康基：增高产品的成功招商经验

1、精品资料网（ ）25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座康基：增高产品的成功招商经验谈作者 : 陈奇锐 发布日期 :2004-4-22 来自 : 中国经营报竞争日趋激烈，整合资源已经成为中小企业胜败关键。在营销4P 中间，渠道也许是最最需要整合的力量，对于许多无力开拓全国市场的中小企业来说，招商已经成了企业生存的生命线。然而招商的企业越来越多，效果也越来越差。3 年前，随便找个项目只要在商界、销售与市场上投放一点广告，就能很轻松的招到两三百万，甚至上千万元；但在现在即使东盛集团投入巨资（估计超过 1000 万）推广的“四季三黄软胶囊”，招商回款也只有

2、几百万元。招商越来越难了。怎样去提升招商的效果呢？并不一定是花了大钱才能干大事，只要内功扎实，策略正确，低成本也能干大事！上海铂策划一直在追踪研究中国的医药保健品市场，也做过一些比较成功的招商案例，积累了一点经验，在此与诸位分享一下。2003 年，香港康基集团和上海铂策划合作，采用健康顾问营销模式成功地操作了一个增高产品，在上海市场一年营业额就做到了2200 万元。但这个模式对于操作者的人力资源管理、培训能力要求很高，还要求操作者在当地具有良好的公共关系。如果全靠自己建立分公司，无疑扩张速度太慢。 这就需要通过招商来快速建设渠道。 怎么做呢？我们与康基协商后， 制定了一套完善的招商方案。首先，

3、 我们必须告知经销商我们操作市场的成功经验。这对传播要求很高。我们采取的方法是，把康基的经验和保健品行业的营销转型联系起来。时间到了年底， 根据保健品行业的大趋势，我们把康基作为一种现象写进了2003 年保健品行业综述；此外还赞助了“中国女篮”，召开了新闻发布会，从而吸引了大量媒体报道，包括权威媒体 中国经营报 。这是第一轮的传播，仅用了 1 个月时间，康基作为保健品营销转型的典型代表，就在行业内大幅度提升了知名度。但第一轮的传播并不够深入、专业，而且时间到了年底并不是招商的好时候，怎么办？招商的季节大多数在3 月份以后， 我们迅速将操作康基的经验总结成专业的论文，在销售与市场 、商界等权威媒

4、体进行了进一步的阐述。值得说明的是， 尽管年底不是招商的好季节，但是我们的招商广告一直没有停止。只用了短短 3 个月时间， 康基集团就在全国各主要省会城市、 地级城市建立了高素质的分销渠道、 经销网络。目前，康基已经转入招收县级经销商、进行深度分销的阶段。有一个事情能够说明康基招商的成功。在蒙交会上， 我问康基集团负责招商的副总经理陈学军先生招商效果如何。陈总笑着说：就像皇帝娶媳妇，简直太容易了。在三个月的时间里，招商的投入是多少呢？我们粗略计算了一下，扣除赞助中国女篮的费用和策划费 （这部分费用和新产品推广有关），招商投入不超过20 万元，而招商回款却超过了500万元。更重要的是，通过招商康

5、基建设了一支高素质、能战斗的经销商队伍，对康基集团2004年业务的快速成长，奠定了坚实的基础。为什么康基能够操作得这么成功呢？我们简单总结了一下。首先， 康基的产品具有良好的功效和包装。 比如“高之营养液” ，不但效果好、 产品名称好，而且得到了“国家体育总局体育科学研究所”的推荐，又是中国女篮唯一指定营养品。其次，样板市场非常成功。去年康基和铂策划合作，在上海取得了2200 万元的销售额，新模式非常成功，样板成功，经销商看了以后非常有信心。基本上来的经销商，全部都有强烈的合作欲望，甚至出现几个人争一个地级市场的情况。毛主席说：手中有粮，心里不慌。样板成功，企业自信，经销商放心。还有，铂策划在

6、策划整个招商过程中，利用分众营销的原理，根据目标经销商的特点与习惯，进行了有针对性的传播。 铂策划清晰地划分了招商的阶段， 把康基的成功经验和保健品行业营销转型联系在了一起，从而在短期内，在目标经销商群体中，快速提高了康基的知名度、美誉度，从而增强了经销商的信心；虽然费用不高，但效果非常好。最后，康基非常重视招商工作，把招商放在2004 年公司快速发展的关键。公司两个副总坐镇，有一支战斗力很强的招商队伍，经销商来了，看了样板，和负责人谈过了，就把合约签下来了。精品资料网（ ） 专业提供企管培训资料精品资料网（ ）25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座样板成功、 策略务实正确、 经销商有信心、 招商队伍能完成临门一脚， 招商怎么会不成功