市场营销大白兔案例分析.ppt

1、2011工商企业管理 黄燕嫻,P107-2 思考题：（1）如何理解市场营销中的整体产品概念？（2）生产企业尤其是名牌产品生产企业应该如何保护自己的品牌？（3）如果冠生园真的将其业务扩展到注册的众多领域，你认为有何利弊？（4）如果你是冠生园的决策人，你怎样使“大白兔”这个往日的名牌真正走进青少年朋友的生活，进一步形成“大白兔文化”？,（1）如何理解市场营销中的整体产品概念？,（1）在市场营销中，产品不是一个具体形式，而是产品=实体+服务，产品是和满足顾客需求联合起来的，产品交换就是需求的交换。包括以下三个层次：产品的实质层（核心产品）-是指大白兔奶糖产品提供给消费者的最基本的效用和利益产品实体层

2、（形式产品）-大白兔奶糖产品包装，品牌，商标，形状的内容产品的延伸层（附加产品）-是指消费者购买有形产品是收获得的附加于产品的各种服务和利益,（2）生产企业尤其是名牌产品生产企业应该如何保护自己的品牌？,2（1）、对商标进行注册，从上海冠生园的“米老鼠奶糖”品牌被抢注可以知道，品牌注册时保护商标和品牌的有效手段。 （2）、还有一些品牌为了更好地进行识别，会设计一些新颖的辅助标识，这也是品牌注册工作的一部分。,注册商标保护品牌 商标权具有一定的特征，是企业实行品牌保护的重要合法手段，因为它具有：专有性；权威性；地域性和时效性。同时，在申请商标注册时一是要有新颖性，不得与原已注册商标发生冲突，最好

3、注册前先进行商标查询；二是避免注册不能注的名称：如同我国国家名称、国旗、国徽、军章、勋章相同或相似等。 中国饮料巨头娃哈哈的品牌保护意识就很强，申请注册了每一类别的商标名称，还分别注册了“娃哈哈”、“哈哈娃”、“哈娃哈”、“娃哈”等商标，这值得国内企业借鉴。,打造宣传品牌 另外一种行之有效的方法，就是力争成为知名商标，从而受到法律的特殊保护。企业在成功申请注册商标后，在努力打造地方和中国名牌的同时，着力申请驰名商标、国家免检产品及各种国际标准体系认证。这样，在国内的业务开展中，不仅可以省很多精力、时间、金钱，而且也为无形资产的增加创造了很坚实的基础。,创新发展品牌 现在的中国，降落的名牌陨星太

4、多了，有太多名牌走入了“墓地”，究其原因归根结底就是品牌老化。 从近几年的情况看，我国老品牌消失的原因有三：一是“自毁”，卖掉很有市场潜力的品牌；二是“他毁”，被假货击垮；三是“共毁”，合资、合作公司的低质量砸掉了老品牌的信誉。品牌是企业的生命，品牌的生命力决定企业的生命力，一家成功、成熟的企业必须树立正确的品牌意识，品牌要创新，即体制要创新，形象要创新，市场要创新，产品要创新，技术要创新，加大品牌的技术含量，提高其公众认知度，实现有形资产和无形资产的有效整合，以创造企业最大的利润值。,3.如果冠生园真的将其业务扩展到注册的众多领域，你认为有何利弊？,（1） 品牌延伸（Brand Extens

5、ions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程,（2）利与弊品牌延伸的四大利：1、能帮助延伸产品迅速得到认知2、能丰富主品牌的内涵3、能加大和满足市场的需求4、能减少企业的推广成本品牌延伸的四大弊：1、使主品牌的定位模糊2、损害原品牌的形象3、会让消费者产生排斥的心理4、产生株连效应,4.如果你是冠生园的决策人，你怎样使“大白兔”这个往日的名牌真正走进青少年朋友的生活，进一步形成“大白兔文化”？,大白兔历史回顾 六七十年代的时候，谁家的大人出差去上海，带回来的大白兔奶糖，都是亲友邻居的孩子们最羡慕的东西

6、。俺们哈尔滨的白糖红糖水果糖都是天下第一，因为哈尔滨拥有最先进最强大的甜菜加工厂。但是要说奶糖，那不佩服上海不行。大白兔奶糖一度还让俺幻想上海的姑娘一个个都跟大白兔那般莹白可爱呢。1959年，“大白兔”为国庆十周年献礼而诞生，享有“七粒大白兔等于一杯牛奶”的美誉。周恩来的办公桌上经常放着一袋大白兔，1972年他将“大白兔”奶糖赠送给美国总统尼克松，此后“大白兔”一度成为美国人复活节的礼物。大白兔是毛泽东时代的世界驰名商标，拥有全球46个国家和地区的“粉丝”。,4 (1)、知名度上，“大白兔”主要被30岁以上的人群认识，而30岁以下的知名度较低，所以“大白兔”要提高在30岁以下人群中的知名度，充

7、分利用广告的宣传效果（如设计大白兔卡通形象、与迪斯尼家族合作等）。 (2)、品牌形象上，“大白兔”给人健康、活力、朝气的形象，这形象在消费者心目中感觉不错、颇受欢迎。我认为“大白兔”应该继续维持这种形象，30岁以上的那些顾客也希望自己的儿女一样健康、活力、朝气。而青少年爱好娱乐、好动、喜欢玩乐，“大白兔”这种形象正好与之相符，相信会受到青少年的喜爱。,(3)、“大白兔”还要对产品进行改良，跟上消费者的需求，只有满足消费者需求才有市场。现在，人们往往将“糖”字与肥胖、不健康等负面联想联系在一起。所以要突出“大白兔”健康食品的品牌形象，将消费者对品质的认可上升至对产品营养、健康的认可。,(4).包