观唐广告：让传播更有价值-2000年统一饮料形象整合、各品牌规划和传播渗透(43页PPT).ppt

1、1,让传播更有价值,2000年统一饮料 形象整合、各品牌规划和传播渗透,客 户：统一企业大陆总部食品二群 代理商：上海观唐广告公司 提案日：1999年10月27日,2,关于传播的课题 从统一冰红茶的强势，到统一乌龙茶和多果汁成功切入市场；客观地讲，统一的饮料产品在产品、价格和通路上还存在的问题应该是暂时的、局部的和可以克服的。 我们认为，影响到统一饮料2000年及其以后发展的一个重要课题会在传播上，即：统一饮料在单一强势品牌到多品牌发展现状的过程中，如何和消费者沟通？ 即：传播的方向和形式。,2000年统一饮料如何和消费者沟通？,3,传播投资对于一个品牌而言，就是传达产品利益、塑造品牌个性，打

2、动消费者产生购买； 消费者反应往往是： 我选择“统一冰红茶”，因为好喝、价钱不贵、比较流行、我挺喜欢它的包装的。,4,传播投资对于一群品牌而言，以下的消费者联想是可以达成的： 我选择“统一乌龙茶”，因为好喝、茶味道比“三得利”的足、也蛮流行的、何况是“统一”出的，统一的饮料很有名气的，象“统一冰红茶”、“统一苹果多”都挺好喝的；基本上它出什么新产品，我都会试一试。,5,从以上的消费者反应可以透视出： 当一个事业体在产品行销的过程中，由一个品牌走向多个品牌发展的时候，传播投资的方向至少有两个： （1）单一品牌的个性塑造和品牌价值的建立； （2）创造品牌群的共性，这种共性可以被累积和扩散的，同时反

3、过来对各品牌的发展提供动力和支撑。,6,让传播更有价值,传播的客体是消费者，传播的形式多种多样，传播的主体和核心是什么？,传播客体 消费者,传播载体 电视 报纸、杂志、广播 户外、POP、赠品 直邮、赞助 网络等等,传播主体 告诉消费者什么？ 核心,品牌个性 品牌群形象,7,在多品牌发展策略下，如何让传播更有价值？ 单一品牌除品牌个性的塑造外，还必须有自身存在 的品牌价值和满足消费者某种需求的产品利益。 单一品牌在各自品牌个性下平行发展的同时，不断 累积品牌群的形象，使消费者产生偏好反过来对各 品牌的发展提供动力和支撑。 创造新的传播模式，与消费者进行有效的沟通； （1）品牌个性和品牌群形象在

4、传播上如何结合？ （2）如何采用有效的传播载体使传播效用最大化？,8,统一饮料品牌群作为传播核心的形象或概念，表现上有以下几个层次： 个性层次 共性层次,统一冰红茶 统一乌龙茶 统一多果汁 统一喝果汁 统一奶,统一茶饮料,统一果汁,统一乳饮料,统一饮料,统一方便面,统一酱油,统一企业,设定品牌群的概念,9,他山之石,他山之石之一（P&G）,海飞丝 飘柔 潘婷 沙萱 舒肤佳香皂 舒肤佳沐浴乳 佳洁士牙膏 佳洁士牙刷 护舒宝 品客薯片,护发专家,沐浴专家,护齿专家,小食品专家,P&G 国际级优质 日化产品,P&G食品,美国P&G公司,卫生巾,10,结论 P&G是生产家庭生活用品的专业厂商。其家化产

5、品的各品牌优质独特、值得信赖，在各品类中占据No.1。对消费者而言，P&G是世界一流产品的标志，对其旗下各品牌的潜作用力非常巨大，但也仅局限在家庭生活用品部分。 当然P&G对“品客薯片”毫无意义。 P&G品牌管理模式的独到之处在于其品牌的设定基于产品特性和消费者需求两个方面。 P&G成为了消费者需求相类似的日化类产品的品牌群形象。,11,他山之石之二（雀巢）,雀巢速溶咖啡 雀巢咖啡伴侣 雀巢1+2咖啡 雀巢即饮咖啡 雀巢婴儿助长奶粉 雀巢成人奶粉 雀巢柠檬茶 雀巢矿泉水 美极酱油,雀巢咖啡,雀巢 奶粉,雀巢饮料,雀巢酱品,雀巢食品,12,结论： 对于“雀巢”而言，消费者的第一联想是咖啡，并且成

6、了速溶咖啡的代名词的话，“雀巢”对奶粉和饮料提供的支撑是有限的。 对于“统一”而言，消费者的第一反应是方便面的话，饮料在“统一”品牌下的超越很难达成；甚至在方便面形象上弱于“康师傅”的事实会波及到饮料上。 从发展潜力的角度，应该把统一在食品上的专业性转移到对饮料的第一认知上来。,13,他山之石之三（达能）,甜趣 闲趣 王子 达能酸奶 达能果粒酸奶 达能矿泉水 ？,达能饼干,达能乳品,达能饮料,达能食品,14,结论 对“达能”而言，要想在饼干专家的品牌联想下延伸饮料产品并企图成为饮料的专家，提出“达能饮料”的形象和概念并从矿泉水就开始累积无疑是一条捷径，和可能在较短期内改变消费者第一认知的方式。

7、 事实上，麒麟饮料为了其品类的长远发展，提出了与麒麟啤酒不同的传播主张： 原汁原味 麒麟饮料 那么，统一饮料呢？,15,直呼其名 统一饮料,用“统一企业”的形象支撑统一饮料的品牌群，显然距离太远，不够直接； 建立“统一茶专家”形象，虽然与我们目前的发展重点相吻合，但长期来看，多元化发展的空间太小； 依现有的品牌群和未来的发展来看，“统一饮料”是一个具有代表性的名词，是一个消费者存在价值联想的概念。,统一冰红茶 统一乌龙茶 统一多果汁 统一喝果汁 统一奶,统一茶饮料,统一果汁,统一乳饮料,统一饮料,统一企业,16,利益和时机,建立统一饮料新形象的主要利益有哪些？ （1）在传播上，把消费者对“统一

8、”品牌的联想从方便面积极转移到饮料上来，符合未来市场的发展趋势； （2）累积消费者对统一饮料的偏好，辐射到各品牌上；事实上，饮料的消费群相对集中，统一饮料提供他们多样化的选择。 （3）以品牌群的集合力量参与市场竞争，有利于通路和传播资源的整合，打击竞争者； （4）设定统一饮料整合形象，有利于在新形象下准确把握产品的发展方向和品牌规划的方向。,17,苹果熟了吗？ 我们不只有统一冰红茶这一支强势产品； 统一饮料市场量超越康师傅可能就在今天，但形象上的超越是等待，还是做点什么？ 随着品牌的增加，我们的传播投入也越来越大，不及时整合统一饮料形象，浪费有多大？ 2000年，不是一个新形象最好的开端吗？,

9、18,结论： “统一饮料”旗下有统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶、统一冰绿茶、统一多果汁、统一喝果汁、统一奶等一群有个性的品牌；但“统一饮料”的形象就是这些品牌的共性，对消费者具有利益和价值，这个整合的形象是值得投资和传播的。,19,如何运用新的概念和形象把“统一饮料”包装成对消费者有意义而且能形成团体规模和价值累积的传播元素？ （1）“统一饮料”应该是一个专业形象，是一个品牌群的概念；投资这一形象是有回报的； （2）“统一饮料”应该有一个可以传播且具备长远利益的共性点，能对其各品牌提供潜作用力； （3）“统一饮料”对消费者而言不是一句空话或口号，而是一个承诺和好的联想。,塑造“统一饮料”的新

10、形象,20,统一饮料新形象的任务是什么？ （1）明确的概念共识和形象识别； （2）专业性和权威性的建立； （3）对未来发展的前瞻性； （4）对消费者的意义和价值； （5）和企业形象的一致性。 “统一饮料”的共性是什么？ 健康的；亲和的；优质的；多元化的。,21,主题概念：统一饮料 健康好味道（模拟） 视觉形象： 简洁、明亮、识别性强、符合统一企业理念 可以单独应用及和单一或多个品牌组合使用,统一饮料,健康好 味道,22,静态参考系：消费者需求结构,流行性市场,普及率市场,启蒙市场,无需求市场,流行性产品 流行概念 （Near Water） 主流性产品 健康意识 （茶、果汁） 基础性产品 营养价

11、值 （乳饮料）,统一饮料多品牌规划,23,动态参考系：产品生命周期,导入期 成长期 成熟期 衰退期,F型曲线,导入期 成长期 成熟期 衰退期,M型曲线,导入期 成长期 成熟期 衰退期,S型曲线,F：Fast，Fashionable 快长易退型：差异性产品+新概念包装，难从年轻族群辐射出去；单一型品牌投资。,M：Medium，Main 慢生快长型：差异性品牌概念+整合传播，可从年轻族群辐射向外；多元型品牌投资。,S：Slow，Spreading 慢长慢熟型：产品的理性诉求+通路扩张，大众族群，个性不明显；单一型品牌投资。,Near Water,统一乌龙茶,统一冰红茶,统一绿茶,统一多果汁,统一奶

12、,24,第三参考系：P&G品牌管理模式,类型 多品牌 单品牌 多品类 单品牌 单品类,特征 感性成份高 个性支持，感染力 不同的人有不同的需求 不同品牌，推陈出新； 感性和理性交叉 既有个性又要支持 相同的人有不同的需求 单一品牌培养忠诚度 理性成份高 技术支持，说服力 不同的人有相同的需求 单一产品不断改良,P&G 洗发水： 海飞丝、飘柔 潘婷、沙萱 舒肤佳香皂/ 沐浴乳 佳洁士牙膏/牙刷 卫生巾：护舒宝 纸尿裤：帮宝适,统一 流行性产品： Near Water 主流性产品： 统一冰红茶 统一多果汁 基础性产品： 统一奶,25,现有产品的品牌规划,非统一品牌 激能21 水世纪,统一+副品牌

13、统一冰红茶 统一乌龙茶 统一绿茶 统一冰绿茶 统一苹果多 统一喝鲜橙,统一品牌 统一奶,26,创造新的传播模式,电视广告无疑是塑造品牌个性的最佳手段，只是需要把Ending改为“统一饮料 健康好味道” 户外广告将成为创造统一饮料新形象的最佳载体。如何系统性、创造性地运用户外媒体会成为统一饮料在传播上的新课题：传播渗透,27,广播、报纸、杂志等传统媒体的软硬广告的结合会对各品牌的个性和统一饮料的整合形象产生双重功能； WARNING：尽量不要制造统一饮料全系列的消费者促销，因为这样既损伤品牌个性，又对统一饮料的形象毫无益处。但是，在通路上有针对性地运用多品牌联合促销会利于各品牌的取长补短和打击竞

14、争者。,28,传播渗透的思考,创造统一饮料整合形象的目的是为了要在品牌传播的基础上建立一个以品牌群概念为基础的新的传播模式； 塑造统一饮料的新形象是一个长期的传播工程，不能通过轰炸或突击的方式来达成，应该精心规划，持之以恒 渗透式的传播方式；,29,户外广告系统规划 （1）流动性户外广告：公车、地铁、出租车等； （2）公共建筑环境广告：售货厅、露天酒吧、指示牌等； （3）报刊贩卖点广告：报刊目录牌等（可结合销售）。,30,软新闻广告规划 统一饮料2000年系列报道 （1）统一饮料畅饮2000年 统一饮料冬季旺销纪实 （2）电脑泡出好茶来 统一纯茶系列 （3月） （3）敢于“两乐”争天下 统一冰

15、红茶（4月） （4）多喝果汁养容颜 统一果汁系列 （5月） （5）无处不在的冰凉 统一饮料大家族 （6月）,31,塑造品牌个性的各品牌年度规划,统一冰红茶 品牌主张：无所不在的冰凉 工作重点：1）新LOGO告知； 2）完善品牌与音乐结合，创造偏好； 3）延伸产品类别及包装线（加汽冰红茶） 4）扩大行销区域及场合；,32,统一乌龙茶 传播主张：清爽好喝更健康 工作重点：1）传播上继续完善好茶概念同时，和流行 概念相结合创造新的饮用时机 2）继续以瓶盖为活动载体，强化各地品牌 知名度及饮用偏好；,33,统一绿茶 品牌主张：亲近大自然； 工作重点：1）传播上创造“饮绿茶，唯统一”的品牌 气势，建立“

16、清新自然”的品牌认知； 2）通路上迅速提升产品可见度，注重有效 点的回转，逐步与乌龙茶，冰红茶形成 通路强势联盟。 3）开展商场推介造势活动，同时配合以多 种形式的促销特卖公园促销等。,34,统一冰绿茶 品牌主张：喜欢不需要理由（待定） 工作重点：1）全新产品的告知，结合流行创造流行； 2）试饮，增加产品偏好，加强对冰绿茶 为新品的认知； 3）针对特定场合，进行针对性推广活动。,35,统一多果汁 品牌主张：多喝果汁会漂亮 工作重点：1）继续完善品牌与消费者利益的连接； 2）对99年行销区域做深耕； 3）与有“漂亮”概念的品牌做联合促销； 4）延伸“漂亮”概念，制作“漂亮手册”,36,统一喝果汁

17、 品牌主张：好水果用喝的 工作重点：1）传播上辅助教育孩子在一日三餐得 到 的营养基础上多吃水果或喝统一喝果汁； 2）创造新的饮用时机和场合； 3）联合儿童类报社举办大型的推广活动； 4）重点城市商场推广活动。,37,统一奶 品牌主张：天天一罐统一奶 长大不会被淘汰（暂定） 工作重点：1）传播上以有儿童的家庭为切入； 2）推广活动集中在学校和社区摊点； 3）以“拉环”为载体的促销活动，强调 CAN的包装优势。,38,激能21 品牌主张：我喜欢运动，所以我喝激能21 工作重点：1）设计新的PET500的包装；在佳得乐之 前尝试运动瓶盖； 2）继续以院校和运动场馆推广为主；,39,Near Water 品牌主张：进步的水（暂定）； 工作重点：1）选择柠檬和水蜜桃两种口味作产品规划 和包装设计； 2）可以“水世纪”为品牌，注重品类卡位， 以“新世纪 水世纪”为传播概念； 3）选择上海、广州为先发城市。,40,统一奶茶 1）产品概念：香醇浓郁，带有