地产企业而言,当本企业所开发的 项目在市场上有较多的 竞争者时,适宜采用竞争导向定价确定楼盘售价,以促进销售,尽快收回投资,减少风险.竞争导向定价有随行就市定价法,追随领导者企业定价法两种.(一)随行就市定

12、价法随行就市定价法就是企业使自己的 商品价格跟上同行的 平均水平.一般来说,在基于产品成本预测比较困难,竞争对手不确定,以及企业希望得到一种公平的 报酬和不愿打乱市场现有正常次序的 情况下,这种定价方法较为行之有效.在竞争激烈而产品弹性较小 或供需基本平衡的 市场上,这是一种比较稳妥的 定价方法,在房地产业应用比较普遍.因为在竞争的 现代市场条件下,销售同样商品房的 各个房地产企业在定价时实际上没有选择的 余地,只能按现行市场价格来定价.若价格定得太高,其商品房将难以售出,而价格定得过低,一方面企业自己的 目标利润难以实现,另一方面会促使其他房地产企业降价,从而引发价格战.因此,这种定价方法比

13、较受一些中、小 房地产企业的 欢迎.(二)追随领导者企业定价使用这种定价方法的 房地产企业一般拥有较为丰富的 后备资料,为了 应付或避免竞争,或为了 稳定市场以利其长期经营,往往以同行中对市场影响最大 的 房地产企业的 价格为标准,来制定本企业的 商品房价格.四、可比楼盘量化定价法针对许多楼盘均倾向于定性描述的 现状,我们尝试对楼盘进行定量描述.进行量化统计的 楼盘应为可比性较强的 、地段、价格、功能、用途、档次都相近的 现楼、准现楼或楼花.每一楼盘定级因素的 具体指标及等级划分只有落实到具体楼盘所在片区才能清楚描述.我们总共列出18个定级因素,分别为位置、价格、配套、物业管理、建筑质量、交通

14、、城市规划、楼盘规模、朝向、外观、室内装饰、环保、发展商信誉、付款方式、户型设计、销售情况、广告、停车位数量.此18个因素,共分五等级,分值为1、2、3、4、5分.分值越大 ,表示等次越高.1、18个定级因素.表1-1 定级因素、指标与分值定级因素指 标分 值位置A、距离在片区中心区的 远近;B、商业为临街或背街;C、写字楼为临街或背街;D、住宅为距所在片区中心区的 远近A.最差(远)1;B.很差(远)2;C.一般3;D.很好(近)4;E.最好(近)5价格A、百元以上为等级划分基础;B、商铺、写字楼、豪宅、普通住宅等级依次减少;C价格是否有优势A.最高1;B.很高2;C.一般3;D.很低4;E

15、.最低5配套A、城镇基础设施：供水、排水、供气、供电;B、社会服务设施：文化教育、医疗卫生、文娱体育、邮电、公园绿地A.最不完善1;B.不完善2;C.一般3;D.很完善4;E.最完善5物业管理A、保安;B、清洁卫生;C、机电;D、绿化率及养护状况;E、物业管理费(元/月);F、是否人车分流;G、物业管理商资质A.最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好5建筑质量A、是否漏水;B、门窗封闭情况;C、内墙;D、地板、E、排水管道A.最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好5交通A、大 中小 巴士路线数量;B、距工交站远近;C、站点数量;D、大 中小 巴士舒适程度 A.最少(

16、远)1;B.很少(远)2;C.一般3;D.很多(近)4;E.最多(近)5城市规划A、规划期限(远中近期);B、规划完善程度 ;C、规划所在区域重要性程度 ;D、规划现状A.最不完善1;B.不完善2;C.一般3;D.很完善4;E.最完善5楼盘规模A、总建筑面积(在建及未建);B、总占地面积;C、户数A.最小 1;B.很小 2;C.一般3;D.很大 4;E.最大 5朝向A、按方向;B、按山景;C、按海景;D、视野A.西(西北、西南)1;B.东(东南、东北)2;C北(东北、西北)3;D.南(东南、西南)5外观A、是否醒目;B、是否新颖;C、是否高档;D、感官舒适程度 A.最差1;B.很差2;C.一般

17、3;D.很好4;E.最好5室内装修A、高档;B、实用;C、功能是否完善;D、质量是否可靠A.最差(远)1;B.很差(远)2;C.一般3;D.很好(近)4;E.最好(近)5环保A、空气;B、噪音;C、废物;D、废水A.最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好(远)5发展商实力及信誉A、资产及资质;B、开发楼盘多少;C、楼盘质量;D、品牌A.最差(少)1;B.很差(少)2;C.一般3;D.很好(多)4;E.最好(多)5付款方式A、一次性付款;B、分期付款;C、按揭付款;D、其他A.最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好5户型设计A、客厅和卧室的 结构关系;B、厨房和厕所的

18、 结构关系;C、是否有暗房;D、实用率大 小 A.最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好5销售情况A、销售进度 ;B、销售率;C、尾盘现状A.最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好5广告A、版面大 小 ;B、广告频率;C、广告创意A.最差(小 )1;B.很差(小 )2;C.一般3;D.很好(大 )4;E.最好(大 )5停车位数量A、停车位数量;B、住户方便程度 A.最差(少)1;B.很差(少)2;C.一般3;D.很好(多)4;E.最好(多)52、定级因素权重确定权重是一个因素对楼盘等级高低影响程度 的 体现.由于影响楼盘的 因素很多,不可能都被选择为楼盘定级因素,只

19、有在进行了 重要性排序和差异性选择后确定的 因素,才能确定为楼盘定级因素.上述筛选出18个因素,按重要性及影响力的 高低,确定每一因素的 权重分别为位置0.5、价格0.5、配套0.4、物业管理0.3、建筑质量0.3、交通0.3、城市规划0.3、楼盘规模0.3、朝向0.3、外观0.1、室内装饰0.2、环保0.2、发展商信誉0.1、付宽方式0.2、户型设计0.1、销售情况0.1、广告0.1、停车位数量0.1.权重越大 ,重要性及影响力就越高,反之亦然.1-2 可比楼盘综合因素量化统计表(示范表)F W权重序号楼盘名称楼盘名称楼盘名称备注位置0.51价格0.52配套0.43物业管理0.34建筑质量0

20、.35交通0.36城市规划0.37楼盘规模0.38朝向0.39外观0.110室内装饰0.211环保0.212发展商信誉0.113付款方式0.214户型设计0.115销售情况0.116广告0.117停车位数量0.118(3)楼盘定级因素定级公式.P =Wi * Fi = W1F1 + W2F2 + W3F3 + W4F4 + W5F5 + W6F6 + WnFn公式中,P总分(诸因素在片区内寻楼盘优劣的 综合反映)n楼盘定级因素的 总数Wi权重(某定级因素对楼盘优劣的 影响度 );Fi分值(某定级因素对片区所表现出的 优劣度 ).注：下述调研数据均为1999年7月统计所得.可比楼盘综合因素量化统

21、计表(一)表74项目名称/因素及权数序号大 地花园松泉山庄百仕达花园二期备注位置0.51444三楼盘地段价值相近价格0.52345百仕达最高配套0.43345百仕达最完善物业管理0.34345建筑质量0.35344交通0.36444城市规划0.37334楼盘规模0.38245朝向0.39444外观0.110345室内装饰0.211244环保0.212254大 地花园南朝工厂发展商信誉0.113445付款方式0.214444户型设计0.115345销售情况0.116443广告0.117135停车位数量0.118145可比楼盘综合因素量化统计表(二)表75项目名称/因素及权数序号东湖大 厦景园大

22、厦景竹园备注位置0.51444价格0.52445配套0.43435物业管理0.34334建筑质量0.35444交通0.36444城市规划0.37444楼盘规模0.38435朝向0.39334外观0.110435室内装饰0.211445环保0.212343东湖、景竹近主干道,噪音大 发展商信誉0.113445付款方式0.214444户型设计0.115445销售情况0.116443广告0.117335停车位数量0.118334可比楼盘综合因素量化统计表(三)表76项目名称/因素及权数序号鹿鸣园泰宁大 厦新丰大 厦备注位置0.51444三者均临主干道价格0.52454新丰大 厦不包括装修配套0.43

23、443鹿鸣直饮水、泰宁游泳池物业管理0.34443建筑质量0.35454交通0.36444城市规划0.37444楼盘规模0.38443朝向0.39443外观0.110453新丰部分户型为半“暗房”室内装饰0.211440环保0.212343发展商信誉0.113454付款方式0.214444户型设计0.115443销售情况0.116342广告0.117343停车位数量0.118343可比楼盘综合因素量化统计表(四)表77项目名称/因素及权数序号碧瑰园翡翠园鸿业花园备注位置0.51425翡翠园位置处特区界线价格0.52525翡翠园均价低于4000元/平方米配套0.43534物业管理0.34435鸿

24、业为智能系统建筑质量0.35434交通0.36425鸿业处商业旺地城市规划0.37435鸿业处规划良好的 成片住宅区楼盘规模0.38544碧瑰园为新港鸿的 一部分朝向0.39445鸿业北倚大 头岭、东连园林研究所外观0.110534室内装饰0.211434环保0.212435碧瑰园实用率高发展商信誉0.113434翡翠、鸿业销售情况良好付款方式0.214444户型设计0.115534销售情况0.116355广告0.117434停车位数量0.118443可比楼盘综合因素量化统计表(五)表78项目名称/因素及权数序号万事达名苑柏丽花园鸿园居备注位置0.51454价格0.52443配套0.43443

25、物业管理0.34444建筑质量0.35444交通0.36444城市规划0.37443楼盘规模0.38443朝向0.39444外观0.110443室内装饰0.211454环保0.212442发展商信誉0.11343付款方式0.214444户型设计0.115442销售情况0.116353广告0.117344停车位数量0.118444(五)营销简评1、项目分析(1)项目优势A、罗湖老住宅区翡翠竹片区功能完善,交通方便,商业繁荣,居住环境优越,对本花园的 营销将产生强大 的 辐射作用.B、周边人气旺,有助鸿园居促销.自1998年开始,布心路段就先后开发出布心花园、东乐花园、英达花园、东立大 厦、特力大

26、 厦、维平大 厦等多栋高档住宅与商贸写字楼.近两年来,更涌现.房地产价格定位分析及项目定价方法 在市场环境下开发商怎样为商品房定价才属合理,是根据商品房建设成本加计划利润的 成本导向定价较好,还是视市场供求关系的 需求导向定价为佳?下文对此作一些分析. 一、认识房地产价格的 真实面目 房地产价格与一般物价既有共同之处,也有不同的 地方.其共同之处是：首先都是价格,都用货币表示;其次是都有波动,受供求等因素的 影响;第三,按质论价;优质高价,劣质低价.而房地产价格与一般物价相比,更表现出房地产价格不同的 特征： 第一,房地产价格既可表示为交换代价的 价格,同时也可表示为使用和收益代价的 租金(房

27、地产价格VS租金本金VS利息). 其实,租金能较准确地反映商品房实际价格,因为真正需要房地产商品的 人,是租用房地产的 人,是他们看中了 房地产商品的 使用价值,而购买者则不一定真正使用,他可能是作为一种投资去购买商品房,用于保值、升值,他看中的 是房地产商品所具有的 收益性,房地产的 价值最终是体现在使用者身上. 第二,房地产价格实质上是关于房地产权利利益的 价格.房地产自然地理位置不可移动,可以转移的 并非房地产实物本身,而是有关该房地产的 所有权、使用权. 第三,房地产价格是在长期考虑下形成的 .一宗房地产通常与周围其他宗房地产构成某一地区,这个地区并非固定不变的 ,尤其是社会经济位置经

28、常在不断变化,所以房地产价格是在考虑该房产过去如何使用,将来能作何种使用,总结这些考虑结果后才能形成房地产的 今日价格. 第四,房地产的 现实价格一般随着交易的 必要而个别形成,交易主体之间的 个别因素容易起作用.这是由于不可移动性、数量固定性、个别性等土地的 自然属性,使房地产不同于一般物品.没有一个统一价格,或指导价格,交易主体会根据房地产的 自身条件,供求状况而接受不同的 价格. 房地产价格的 结构包括生产成本、销售成本、利润和税金等项目(略). 二、制定房地产价格合理的 定价目标 首先,对每一个开发商来讲,追求最大 利润是自然的 ,这便是定价目标.不少开发商往往会将价格尽量定高以获取高

29、额利润,这在90年代初卖方市场下,可能是行得通的 .如今在市场日益成熟的 情况下,价格的 高企只是开发商一厢情愿而已.事实上,追求最大 利润并不等于定高价格,而是追求企业长期目标的 最大 利润,高价带来的 高额利润只是短期的 ,逐渐会受到消费者的 不满而拒绝购买,反而让竞争者争得市场.以低价入市争取顾客,拥有消费者,才能给企业带来长远的 利润. 房地产价格始终是购房者、开发商以及竞争同行最敏感的 问题.当同地区有多个楼盘参与销售竞争时,在楼盘素质相近的 情况下,价格较低者往往能取得良好的 销售成绩.在定价之前,作为开发商应仔细研究同区竞争对手的 定价和有关楼宇设计、施工质量、建筑材料、销售手段

30、等方面资料,以制定具有竞争力的 价格.一般可以同地区同类房屋市场占有率最高的 楼盘价格为基础价格,考虑自身位置、设计、技术水平、配套设施等不可或缺的 因素,或以高或低于竞争者的 价格出售,如高于基础价格,必须具备超过竞争者的 有利条件,使顾客愿意支付较高的 价格. 以取得最大 利润作为定价目标,是个抽象的 数字,是大 前提.如果要将目标具体化,也可将投资利润率作为定价目标.即在总体投资基础上加上事先确定的 投资利润率,计算出售楼的 价格.但是投资利润率为多少才合理呢？在房地产热火朝天的 90年代初,房地产市场的 投资收益率可高达40.当市场趋于成熟和规范以后,房地产的 平均利润仍可能高于社会平

31、均利润,以高风险、高回报为特征的 房地产平均利润将可在10到20之间. 三、房地产价格的 合理定位 现房地产定价通用的 定价方法有成本导向法和需求导向法. 成本导向,顾名思义是以总成本为中心来制定价格. 即：价格成本利润税金(其中利润可用销售利润率计算也可用投资利润率计算) 成本导向法紧紧围绕着开发商的 利润目标,有利于最大 限度 地控制成本,而目标利润也可根据目前房地产业平均利润率,视自己项目的 规模、设计、套型、环境、施工质量等因素相应制定合理的 目标利润,这种方法无疑是比较简便.但由于开发商取得地块的 途径不同,经营管理水平不同,同等楼宇成本的 差异也比较大 ,如果仅以自己的 目标成本加

32、目标利润制定价格,这个价格未免是一厢情愿,市场是不管你成本,不管你利润的 ,市场能接受的 价格才是合理的 价格,只有接受你的 价格你的 房子才能卖出去.况且如果市场能接受的 价格高于原来目标成本加目标利润制定的 价格,使你能多赚钱,那么何乐而不为呢？ 归根到底,与许多产品一样,房地产价格主要是取决于市场供求关系.以需求导向法定价是目前较多开发商使用的 较科学合理的 方法. 需求导向定价法 需求导向定价法是依据买方对产品价值的 理解和需求强度 来定价,不是依据卖方的 成本定价.是根据消费者的 价格观念,以较好的 房屋设计、完善的 配套设施、美丽的 庭园、优质服务等条件来影响消费者的 购买行动.根据不同地区的 房地产市场、不同的 时间、不同地点离市区中心远近程度 、繁华程度 、交通条件等适当定下不同价钱. 要根据市场的 供求关系定价,便要了 解房地产所处的 环境中各种因素是怎样影响供求关系,从而影响定价,熟练分析了 这些因素对合理定价取得最大 利润很有帮助. 在这些因素里当然以供求关系为主要影响因素.供给和需求是价格水平形成的 两个最终因素,其他一切因素要么通过影响供给,要么通过影响需求来影响价格. 供求关系因素;房地产的 价格一般来说也是由供给和需求决定的 ,与需求成正相关