东莞某别墅项目整合营销推广方案.ppt

1、整合推广方案,深圳同路,目录,一、市场篇 二、产品篇 三、客户篇 四、定位篇 五、形象篇 六、推广篇 七、建议篇,市场篇,（一）项目区位市场价值 1、常平处大京九铁路运输枢纽华南第一站； 2、政府对常平作出了“东部支点城市”的 定位。 “客流/物流中心”华南的商贸重镇。 “支点城市”就是区域中处核心地位、起中心作用，在经济 文化方面具有辐射力和拉动作用的城市。,一、常平地产高端市场滞后于其城市发展水平 相对常平优越的经济地理位置和规划远景，常平高端地产处于滞后状态。具 体表现有二：其一，对外部资源的引进不够，至今仍罕有知名建筑师、怡景 师的作品；其二，地产市场发展的最大动力在于常平与樟木头、黄

2、江一起是 港人置业的金三角，因此，市场一直忽视对原地住民/居民的关注，真正符 合本土消费观念的产品欠缺甚至空白。 二、地产高端市场面临着结构调整 常平常平房地产现在正处在一个提高和完善的阶段。现在常平楼盘的竞争， 已经是品质、品牌和服务全方面的竞争。传统常平住宅市场以外销为主，但 如今内销的比例逐年增加，成为一支主要购房力量。许多富起来的家庭抱着 改善居住环境的想法，对高质素物业情有独钟，纷纷置业造园。 结论传统陈旧的开发模式仍是常平地产的现状。通过引入和整合领先的、 本土特色的模式，将会实现项目价值的巨大提升，将会催生常平新一轮的本 土住民（不同于之前的港销）的置业潮。,（二）常平地产面临新

3、局面,产品篇,产品特征,房地产产品的核心价值在很大程度上是由地段、规划和环境决定的，环境、商业、景观、文化等等诸多因素构成了房地产产品的综合特性，所以房地产应当是综合性最强，所涉及行业和内容最多的一种产品形态，聚焦本项目，先让我们看看我们卖的是什么样的产品？,SWOT分析,优势 劣势 机会 威胁,SWOT 分析,内部,外部,优势 1、处将来物流中心区，前瞻性的地段价值； 2、交通便捷，距火车站五分钟的路程； 3、周围生活及商业配套齐全； 4、超低密度典藏43户独栋； 5、领先模式的湖景资源； 6、500-1000平方米超大户型满足大家族生活；,劣势： 1、相对中心地段外在环境喧嚣，缺乏别墅应有

4、的 私密性，与产品性质不相称； 2、社区规模不大，完善配套,成本相对提高： 3、产品环湖前后层叠分布，湖面景观的享有的差 异较大；,机会： 1、政府对该片区的开发方向是未来物流中心，片区物 业升值强 潜力较大。 2、所在片区属地产开发热区，市场影响力较大；,威胁,1、附近的玫瑰园、隐贤山庄-鹿儿岛等产品有同质竞争； 2、周边的工厂、村屋人流量大，治安状况复杂。,产品特征 结论 地处常平中轴路的置业旺地上，优劣并存。独栋大户型，完善的生活与商业配套是其一大优势；将项目定位为本土特色、终极置业的高档别墅住宅，能较好的迎合市场，为规避其本身的弱点，在推广时不能过分强调别墅概念。,客户篇,关于目标客户

5、的描述,当地称他们为“有钱人” 媒体称他们为“富人” 官方称他们为“高收入人群” 我们称他们为“中国财富新贵阶层” 他们是先富起来的一族，是创造财富，利用财富，享受财富，急于寻求社 会认可， 名利场上，有他们的身影，他们或商或官，为自己的价值取向打拚奋斗， 并已经取得成功，他们有着重要的社会网络，拥有权力资源、高质量的 社会关系资源等，他们有自己的生活层面-富人圈子，他们在这个圈子 中互相影响，互惠互利，在以市场经济为主导的机会结构中保持或换取 了相应的地位优势。并在思考如何用最好的方式传承给下一代的一群人。 他们在彰显尊贵身份，召唤尊敬和关注的同时，注重下一代继承 事业，极力希望这种奋斗精神

6、传承给下一代，望子成龙是家族辉 煌延续的表征。,1、超大户型，大宅大院，承载社会交往、家族生活，实现更高层面大户人家生活，体现身份与社会价值。 2、完善的生活商业配套，便利的交通达成对价值的心理 接受。 3、领先模式的产品、优美的湖景资源环境促成家庭终极置业的意识；,什么因素促使目标客户选择我们的产品？,什么因素阻碍目标客户选择我们的产品？,1、外在环境喧嚣，缺乏别墅应有的私密性，与尊贵的 生活不相称。 2、项目社区规模不大居家氛围不浓。,针对市场现状、项目特征以及目标客户的购买障碍与 利益，本项目如何有针对性的确定自己的项目特色及 定位，最大限度的争取目标购买群体？,定位篇,同路模式：定位铁

7、三角,同,制造差异,引导需求,创造第一,项目命名：聚龙世家,关于命名：龙是神圣的象征，聚龙世家表明了大家族尊贵 的生活荣耀，迎合对目标客户价值观的取向；也是对本地文化 特色的溶入，同时是对同方另一成熟项目聚富花园的传承，发 展开发理念的提升。 副推案名 同方世家、金龙世家、裔天别墅,产品定位：深宅大院 世袭领地,1）定位的原则：区隔市场，突出核心竞争力，瞬间打动目标客户 的内心。 2） “深宅大院”展示的是项目的外在特征，“世袭领地”讲述的则 是内在精神品质。 3）本定位准确概括了项目最大卖点，即：低密度的建筑空间，超大户型、私家庭院。满足客户社会交往、家族排场生活；同时与客户精神文化特征传统

8、根基，家族观念的膨胀，尊贵身份的展示相迎合，而这些正是我们的目标客户最为关心的，同时也是竞争楼盘所不充分具备，能够与他们形成最大差异化的。,这是因为,广告语：留给常平的传奇 （龙脉传承，尽显尊贵）,建筑实体的领先开发模式是传奇；景观价 值是传奇；血脉的相传，记载物质财富和精 神继承的全部生活秘密更是一种传奇。,广告调性,尊贵、大气,推广篇,鉴于项目定位和产品体量的43栋，以及目标客户 的精确定位，在推广时高调入市迅速启动形象； 展开促销活动，充分利用口碑链式传播并为客户 提供深度服务。,推广思路：,推广原则： 短、平、快,短与目标客户保持最短的距离，一针见 血！ 平最有效的传播组合，用最平的费

9、用， 取得最佳的推广效果！ 快快节奏，！,整合市场攻击线 第一战役：形象攻击阶段 2003.12月-2004.2月 攻击目标： * 启动形象形成市场高点； * 尊贵为核心SP活动积累客户； *内部认购活动 第二战役：开盘展示攻击阶段 2004年.3月-2004年5月 攻击目标：*开盘活动 *样板居眼见为实的品牌促销力 第三战役：现场决战攻击阶段 2004. 5月-8月 攻击目标：* SP活动以活动形成高 档社区氛围；,第一战役：形象攻击阶段 2003.12月-2004.2月,3、文本,攻击点,1、现场包装,2、户外广告牌,灯杆旗,售楼处,围墙,精装楼书,折页宣传品,加油站、火车站、市中心,派送

10、在汽车美容维修店、加油站、 高尔夫球场、酒店。,建筑模型,以体现“尊贵”为核心展开 整合促销活动,主题：“贵族视野”陆虎汽车展,时间：春节期间（内部认购前） 地点：现场 对象：目标客户群 内容：陆虎汽车展 目的：把成立汽车展览的新闻在聚龙世家的推广中引爆， 打造出浓郁的汽车文化并与聚龙世家链接。用一种汽车 文化栓住目标群，积累客户。,活动（一）,主题： “周大福”珠宝展 时间：清明节前后 地点：酒店 对象：目标客户群 内容：珠宝展览、拍卖 目的：在目标客户群集中的时间达成项目信 息口 碑传播，客户积累 。 物料准备：建筑模型,活动（二）,第二战役：开盘展示攻击阶段,2004年.3月-2004年

11、5月,活动（三）,时间：开盘后 地点：售楼处/会所 对象：目标消费群 内容：慈善捐赠钱物均可 目的：倡导社会公德，表现捐赠者爱心，体现高贵生 份，积累品牌形象。,主题： “完美生活”慈善捐赠,第三战役：现场决战攻击阶段,2003.5月-2004.8月,咖啡嘉年华,时间：样板居完工 地点：样板居 对象：目标消费群 内容：煮咖啡、喝咖啡 目的：强化上层生活一意识形态，体现尊贵心 理需求。巩固形象，建立消费者忠诚度。,活动（四）,主题：同方业主联谊会,时间：六月 地点：同方会所 对象：目标客户业主家庭（含聚富花园等） 内容：娱乐联欢 目的：聚集人气，把与目标客户保持最短距离强化同方品牌形象促进销售

12、物料准备：折页、楼书,活动（五）,主题： 国际名酒会 时间：七月 地点：酒店 对象：目标客户业主家庭（含聚富花园等） 内容：国际名酒 目的：聚集人气，促进销售 物料准备：折页、楼书,活动（六）,建议篇,黄帝宅经曰： 宅者，人之本，宅因人而生，人因宅得存-人宅相抚，感通天地。,结庐在人境，而无车马喧（一）,问题一： 项目周边交通主干道对别墅都带来了灰尘、嘈音，并且名流所重视 的私密性也遭到很大程度的破坏。 解决方案： 沿周边主干道提高坡地落差，抬高别墅地基；沿路种植较大乔木植 物配以灌木为辅助，并且建高围墙。 直接利益： 解决了富豪私密性问题，使自家生活不被窥视；种植植物解决了 防尘、隔音问题；解决得是那么自然，不露痕迹。 时间应在,一分钟切换宁静与繁华，林间与闹市，让感官终结一切陈旧模式。生活从此改变,风帘翠幕，庭院深深 项目价值提升（二）,问题二：目前规划中园林除水景外，留给绿化面积有限，