以客户为导向的房地产开发.ppt

1、,万科 200512,以客户为导向的房地产开发,吴 镝,目录,一、以客户为导向的必要性,二、万科的开发流程介绍,三、万科的客户细分成果介绍,以客户为导向的产生背景,市场发展的必然结果 新十年战略的要求 宠大的客户资源的压力,市场发展变化临界点的出现,市场细分的变化过程,第一阶段 市场起步阶段. 供小于求。 首次置业为主。 产品不太考虑客户需求. 市场无划分。,第二阶段： 市场发展阶段. 供应增加,竞争加剧. 首次、二次置业为主。 产品功能大而全。 市场划分简单。,第三阶段： 市场成熟阶段。 供大于求，竞争激烈。 二次、多次置业为主。 产品同质化。 客户个性化需求/ 开发商开始关注客户需求，极力

2、满足。,客户成熟 市场分散而集中 差异明显,2,3,1,市场发展变化临界点的出现-万科成交客户的特征,多次置业比例明显，客户趋向成熟,多次置业比例63%,60、70年代成为主力军，市场趋向集中,客户购房动机各异，差异趋向明显,新十年战略的要求,“100亿”PK “1000亿”,要实现10年后1000亿的销售目标，并保持有质量的增长。 -规模成长模式 -标准化产品和标准化生产 -标准化客户的需求,大量的客户资源的压力,“5万”PK “50万”,万科开发业务流程介绍,通常的房地产开发流程介绍,机会获 取土地,项目 定位,产品 设计,项目 建造,项目 销售,交楼 物管,以土地资源为核心的项目公司开发

3、模式,通常的房地产开发流程介绍,以土地为核心的开发模式所形成的产品系列,市区边缘：城市花园产品系列,副中心区：金色家园产品系列,以客户为导向的房地产开发流程,拿地,定位,销售,设计,物管,万科客户细分成果的初步意义,客户导向的业务流。,万科的客户？,为客户在哪里拿地？,做什么样的产品？,提供什么样的服务？,了解客户是谁?,万科主力客户图.,17%富贵之家,19% 小太阳家庭,27% 青年之家,了解客户是谁?,天津万科主力客户图.,了解客户是谁?,青年之家、孩子三代、富贵之家的比例明显高于全国。,万科优势客户人群,了解客户是谁?,天津万科优势客户人群.,了解客户是谁?,青年持家、老人三代需加强关

4、注。,万科机会客户人群,了解客户是谁?,天津万科机会客户人群.,了解客户是谁?,四季类更吸引孩子三代的多核心家庭. 金色类更吸引青年之家的单核心家庭.,万科不同产品系列的人群分布,客户导向的业务流。,为客户在哪里拿地？,客户需求清单化,案例：天津社会新锐土地属性需求清单,为客户在哪里拿地？,为客户在哪拿地?,城市地图工作流程,城市发展空间分析,片区市场划分,重点片区选择,片区定位分析,划分组团,确定人群,土 地 资 源 分 析,组团发展排序,公司总体发展战略,哪儿有地、哪块最好。,为 目标 客户 选择 最佳 土地,沈阳长白板块组团划分,为客户在哪拿地?,城市地图成果案例,为客户哪里拿地?,各组

5、团适宜人群,城市地图成果案例,为客户在哪里拿地?,各组团发展策略,城市地图成果案例,为客户设计什么样的产品?,做什么样的产品？,为客户设计什么样的产品？,3 7 2 1,个支持工具,个阶段成果文件,二大阶段,个判别标准,【城市地图】 【城市客户细分报告】 【产品目录】,【营销】土地属性分析清单 【营销】市场竞争分析报告 【营销】初步目标客户定位说明 【成本】单一成本测算表格【设计】宗地分析报告 【营销】客户产品需求清单 【营销、设计】产品检测报告,找到客户、找到产品,七个专业认同和客户认同,工作方法：七对眼睛,我要利润，我要做高端老大。,对现金流要求不 高，年 就OK,市场,成本,设计,方案1 方案2 方案3 ,OK！,very good！,流程示意,Process,为客户提供什么的服务?,1.,2.,提供什么样的服务？, 中管网房地产