易居2011年8月青岛康大凤凰广场营销方案

1、竞争个案分析鲁能领秀城信谊项目部09年营销优化方案谨呈康大置业2011.82011康大凤凰广场营销方案方案提供：易居中国青岛公司提问报告目录一、市场研究二、产品认知三、客群定位四、营销策略 第一部分/市场研究结论前置1、限购后开发区成交有明显下滑，但仍作为七区成交主力军；2、全市公寓产品市场成交占比从1%提升至3%，开发区始终维持在4%；3、本案投资客户市场受滨海大道一线海景产品的直接竞争冲击，错位竞争为解决之道。市场研究/青岛市场/七区整体走势青岛市七区商品住宅成交量价走势14012010080604020012,00010,000冰冻期8,0006,0004,0002,0000p 青岛限购

2、令的出现，代表着青岛楼市进入了冰冻期；p 政策的效果体现主要集中在11年2月至今，呈现出“量跌价稳”的格局。2010.12010.22010.32010.42010.52010.62010.72010.82010.92010.102010.112010.122011.12011.22011.32011.42011.52011.62011.7成交面积(万M)52.3210.9048.6464.7160.6134.3647.9950.4873.36122.095.4993.3579.5816.2130.6231.1142.1047.6946.96成交均价(元/M)7,2709,2607,8127,

3、6386,6266,4216,8167,4987,99310,458,8958,5368,8787,3138,8697,4887,9598,7568,483市场研究/青岛市场/各区成交占比分析青岛市七区商品住宅成交水平占比2011年7月限购2011年5月2011年3月中2011年1月轴2010年11月2010年9月水2010年7月平2010年5月2010年3月2010年1月0%10%城阳区20%开发区30%40%崂山区50%李沧区60%70%80%市南区90%100%四方区市北区p 限购后，开发区占比中轴较不稳定，但身居前四的排位较稳。限购后整体市场进入冰冻期，七区中开发区认可度相对高。虽然限

4、购，但大环境相对看好市场研究/青岛市场/小结1青岛普通住宅成交量与成交同比数据走势分析1,400,000250.00%冰冻期1,200,000200.00%1,000,000150.00%800,000100.00%600,00050.00%400,0000.00%200,000-50.00%0-100.00%2010.12010.22010.32010.42010.52010.62010.72010.82010.92010.102010.112010.122011.12011.22011.2011.42011.52011.62011.37成交面积(M)523,2109,0486,3647,1

5、606,1343,6479,9504,7733,61,220954,9933,5795,8162,1306,1311,1421,0476,8469,5同比(%)206.7-37.543.6144.7529.51-36.7-42.7-31.923.7381.2922.4330.8052.1048.73-37.0-51.9-30.538.78-2.16p 限购对于青岛普通住宅市场影响较大，市场环比及同比平均水平均持走低。市场研究/青岛市场/住宅成交走势青岛酒店式公寓成交量与同比数据走势分析40,0002500.00%冰冻期35,0002000.00%30,0001500.00%25,00020,0

6、001000.00%15,000500.00%10,0000.00%5,0000-500.00%2010. 2010. 2010. 2010. 2010. 2010. 2010. 2010. 2010. 2010. 2010. 2010. 2011. 2011. 2011. 2011. 2011. 2011. 2011.1234567891011121234567成交面积(M)7,453 1,753 34,23 12,31 7,31581011,929231,090 4,742 2,372 2,506 2,606 1,578 19,50 5,731 6,490 19,21 10,19同比(%)

7、82.16-77.9400.0 2.39% -51.8-92.2-4.14-86.4-81.7-36.1-79.3-60.0-65.0-10.0-43.0-53.4-11.22273.-14.4p 限购政策对于公寓产品的影响要低于住宅；p “冰冻期”中的公寓产品环比走高，同比水平有所下降。市场研究/青岛市场/酒店式公寓成交走势青岛住宅与公寓成交量比值走势分析0.080政策影响0.070前后0.0600.0500.0400.0300.0200.0100.0002010.12010.22010.32010.42010.52010.62010.72010.82010.92010.102010.112

8、010.122011.12011.2011.32011.42011.52011.62011.72公寓与住宅成交比值0.0140.0160.0700.0190.0120.0020.0250.0020.0010.0040.0020.0030.0030.0100.0640.0180.0150.0400.022公寓成交量/住宅成交量 均值为0.032公寓成交量/住宅成交量 均值为0.013p 政策影响后全市公寓成交所占份额有所提升，市场认可度相对高于住宅类产品市场研究/青岛市场/两类产品比值分析政策影响全市主力军住宅产品受打击影响较大，而公寓产品市场认可度要高于住宅。全市来看，公寓类产品市场机会要高于

9、住宅项目。市场研究/青岛市场/小结2开发区 公寓与住宅成交量比值分析政策影响0.140.120.10后前0.080.060.040.020.002010. 2010. 2010. 2010. 2010. 2010. 2010. 2010. 2010. 2010. 2010. 2010. 2011. 2011. 2011. 2011. 2011. 2011. 2011.1234567891011121234567公寓成交/普通住宅成交0.060.120.070.080.050.040.020.050.030.020.020.010.030.020.050.050.040.000.04公寓成交量/

10、住宅成交量 均值为0.04公寓成交量/住宅成交量 均值为0.04p 限购前后，公寓与住宅成交量平均比值基本不存在偏离性；p 近一年(2010/07-2011/07)时间段，开发区公寓产品在限购后，市场认可度水平出现提升。市场研究/开发区市场/两类产品比值分析区域内限购政策导致，短期内，公寓产品市场认可度高于住宅项目。市场研究/开发区市场/小结p 高档写字楼集主力面积集中在2000左右，多以毛坯形式发售；p 公寓主力面积多集中在60-100左右，多以精装形式发售；p 产权式酒店主力面积集中在70-90左右，精装形式发售。重点项目概况市场研究/细分市场/代表项目物业类型竞争个案形象与品质面积段主力

11、面积及占比精装投入和售价比已售套数及总套数开盘日期办公万邦中心观赏石外形玻璃幕墙立面高层20002000整层出售毛坯，价格待定即将发售-凯悦中心玻璃幕墙高层70-260主力面积170-210，占76%毛坯/3200058/602009年11月中铁中心全业态综合体18001800整层出售毛坯，价格待定即将发售-本案待定待定毛坯/11000未售-公寓置地中高端高层建筑106-180主力面积106， 占50%3500/3500083/942010年03月万丽海景帆船型玻璃幕墙立面高层128-500主力面积120-170，占48%8000/41000108/2142009年11月凯悦中心玻璃幕墙高层7

12、7-380主力面积110-140，占46%7000/40000165/3112009年11月瑞泰假日闭路监控社区47-109主力面积86-88， 占21%毛坯/1400088/1942009年11月亚丁海岸巴洛克风格立面29-148主力面颊98-99， 占23%1000/12000485/6602009年4月千禧龙花园三期节能科技创新楼盘39-369主力面积53-61， 占72%1000/10000227/4082007年11月本案47-97主力面积60-62。占60%4000/15400未售-产权式酒店万丽海景帆船型玻璃幕墙立面高层50-90主力面积70-80， 占55%5000/41000

13、117/2252009年11月本案47-97主力面积60-62。占60%4000/14000未售-市场研究/细分市场/周边市场物业类型项目名称区位形象与品质产品类型面积区间（）主力面积及占比精装投入和售价比已售套数及总套数开盘日期住宅海德公园一号南路333号英伦风格建筑多层94-275主力面积98-122， 占42%毛坯/13500115/272多层2011年7 月开盘，小高层、高层近期开盘小高层123-269主力面积133-136， 占72%毛坯/价格待定待定高层96-288主力面积116-118， 占72%精装/价格待定待定盛世富春江路1076号西班牙风情建筑高层50-260主力面积87-

14、115， 占75%毛坯/82001491/15892009年5月鲁商蓝岸南路116号山海双景高层住宅高层65-220主力面积72-93，占74%1500/115002159/23182009年6月海上嘉年华漓江西路1166号内自身休闲娱乐配套完善，高品质精装修高层100-257主力面积2203000/18000575/14332010年10月龙城御苑开发区唐岛湾畔普通高层住宅项目高层90-160主力面积为902000/1600025/2722010年12月公寓长江国际路与长江西路交汇处全玻璃幕墙立面高层高层为主47-78主力面积47-62，占80%1000/8400224/4322010年10

15、月公寓类产品中长期潜在放量楼盘：华瑞银领国际、湾新城、海上嘉年华、索菲亚酒店项目、康大山语海西海岸公寓类产品主要分布在沿海一线区域，中长期潜在放量约2500套左右，市场竞争趋激烈。该类产品以“高供应、强资源、稀区位”为主要表现特征市场研究/细分市场/潜在供应市场研究/细分市场/写字楼销售状态项目名称板块面积区间（）供应主力面积（）成交主力面积（）销售均价（元/）装修标准（元/）已售套数及总套数开盘日期在售项目鸿润金汇泉商务中心长江路片区40-10543-6043-6012000地板、吊顶基本简装60/2602011.7.1长江中心长江路片区97-30597-18097-18016000地板、吊

16、顶基本简装147/1502006.9.30售罄项目卓亭广场保税区片区62-12075-9575-957547515/5152007.4.18中建紫锦广场保税区片区43-11343-4543-459611536/5362007.12.22看市场办品更趋于以小面积、毛坯形态出售未来西海岸投资型公寓第一热点是滨海大道沿海一线本案将以稀缺的西海岸城市都心海景公寓建立差异化形象周边市场环境来看 公寓类物业发展机会优于其它类别物业。市场研究/细分市场/小结万丽海景凯悦中心永新国际广场 证大大拇指广场鑫汇国际唐宁国际长江国际康大凤凰广场瑞泰假日达令港那鲁湾J项目同片区竞品AH全市竞品BCEFIDG资源：本案距离西海岸一线海资源1.3公里；配套：石油大学，唐岛湾步行街，蓝海金港酒店等，配套资源相对完善。市场研究/竞品研究/区位价值万丽海景凯悦中心证大大拇指广场永新国际广场鑫汇国际唐宁国际长江国际康大凤凰广场瑞泰假日达令港那鲁湾单位：0406080100140160220240240以上200全市竞品项目同片区竞品竞争项目主力户型为45-100中小户型市场研究/竞品研究/户型价值万丽海景凯悦中心永新国际广场证大大拇指广场鑫汇国际唐宁国际长江国际康大凤凰广场瑞