安踏品牌校园推广方案.ppt

1、安踏品牌校园推广方案,策划团队：Flying-5,Page 2,目录,安踏简介,1,团队介绍,2,策划目的,3,市场调研,4,Page 3,目录,市场分析,5,品牌分析,6,安踏品牌校园营销战略,7,效果评估,8,Page 4,品牌简介,安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。 安踏主要从事运动休闲系列产品(运动鞋、运动服、休闲运动鞋、休闲运动服为主)的生产和销

2、售。随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化，该系列产品在市场营销方面碰到一些发展瓶颈，为了解决安踏在营销方面的迷茫，找准安踏的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新熟悉现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。,Page 5,品牌简介,1999-2006年 “我选择， 我喜欢”,1994-1999年 破壳,2006-2010年 “永不止步” Keep Moving,安心创业，踏实做人,Page 6,品牌简介,本文以安踏产品的校园推广作为策划对象，通过对公司所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析，了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向，以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。同时

3、对安踏进行了品牌分析，探究了安踏的机会、威胁、优势和劣势，针对性地提出安踏的校园营销推广策略的解决方案，包括基于顾客需求的产品策略、成本价格策略、整合营销传播策略、渠道便利策略以及大型促销策略。希望能够通过以上策略能够改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度与美誉度，并扩大安踏品牌在校园的影响力和市场份额。,Page 7,团队简介,队名：Flying5 团队理念：放飞梦想 舞动青春 成员：严祥、谢典、彭科、付文强、邹云倩,Page 8,策划目的,品牌营销策划的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、

4、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。,Page 9,市场调研,了解学生群体对产品的购买兴趣所在,了解安踏在学生群体中的关

5、注度,了解学生群体对产品本身质量的评价,了解学生群体对安踏产品价格的变化的敏感度,了解同类产品：品牌、类别、功能上的差异等,了解安踏的校园发展概况,Page 10,市场调研,此次安踏调查问卷，总共100份，被访问的人员的年龄集中在20至25岁之间，因为这一部分的人员更贴近体育，时尚与运动，更了解各种运动品牌的信息，通过言语上的交流和调查问卷的填写，被访问的100名人员都或多或少的知道安踏体育，其中更有5%是安踏的忠实消费者，而且所有人都知道“永不止步”是安踏的宣传口号，从这点看来，安踏品牌的知名度已经达到了一个很高的高度，但是“安踏”二字的含义“安根固本，踏实鼎新”只有10%的人知道，从这点来

6、说，安踏在以后的宣传工作，除了要继续灌注“永不止步”的口号外以外还要加大对安踏含义的宣传，让人们更了解安踏品牌所含有的精神。,Page 11,市场调研,通过调查问卷所反映出来的信息，95%的人愿意购买安踏的产品，而另外5%的人由于对其他品牌的偏好才不会购买安踏产品，从这个数据可以看出，安踏的人气和群众基础还是很好的 。,消费者的购买意愿,Page 12,市场调研,75%的消费者认为安踏产品的质量是优等，而24%的消费者认为安踏产品的质量是良好，仅有1%的消费者认为安踏的质量不合格没有出现差评的现象，说明安踏产品的质量是得到绝大多数消费者的认可的。,消费者对安踏的认可程度,Page 13,市场调

7、研,76%的人认为安踏质量最好的是运动鞋类产品，而18%的人认为是服装类，只有7%的人认为是运动用品类的产品质量最好。,消费者对安踏系列产品的感受,Page 14,市场调研,在运动鞋价格调查当中，95%的人员选择的可承受价格集中在300元至500元之间，只有5%的人认为500元以上的价格可以接受。,消费者对运动鞋的可承受价格,Page 15,市场调研,而在服装类价格的调查当中，95%的人选择的可承受价格集中在200元至400元之间，只有5%的人认为400元以上的价格可以接受。,消费者对服装类商品的可承受价格,Page 16,市场调研,在安踏品牌代言人调查中，所有被访问人员都知道孔令辉是安踏的品

8、牌代言人。相对于其他代言人。比如斯科拉，男生中30人选择了解，女生当中只有3人知道是安踏的代言人。而关于其他的代言人，比如，谭雪，萧亚轩，郑洁，所得到的答案很分散，但总的来说，安踏的代言人当中，孔令辉，萧亚轩，郑洁的被了解度是最高的。,Page 17,市场调研,在同档次品牌调查中，大部分人认为李宁，特步，匹克，乔丹的品牌档次与安踏相近，但是100份问卷当中，没人选择阿迪达斯，耐克，这也很直观的说明了安踏与世界品牌阿迪达斯，耐克之间还存在很大的差距，也表现出安踏还需要更多的突破。,消费者心目中评价最高的运动鞋品牌调查,Page 18,市场分析,一、行业市场环境分析 安踏PEST分析,良好的利率形

9、式，人民消费水平的提高。,政治环境稳定，政府政策扶持,中国消费者对外国名牌产品的十分青睐 国外产品越来越适应中国市场。 中国多数消费者的消费空间充足。,降低了产品和服务的成本，并提高了质量。 全新的与消费者进行沟通的渠道，销售渠道,Page 19,市场分析,当前市场状况,安踏 李宁 特步 乔丹 361 匹克,Adidas Nike Converse Reebok kappa puma,当前市场状况,国内市场,国际市场,更多中低端产品， 在国内有较高的人气， 拥有较高的市场占有率。,各种高中端产品，品牌竞争力很强， 在国际市场都有很高的人气， 在我国有很大的市场占有率,特 点,特 点,Page

10、20,品牌分析,品牌定位分析 1）品牌核心价值定位 安踏定位在中国中端、中等收入（二、三线市场）的年轻消费群体，做专业体育用品品牌。其实 安踏的定位很简单，就是想要告诉消费者，安踏跟你们一样是一个平凡的人，但是通过自己的努力可以让自己不平凡。你可以感觉到，我们所有的东西都是围绕定位两个字来做的。这是精神层面的一种信仰，只要我去付出努力，我永不止步，总有一天会实现自己的梦想。这是安踏要表达的一个品牌精神。,Page 21,品牌分析,品牌文化及形象定位 安踏所倡导的企业文化是“品牌至上、创新求变、专注务实、诚信感恩”。安踏要创百年品牌，实现基业常青，必须进行管理变革，打造基于安踏未来发展战略的、具

11、有前瞻性、系统性、操作性、差异性的安踏特色文化，建设一种与世界同步的企业文化，并运用文化的感召力凝聚众多人才一同实现共同的梦想，用安踏人的智慧共创安踏丰盛的精神家园，让卓越的文化成就卓越的安踏。,Page 22,品牌分析,品牌消费群体定位 安踏的市场消费群体定位于中国中端、中等收入的年轻消费群体，而李宁、特步等同类竞争品也处于此市场定位。,消费者生活方式,安踏 永不止步,品牌个性,选择,定位,喜欢冒险 追求挑战,个性独特 执着梦想,最时尚的文化元素,草根英雄的追梦,影响,影响,Page 23,品牌分析,安踏从品牌建立以来在不同的阶段都推出了不同的渠道模式。,早期的渠道发展以专营店为主，密度很大

12、。 整体的渠道发展遇到瓶颈，经销商的积极性日益懈怠。,进行硬终端升级 推出“订货证”制度，提升渠道质量,安踏借力渠道商，成功地打造了优质的销售网络体系 安踏采取独立分销商制，布局和管理全国市场。,粗放造网,网络精耕,渠道回购,品牌旗舰店,网络回购，掌握渠道操作自主权，进行良性管理。 与渠道商共创顾客价值。,Page 24,品牌分析,a) 品牌策略及战略分析 产品多元化 夯实竞争基础 安踏的经营者，深刻地意识到产品是竞争基础。它是连接消费者与企业之间的载体，满足消费者需要与需求的市场供应品，是企业与消费者沟通的桥梁。产品尚且不能做好，能够做好其它事情其意义也不大。中国运动品牌安踏于2001年率先

13、实施产品多元化的产品策略，开始步入运动服装、运动装备等服饰系列产品领域。这意味着安踏从单一的运动鞋品牌迈向体育用品牌的良好过渡与转型的开始。 产品的多元化，不但为渠道建设起到最大的助推力，并使安踏的渠道健康化；而且在提高单点的盈利能力，使现金流的良性化，乃至在打破开店容易持店难的窘局上更是功勋卓绝。从另一个角度说，为消费者在终端上提供多样化的选择，大幅度提升了顾客的忠诚度。产品多元化的实践，为安踏快速切入和深入市场，以及品牌资产的增殖和竞争优势的形成，奠定了扎实基础，从而大大地创造与增强赢利能力和市场认同力。,Page 25,品牌分析,b) 渠道整合 创造顾客价值的核心能力 从1991年开始安

14、踏着手在全国范围内布局，用8年时间建立坚实且完善的销售网络体系，完成了第一步的布局系统。这第一步网络系统的初步告捷，为未来品牌的快速发展铺平了道路。1999年延请品牌代言人开始品牌推广，以品牌拉力快速带动渠道建设与完善。同时，也因为渠道的完善让品牌推广落到实处，这样两者的交互呼应，产生强大的品牌覆盖力。 随着市场的变化，旧的网络体系在适应新的终端需要时，已显力不从心了。2001年安踏重新规划、界定销售网络体系。对整个销售体系进行了全面完善-从流通批发、专柜迅速转为代理商和专卖店经营，且以分级经营的加盟模式进行合作，进行新一轮销售体系革新。2003年至2006年，安踏用了三年时间基本上完成了从代

15、理到自营的网络体系构建，尤其在二、三级城市拥有极高的覆盖率。 2006年市场态势发生变化，安踏把渠道的重心转移到旗舰店的建设上来，把旗舰店建设作为渠道战略，重力推进整体市场终端升级运动。旗舰店作为运动品牌在市场上展现自己实力形象的主要手段之一，其魅力之大、营收力之强，真可谓是重塑市场的巨型锐器。,Page 26,品牌分析,c)科技领跑，实现新经济的竞争优势 品牌管理顾问王君玉先生说：“科技是第一产品力。”此话深刻道出了科技对产品或品牌的重要性。安踏听到了市场的呼声，着力产品的科技化，迎头赶上。安踏总裁丁志忠说：“技术研发是产品的生命线，科技是安踏的命脉。”为此于2005年设立“安踏运动科技实验

16、室”致力于脚型结构、运动工学和新科技的研究。科技在数字经济中，成为了竞争的关键要素。而科技的创新，则铸就了领先的优势和主导着竞争的差异化。,Page 27,品牌分析,d)专业运动 力创体育营销新纪元 根据中国本土不规则市场的需要，安踏公司开始重新思考。品牌定位由原先的运动休闲过渡到今天的专业运动；品牌的核心价值也从原来的“我喜欢，我选择”转变为“Keep moving 永不止步”。品牌传播也从“明星代言+央视5”的模式转变为多元化的事件营销的品牌传播模式。2006年10月份，安踏公司再度进行品牌定位，确定走专业运动路线。“安踏，是中国运动品牌深度体育营销的鼓手！安踏的体育营销活动有效地引领了本

17、土运动产业的发展,以及提速了本土运动品牌的专业化和国际化的进程！,Page 28,品牌分析,e)走出去 演绎全球化传奇 走出去的国际化策略，安踏于2001年就铆定方向了。对于国际化的做法，安踏走一条务实之路，采取的态度有三种：首先是追随，其次是创新，最后是挑战。 在拓展国际市场采取多元化的渠道策略，或加盟、或渠道合作、或设立公司派拓展批发市场或终端市场等手段，目的只有一个-占领市场。 经过三年的市场拓展，安踏在俄罗斯市场取得份额第一。2006年，相继在新加坡、希腊、台湾等国家和地区开起专卖店，同时又在匈牙利展开安踏业务；在捷克、乌克兰建立了紧密的合作伙伴关系，并以此为窗口，全面拓展欧洲市场。安

18、踏现已成立海外事业部，在海外市场的拓展方式都是采用设立分公司制，重心是以品牌行销国际市场。,Page 29,品牌分析,2)品牌战略目标分析 “安踏”从2004年开始走“农村包围城市战略”，逢时，阿迪达斯、耐克等国际品牌正在各个大城市进行大规模的营销行动，“安踏”大举进军二线城市，与各个区县，避免了与这些国际品牌的正面冲突，更使得安踏在各个二线城市、区县站足了脚跟。此战略使安踏开拓了广阔的农村市场，获得了更多的消费者，提高了安踏的群众基础和安踏的知名度，更重要的是积累了大量的资金，这些都为以今后“安踏”在城市的进行大规模营销活动打下了良好的基础。2010年的今天，安踏还应该继续“农村包围城市”的

19、战略，然后在各大城市中进行大规模的宣传包装、营销活动（包括电视广告，媒体广告，网络宣传，卖场销售促进，商圈品牌展示秀等），以提高安踏品牌知名度，增强安踏体育的号召力，提升安踏的品牌高度。 继续坚持对国内各大体育赛事的赞助，体育用品想要以最快的方式向消费者展示企业或者品牌的形象、文化、精神，赞助体育赛事是不可缺少的营销手段。积极参与、举办各种公益活动，向社会各界表现出安踏对国内公益事业发展的热衷，获取良好的口碑，更重要的是，积极参加、举办公益活动，会从内在提升安踏体育自身的品牌高度与价值，丰富安踏体育的内涵与意义。 积极开拓海外市场，现今，中国制造的服装畅销于中东、东南亚、南美洲、非洲以及欧洲很

20、多国家与地区，安踏应该重视海外市场的拓展，根据各个大洲、地区的情况，制定出相应的营销手段。,Page 30,品牌分析,优 势,A.同等价格上安踏性能比较高 B.安踏具有很坚实的市场渠道基础 C.强大而有效的品牌营销及市场推广能力和自身强大的海外贸易系统,SWOT分析,Page 31,品牌分析,劣 势,A.安踏,无论产品价格、目标市场定位、研发实力、品牌号召力等等与耐克，阿迪达斯等国际品牌相比，还是有比较大的差距的；B.品牌个性不够鲜明，不能与同类产品明确区分开来 C.在品牌忠诚度上，阿迪达斯和耐克不相上下，安踏的品牌忠诚度明显不足,Page 32,品牌分析,机 会,A.奥运是世界级的体育盛事，

21、为品牌传播提供了机遇；中国各大体育赛事也是体育用品品牌传播的大好机遇。 B.高速增长的中国经济使体育用品市场呈上升发展的趋势； C.中产阶层的出现和城镇居民可支配收入的提高，使得中国的消费者拥有了更多的时间和闲钱去用于体育消费,Page 33,品牌分析,威 胁,面对洋品牌的挑战，必须调整战略， 继续提升品牌实力；调整营销策略和产品创新以在善于跟风的国内企业中继续领先，借奥运之际竞争者的成功可能导致安踏与主要竞争者之间的差距拉大， 从而处于被动局面。,Page 34,安踏品牌校园营销战略,目标市场 据调查显示，安踏品牌的主要消费群体是年轻有活力喜欢运动的青少年群体，所以我们的目标市场是武汉的各大

22、高校，结合产品本身的特点和各校学生的特点开展推广活动。,Page 35,安踏品牌校园营销战略,校园市场定位 1）产品策略 a)安踏产品层次及产品组合： 安踏各类产品设计新颖，款式越来越流行，越来越国际化。 从运动品牌的专业化角度来讲，安踏一直致力于体育赛事的宣传，赞助，与李宁等其它品牌相比，专业化体育方向更加明显。 从科技创新上来讲，安踏注重技术创新，不断增加产品的科技含量,为消费者提供合适脚形体形的适于运动的舒适的鞋子衣服。 b）产品组合优势 就整个大学校园市场来看，安踏产品的价格相对于其它知名的运动品牌便宜些，质量可靠，款式新颖时尚，符合年轻群体的心理需求特点。,Page 36,安踏品牌校

23、园营销战略,2)价格策略 据调查显示对于运动鞋类产品大学生可以接受的价位在200-300元，主要原因是价格太低怕买到假货,价格太高又超过了自己可承受的预算范围.所以安踏产品在校内推广时要主打中端价位的系列产品.,Page 37,安踏品牌校园营销战略,一般校园渠道策略：,重视产品本身的性能、质量、款式,注重专卖店的内部广告宣传和货品的摆放等,校园周围专卖店推广,因为现今许多大学生选择方便快捷的网货，,安踏产品网上商城的推广，杜绝假货，维护好网上交易平台。,产品网上商城推广,Page 38,安踏品牌校园营销战略,有选择的赞助高校学校的各大体育赛事,如提供安踏专门设计的球服,球鞋等。 可以选择一些大

24、学校园,进行换季和新品上市的打折销售,大学生一般会阅读一些类似于知音等各类时尚文艺杂志类的广告,可以在这些媒体上进行安踏广告宣传。 运动校园媒体如校园杂志，广播台等进行广告赞助投放。,整合校园资源，进行线下推广,1,在品牌竞争不明显的大学附近的大型超市设专区销售安踏系列产品 我们可以考虑和一些其他的一般中端或偏下的运动品牌联合,利用安踏的赚利润,其他的低价吸引消费者,当然最终是以质取胜还是以低价取胜全看消费者的选择了.,实体店的宣传推广,校园赞助与促销活动,广告宣传,2,3,线下推广,Page 39,安踏品牌校园营销战略,校园媒介策略,线 上 推 广,在各大学校的校园网设置链接直接到安踏的网上

25、购物商城,利用各大高校的论坛进行宣传，同时年轻人关注的天涯，新浪，腾讯等论坛上也要进行发帖，帖子可以是有关于安踏近期的新闻事件、安踏的新款产品等,Page 40,促销策略大型校园公关活动,1） 友情牌 a)活动主题 安踏高校“寻踏”公关活动 b)活动标题 寻找老乡的他，寻找你的安踏！,Page 41,促销策略大型校园公关活动,c) 活动含义 每年大一新生刚入大学人生地不熟，往往希望能找到自己老乡，然而又不知道从哪找，到哪找！安踏可以借此契机促进高校大一学生之间的沟通交流并过大安踏品牌在全国各个高校的影响力！“寻踏”的含义就是寻他的意思，寻找自己老乡。第2层含义是希望大学生能在这次安踏大型公关促

26、销活动中能得到适合自己的安踏产品！ d) 活动时间 每年10月8号至10月10号。这时间大一军训刚结束，并国庆返校腰包资金丰裕，而且彼此之间还不熟悉。,Page 42,促销策略大型校园公关活动,e)活动前期安排 前期活动宣传 大一新生多数没有电脑没必要通过网络媒介比如大楚网进行宣传，大一新生会看各个高校的校报，联系各个高校记者团在各个高校校报上进行宣传；联系各个高校广播台，在活动前期进行宣传；在各个高校校园BBS上发帖，让那些大二到大四的学生对此事加深印象，也许他们能在这次活动中买到自己需要的体育用品。,Page 43,促销策略大型校园公关活动,人员分工 联系各高校学生会或社联干事给他们些好处

27、费让他们接手此次活动，但这要比公司自己请促销人员去举办更节省成本，并且各高校学生会火社联干事更具有亲和力和说服力，而且他们能从中去的好处得到锻炼，实现双赢。具体来说，每个高校需要2人负责老乡签名会，1人负责抽奖活动，2人负责促销安踏产品。这些人有学生会干部自己组织。,Page 44,促销策略大型校园公关活动,活动内容 具体活动安排: 在各个高校人流量大的位置设点，准备几个宣传板，在宣传板上写上各个省，省下面展开各个市，准备若干小纸条，供同学在上面写上姓名，联系方式，QQ号，交友宣言等等，写完后贴在对应的省市上。参加此次交友会的同学都有一次免费参加安踏抽奖的机会，一等奖1名：免费送安踏最新款球鞋一双;二等奖2名：安踏半折优惠券；三等奖3名：安踏7折优惠券；4等奖10名：安踏袜子一双；5等奖若干：安踏9折优惠券。抽到奖的同学可以在旁边安踏促销场地选购自己喜爱的安踏产品。将在同一省市的同学名额统计并将它们加到同一QQ群