服装品牌如何培养顾客忠诚度

1、服装品牌如何培养顾客忠诚度“服装是没有什么忠诚度的”，经常听到服装企业的朋友们无奈的感叹。而笔者认为，顾客的忠诚度不是天生的，是培养出来的，其原理如同 “任何好团队都是教育出来 ”一样。在产品严重同质化的年代，忠诚度的培养，不仅需要有广告混个脸熟、公关混个好人缘、终端混个好面子等等这些外因，也需要切实可行的与消费者切身利益相关的策略为 “内因 ”，方可制胜。一、服饰品牌健康发展迫切需要顾客的忠诚目前，发力频繁的闽派服饰品牌中，如男装中的劲霸、柒牌、爱登堡、才子等，运动品牌的 361、德尔惠、贵人鸟、赛琪等等均有一个共同优点，就是 “拉力 ”强劲，即比较依赖广告拉动业绩增长； 但只要去他们的终端

2、消费，即可发现又有一个共同的弱点，就是不太注重培养顾客忠诚度。普遍迹象表明，即使你的广告做得再多再大，甚至事件营销做得再好，没有完善的终端服务细节， 没有让顾客成为 “回头客 ”，那么，同样难以保住自己的现有利润。更有甚者，一边靠广告开发新客户，一边却因产品和服务丢掉了老客户， 等大多数都认为上了 “贼船 ”，那么，此品牌的业绩就很难增长了。虽然众多服饰品牌企业也推出了 VIP、优惠卡、尊享卡等，但稍加研究便不难发现其硬伤所在：一是 “诱因 ”没有足够吸引力： 仿佛没有打折的 VIP 就不是 VIP 似的，几乎家家的 VIP 卡都有享受多少折优惠的字样，这样容易导致的后果是，消费者不相信这个打

3、折是真的，看看卖场疯狂时刻的 2 折、 3 折，便知道我们的VIP 的尊贵权限是多么的苍白无力了。1 / 6二是拥有 VIP 卡却没有价值感： 前几个月，笔者拿着 XX 品牌的 6 折卡走到其在丰泽广场的专柜，问是否可以用。导购说：可以啊，但是现在我们公司所卖的产品都是6 折啊，所以有没有卡是一个样。笔者听了后感慨颇深：看来这个卡也没多大作用嘛。三是无规范的管理体系：由于在派发的时候不规范，而且整套制度也不健全，导致连客户资料很少甚至没有。当我们不知道是谁在拿着VIP 卡消费的时候，也就无法准确判断出我们真正的贵客在哪里，那么所谓的VIP 便变成了表面的形式，想培养顾客忠诚度也成了泡影。此类事

4、长此以往，服饰品牌焉能培养出顾客忠诚度？二、顾客忠诚度的培育策略“顾客忠诚度计划（ Customer Loyalty Program ）”，目前已是全球企管家公认的 21 世纪最重要的市场行销策略。从学术上说，顾客忠诚度复杂异常，包含着经济学、管理学、社会学、心理学和美学的内容，是消费者对于一个品牌的长期认可。但对于消费者来说，品牌忠诚度又简单异常，以至于可以简单至 “适合 ”两个字来表达。资深企管专家徐少骅在 客户关系管理趋势 中谈到：客户关系管理（CRM，全称 Customer Relationship Management ），是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。从统计数字来看

5、， 2001 年全球花在 CRM 的使用费是 20 Billion （美国称 Billion 为十亿），到 2005 年增加到了 146 Billion ，而且每年还在以飞快的速度倍增。从这一点可以看出，他们花在维护老顾客的举措已经上升到一个策略的重点。而且据 CRM 研究人员调查，一间公司如能增加 5% 的留客率，它的利润可大幅度增加 40% ，初步看，这个数字可能有点吓人，但至少说明了守住老客户与公司利润是有直接的关系的。2 / 6而从另一个著名的行销学理论“80/20 法则 ”来看， 80% 利润的贡献者竟是20% 的老客户。可见，顾客忠诚度的培育有章可循的，这不仅仅是一时的风尚，更是大

6、势所趋。为什么全球企业一拥而上，致力于老顾客的维护？归根结底是他们尝到了甜头了。三、如何实施顾客忠诚度计划曾有人把中央 5 套戏称为 “晋江频道 ”，让人大跌眼镜。 笔者认为，要让消费者从认知、到消费直至产生忠诚度是有一定的过程和时间的积累的，想让顾客产生忠诚度，必须要在直接培养忠诚度上面做文章，而这仅仅靠广告是不可能的。拿出你的一部分推广费，留出你 20% 的老顾客，对品牌的发展将更为直接有效，而且不会增加多少额外成本。真正的品牌是不会轻易自降身价的。时装虽然有自己的特性，过了这个季就不容易卖掉， 但也要注意 “处理有道 ”。一个形象旗舰店， 却经常采用打折和低价招徕顾客，是不容易让人产生好

7、感的。关于这一点，七匹狼做得很好，形象店和特卖都是分开做的。想买七匹狼男装新品就到形象店，想要便宜点的过季产品可以到特卖场。这样老顾客下次光顾时，依然能看到自己曾经消费的产品价格依旧，便心安理得的再次掏腰包了。实施 “顾客忠诚度计划 ”，需要做到更清楚认识每一位客人的购买习性， 从而可以对客户进行更有效的个性化销售。基于此点，一个全面的 “顾客忠诚度计划 ”必须包括： 1、辨别你的客户； 2、捕捉每次交易的信息； 3、分析客户的购买喜好和习惯； 4、奖赏你的 “贵客 ”，鼓励他们继续消费。也许有人会说，我们公司推出了会员卡、优惠卡、 VIP 卡什么的啊，这不就是会员制吗？那么我回答：不见得，起

8、码做得还不够。也许有客人走进你3 / 6的店铺，拿出你的 VIP 卡，消费后走出大门，销售人员却一点也不知道对方姓甚名谁，有的甚至 VIP 卡只是一个摆设，连编号、资料都没有便发放下去，其结果当然是难得再见到客户了。顾客忠诚度计划必须始于 “会员制度 ”，换而言之， 必须给每一个会员一个独特的身份 会员号码。以后，他（她）进入你的店以后，你都会记录下他（她）的活动，包括他（她）的来访日期、购买的货品或使用的服务、曾是否使用积分领礼品等等。有了顾客的资料，那么可以进一步分析他们的情况了。对此，我们经过一段时间的观察， 便会发现谁是真正的 “衣食父母 ”，而这些数据， 正是顾客忠诚度计划的重要参考

9、依据。有了贵客的资料，下一步就是奖赏他们了。你必须定一个准则，客人怎么样才能得到奖赏。而你的店员也必须按照同样的规则办事，否则会出现 “亲疏有别 ”的情况，导致真正贵客受到冷遇。目前，全球最流行的奖赏是 “积分制度 ”。消费金额与积分成一个正比例关系，并按照客户的积分来给予奖赏。看看零售业巨头，如沃尔玛、好又多等，均是把积分制度做得很到位。最可取的积分方式有：（ 1）消费累计积分 如每消费 10 元为 1 分，创造出追分效果；（ 2）转介积分 对介绍其他顾客消费的会员，给予奖励；（ 3）生日积分 如给予顾客这样的奖励，顾客将得到意外感动，从而使其产生好感；（ 4）到访积分 如经常到访的客人，哪

10、怕没有消费，但因为有关注，给予一定积分；4 / 6（ 5）积分兑换 有一定的积分后，可兑换折扣券、礼品、代金券等，最终用足够的诱因留住贵客，达到循环消费的目的。四、执行过程中要注意的问题培训大师余世维博士有句很有名的话： “细节决定成败。 ”实质上， 这是指企管学的 “执行力 ”。缺乏执行力，任何的规划战略， 没有环环相扣的执行细节，则成功的几率是很渺茫的，培育顾客忠诚度亦是如此。在执行过程中，笔者认为最需要注意的问题为：1、招收会员要主动就一般情况而言，大家会认为招收会员时，印刷精美的宣传资料，阐述加入会员的利益点，然后粘贴在店铺显眼处，只要顾客有意，便会主动来填。其实这是错误的一个认识。据

11、调查，一般顾客的注意力会集中在产品和服务上，真正注意这些细节宣传的，是比较少的，即使粘贴在显眼处，大多数顾客还是会视而不见的；即使看到，让其乖乖填写后交上来，相信也是极少的。文字画面是死的，而人却是活的。这里强调一点，必须给一线店员培训，在销售产品时多讲两句推广会员的话；还可采用专人负责的方式，专门推广会员制度，让推广的声音得到最大化的传播。2、一定要让会员清楚有何 “诱因 ”在刚开始执行时，要让会员清楚地认知有哪些优惠政策，这是必须的。曾经看过一个牌子的会员卡， 上面写的词有这样一句： “持有此卡， 可享受 XX品牌指定的相应优惠 ”，让人觉得无关痛痒，自然也没有追加消费的欲望，这是大忌。其

12、次，即使会员在刚开始入会时，虽有了优惠条件的认知，也必须在其之5 / 6后的时间里面，以短信、电邮、电话等方式告之会员最新的优惠政策。在资讯满天飞的年代，必须要反复刺激加深记忆，方能让人记住，否则很容易被淹没。当客人了解了最新的情况后，一旦需要购买此类产品时，自然会多加考虑会员卡发放机构了。3、产品和服务还是重中之重有的品牌也许会说，他们会员制度做得很好，广告也投入很多，但结果还是让贵客白白流失，一去不返，这是何故？那么这样只有一个答案：产品或服务不好。因为最终要留住客户的，不是因为我们这些的招数，而是永远具有竞争力的东西 产品跟服务。 如果他们买了次品， 或者受了令他们不舒服的服务，导致的结果也就是后会无期。据调查，80% 的顾客买了次品或受了冷遇，他们选择的不会是投诉，而是再也不进这家的门。所以，任何的顾客忠诚度计划，必须都是赢在执行的。当我们定期审核会员出入的情况时，一旦发现某些会员一去不返或是好长一段时间冷场，就要主动联络，弄清