方法比知识重要-战略营销策划方法-66p

1、方法比知识重要（二）战略营销策划方法朱海松综述营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。2天我们要提出一个综述我 们大家都知道，广告计划是营销计划的重要组成部分，策划的终极目的是为市场服务的，我们要强调的是，广告策划必须是以市场的眼光来看待，而不仅仅以广告的眼光来进行广告策划，这里所讲的意思就是做好广告策划应该了解营销策划，营销策划的方法对广告策划有一定的指导影响，既然我们说了要以市场的眼光来做广告，今天我会试着用广告的思维来解读营销策划。3所以在今观点：方法比知识重要！我们今天不讨论方法与知识的辩证关系，我们只从方法的角度来讨论营销策划的方法和广告策划的方法。方法非常重要，思维方法的不同，会导

2、至不同的知识结构，考虑问题方法的不同，会导至不同行为和结果。市场界的会这样考虑问题“你在说什么并不那么重要，重要的是你在对谁说”，广告界的可能会这样：“你在说什么并不那么重要，重要的是你在怎么说”5为适应动态市场的不断变化的需要，营销本身在观念上和方法上处于变化和发展中。营销观念和营销实践变化的关键所在，是公司中营销计划及其执行更具战略的观点和方法。我们提出了一个观点：方法比知识重要！ 今天我们就在这个思想指导下向大家介绍一个战略营销计划的方法，并通过对这个方法的介绍来思考一下其对广告策划的影响。6Strategy is a blueprint of all the important ent

3、repreneurial,competitive, and functional area actions that are to be taken in pursuing organizational objectives and positioning the organization for sustained success.7Strategic management is the process whereby managers establish an organizations long-term direction, set specific performance objec

4、tives, develop strategies to achieve these objectives in the light of all the relevant and external circumstances, and undertake to execute the chosen action plans.8战略营销的本质是在动态的市场和公司环境内作出明确的营销决策的能力，在特定的时间和限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场定位、生存、成长和可持续的竞争优势。战略是能力，战略是优势！9公司战略计划战略营销计划11公司战略计划结构12AN ORGANIZATIONSSTRA

5、TEGIC PLANFORMULATINGA STRATEGYESTABLISHINGSTRATEGIC OBJECTIOVESDEFINING THE ORGANIZATIONS BUSINESS AND STRATEGIC MISSIONSTRATEGIC PLAN13Developing a clear concept and vision of“who we are and where are headed “;providing answers to thequestions “What customer groups and customer needs will we serve

6、?” and “What is our business and what will it be?”AN ORGANIZATIONSSTRATEGIC PLANFORMULATINGA STRATEGYESTABLISHINGSTRATEGIC OBJECTIOVESDEFINING THE ORGANIZATIONS BUSINESS AND STRATEGIC MISSIONSTRATEGIC PLAN14Translating the chosen strategic mission into specific measurable performance targets and res

7、ults;agreeingon what is to be accomplished through the organizations activities.AN ORGANIZATIONSSTRATEGIC PLANFORMULATINGA STRATEGYESTABLISHINGSTRATEGIC OBJECTIOVESDEFINING THE ORGANIZATIONS BUSINESS AND STRATEGIC MISSIONSTRATEGIC PLAN15Selecting an action-oriented game plan that indicates chosen ob

8、jectives will be pursued and what entrepreneurial, competitive,and functional area approaches management will adopt to get the organization in the position it wantsto be in.AN ORGANIZATIONSSTRATEGIC PLANFORMULATINGA STRATEGYESTABLISHINGSTRATEGIC OBJECTIOVESDEFINING THE ORGANIZATIONS BUSINESS AND STR

9、ATEGIC MISSIONSTRATEGIC PLAN16A detailed blueprint indicating the direction and strategy that the organization presently intends to follow in conducting its activities.AN ORGANIZATIONSSTRATEGIC PLANFORMULATINGA STRATEGYESTABLISHINGSTRATEGIC OBJECTIOVESDEFINING THE ORGANIZATIONS BUSINESS AND STRATEGI

10、C MISSIONSTRATEGIC PLAN这里强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法对公司及其计划制定者自然地会带来一些好处，这些好处包括： 对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加 对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改善 不确定性的降低 对公司未来控制的加强 总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加公司的优势17在策划的过程当中，我们常说框架非常重要，就好象在管理当中，人们常说图表比数字重要一样，逻辑框架的运用是营销策划当中重要的方法，逻辑框架是人们在市场实践当中长期总结出来的方法，具有纲举目张的作用。今天我们就围绕一个实验性的制定战略营销计划的框架展开讨

11、论，同时通过这一框架，我们提出模块性思维的重要性。我们称这一框架为“MOST”，即：任务（MISSION）、目标（OBJECTIVES）、战略（STRATEGY）、战术（TACTICS）18规范思维：模块式思维方式营销信息系统营销信息系统环境和内部审核 顾客和竞争审核预测预测SWOT分析计市场细分选择目标市场市场定位划控制识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径营销组合计划销售预测组织结构计划控制与评估预算20目标设定目标营销营销审核品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义品牌计划：公司计划为整个组织确定目标和战略，它包含了组织中的所有职能，而战略营销计划仅仅集中于与市场和顾客有关的战

12、略。公司计划着眼于整个公司活动的范围，影响公司的资源配置公司计划在很大程度上是根据营销部门提供的分析制定的，然而，开发营销战略而不参考公司计划是21任务目标战略业务单位/业务定义品牌计划品牌任务：公司任务说明指的是整个经营的文化和职能的框架，范围从主要职能部门的运作到组织中每一雇员的活动和态度公司任务说明通常帮助说明和定义如下：组织的总目标产业范围，即公司经营的主要市场细分市场主要竞争实力，即作为竞争基础的关键因素业务运作的范围22任务目标战略业务单位/业务定义品牌计划哈佛商学院的任务： “影响企业的实践” “在日益增长的全球商务环境中，提高学生进行战略性与关键性思考的能力”麻省理工学院斯隆商

13、学院使命： “对日益增长的市场全球化和密集的竞争正在改变工作性质的这一事实作出反映” “尊重有用的工作”，“为产业提供服务”哥伦比亚商学院的任务： “让学生掌握作为管理者能够在全球经济中进23品牌目标：定性和定量市场地位：市场的领导品牌品牌地位：使品牌深入人心创新表现：不断改善产品的品质组织发展：建立训练有素的销售队伍和训练机制有些作者谈目标时使用缩写“SMART”，它表示具体的（SPECIFIC）、可测量的（MEASURBLE）、（REALISTIC）可达到的和时间（TIME）24（SMAARTT：T具A体I的N，A可测B的L，E现）实的、可现实现实、时的间性任务目标战略业务单位/业务定义品

14、牌计划战略业务单位：在大多数现代的经营组织中，必须决定如何将业务组织成独立而又相互联系的单位，使得每一单位在 单个的基础上能有效地管理和控制，而同时能在集中 的基础上，对业务的不同部分进行有效地管理和控制。一个战略业务单位有其自己的客户和竞争者一个战略业务单位能够作为一个独立的公司来运转一个战略业务单位应能够确定并分离其独自的成本和收益，并对其自身的利润和损失承担相当大的责任。25任务目标战略业务单位/业务定义品牌计划业务定义：每一战略业务单位应有其自己的业务界定。这些业务界定，事实上，战略业务单全的要领使得业务界定更加有效，这些业务界定应确定下列要素：战略业务单位所服务的顾客群体战略业务单位

15、所提供的功能或所能满足的顾客需要战略业务单位在产品中使用的技术或服务手段不将组织分为各个战略业务单位，实际不可能作出有意义的业务界定，也不可能制定出有效的战略营销计划。事实上，最重要的是要强调战略营销计划的制定，26任务目标战略业务单位/业务定义品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销信息系统营销信息系统 环境和内部审核 顾客和竞争审核 预测预测SWOT分析计市场细分选择目标市场市场定位划控制识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径营销组合计划销售预测组织结构计划控制及评估营销预算27目标设定目标营销营销审核品牌计划营销审核是制定战略营销计划的一个关键步骤，它包括评估公司的当前地位

16、、影响该组织未来的内部和外部因素。28环境和内部审核 顾客和竞争审核营销审核环境分析：“环境”包括组织之外的所有因素。政治因素经济因素和力量社会文化因素和力量技术因素和力量环境的变化和趋势会导致最重要的营销机会和威胁的产生，对环境因素的变化方向和变化大小的预测非常重要，对环境变化的预测成果将会被放在机会和威胁分析阶段当中29环境和内部审核 顾客和竞争审核营销审核内部因素分析：管理者首先必须评估公司的哪些活动和资源对竞争的成功是至关重要的。重要的活动和资源基本上是那些能导致顾客重视的东西，具体来说，是战略营销计划过程中SWOT分析阶段的后半部分，即评估该组织的优势和劣势的基础。30环境和内部审核

17、 顾客和竞争审核营销审核目标消费者分析：顾客分析是战略营销计划过程的核心部分。事实上有效的营销和营销计划都应以精心的顾客分析为基础。在营销审核中所要求的对顾客分析的程度，取决于战略营销计划是针对新市场还是针对现有市场的 。31 谁是目标消费者他们的动机是什么 他们的购买行为怎样环境和内部审核 顾客和竞争审核营销审核确实有效钙需求刺激结构：见效快口味好服用方式简单产品形态多样防治骨质疏松价格适中保持健康为父母健康家人健康则负担少预防为主容易买到易吸收无激素免疫力强防止感冒品牌很重要有促销见到广告长得高长牙快增加骨密度长的结实当糖吃对症下药医生开方朋友建议32竞争审核谁是竞争者竞争有多激烈什么是竞

18、争者的优势和劣势竞争者现在和今后的策略 竞争者可能的反应是什么今后的竞争者可能是谁这里的竞争者应不是简单地评估在市场上的竞争者而是深入评估市场上的竞争结构33环境和内部审核 顾客和竞争审核营销审核任务目标战略业务单位/业务定义营销信息系统营销信息系统环境和内部审核 顾客和竞争审核预测预测SWOT分析计市场细分选择目标市场市场定位划控制识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径营销组合计划销售预测组织结构计划控制及评估营销预算34目标设定目标营销营销审核品牌计划事实上，因为营销审核的目的就是要对优势和劣势、机会和威胁作一评估，所以SWOT分析是营销审核过程所包括的营销计划过程的分析阶段的

19、结尾部分。常常说有效营销战略的实质是在组织（即优势和劣势）与环境（机会和威胁）之间达到战略上的适应。我们必须知道如何从营销审核的评估阶段转入营销计划的制定，并把评估的结果应用其中，这一35SWOT分析36优势劣势威胁机会SWOT分析任务目标战略业务单位/业务定义营销信息系统营销信息系统环境和内部审核 顾客和竞争审核预测预测SWOT分析计划控制识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径营销组合计划销售预测营销组织结构控制及评估预算37选择目标市场市场定位目标设定目标营销市场细分营销审核品牌计划目标营销：市场细分、选择目标市场和定位这三个相互联系的因素，它们合称为目标营销。38市场细分选择

20、目标市场市场定位目标营销一个产品和服务的总 市场内通常有不同的分区 ，营销上通常称为细分市场，在每一细分市场内有着类似 或相同的需求，但在不同的细分市场之间存在着不同的需求。制定战略营销计划的关键部分是决定这些不同的需求是什么，营销者打算满足哪些细分市场的需要。市场细分过程的重要性在于它为后来的选择目标市场和定位提供了午台。39市场细分选择目标市场市场定位目标营销市场细分使公司能识别具体的、有着不同需求的消费者群体通过识别这些不同的需求，营销者能较好地决定最适合公司介入的细分市场市场细分使得大公司和小公司都能更有效地在市场上进行竞争市场细分使公司能针对不同顾客群体的需要制定更适当的营销组合市场

21、细分可用于识别市场上公司所愿服务而又忽视的缺口市场细分促使公司不断地评估顾客需要的变化， 以及由此带来的潜在地机会和威胁。40市场细分选择目标市场市场定位目标营销不作市场细分的坏处 竞争者可抢占你未介入的细分市场和市场缺口 即使并非不可能，你也难以制定有效的营销组合 一个公司想用大规模营销战略来满足所有的市场需要，但实际上满足不了任何一个细分市场的需要。41市场细分选择目标市场市场定位目标营销通过对已识别的不同细分市场的评价，做为选择目标市场的基础。目标市场战略： 无差异目标市场战略 差异目标市场战略 集中目标市场战略42市场细分选择目标市场市场定位目标营销在划分和选择了目标市场后，战略营销计

22、划最后涉及到保证产品和服务达到被选择的目标市场，并且，通过营销人员预先的决策和所设计的竞争优势，使消费者了解该产品和服务。这一到达目标市场与保证产品和服务得到正确了解的过程被称为定位。定位是选择标准。43市场细分选择目标市场市场定位目标营销定位方式：使用者需求定位购买者需求定位使用者行为定位购买者行为定位产品属性的定位针对竞争的定位44市场细分选择目标市场市场定位目标营销产品价格宣传品牌定位终端心理消费者45市场细分选择目标市场市场定位目标营销按现有消费者定位46市场细分选择目标市场市场定位目标营销为获得新的消费者再定位47市场细分选择目标市场市场定位目标营销创新的再定位：创造新的品牌选择标准

23、48市场细分选择目标市场市场定位目标营销任务目标战略业务单位/业务定义营销信息系统营销信息系统环境和内部审核 顾客和竞争审核预测预测SWOT分析计市场细分选择目标市场市场定位划控制目标设定识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径营销组合计划销售预测组织结构控制和评估预算49目标营销营销审核品牌计划这里谈到的仍是方法问题，即被人们认可三种战略评估方式：产品周期理论产品市场发展矩阵波士顿咨询集团的产品投资组合矩阵50怎样有识别、评估和选择战略方向是我们面临的问题。战略营销计划在这一领域中的主要困难在于公司可以利用 的各种战略，其选择范围实际上是没有限制的，而且相当 复杂。识别、评估和选择

24、战略方向 获得可持续竞争优势的途径目标设定产品周期理论：导入期成长期成熟期衰退期51识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径目标设定这是一个用来描述营销战略选择的非常流行的方法，通常被称为安索夫（ANSOFF）矩阵：产品市场发展矩阵52产品市场现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场市场开发创造新市场识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径目标设定波士顿矩阵：未来相对市场份额未来市场销售增长率53高低高明星类问题儿童类SBU1SBU2低金牛类狗类SBU3SBU4识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径目标设定可持续竞争优势的建立必须以顾客的需求为基础，我们所建

25、立的竞争优势必须是顾客认为“有价值的”可持续竞争优势必须足够明显，达到与众不同可持续竞争优势必须是可持续性的，我们所选择的发展竞争优势的基础必须能够经得起时间的考验。54识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径目标设定可持续竞争的优势途径：55可持续竞争优势产品创新或产品的重新定位消费需求研究识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径目标设定“一般”一词被定义为“属于同一类的有关事物”。在营销计划过程的内容里，它的意思是我们能够在各种可供选择的战略中进行识别，发展自己的可持续竞争优势。 成本领导战略 产品差别战略 细分市场战略56一般竞争战略任务目标战略业务单位/业务定义营销信息系统营销信息系统环境和内部审核 顾客和竞争审核预测预测SWOT分析计市场细分选择目标市场市场定位划控制识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径营销组合计划销售预测营销组织结构控制及评估预算57目标设定目标营销营销审核品牌计划营销组合是公司管理者为实现营销计划的特定目标而建立的一套可控制变量的方法。通常所说的“4P”58营销组合计划任务目标战略业务单位/业务定义营销信息系统营销信息系统环境和内部审核