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1、商务风范 尽显尊崇,目录,一 营销环境和行业分析 二、形势与背景 三、竞争状况分析 四、马自达汽车品牌理念 五、中国马自达品牌定位分析 六、诉求对象 七、目标市场策略 产品现在的目标市场 市场细分 产品的目标市场策 八、广告目标 1.总目标分目标 2.产品销售目标 企业形象目标,一、马自达现在所执行的市场广告策略 二、马自达围绕成熟期所推出的广告策略 三、马自达原有广告片、宣传片、促销海报以及 新包装图片。,营销环境： 上世纪90年代我国经济增长的主导产业是家电和房地产，此后由于缺少主导产业，中国经济进入需求不足发展变慢的状态，但这种情况到2002年伴随着住宅、汽车、城市基础产业的兴起而发生变

2、化。汽车作为龙头产业，可以带动相关产业形成产业群，它的兴起拉动了钢铁、建材等中间投资品的增长，然后又拉动了电力、煤炭、石油、运输等上游行业。 汽车业的迅猛增长，是新一轮产业增长的主动力之一。2003年汽车产量达到440万辆，其中轿车产量增长了80%，可以说，2003年我国的汽车业达到了“井喷式”发展。到2004年汽车产量增幅有所下降，到10月份增幅在18%左右，其中轿车产量增幅仍达到25%左右。由此看来，近几年我国汽车产业的发展态势可以说是急风暴雨般的，而且其发展将带动相关产业的快速发展，今后较长时间内我国还将持续以汽车为主导产业来带动经济发展。,营销环境,行业分析,从能源消耗上看，近几年来汽

3、车燃油消耗在我国石油消耗中所占的比例日益增大。资料显示，目前中国进口的原油有30%被汽车消耗，而今后汽车消耗原油量的比例将升至50%。汽车燃油消耗量增多主要有两方面原因： 一是我国经济持续快速发展带动了汽车消费和保有量的大幅攀升。 二是由于我国汽车技术水平相对落后，单车燃油消耗明显高于国外，目前生产的汽车平均耗油量大约比国外汽车高20%30%。如此大的依存度会使我国经济易受国际形势影响，原油价格的大副波动会波及我国经济的稳定。,形势与背景,马自达集团的今天以高档品牌高效增长当前马自达集团是全世界最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商。2009年，公司成功销售了超过500万部马自达和MINI品牌的

4、汽车，销售纪录首次突破五百万辆；在摩托车业务上，销量超过39.2万辆，再创销售新高。在全球，BMW集团的员工总数超过20万人。 与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的汽车的竞争；另一方面，由于汽车行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这些都无形中给马自达带来了压力。 马自达集团将长期贯彻明确的高档品牌策略，在未来几年内，这将体现在大范围内的产品和市场攻势上。在注重各品牌独特性的同时，马自达集团将通过推出新产品进军新领域，并把公司的系列产品推广到更多新市场。籍此，公司将跨入一个全新境界。,竞争状况分析,企业在竞争中的地位： 1市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品首位，显

5、示出该品牌在市场中的领导地位。 2消费者认识：在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉。 3企业自身的目标：在汽车方面，求新、求异，拓展市场。 竞争对手分析： 奔驰、大众、保时捷 ，是汽车市场的主要竞争者，另外，丰田 本田 等等也相继推出新型轿跑。他们短期 内虽不会对马自达构成威胁，但是也为宝马敲醒了警钟。 竞争态势总结： 现阶段马自达汽车应该以奔驰、奥迪雷克萨斯为主要的竞争对手，但同时也应该看到丰田 本田等品牌的介入是一股不可忽视的力量。,马自达品牌理念,创新为本： 唯有不断创新，企业才能保持旺盛的生命力和持续的新鲜感。作为第一品牌，马自达在造型、选材和品质上当然要求同类第一，而且需要不断更

6、新。 通路为王： 通路的重要性毋庸置疑。马自达汽车深耕通路的渠道策略在业内颇为称道。马自达内部有句名言：驾乘乐趣。目前，马自达已在全世界建立了非常完善的营销网络。 零距离碰撞消费者： 虽然已经拥有了近一半的市场份额，但市场还可以进一步拓展，即使在已有的市场中，维护也很重要。其中，很重要的一点就是与消费者直接的沟通。,马自达品牌定位分析,追求驾乘乐趣、创新的理念。体现中国传统文化，崇尚个性。 强调产品质量，推出多元化产品。 信奉“通路为赢”，实行“通路深耕”的渠道策略。 确保高级轿车的霸主地位，引导该市场潮流 懂你，源自十年的维护经验； 懂你，凭借完善的管理体系；懂你，依靠高效的服务机制用更为切

7、实的互动式服务，将客户需求把握更准确，了解更透彻。 关心，不仅仅是将你放在心上，而是每时每刻为你着想，为你营造更加便捷周到的服务体验 专业，所以更懂你；因为关心，所以更贴心马自达之家，懂你更会关心你,诉求对象,总体看来，中国马自达汽车的消费者可分为二大类别，富人阶层(新贵+成功人士)、中产阶层(内敛型+张扬型) 1 富人阶层(新贵人士+成功人士) 人口学特征：占中国总体人群2%左右。家庭年收入200万元以上。主要是房产投资商、公司CEO及合伙人、MBO企业主、矿主等，他们不一定有高学历、但一定有重大的机遇。新贵人士一般为40岁以下，较年轻，传统成功人士一般较年长。 2 中产阶层 人口学特征：占

8、总体人群17%左右。大部分生于1970年代，在32-45岁之间(大学毕业10年以上)；一线城市大约家庭年收入50-200万元，二三线城市家庭年收入大约30-100万元；受教育水平较高；已购房产、大部分已婚、有小孩。,目标市场策略,1产品现在所面对的目标市场： 马自达汽车现在主要针对2540岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。 从目前的市场占有率来看，它已达到5.5%，占据了本行业高端的霸主地位，但就今年的市场竞争情况来看，若想保住其霸主地位，它的市场规模则显得很有限。 2现有市场观点的评价： 机会与挑战：汽车市场的发展潜力仍然很

9、大，但与此同时 其他企业也瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。 优势与劣势：产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术，这是它的优势；而产品不突出，是它的不足。 3主要问题点：本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是，扩大目标消费群体，在现有市场成熟的基础上，求新求异，拓展市场，确保其霸主地位。,广告目标,1.总目标,马自达一切行动的目的都是要在快速发展的中国市场上增强竞争力,马自达在中国实现本地化生产不是为了短期利益而是要在中国扎下根来,2.分目标,马自达无疑是世界汽车领域里最成功的制造商之一，它的成功很大程度上取决于其集团发展策略。 马自达的集团发展战略包括这样几个方面： 首先是产品

10、生产紧随市场而变的策略。马自达集团一直专注于汽车市场中的高级车细分市场，这个细分市场体现着各个品牌的不同特质，并且显示出更强的增长潜力。为了贯彻这一运营方针，集团将增长和拓展作为运营战略的两个主要着眼点。,产品销售目标,销售目标上调20% 2010年在中国的销售计划上调20%。2009年，马自达集团在中国大陆共交付了9万多辆马自达和MINI汽车。 今年第一季度，在包括香港、澳门和台湾地区在内的大中华区市场，马自达集团共销售36579辆BMW和MINI汽车，增长100.5%。“中国将继续成为全球最具吸引力的汽车市场。 2010年，我们会进一步提升在中国的销量，期待达到约12万辆的水平。”此前，马

11、自达公司制定的销售目标是超过10万辆。根据中国汽车市场的迅速发展现状，马自达集团将继续拓展在中国的规模，增加本地采购。“到2012年，我们在中国的年产能将提升至10万辆。 长远来看，根据市场发展趋势，中国两个工厂的年产能总和预计将可达到30万辆。”,企业形象目标,不仅是马自达，这种变与不变的哲学，正在成为跨国公司们的共识，根据中国的市场需求来开发具有国际水准的车型。当然，也有企业选择了另外一个思路，即把好的东西留给发达国家的用户，而将降低品质、性能和服务标准作为可变部分拿到中国。 于是，我们看到有越来越多的“洋”品牌在中国开发产品，在价格和审美上越来越适合中国市场。这对中国的自主品牌车企形成很

12、大冲击。不过也不必大惊小怪。因为在美国，几乎所有的车企都会开发针对美国的产品。例如，宝马的X系列SUV就是被北美市场催生出来的车型。 在这个过程中，依托于世界第一大汽车市场的中国消费者要有足够的信心，去要求车企们重视中国用户的需求，而不是削足适履，让跨国公司们用僵化教条的产品理念牵着走。只有这样，马自达们变与不变的准则才会真正地掌握在消费者的手中。 一整套即将发布的 “马自达之悦”品牌理念也将在理论高度上，为马自达中国的变与不变提供支持。新的品牌理念将从“天”、“人”、“车”三个层面来诠释马自达，不变的是对驾驶乐趣的坚持，而向上延伸的则是对社会和未来的责任。,流程描述,马自达现在所执行的市场广

13、告策略,马自达以品牌战略先行，定位于“驾驶的乐趣最完美的驾驶工具”的品牌诉求。这一品牌定位，巧妙地绕过了奔驰这一强劲敌手。通过区别旧与新，使马自达从其他豪华车品牌中分离出来，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的专业成功人士，明述马自达能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主所有要求，而不是紧紧跟随奔驰过去的陈旧步伐。,马自达车的购买者更多的是行业新锐、演艺界人士、富家子弟和活力、激情、心态比较年轻喜欢自己开车的成功人士。,开马自达懂生活 开马自达拥豁达 开马自达有乐趣 开马自达玩速度 开马自达享尊贵 开马自达赢未来,流程描述,马自达所推出的广告策略,马自达的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。马自达认为马自达制订高价策略是因为：高价也就意味着马自达汽车的高品质，高价也意味着马自达马品牌的地位和声望，高价表示了马自达品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成就。总之，马自达的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性，以及马自达品牌象征的价值为基础的。马自达汽车的价格比同类汽车一般要高出10一20。,传播马自达品质为核心内容的广告宣传 马自达认为：当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力，使用广告传达一致信息是绝对必要的。马自达为亚洲地区制订了一套广告计划，保证在亚洲各国通过广告宣传的马自达品牌形象是统一的。