产业组织策略性行为.ppt

1、2020年10月8日,1,第四章 产业组织：策略性行为,4.1 新产业组织与策略性行为 4.2 限制性定价 4.3 掠夺性定价 4.4 产品选择与成本 4.5 企业并购 4.6 研发与创新 4.7 合作策略性行为,4.1 新产业组织与策略性行为 一、新产业组织与策略性行为 迄今为止，产业组织理论研究的发展大致经历了两个阶段： 第一阶段：是传统的产业组织理论，它主要包括以市场结构为核心内容（S-C-P范式）的哈佛学派和以市场行为（主要体现为完全信息下的价格行为）研究为核心内容的芝加哥学派； 第二阶段：是在20世纪70年代以后由于新的研究方法引入而出现的新产业组织理论，它的研究焦点是策略性行为（以

2、不完全信息为前提）。,二、策略性行为的含义 所谓的策略性行为，是指一厂商影响市场环境进而影响竞争对手的预期，使竞争对手在预期的基础上做出对自己有利决策的行为。 三、策略性行为的适用范围,策略性行为，一般适用于寡占或垄断的市场。,四、策略性行为的分类 （一）按厂商的合作态度分类 1、合作策略性行为：是指厂商旨在通过协调产业内其他厂商的行动，限制竞争性行为的发生，从而达到产业中全体厂商均能获利的策略行为。 2、非合作策略性行为：是指厂商旨在通过降低竞争对手的利润（或预期利润）为手段，来达到限制竞争、获取自身利益最大化目的的策略行为。,2020年10月8日,5,（二）按行为调整和作用时间分类,价格,

3、产品选择,产能调整,企业边界调整,研发与创新,短期策略行为,中期策略行为,长期策略行为,4.2 限制性定价 一、限制性定价的含义 限制性定价是一种短期非合作策略性行为，指老厂商将其价格和产出定在某一水平，以至新厂商闯入市场后发现所剩下的需求不足以使它盈利，从而产生阻止新厂商进入的效果，则此时这家老厂商就运用了限制定价策略。 两种不同理解：静态限制定价、动态限制定价,二、静态限制性定价 （一）静态限制性定价的含义 1、贝恩：在位厂商索取能够完全遏制潜在厂商进入的最高价格，称静态限制定价或遏制进入定价。 2、静态限制定价基于索罗斯拉比尼假定（Sylos-Labini Postulate)，认为潜在

4、的进入者相信新厂商进入后，在位厂商不会改变产量，从而进入发生后行业的总产量是他的产量与在位厂商现行产量之和，超过需求的产量将导致价格下降。这样，在位厂商为了达到遏制进入的目的，会调整他的产量水平及相应的价格水平，从而消除导致潜在厂商进入的诱因。,3、不同观点：新厂商进入后，老厂商继续生产原有产量的决策是违背利润最大化目标的。,（二）静态限制性定价成功实施的条件 老厂商必须让新厂商相信他将维持原产量不变。（例如，建立只能生产原产量的生产设施，或采取只能生产原产量的固定生产技术）。,二、动态限制性定价 （一）在位主导厂商的两难境地 如果选择高位定价，虽可获得短期的高利润，但会诱导潜在厂商加速进入，

5、使其失去现有的市场地位。 如果选择低价阻拦，虽然可维持现有的市场地位，但与利润极大化的目标相悖。,（二）动态限制性定价的含义 卡米恩和施瓦茨：在位厂商通过跨时期利润现值之和最大化的价格策略以减少或消除潜在厂商的进入，称动态限制定价。该价格通常低于短期垄断价格，高于遏制进入定价。 （三）主导厂商模型（自由、即时进入） 假设前提：在位的主导厂商不是单纯为了阻止从属厂商的扩展或进入而设定价格，相反，在拥有主导厂商的市场结构中，主导厂商将根据自己利润最大化条件来确定价格，而从属厂商则像完全竞争者那样，被动地接受主导厂商制定的价格，并由此决定它们各自的利润最大化产量。但是，由于从属厂商的存在，主导厂商为

6、了使其长期利润最大化，也必须考虑到从属厂商的产量是怎样取决于它所制定的价格的。由此可见，从属厂商的产出决策可以限制主导厂商的市场力量。 结论：如果有大量接受价格的厂商能够自由、即时地进入行业，并且它们的生产成本并不比主导厂商的成本高出多少，主导厂商就不能索取比完全竞争高出太多的价格。即使没有从属厂商们进入市场，它们可能的进入威胁也会使主导厂商的价格比垄断厂商定得要低。,（四）团结进入模型（主导厂商模型的一种类型） 前提：结团进入模型假定全部潜在跟随厂商在经过一定的时滞后，同时进入市场。 结论：主导厂商此时的对策通常是将价格定在短期垄断价格水平之下、能完全阻止进入的价格之上。,（五）连续进入模型

7、（主导厂商模型的一种类型） 前提：连续进入模型假定潜在跟随厂商是随着时间逐次进入市场的。 结论：主导厂商此时的对策通常是先制订一个高价，然后随着跟随厂商的进入逐渐降低价格。,三、不完全信息下的限制性定价 不完全信息表现在：在位厂商和潜在进入厂商都不了解对方的成本等信息。 米尔格罗姆和罗伯茨的限制性定价模型 前提：（1）进入者知道自己的成本函数；（2）在位厂商成本与进入者成本无关。 结论：由于进入者不知道在位者的生产成本类型，在位者试图利用限制性定价手段向进入者显示自己是个低成本的厂商，以区别于高成本厂商，使进入者认为进入是无利可图的。,哈尔瑞顿的限制性定价模型 前提：（1）进入者不知道自己的成

8、本函数；（2）进入者成本与在位者成本正先关 结论：为了遏制进入，在位者应当传递高成本信息，因而把限制性价格设在高于短期垄断价格的水平。,4.3 掠夺性定价 一、掠夺性定价的含义 某家厂商为将对手挤出市场，它会降低价格（多数定义中强调压至成本以下），待对手退出市场后它再行提价，这种策略就是掠夺性定价策略。,二、掠夺性定价成功实施的条件 1、规模差别。掠夺方是大厂商，被掠夺方是小厂商，大厂商比小厂商承受损失的能力更强。 2、低成本幻觉。被掠夺方不了解掠夺方的成本，则掠夺方借助低价格显示自己是一个低成本厂商，使被掠夺方误认为低价并未造成掠夺方亏损。,三、芝加哥学派的观点 厂商采取掠夺性的行为是非理性

9、的。 理由是： 1、被掠夺方可以从资本市场获得资金支持，以度过掠夺期。 2、被掠夺方可以与消费者联合，可以度过掠夺期。 3、即使在掠夺期，被掠夺方被赶出了市场，当掠夺方再次实施垄断价格时，被掠夺方仍可重新进入。即掠夺方的垄断利润具有很大的不确定性。,四、掠夺性定价的法律 标准 （一）阿里德和特纳原则：一家厂商定价低于短期边际成本（平均可变成本），则它的定价就是掠夺性的。 （二） 阿里德和特纳原则实施的困难： 1、分送样品的促销活动； 2、干中学：开业之初制定低价有助于扩大产品销量，进而积累生产经验并在未来降低生产成本。低价损失被视为一项有益于未来发展的投资。 3、招致诉讼的恐慌。高效率的厂商惧

10、怕诉讼而不敢降价。,（三）伊斯布鲁克建议：只有当一家厂商通过降价将另一家厂商赶出该行业后，又提高价格的，法院才受理被掠夺方的上诉。 （四）有损害有效竞争可能性。（即使价格不低于成本，大企业的低价如降低了市场的竞争也可被判为掠夺性定价）,五、我国反不正当竞争法的规定 第十一条 经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本（未确定是何种成本，如个别成本无法确定则以行业平均成本推定）的价格销售商品。 有下列情形之一的，不属于不正当竞争行为： (一)销售鲜活商品; (二)处理有效期限即将到期的商品或者其他积压的商品; (三)季节性降价; (四)因清偿债务、转产、歇业降价销售商品。,2020年10月8日,

11、23,4.4 产品选择与成本 一、空间先占权与产品扩散战略 二、预告产品信息 三、需求结构锁定策略 四、捆绑销售与搭配销售 五、提高对手成本,2020年10月8日,24,一、空间先占权与产品扩散战略 一般认为：在位厂商在潜在进入者进入市场之前，通过投资生产相应的产品提供市场，实施市场空间的先占，可以达到遏制潜在进入者进入市场的目的。,2020年10月8日,25,二、预告产品信息 当厂商在产品的市场推广过程中慢于竞争对手时，采用产品预告的手段，从而试图达到推迟竞争对手抢占市场份额的策略。,2020年10月8日,26,三、需求结构锁定策略 转换成本：指消费者从使用一个厂商的产品转换到用另一个厂商产

12、品时发生的成本。 所谓的需求结构锁定策略就是设法提高消费者的转换成本，以保持自身市场占有的策略。,2020年10月8日,27,四、捆绑销售与搭配销售 （一）捆绑销售与搭配销售含义 捆绑销售是指将可分离的产品（服务）捆绑在一起向消费者出售。 搭配销售是指要求消费者购买某种产品（服务）的同时，必须购买另一种产品。 两者的区别在于捆绑销售一般是指按照固定比例的捆绑。,（二）搭售的目的 1、“借鸡生蛋”（Leverage）。假设一家企业垄断了产品A的销售市场，而产品B的市场却是竞争性的。在销售产品A的同时搭配销售产品B，企业就可以利用杠杆作用进而去垄断另一市场。简言之，即厂商利用其在搭售商品市场之独占

13、地位，以获取其在被搭售市场之二次性独占地位，故又称“二重的独占理论”或“垄断杠杆理论。电力市场场网分开的改革 2、制造进入壁垒。如果两种互补品是搭配出售的，基本品的垄断厂商通过杠杆作用同时垄断了互补品的生产，则基本品的潜在厂商可能因为不能获得互补品的供给渠道而放弃进入。 例如，在中央处理器（CPU）市场具有独占地位的A厂商，限定其购买者购入CPU的同时，必须一同购买A厂商所生产的终端记忆卡（CPU之辅助品）。如因此使生产同类终端记忆卡的其他厂商被迫退出市场时，对于欲打入CPU市场的潜在竞争者B，可能无法取得终端记忆卡的供应管道，因而打消进入CPU市场的念头。,3、价格歧视。搭售是通过实施价格歧

14、视策略增加利润的便利方法。其道理可用传统的复印纸和复印机的例子加以说明。复印机通常按统一价格出售。如果能够强迫复印机的买主从复印机的卖主处购买全部复印纸，那么就可以根据复印机的使用强度对复印纸实行歧视价格。虽然购买复印机时支付的价格是相同的，但如果可对复印纸收取高价，则卖方就可以通过价格歧视更多获利（二级价格歧视）。销售返券（三级价格歧视）,4、逃避价格管制。假设政府对板蓝根实施价格管制，而且管制价低于供需相等时形成的市场出清价格，后者比前者整整高了5元。厂商避开价格管制的办法是一边按管制价销售板蓝根，一边又规定购买板蓝根的顾客必须同时购买价格为5.25元而生产成本仅0.25元的感冒冲剂。这样

15、，厂商即维持了板蓝根的市场出清价，同时又没触犯价格管制。,5、推销滞销商品。在二战中，一些酒类批发商就曾强迫那些希望买到各种紧销的威士忌酒的顾客在买威士忌酒时同时买进若干箱的糖酒或干酒。 6、获得规模经济。当搭售商品与被搭售商品在功能上有联系时，那么捆绑销售可以节约销售成本。例如，一家生产复印机的公司同时也供应墨水、纸和零配件，假如三种产品捆绑销售，既可以减少运输成本，还可以搜寻成本。,7、暗中给予价格折扣。比如，勾结寡占的情形下一家寡头厂商想瞒过对手秘密地给予价格折扣，它可以以寡占价格销售某种产品，但同时向购买者以非常低的价格销售另一种产品，从而避免了任何令人担心的报复性削价。,8、控制品质

16、，维护搭售商品的信誉。例如，柯达公司声称，顾客买了柯达胶卷后要拿回到柯达公司冲洗。柯达此举是实施了搭配销售，他这样做的理由是不相信其他的相片冲洗商能如柯达公司一样娴熟地冲洗柯达胶卷。试想如果其他冲洗商冲洗不当导致冲洗效果不佳，消费者搞不清楚是胶卷的问题还是冲洗的问题，有可能今后就不敢再买柯达胶卷了。（波音787）,（三）搭售的效率收益 1、成本节省效应。实现生产和配送的规模经济和范围经济，降低消费者搜寻与基本品最恰当组合产品的搜寻成本和自己购买零部件组装的审核成本。 2、效率性定价。消除双重加价，一个企业垄断两个互补品市场的定价低于两个市场各有一个垄断者的定价。 3、质量控制。防止消费者因错误

17、使用不匹配零部件和互补品对基本品的质量影响。,2020年10月8日,35,五、提高竞争对手成本 1、肮脏的手段 英国航空公司诽谤维京大西洋航空公司案 英航职员在维航的计算机中偷取了维航乘客的姓名和电话号码，然后打电话或约见维航乘客，诈称维航的航班或推迟或超额预订，并引诱其乘客搭乘英航班机。英航职员还闯入维航雇员的住宅和轿车，雇佣侦探专司揭露维航业主的丑闻，并杜撰一些负面新闻来诋毁维航，单方面退出维修和训练的合作。 2、给竞争对手收集信息工作制造麻烦 3、在潜在厂商广告促销高峰买空其产品,2020年10月8日,36,4、借助政府规制干扰对手。不少政府的规制对市场中的现有厂商往往有一定的“赦免”（

18、如环保政策往往对新添设备的要求更为严格）。现有厂商可利用这些“政策歧视”，加大潜在厂商的进入成本，维护已有的市场地位。 5、配件的生产。当现有厂商能生产必须同时使用的两种产品，而潜在厂商只能生产一种时。现有厂商可改变产品设计，令潜在厂商制造与之相匹配的产品更为费力，从而提高了潜在厂商的生产成本。（电脑主机与显示器接口不匹配）,2020年10月8日,37,6、提高使用的转换成本。现有厂商也可以通过提高消费者的使用的转换成本，来相对地提高潜在进入厂商的进入成本。 7、提高工资或其他投入品的价格。一家生产技术和其对手迥异的现有厂商通过提高该行业全体厂商的某种投入品价格，可望不成比例地提高自己的成本和

19、对手的成本。可相对地提高自己的竞争能力和市场占有。,8、提高全体厂商的成本。老厂商和潜在进入者之间存在着天然的不对称。 举例：老厂商在新厂商进入之前赚取100美元的垄断利润，新厂商进入后两者共能赚取80美元的双寡头利润（未能完全串谋）。如果新老厂商均分该利润，则新厂商愿支付40美元来谋求进入，老厂商则愿意支付60美元（100-80/2）来驱逐新厂商。老厂商可以支持政府提高污染立法或进行广告，将企业成本最多提高60元，以阻止新厂商进入。在此问题上新厂商与老厂商不是对称的，因为老厂商不会象潜在厂商一样随意退出（对新厂商而言是放弃进入），因为老厂商已经支付了一笔沉淀成本，做出了留在该行业的可信承诺。

20、,4.5 企业并购 一、纵向并购（垂直一体化） 1、几个概念： 垂直一体化：某厂商依靠自己生产某种投入（后向一体化）或者对分销商和零售商进行直接控制（前向一体化）时，该厂商被称为垂直一体化的。 契约的不完备性:现实的不确定性，导致不可能将契约双方所有权益在合约中明晰化。 交易成本：厂商使用市场是发生的成本。 机会主义：条件许可时，占对方的便宜。 交易成本上升的案例：通用汽车和渔夫车体1919年签订长期（10年）的合同，1926年市场条件发生变化，通用兼并渔夫。国务院批准电力企业、化工企业可参与煤炭行业兼并重组。,2、交易成本高的原因 （1）特制的产品（专用资产）：面对单一买主或买主的产品 案例

21、：Jaskow（1987）研究结论显示煤矿嘴巴电厂比其他电厂合同期平均长16年。星级宾馆游泳池、神华集团专用铁路和货运码头。 （2）多变的市场条件：主要指价格变动。由于未来不可预测及人们的有限理性，买方看不到价格公式中的成本变动， 或买方不愿接受价格水平不确定的价格公式 （3）有关产品信息不对称。合同对方的努力程度和成果之间的对应性难以衡量，难以确定恰当的报酬。 案例：降低成本的顾问收取1%的利润增量，因为无法确定利润增量的真实来源，最后可能只拿到0.5%。因此，产品和工程开发项目多数由企业内部来做。,3、监督成本 接下来的问题是，高交易成本的存在为何没有取消市场，形成仅有一个大厂商的市场格局

22、？解释源自于厂商规模过大造成高监督成本，包括： （1）雇员之间的相互作用难以将某人与他人的努力程度严格区分开，造成搭便车。 （2）雇员之间的相互作用越多，监督成本越高。而相互作用数量与雇员数量正相关。在N个雇员条件下，相互作用数=N(N-1)/2,二、横向并购 1、定义：又称水平并购，是指同一行业内的企业间的并购活动。 2、横向并购的经济效应： （1）销售渠道的同一化以及销售范围的扩大导致节约销售费用。 （2）平均管理费用因分摊范围的扩大而降低。 （3）新技术、新产品开发能力增强。 （4）借贷和筹资能力增强。 （5）管理难度加大。 （6）过度并购引起市场集中，从而限制竞争。,2020年10月8

23、日,43,4.6 研发与创新 一、研发与创新的动机 1、通过成本降低：建立垄断，形成进入壁垒 2、通过产品差异化：建立垄断，形成进入壁垒 3、通过设置专利：建立垄断，形成进入壁垒 4、通过建立标准：实现网络规模经济性，形成进入壁垒,二、专利竞赛 1、定义：企业间以争夺专利授权为目的的竞争行为，多以在位企业为核心，研究如何应对潜在进入企业的研发投资行为。 2、专利是对发明活动必需的激励：发明是一种信息产品，其公共产品性质会导致发明不足。 3、专利的激励效应与发明奖金、研究合同、联合投资研发的激励性比较：政府了解发明的成本和收益信息的情况下，可以确定最优发明数量，则专利的激励性不优越；在信息不完全

24、情况下，专利有理由存在。,4、进行专利竞赛的成本-收益分析 潜在进入者：进入带来的垄断利润研发成本 在位者：进入发生前的垄断利润-进入发生后的垄断利润研发成本,三、标准竞争 （一）定义：不兼容的技术标准之间争夺市场支配权的竞争行为。 标准竞争和兼容性问题是一个硬币的两面:标准竞争一般发生在市场开拓阶段势均力敌的厂商之间，厂商通过采取不兼容的技术或者故意将技术变得不兼容, 与对手进行竞争。因此，不兼容性已经从一个单纯的技术问题，变成了一种竞争的战略。竞争的结果一般是某种技术胜出而成为市场的技术标准, 此时掌握这种技术的厂商成为市场的实际垄断者。在市场上已经产生了主流技术标准的情形下, 此时后进入

25、者和在位者都需要对技术做出是否兼容的选择。,（二）标准竞争的适用市场 适用于具有网络效应的市场，网络效应主要分为直接网络效应与间接网络效应： 直接网络效应是指同一市场内消费者之间的相互依赖性, 即消费者连接到一个网络的价值，取决于已经连接到该网络的其他人的数量。通俗的说就是每个用户从使用某产品中得到的效用，与用户的总数量有关。用户人数越多，每个用户得到的效用就越高，网络中每个人的价值与网络中其他人的数量成正比。例如，Word与不兼容的Wps，不兼容的邮箱。 间接网络效应主要产生于基础产品与辅助产品之间技术上的互补性, 这种互补性导致了产品需求上的相互依赖性。没有与之相互配套的互补产品, 那么单

26、一的产品对消费者是没有多少价值的。例如VCD 播放机与VCD 碟片,PC 机与应用软件等.,（三）网络市场的特性 1、倾覆型：网络市场上标准竞争的结果是获胜的标准将主宰市场，不兼容的产品很难共存。 2、继承性：消费者希望新的产品能够与现有产品兼容，所以新的更好的产品进入市场后，不会一下替代以前的产品。（例，移动通信标准2G-3G转换过程中的2.5G包括移动的GPRS和联通的CDMA，在未来淘汰的过程中，如果转换到TD-SCDMA，则GPRS就会无法使用） 竞争的结果：标准获胜的关键取决于消费者的选择，而消费者的选择主要基于其对网络规模性的预期。,（四）标准竞争的策略 1、“半斤八两”策略 实施

27、条件： （1）竞争对手实力相当； （2）技术不兼容的收益大于技术兼容的收益； （3）竞争双方都选择不兼容的技术从而引发标准竞争 策略方式： （1）构筑先期的领导地位。通过先期进入市场、广告、低价等策略影响消费者对网络规模的预期。 （2）吸引互补品的供应商。 （3）产品预告。减少消费者的当期购买，以等待购买更好的产品。 （4）价格承诺。向消费者传递信息，若加入该网络将获得长期收益，如软件免费升级。,2、“性别之战”策略 实施条件： （1）竞争对手实力相当； （2）受市场规模的约束，技术不兼容的收益小于技术兼容的收益； （3）竞争双方愿意统一标准，但在统一的标准选择上存在竞争。 策略方式： （1）

28、承诺：通过构建自己的网络基础或投资于产品生产设备和研发对自己期望选择的统一标准建立可置信的承诺。 （2）让步：通过低成本授权、混合标准、承诺未来的合作、将下一代标准开发交给第三方、定期与对手互通信息等方式吸引对手选择自己期望的统一标准。,3、“烦人的小兄弟”策略 实施条件： （1）竞争对手实力悬殊； （2）主导厂商选择不兼容的技术，弱小的厂商选择兼容的技术。 策略方式： （1）主导厂商通过使用知识产权的限制和经常变换产品的生产技术等手段抵制产品的兼容性； （2）弱小厂商主动使自己的产品设计与主导厂商兼容。例，sun允许微软的软件在sun的软件上运行。,2020年10月8日,52,4.7 合作策略性行为 一、合作策略性行为的含义 合作策略性行为是指厂商旨在协调本行业各厂商行动和限制竞争而采取的行为。分为默契合作策略性行为和明确