博加经典朗诗上海罗店项目策略推广科技地产09-97py

1、朗诗罗店项目策略推广,LANGSHI Shanghai COPYRIGHT BY PLUS+ AD. 开发公司/上海朗诗 推广策略/上海博加 PLUS+ 200902-004,前言 本次提报，是基于我们苏州方案，进行了局部修改 因为我们认为：苏州提报中坚持产品分析的策略 是正确之道，无需改变 修改的，只是对于朗诗进入上海的战略层面思路,1 朗诗问题,战略层面,运营朗诗在长三角的品质地产形象,战术层面,1- 新品入市的问题,2- 罗店的认同度,3- 可怕的熟悉情绪,2 博加分析与方案,产品卖点78：,核心问题：运营朗诗在长三角的品质地产形象,产品卖点78：,问题根源 1- 中小房型为主，无法借助

2、价格建立品质形象 2- 罗店虽然贵为新市镇，但区域认同度一直低下 3- 体量小,产品卖点78：,博加方法 1 覆盖全市，让全上海都来看房 全市推广，形成上海层面的朗诗话题，奠定产品大势。让其成为2009年上海所有购房人买房前的必看房源。,产品卖点78：,博加方法 2 不说面积 线上谈科技、谈国际潮流、谈客群档次，模糊面积。树立一个高科技含量的品质楼盘。具体面积问题由线下解决。,产品卖点78：,博加方法 3 优质口碑 争取罗店最可能的优质客群：杨浦大学教授、创意园区的海归、高行园区中高层。以此类客群为首批推广对象。,朗诗理想客户描摹： 有国外居住经历的消费群（引导潮流、接受度高。属“易入者”）

3、高知人群（理性客观。属“困惑者”） 有钱企业主（守旧盲从。属“跟随者”）,第一阶段,第二阶段,第三阶段,国外居住经历者,高知人群,有钱企业主,产品卖点78：,战术问题1： 新品入市如何迅速轰动上海,占用大家宝贵时间，再回顾一下朗诗产品,夏天：室外36 ，室内24 左右,冬天：室外-6 ，室内22 左右,产品卖点2：,家里不再需要多余的被子,宝贝少感冒，妈妈少担心,产品卖点345：,老人家的腰腿疼有了不药而愈的可能,皮肤时时做SPA， 美丽人生每一天,抽烟不用再去洗手间,产品卖点6：,举手之劳，白天变黒夜,产品卖点78：,静了，睡眠更好了,24小时不限量热水服务,总结：朗诗，颠覆中国传统居住方式

4、的高科技住宅,问题根源：颠覆传统的新事物，需要解释周期 博加方法：不解释”朗诗是什么“，告诉你”朗诗不是什么“,空调,加湿器,吸尘器,告别空调、加湿器、吸尘器的房子,产品卖点78：,战术问题2： 罗店的认同度,产品卖点78：,如前言，朗诗是个具有跨区域特性的品牌 而在上海，此类住宅基本星星点点（仅中环凯旋宫、朗润园、安亭新镇）， 不成气候,产品卖点78：,不要站在罗店层面思考项目，那样容易把项目做小 既然上海无对手，那我们就应该站在上海高度去做推广 覆盖上海，制造话题，从而以上海包围泛罗店区域（杨浦、宝山、高行等）,博加方法：朗诗不在罗店，在上海 线上形象的上海覆盖，反推区域客。既解决影响力问

5、题，又包围认同度较高的西上海客,产品卖点78：,战术问题3：可怕的熟悉情绪,产品卖点78：,分析：朗诗完成了长三角的布局（南京、无锡、苏州、杭州），导致具有一部分已知晓产品，但未接受产品的上海客群。这类人的熟悉情绪存在，导致认知定势，广告说服力难度增大。,在这点上，我们需要借鉴微软和IPOD。,微软研究院的研究范畴可以被归类为10大项： 演算法与理论 硬体发展 人机互动 机械的学习、适应与智慧 多媒体与影像技术 资料搜索、撷取与知识管理 资讯安全与加密技术 社会计算 软体发展 系统、电脑系统结构、可携系统与网路,Microsoft,作为操作平台领域的霸主，Microsoft诞生之初肯定让世界怀

6、疑！ 但他通过强大的消费体验， 让世界感受到了新技术带来的全新生活改变。,如果这些产品卖点都通过广告传达出来，消费者如何记得住？ 又如何有兴趣继续往下看？ 高科技理应带来一种生活方式的改变，而不是冷冰冰的技术革新。,苹果电脑主要的硬件产品有 iPod Classical、iPod nano、ipod shuffle、 iPod Touch ,iPod Hi-Fi（个人数位影音随身听） PowerBook、iBook、MacBook、MacBook Pro、 MacBook Air（笔记型电脑） PowerMac、eMac、 Mac Pro、iMac（个人电脑） Mac mini（小型电脑） 2

7、0英寸、23英寸或30英寸Apple Cinema Display Xserve、Xserve RAID（服务器） iSight（Webcam） AirPort Extreme（54Mbps 802.11g base station） iPhone（移动电话） ,ipod,IPOD，通过时尚的外观与优质的产品，赢得了时尚的宠爱、排队的等待。 同是高科技，它更为人性化的诠释了科技与消费者的无缝连接。 让科技真正成为生活的时尚与潮流。,如果拥有时尚外观、优秀品质的它，当初的广告并不是传达一种生活态度， 谁又能想象今天的结果？,问题根源：朗诗推广的科技化，导致强烈的冰冷感 博加方法：讲感情，做比喻。

8、卖有人情味的房子，破除思维定势。,新风系统,除尘系统,像阿姨一样保洁,加湿系统,像妈妈一样关怀,像爱人一样体贴,有人情味的房子,问题分析完成，总结一下,问题,运营朗诗在长三角的品质地产形象,1- 新品入市的问题,2- 罗店的认同度,3- 可怕的熟悉情绪,覆盖上海。不谈面积。话语权客群,不定义朗诗是什么，告诉你朗诗不是什么,朗诗不在罗店，在上海,卖有人情味的房子,方案,3 博加执行,先确定案名,罗店：北欧风情 + 朗诗：领先的高科技住宅,=北欧之家,三个阶段 1- 找敌人 新品入市，造势关键在找敌人。朗诗敌人不是竞品，是空调、加湿器、吸尘器 2-树先进 树立先进客群，形成示范效应。 3-讲感情

9、卖有人情味的房子,阶段 1 主题：找敌人 作用：借助熟知事物的否定，生动的诠释朗诗 媒体：市区媒体，上海形象 活动：“示”住,报广 揪出三大家电，刺痛消费者对他们爱恨交加的无奈心理。,报广1 我讨厌空调，但我离不开空调 朗诗科技住宅，实现恒温、恒氧、恒湿。全面消灭空调病。,稿1,下缀娱乐化图标，生活化文字解读朗诗科技,报广2 粉尘是呼吸的敌人，但我们却无可奈何 朗诗科技住宅，实现恒温、恒氧、恒湿。全面消灭空调病。,稿2,报广3 爱恨交加的，除了股市，还有空调 朗诗科技住宅，实现恒温、恒氧、恒湿。全面消灭空调病。,稿3,户外,活动：示住,“试住”本为开发商为吸引客户购买而采取的营销手段之一。但传

10、统试住方式过于“销售化”，容易引起客户反感。借鉴网络发展模式，从B2C到C2C的转变，增加客户与客户间的互动，让客户主动销售，即“口啤营销”。,把“试住”变成“示住” 1、让居住者成为销售员 与一部分具有话语权的客户代表一起居住半天或者一天，他们可以互相聊天，甚至谈论房子的好坏，从业主口中得到最真实的朗诗产品信息。（配对模式如下） 2、大优势+小劣势十全十美 客户代表的“试住”就逐渐演变成“示住”，通过他们的示范 居住得来的口碑广告比任何广告都有效。,空巢家庭,年轻人,年轻单身,年轻异性,满巢家庭,满巢家庭,现场：无扰售楼,科技的 科技触摸屏，科技产品的科技营销。 无扰的 借鉴奢侈品销售，让产

11、品卖点和消费群直接沟通。,阶段 2 主题：树先进 作用：优质话语权客群 媒体：以区域媒体为重点，延续少量上海形象 活动：杨浦海归派对,报广 寻找富有海外经验、专家背景、专业居住经验的人，树先进。 以他们的第一口吻，肯定朗诗，建立项目的居住品质。,报广1 我很早就想拥有这样的房子，当我在斯德哥尔摩住过一次以后。 朗诗科技住宅，恒温、恒氧、恒湿。国际趋势住宅。,稿,报广2 作为一个环境学家，我等待这样的房子已经很多年 朗诗科技住宅，恒温、恒氧、恒湿。国际趋势住宅。,稿,报广3 十年的环保经验告诉我，我应该把家安在这 朗诗科技住宅，恒温、恒氧、恒湿。国际趋势住宅。,稿,具体执行要点：,话语权媒体的示

12、住 1、邀请媒体记者 采用一家媒体半个月的形式，这月当中，媒体人员可轮番试住，对项目进行阶段性轰炸。 这样做的好处是让项目在每个阶段都有爆破，不至于在市场上没有声音。 2、邀请权威人士 针对本项目产品卖点，邀请相关行业专家进来试住。 通过专家的体验，证明本项目卖点的真实性与可靠性。,活动：精英派对,优质人物 邀请杨浦海归，院校教授，EMBA等主题派对，现场居住体验和文化主题派对。 主题活动 活动不卖房，而是如样板房内的小型派对，弱化销售氛围，强化科技住宅是理所当然的生活必需。如：导师答谢会，04年同济大学EMBA聚会。,试住体验名称“亲近科技 触动未来”,目的：通过权威试住体验，传播产品的强大

13、科技，让消费者借权威力量从怀疑到建立信任，进而引发口碑传播的强大力量。 手段：通过同一活动的反复，强大传播效果。 阶段活动名称： 寻找科技意见领袖 科技潮人馆 你加入了吗？ 朗诗科考联盟启动 DISCOVERY 深入科技住宅 与科技同行 与未来同步,阶段 3 主题：讲感情 作用：科技住宅的暖调沟通 媒体：再推上海媒体，网络营销为核心 活动：提升复看率的活动,报广 把冰冷的技术，类比成最熟悉的家庭成员，建立硬技术的暖沟通。,文案 1 在这里，人类第一次和气候握手言欢,稿 1,文案 2 朗诗科技住宅，对您生活的无形呵护,稿 2,DM 主题：等 概念：别人进入上海，是主动寻找客户。 朗诗进入上海，却发现已有人久久等待我们。,活动：一次让朗诗贴上温度标签的互动 借鉴：可口可乐2009年新年攻势-和谁分享你的2009第一瓶可乐） 亮点：通过明星与百姓的可乐分享故事，坚持可口可乐的快乐品牌内涵 杨威杨云期待共享新年第一瓶可口可乐 程菲新年的第一瓶可口可乐要与爸爸分享,主题：和谁，分享您的24 来源：24度，是人感最舒适的室温。也代表了朗诗的恒温。 作用：作为新科技产品，人的购买犹豫往往很大，复看成为成交的关键。 内容：所有人登记资料。在复看时，均可