品牌培育管理手册-手册及评价指南要求版

1、abc品牌培育管理手册 第一版 【红色字体】为实施指南要求,不必列入正文； 【蓝色字体】为评价指南要求，不必列入正文； abc公司 年 月 日 .目 录 .目 录 .1 .文件发行/修订履历 .5 .颁布令 .6 .管理者代表任命书 .7 0. 前言 .8 0.1 公司简介.8 0.2 abc 品牌核心理念及释义.8 0.3 手册的管理.8 1. 范围 .9 2. 引用和参考文件 .10 3. 术语和定义 .11 3.1 品牌.11 3.2 品牌培育.11 3.3 品牌培育管理体系.11 3.4 品牌战略.11 3.5 品牌培育方针.11 3.6 品牌培育目标.11 3.7 品牌定位.12 3

2、.8 营销系统.12 3.9 公司品牌.12 3.10 子品牌.12 3.11 各业务部门.12 4. 品牌培育管理体系 .13 4.1 总要求.13 4.1.1 总要求.13 4.1.2 文件要求.13 4.2 管理职责.14 4.2.1 管理承诺.15 4.2.2 管理模式.15 4.2.3 管理架构.15 4.2.4 管理职责.16 4.3 组织的环境.21 4.4 相关方需求和期望.22 4.4.1 客户.23 4.4.2 所有者/股东.24 4.4.3 员工.24 4.4.4 供方和伙伴.24 4.4.5 社会.24 5. 品牌战略和方针 .25 5.1 总则.25 5.2 战略和方

3、针的制定.25 5.3 战略和方针的部署.26 5.3.1 总则.26 5.3.2 过程和实践.27 5.3.3 部署.27 5.4 战略和方针的沟通.27 6. 资源 .29 6.1 总则.29 6.2 财务资源.29 6.2.1 总体要求.29 6.2.2 公司品牌预算日常管理.30 6.2.3 年度品牌预算制订和实施管理.30 6.2.4 品牌机动预算的申请和实施管理.30 6.3 人力资源.30 6.3.1 总则.31 6.3.2 配置、职能和权限.31 6.3.3 能力、意识和培训.31 6.4 供方和伙伴.32 6.4.1 总则.33 6.4.2 选择、评价和改进供方和伙伴的能力.

4、33 6.4.3 合作伙伴.35 6.5 自然资源.35 6.6 知识、信息和技术.36 组织应提供证据说明知识、信息和技术的定期评审方式和结果。.36 6.6.1 总则.36 6.6.2 知识.36 6.6.3 信息.36 6.6.4 技术.37 7. 过程管理 .38 7.1 总则.38 7.2 过程的策划和控制.38 7.3 过程的职责和授权.39 7.4 品牌培育的关键过程.40 7.4.1 品牌定位.40 7.4.2 品牌设计.40 7.4.3 技术创新和产品开发.41 7.4.4 品牌传播.41 7.4.5 品牌更新和延伸.43 7.4.6 信誉和风险管理.44 7.4.7 品牌保

5、护.45 7.4.8 品牌文化塑造.46 7.4.9 经销商管理.47 d）市场 kpi 考评体系.47 7.4.10 物流管理.47 8. 监视、测量、分析、评审和改进 .48 8.1 总则.48 8.2 监视.48 8.3 测量.49 8.3.1 总则.49 8.3.2 品牌培育的关键绩效指标.49 8.3.3 内部审核.50 8.3.4 自我评价.51 8.3.5 标杆.52 8.4 数据信息分析.53 8.5 管理评审.54 8.5.1 管理评审输入.54 8.5.2 管理评审输出.55 8.6 改进.55 8.6.1 持续改进.55 8.6.2 纠正和预防措施.56 附件 .57 附

6、件 1：品牌培育管理体系组织机构图.57 附件 2：品牌培育管理体系流程示意图.58 附件 3：品牌培育职能分布图.59 附件 4：程序文件一览表.60 附件 5：引用程序文件及支持性文件目录.61 附件 6:品牌培育能力评价记录表.62 附录 a 自我评价工具.68 附录 b 分值分配.79 附录 c 成熟度评价分级原则.80 附录 d 评价等级.80 品牌培育能力自我评价报告编制指南 .81 .文件发行/修订履历 版次版次日期日期内容内容编制编制审核审核批准批准 a0 第一版 a1 第二版 .颁布令 abc公司品牌培育管理手册依据： iso9004：2009组织持续成功管理一种质量管理方法

7、 gb/t190012008（iso 9001：2008，idt质量管理体系 要求 gb/t190002008（iso 9000：2005，idt质量管理体系 基础和术语 iso10668：2010 品牌评价货币化品牌评价要求 gb/t195802012卓越绩效评价准则 iso106682010 品牌评价货币化品牌评价要求 gb/t31283-2014 品牌价值评价 机械设备制造业 fz/t01119-2013纺织行业品牌培育管理体系 通用要求 按照工业和信息化部关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见 （工信部联科 2011347 号）精神，结合 abc 公司（以下简称公司）品牌建设现状而编写

8、的有关品牌培 育和管理体系文件，文件全面阐述“abc”品牌核心理念及释义、品牌管理体系的管理方 针、管理目标，关键过程及其管理方法，是公司统一品牌形象、规范品牌的使用和管理， 提升品牌价值和市场竞争力，实现品牌战略目标的指导性文件，是建立并实施品牌培育 管理体系的纲领和行动准则，经认真审核，符合国际管理标准的要求，适合公司的需要， 现予以发布。 品牌培育管理手册 （以下简称管理手册）自发布之日起实施。公司各中心、部门、 子公司、合作伙伴、等必须认真贯彻执行。 本管理手册为第一版，于-年-月-日起实施。在使用和执行时，各部门可 提出修订意见，使之不断改进、完善，以适应企业持续发展需求。修订管理手

9、册记 录，必须按公司文件控制程序规范操作，并获得的管理手册的有效版本。 特此发布！ 总裁： .管理者代表任命书 为有效实施公司品牌培育管理体系，加强对品牌培育管理体系运行的领导，兹任命- -为本公司管理者代表： 主要职能包括：主要职能包括： 1.负责协助总裁制定公司品牌战略和方针，组织制定品牌战略规划，落实公司品牌 培育管理目标； 2.根据总裁授权，对品牌培育管理日常的重要事项进行决策，并向总裁汇报审阅； 3.根据总裁审批过的年度重大方案、计划和规划，对其执行和推进行审批，包括审 批公司品牌的日常方案，在财务权限范围内审批品牌项目预算，在财务权限范围内审批 与第三方机构签订的品牌工作合同； 4

10、.对跨部门的重大品牌工作的进行组织协调；协调公司各部门间与品牌相关的争议； 5.负责品牌培育管理体系组织配置和团队建设，有权对品牌培育管理工作人事任免 提出建议； 6.协助总裁对品牌培育管理体系的日常工作进行常态管理； 7.负责品牌培育管理体系成熟度评价业务方面的对外沟通。 特此任命！ abc 公司总裁： -年-月 0.前言 0.10.1 公司简介公司简介 0.20.2 abcabc 品牌核心理念及释义品牌核心理念及释义 0.30.3 手册的管理手册的管理 0.3.1 本管理手册由管理者代表负责组织公司相关中心、部门起草，由公司总裁批准 发布； 0.3.2 本管理手册为公司受控文件，由总裁办公

11、室按公司文书档案管理制度 ，负 责文件发放、存档。本管理手册公司内部文件，不得外传。如需要提供给顾客、相 关方或其他第三方，须经管理者代表批准； 0.3.3 体系运行中需对管理手册中不适宜的部分进行修改时，由相关责任部门提出修 改意见，管理者代表授权品牌发展与管理部负责组织论证、修改。体系运行一年（或由 较大修改时） ，应重新换版。 1.范围 本指南为组织建立和实施品牌培育管理体系，增强品牌培育能力，持续改善品牌培育 绩效提供指导，并为评价组织的品牌培育能力和绩效提供了框架。 本指南适用于不同性质、不同规模和提供不同产品的工业企业。对其他类别组织的品 牌培育活动也具有指导作用。 本指南不适用于

12、认证或合同目的。 1.1 本管理手册是品牌培育管理体系的主要文件，是建立并实施品牌培育管理体系的 纲领和行动准则； 1.2 本管理手册适用于公司品牌培育及其相关管理活动的控制和管理，所涉及到的组 织单元和区域：公司各职能中心、直属部门；子公司、合作伙伴等； 1.3 本管理手册覆盖以下内容： 1.3.1 对 abc 品牌核心理念及释义、对 abc 品牌构架的说明； 1.3.2 对品牌管理机制和组织的设置及说明，包括品牌总体管理机制、品牌管理架构、品 牌管理常设机构以及各主要机构/部门（领导）在品牌管理中的主要职能； 1.3.3 有关品牌的各项综合管理，包括公司品牌整体规划管理、品牌创建规划管理、

13、整体 品牌的综合管理、品牌的传播管理； 1.3.4 有关品牌的日常管理，包括品牌 vi 管理制度、品牌宣传推广管理制度、品牌培训 管理、品牌档案资料管理； 1.3.5 有关品牌的专项管理，包括品牌预算管理、品牌服务供应商管理、品牌授权/许可 引进管理、品牌传播平台管理、新闻发言暨媒体接待管理、整体品牌风险和危机管理。 2.引用和参考文件 本指南参考了以下文件和标准： 关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见 （工信部联科2011347 号） iso9004：2009 组织持续成功管理一种质量管理方法 gb/t190012008（iso 9001：2008，idt） 质量管理体系 要求 gb/t1

14、90002008（iso 9000：2005，idt） 质量管理体系 基础和术语 iso10668：2010 品牌评价货币化品牌评价要求 本管理手册参考以下文件和标准： 关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见 （工信部联科2011347 号） iso9004：2009组织持续成功管理一种质量管理方法 gb/t190012008（iso 9001：2008，idt质量管理体系 要求 gb/t190002008（iso 9000：2005，idt质量管理体系 基础和术语 gb/t195802012卓越绩效评价准则 iso106682010 品牌评价货币化品牌评价要求 gb/t31283-2014

15、品牌价值评价 机械设备制造业 fz/t01119-2013纺织行业品牌培育管理体系 通用要求 3.术语和定义 3.13.1 品牌品牌 为组织带来溢价、产生增值的无形 资产。其载体是用以与其它竞争 者的产品相区 分的名称、名词、符号、设计 等，或者它们的组合 。在本质上代表组织对 交付给顾客 的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。 3.23.2 品牌培育品牌培育 组织为提升品牌价值而开展的旨在 提高履行承诺能力、 增强竞争优势，并使这一 承诺和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动。 3.33.3 品牌培育管理体系品牌培育管理体系 在品牌培育方面指挥和控制组织的管理体系 。 3.43.4 品牌战略品

16、牌战略 组织为增强品牌培育能力，改善品牌培育绩效而制定的总体发展规划和行动方案。 注：品牌战略通常包括品牌培育方针和目标的制定、品牌化决策、品牌模式选择、 品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划等方面的内容。 3.53.5 品牌培育方针品牌培育方针 由组织最高管理者正式发布的关于品牌培育方面的全部意图和方向。 注： 通常品牌培育方针与组织的总方针相一致，并为制定品牌培育目标提供框架。 由组织最高管理者正式发布的关于品牌培育方面的全部意图和方向。是公司品牌培 育管理工作宗旨，对实现目标有指导作用。 3.63.6 品牌培育目标品牌培育目标 在品牌培育方面所追求的目的。 注 1：品牌目标依据组织的

17、品牌培育方针制定。 注 2：通常对组织的相关职能和层次分别规定品牌培育目标。 在品牌培育方面所追求的目的。它是依据方针而制定的，在实施中应按中心、部门 职能予以分解，并落实具体措施。 3.73.7 品牌定位品牌定位 3.83.8 营销系统营销系统 3.93.9 公司品牌公司品牌 3.103.10 子品牌子品牌 3.113.11 各业务部门各业务部门 4.品牌培育管理体系 4.14.1 总要求总要求 【实施指南】组织应建立品牌培育管理体系，形成文件，加以实施和保持，并持续 改进其有效性和效率。以确保组织可以： a） 更高效地利用资源； b） 培养顾客的忠诚； c） 提升品牌价值； d） 获得和保

18、持竞争优势。 注：品牌培育管理体系文件可包括： a） 形成文件的品牌培育方针和品牌培育目标； b） 品牌培育手册； c） 组织确定的为确保其过程有效策划、运作和控制所需的文件（包括记录）。 组织应妥善管理品牌培育管理体系所要求的文件和记录。 【评价指南】组织应对文件化的品牌培育管理体系进行说明。重点说明品牌培育管 理体系与其它管理体系的整合情况，以及在落实品牌战略和方针、持续改进品牌培育过 程有效性和效率等方面的作用。 公司按 品牌培育管理体系实施指南 （以下简称实施指南）编写体系文件（包括 管理手册、程序文件、作业指导文件、记录文件） ，并予以实施和保持，持续改进其有效 性、以提高公司品牌管

19、理水平，扩大品牌市场的影响，提高品牌声誉。 4.1.14.1.1 总要求总要求 4.1.1.14.1.1.1 对与品牌管理相关的各过程,公司制定相应的管理文件（管理手册、程序文件等） 予以规定，并将这些过程的顺序及相互作用在文件中予以说明或引用。 4.1.1.24.1.1.2 为有效地运行质量管理体系并对过程进行有效控制，公司确定并执行为确保这 些过程有效运行所需的准则和方法。 4.1.1.34.1.1.3 通过市场策划和调研，客户满意调查，会议和学习等方法，不断获得必要的信 息，并保证充分的经适当培训合格的人力资源和基础设施（必要时，通过管理评审资源 的充分性）以支持管理体系的有效运行和对过

20、程的适当监控。 4.1.1.44.1.1.4 对相关的过程进行过程监视，必要时进行测量与分析。 4.1.1.54.1.1.5 对监视、测量、分析发生未达公司策划的要求时，采取必要的措施以便持续改 进。 4.1.24.1.2 文件要求文件要求 【解读】p62 4.1.2.14.1.2.1 体系文件主要包括管理手册、程序文件、作业指导文件（管理制度） 、记录文件。 4.1.2.24.1.2.2 体系文件结构： a a）一级文件：）一级文件：管理手册管理手册 发布管理方针和管理目标，阐明方针、目标的要求和内涵；对 abc 品牌核心理念及 释义、对 abc 三级品牌构架的说明；品牌日常管理及职能分配。

21、 b b）二级文件：程序文件）二级文件：程序文件 程序文件（或流程） ，是公司运作程序，它是公司的机密文件，从管理手册引申出来 作为支持文件，对管理活动进行详细描述，指明活动的途径，相关职责等，是指导管理 人员运行的管理性文件。 c c）三级文件：支撑文件（包括技术标准文件）三级文件：支撑文件（包括技术标准文件） 为支持管理手册和（或）二级文件而制定的跨部门的管理规定，以确保过程有效策 划、运作和控制。 d d）四级文件：记录文件）四级文件：记录文件 用于证明按照程序文件运行的证据（表单、监测记录、信息反馈） 。 4.24.2 管理职责管理职责 为建立并保持品牌培育管理体系，持续改进其有效性和

22、效率，最高管理者应当： a） 进行品牌培育的长远规划； b） 不断监视和定期分析与品牌培育相关的环境； c） 平衡地满足相关方对品牌的需求和期望； d） 持续保持相关方的参与，并让其了解组织的品牌培育活动和计划； e） 创造适于品牌培育的工作环境； f） 预测未来的品牌培育资源需求； g） 识别品牌培育过程中的风险，并制定应对措施； h） 建立品牌培育程序，确保其对环境变化做出快速响应； i） 定期评价品牌培育过程，并持续改进和创新。 组织应说明最高管理者在确定品牌发展方向、营造环境、提供资源、实施管理等方 面的作用。组织应提供证据说明过去几年品牌培育持续改进的绩效和对未来持续改进的 策划。

23、4.2.14.2.1 管理承诺管理承诺 公司管理层带领公司员工，通过管理评审、体系的内部审核和自我评价、有效实施 纠正预防措施、数据统计分析等方法，确保管理体系持续改进和有效性。 4.2.24.2.2 管理模式管理模式 【解读】p58 企业与产品驱动型的管理模式：业主负责制、职能负责制、产品品牌经理负责制、 品类经理负责制、企业品牌经理负责制 顾客和市场驱动型的管理模式：客户经理负责制、区域经理负责制、产品/市场型品 牌管理组织、品牌事业部组织 品牌管理委员会（解读p58，惠普案例） 总裁作为abc的品牌领导，对品牌进行直接领导和管理。总裁可根据工作需要决定分 管副总裁（任命管理者代表）协助进

24、行品牌管理。 品牌领导管理机制品牌领导管理机制 4.2.34.2.3 管理架构管理架构 分管副总裁分管副总裁 【解读p60】 组织结构框架一般包括决策管理机构、决策执行机构和执行支持机构 abc 品牌管理由自上而下的决策、管理、执行三级体系组成。 a）品牌决策层将品牌决策下达给品牌管理层； b）品牌管理层向品牌执行层传达品牌决策； c）品牌执行层根据品牌决策内容实施品牌行动并及时反馈。 品牌决策、管理、执行三级体系品牌决策、管理、执行三级体系 4.2.3.14.2.3.1 品牌决策层品牌决策层 【解读p70】 品牌决策层由品牌决策层和品牌决策支持层共同构成。在公司股东大会、董事会和 公司章程授

25、权范围内，总裁是品牌工作的最高决策者和最终决策者。分管副总裁可 在总裁授权的范围内，对品牌工作进行决策。品牌领导小组作为品牌决策支持层。总裁 可根据需要召开品牌领导小组会议，对需要决策的内容，经由品牌领导小组会议，形成 综合决策建议，用于支持总裁对相应品牌工作进行最终决策。 4.2.3.24.2.3.2 品牌管理层品牌管理层 品牌发展与管理部作为公司专职的品牌管理层。公司的品牌决策，由品牌发展与管 理部负责传达和推行。品牌相关的情报和建议，由各执行层通过品牌发展与管理部汇总， 由品牌发展与管理部统一向品牌决策层进行汇报。 4.2.3.34.2.3.3 品牌执行层品牌执行层 品牌执行层负责公司品

26、牌工作的执行。品牌执行层包括：品牌发展与管理部、营销 中心下辖的各部门及子公司/合作伙伴、研发中心下辖的各部门、总裁办公室和公司其他 各大中心、直属部门等。 总总裁裁 品牌领导小组品牌领导小组 分管副总裁分管副总裁 4.2.44.2.4 管理职责管理职责 4.2.4.14.2.4.1 公司总裁公司总裁 【解读p70】 全面负责对品牌进行集中统一管理，对公司、业务、产品品牌进行决策或审批，以 有效保护和提升品牌价值和资产。 a a）决策职能：）决策职能：对品牌战略、品牌资产、品牌制度、品牌延伸等所有品牌重大事务进 行决策； b b）审批职能：）审批职能：对品牌传播年度策略、计划与预算，品牌重大传播活动方案与预算， 其它制度规定的品牌事项进行审批； c c）协调职能：）协调职能：对跨部门品牌战略举措的进行组织协调与资源调配； d d）发言职能：）发言职能：在重大公关活动和事件中，作为公司品牌日常经营的主要发言人； e e）代言职能：）代言职能：在重大公关活动和对外重大沟通中，作为品牌的主要代言人。 4.2.4