第九讲：品牌策划.ppt

1、第9讲：品牌策划,第一节：品牌的内涵与作用,一、什么是品牌？ 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，用以辨认某个生产经营者或销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。,品牌名称 品牌标志 商标：是按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机构审查，予以核准，并授予专用权的品牌或品牌的一部分。,品 牌 标 志,二、品牌与商标的区别,品牌是一种商业称谓，商标则是一个法律术语 商标相当于一个受法律保护的品牌，而品牌如果没有注册，则不受法律保护 在中国，还有“注册商标”与“未注册商标”的说法。,抢注事件,福建长乐人李振勇抢注“中央一套”,LV被武汉商人抢注,路易威登

2、（Louis Vuitton）（1821年8月4日1892年2月27日），法国历史上最杰出的时尚设计大师之一。他于1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店。一个世纪之后，“路易威登”成为箱包和皮具领域的全世界第一品牌，并且成为上流社会的一个象征物。如今“路易威登”这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、传媒、名酒等领域的巨型时尚航母。,2002年王军研究商标法发现，中国在商标管理上实行一标一类，总共45类，每类都需要专门注册，而LV在中国仅申请服装、皮具、珠宝和贵重金属类的商标权；同时，LV在中国的产品专利上完全空白。当年，王军成功注册英文“L

3、OUYIVEITEN”和中文“路易威登”商标；年底又设计出LV手提袋外包装并申请外观专利。 2003年10月8日中国国家知识产权局公告授予其专利权。,2004年2月24日，LV向中国知识产权总局提出，王军的专利图案要素绝大部分均为LV的世界驰名标志，而LV在中国早已进行商标注册，王军的专利与其已取得的在先商标权相冲突，请求宣布撤销该专利。随后国家知识产权总局成立关于此专利的复审委员合议组（下称：复审委），LV专利案经历3年时间 。 2006年底复审委最后裁定法国LV法律依据不足，维持王军专利权有效。,2007年4月，法国LV马利蒂公司将国家知识产权局专利复审委告上北京市一中院，请求法院撤销复审

4、委的相关决定，王军将作为第三人参加诉讼。而7个月过去了仍无结果。 2007年11月22日王军向武汉市海关申请全国范围内的专利备案，扣押LV有侵权嫌疑的产品，为取回货物LV须支付百万元的“反担保”保证金，作为一旦侵权行为被判定后对王军的赔偿支付 。,王军：若不能和解，就生产中国“LV”,王军2007年11月6日发给LV的和谈方案，愿意以人民币1元的价格向LV转让其手中拥有的一系列知识产权，但前提是LV须授予其在武汉地区的独家经营代理权。但采用直营销售模式的LV恐怕很难做到。 到圣诞节之前如果他们还没有就代理权跟我进行实质性的谈判，圣诞节后我将立即终止一切谈判，进入生产程序，中国路易威登的售价只有

5、LV产品的三分一。” 王军同时表示，若LV不能授权代理，想买回专利权亦非没有可能，1.2亿元人民币就成交。他强调，如果拖延价格还会提高。,想在中国销售，LV或只能“换脸”,据悉，对LV商标真正致命的威胁来自于王军手中握有的产品外观专利权。 王军申请的产品外观与LV在中国销售的产品图案组合并无差异，换言之，LV在中国“大意失荆州”没有为其产品外观的图案组合申请专利保护。 LV的产品要想在中国市场上继续销售，那么“换脸”是唯一的出路。,各方声音,王军：我准备做国产LV 上海LV总部：拒绝发表评论 工商局：有专利就能合法使用,事件结局,2008年4月16日，武汉服装商人王军和国际品牌路易威登（LV）

6、集团之间的商标抢注纠纷终于有了一个决定性的结果。终审维持一审判决，王军不得再使用涉案的“LV”外观设计专利产品。4月16日，王军代理律师湖北泓峰律师事务所陈文峰表示，王军已经决定对知识产权局和中华人民共和国国家工商行政管理总局商标局提起诉讼。因为终审认定王军手中的“LV”商标无效，所以，此前知识产权局和国家工商总局商标局给予王军“LV”的商标以及专利，也是不合法的。一位业内分析人士表示，在国家专利局或者专利复审委员会与国家商标局、商标评审委员会不存在过错、所做出的具体行政行为在合法的情况下，无论王军提起民事诉讼还是行政诉讼，都不可能胜诉。,观点：不主张恶意抢注别人商标，但要保护好自己。,三、品

7、牌的价值及其来源,品牌价值 美国商业周刊2004年全球最具价值的100个品牌，其中美国品牌超过半数，可口可乐位居第一 可口可乐以673.94亿美元的品牌价值占据榜首，微软以613.72亿美元紧随其后，（国际商用机器公司）以537.91美元名列第三 进入前十名的品牌 还有通用电气（441.11亿美元）、英特尔（334.99亿美元）、迪斯尼（271.13亿美元）、麦当劳（250.01亿美元）、诺基亚（240.41亿美元）、丰田（226.73亿美元）和万宝路（221.28亿美元） 百大品牌排行榜中，美国占58席，欧洲占34席，亚洲占8席 上榜的亚洲品牌分别是日本的丰田、本田、索尼、佳能、任天堂、松下

8、和尼桑，还有韩国的三星 中国品牌未能上榜,2010福布斯最新的品牌价值排行榜,福布斯最新的品牌价值排行榜被科技品牌所主宰,他们占到了前50名中30%的份额。 1、苹果 品牌价值:574亿美元 iPhone的天线问题对全球最具价值的品牌来说不过是雷达上的光点 2、微软 品牌价值:566亿美元 这家科技巨擎仍然代表着最具盈利能力的行业 3、可口可乐 品牌价值:554亿美元 可口可乐在2009年在全球售出了124亿箱产品 4、IBM 品牌价值:430亿美元 IBM拥有强大的创新能力,连续17年在美国获得最多专利 5、谷歌 品牌价值:397亿美元 2005年谷歌品牌价值87亿美元,从那时起它的品牌价值

9、增长了450%,2004中国500最具价值品牌排行,世界品牌实验室（有质疑）（亿元） 海尔 海尔集团公司 6 1 2 . 3 7 C C T V 中央电视台 6 0 8 . 5 1 宝钢 上海宝钢集团公司 6 0 5 . 7 4 联想 联想集团有限公司 6 0 1 . 6 5 中化 中国中化集团公司 5 7 6 . 8 9 红塔山 玉溪红塔山烟草(集团)有限公司 5 2 9 . 6 8 中国工商银行 中国工商银行 4 7 2 . 3 5 中铁工程 中国铁路工程公司 4 5 1 . 4 8 中国人寿 中国人寿保险(集团)公司 4 2 7 . 6 7 中国移动 中国移动通信集团 3 9 1 . 2

10、 9,问题,品牌有价，为什么？ 品牌的价值是谁创造的？生产？营销？ 品牌价值是怎样创造的？,品牌价值来源于品牌资产，分为 顾客对品牌的认知、 顾客对品牌的忠诚度、 顾客对产品质量的感知、 顾客对品牌产品在使用或消费过程中产生的附加联系、 品牌资产的其他专有权（如专利、商标、营销渠道中的分销成员之间的关系）等。,品牌资产又来源于营销磁滞的积累。 营销磁滞：一个营销因素（如广告）的暂时性变化引起了另一个营销因素的永久性变化。,比如，当一个企业在时间T1突然增强广告攻势，产品的销售额会随之快速上升。在时间T2，这个企业又突然将广告支出降回到原来的水平，但是销售额并没有与其一同降到原来的水平，而是长时

11、间地维持在一个较高的水平上。 时间T2以后销售额所维持的水平与时间T1销售额所处的水平之差被称为营销磁滞。,四、品牌的作用 （一）建立差异 （二）识别产品 （三）保证质量 （四）维护权益,五、品牌化决策的内容 品牌化决策 品牌使用者决策 名称决策 品牌战略决策 再定位决策,品牌化决策,品牌使用者决策,名称决策,品牌战略决策,再定位决策,为该品牌定 一个品牌？,由谁来用 该品牌？,个别品牌 还是家族品牌？,应采用何种 品牌决策？,品牌应再 定位吗？,用品牌 不用品牌,制造商品牌 私人品牌 许可品牌,个别品牌 名称 通用家族 品牌名称 个别的家族 品牌名称 公司品牌 名称,产品线扩展 品牌延伸 多

12、品牌 新品牌 合作品牌,品牌再定位 不再定位,第二节：品牌策划,一、品牌化策划 品牌化策划的目的就是决定是否使用品牌 一般来说，下列情况下，企业常常考虑不用品牌 同质性产品； 人们不习惯认牌购买的产品； 生产简单、无一定技术标准的产品； 人们已经习惯于某个经销商的品牌。,传统上不使用品牌,开始使用品牌,传统上使用品牌,无品牌,举例：？,法国家乐福公司、珍宝食品商店,二、品牌使用者策划 （一）使用制造商品牌 特许权使用费：美国清教徒时装公司、青岛啤酒 （二）使用中间商品牌 西尔斯.罗巴克 国美、苏宁 制造商品牌PK经销商品牌：？ 零售商业面积有限； 价格更低； 零售商往往把自己的品牌陈列在更醒目

13、的位置。,（三）混合使用品牌 第一，生产者部分产品使用自己的品牌，部分 批量卖给经销商，使用经销商品牌； 第二，为了进入市场，企业先使用经销商品牌，取得一定市场地位后再改用自己的制造商品牌。 第三，两种品牌并用。,三、品牌质量策划 品牌质量是指使用该品牌的产品质量，主要反映该品牌产品的耐久性、可靠性、精确性、易于操作和便于修理等有价值的属性。 （一）决定品牌的初始质量水平策划要点 低质量、一般质量、中上质量和高质量 （二）管理品牌质量定位策划要点 第一，提高品牌质量定位； 第二，保持品牌质量定位； 第三，逐渐降低品牌质量定位。,获 利 能 力,低质量,一般质量,中上质量,高质量,图：品牌质量水

14、平与其获利能力,质量水平,四、选择品牌战略模式 1.综合品牌战略 企业所有的不同门类的产品均采用同一品牌，称为“伞状品牌战略”或“家族品牌战略”。 典型案例：海尔、长虹 日本三菱公司的汽车、银行产品 美国通用电气公司GE 好处： （1）显示企业实力，提高企业声望； （2）借助已有品牌的影响力推出新产品； （3）节省促销费用。,2.个别品牌战略 两种情形： 一品一牌：企业的每项产品都有各自不同的品牌； 一品多牌：企业的一类产品有着一个或一个以上的品牌。 典型案例： 美国宝洁公司（P&G），该公司拥有300多个品牌 科龙集团：容声冰箱，华宝空调，科龙、三洋冷柜 好处： （1）为每种产品寻找到最适当

15、的品牌定位（婴儿：小儿乐；老年：寿星福）； （2）隔离作用； （3）利于优质新品种的推广； （4）负作用不相互影响。,3.同类统一品牌战略 也称“分类品牌战略模式”，是指企业根据不同类别消费需求的产品使用不同的品牌，或是在不同的产品线使用不同的品牌，各产品线之间的品牌不同。 典型案例：中国上海家化公司有美加净护肤系列、清妃系列、六神系列。,4.来源品牌战略 两种情形： “企业品牌+产品品牌” ”总品牌+产品品牌“ 典型案例：长安福特、惠而浦水仙、雀巢奇巧巧克力、海尔小小神童。,5.合作品牌战略 是指企业通过产品品牌名称告诉消费者此产品的某项关键技术或配件供应商是某一知名品牌，此知名品牌为产品提

16、供一定的质量担保或支持。 典型案例：Intel，孟山都公司,英特尔：品牌在内，生活方式在外,你见过英特尔的芯片吗？十个读者里会有九个回答“没有”。,英特尔成功地将一款你看不到摸不着的产品，变成了你最熟知的消费品。对，是消费品。英特尔跨过了横亘在零部件提供者面前的电脑厂商，直接将影响力延伸到了最终用户那里。其最积极的结果是，你在购买电脑时，甚至会因为选择英特尔芯片而去选择电脑品牌。,在386芯片出生之前，英特尔甚至没有一个专门负责市场营销的部门。他们的销售对象只有PC的发明者IBM公司以及以康柏为主导的IBM PC兼容机制造商，而不是购买和使用电脑的用户。,1989年，英特尔为了拉动其新一代芯片

17、的销售，决定自己动手来推动市场增长。同时，培养消费者对先进计算技术的需求，并将自己塑造为这种技术的提供者。 于是，“Intel Inside”诞生。英特尔通过PC厂商在各自的电脑上面粘贴“Intel Inside”徽标，以及通过广告直接向最终用户传递英特尔的品牌内涵，让最终用户因为追求可靠、先进的计算技术，从而选择英特尔芯片，迫使PC厂商更多地投入英特尔阵营。,英特尔的品牌价值高达335亿美元，位列全球最有价值的第五大品牌（美国商业周刊）。除了刚刚把PC业务卖掉的IBM，排名在英特尔之前的没有一家是PC厂商。,“Intel Inside”让人们相信，购买了采用英特尔芯片的电脑用户，也就是最先进

18、计算技术的使用者。由此，英特尔从一个面向PC厂商的零部件供应商，转型为一个面向大众市场的先进技术提供者。,Monsanto Company is a leading global provider of technology-based tools and agricultural products that improve farm productivity and food quality. Headquartered in St. Louis, Missouri More than 17,000 employees More than 500 locations worldwide in

19、 five primary regions Europe/Africa, Asia Pacific, India, Latin America and North America NYSE Symbol: MON,美国纽特阿斯巴甜,阿斯巴甜又称甜味素。可完全被人体吸收代谢，不会对人体造成任何危害，安全可靠，口味纯正，清凉爽口酷似蔗糖，但甜度约为蔗糖的200倍，热量仅为蔗糖的1/200，常食不产生龋齿，不影响血糖，不引起肥胖、高血压、冠心病。已经在世界上100多个国家和地区批准使用，广泛应用于各类饮料、糖果、食品、医药制剂及保健品等。,第三节：品牌命名策划,一、品牌命名的原则 （一）易于发音、拼

20、读和辨认 一般多以两三个字为宜 （二）独特新颖，不落俗套 索尼、柯达 （三）提示产品特色 Pepsi发音清脆响亮 （四）不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯,“Nova”对西班牙语的国家的汽车销售来说是一个坏名字，它的意思是“走不动”。另外，在全球化背景下，公司在选择品牌名称时要放眼全球。,“谭木匠”是一个好的品牌名称，商标设计配以木工作坊劳作图，极具中国传统文化色彩。木匠作为中国传统手艺人的代表，本身就有一股浓浓的乡土味，让人产生鲁班等一系列的联想，有勤劳与智慧的意含。 “木匠”前冠以“谭”字，符合中国传统商号的取名习惯，念出来就给人一种沧桑厚实的历史感，同时，檀木在中国民间是吉利的象征物，

21、有避邪驱邪的功用，“谭”与“檀”谐音，正好兼取此意。因此，“谭木匠”这个名称有着深深的传统文化烙印，具有较好的品牌、产品联想，受到了人们的广泛认同。,二、品牌命名方法举例,农产品品牌命名,1.根据产地来命名 山西老陈醋、莱阳梨、王屋山猕猴桃、台州的上盘西兰花、福建龙井、信阳毛尖、安徽的黄山毛峰、六安瓜片等。 2.以动物、花卉名称命名 如台州的“玉麟西瓜、仙梅杨梅”、“千叶春”大米 3.根据人名命名 如“詹氏蜜蜂园”蜂产品、“永福杜鹃花”、“禹王牌农机产品，台州的“玉环文旦”等。 4.以企业名称命名 如方欣米业的“方欣”牌大米，三真米业的“三真”富硒米、驻马店“1+1”面业的“1+1”面粉等,5

22、.根据商品制作工艺和商品主要成份命名 “山贝”山货特产食品、“其鹏”有机茶、 “长园”野生茶油等。 6.以具有感情色彩的吉祥词或褒义词命名 如“好想你”枣片、“金玉”牌滁菊等。 7.以现代科技来命名 如灵宝的“SOD 蜜”苹果，“三真”富硒米等。,家庭净水机命名程序,第一步，商品性能描述 具有三道水质过滤的特殊装置；龙头一开，净水马上流出；有LED液晶画面，可以显示什么时候需要换滤心；可以生饮，甘醇爽口；价格3300元；体积60cm30cm29cm；色彩象牙白、琥珀色两种。 第二步，提炼商品特色 由银离子和污水交换式杀菌；可制造出矿泉水；可生饮；母子式三种过滤设备。,第三步，商品形象定位 注重

23、饮用水健康家族，告别脏水、祛病养生。 第四步，设定目标消费群 一台3000元的高层次净水系统面向年收入5万元以上家庭；城市35-45岁家庭主妇；崇尚健康、回归自然的老爸。 第五步，命名目标 商品特性可以一目了然，很亲切、生活化，体现个性 第六步，问卷设计（略）,第七步，竞争对手品牌分析 有美宁，多碘，国际，山叶，三菱，BRITA等。 第八步，例举关键词 都会、幽雅、优雅、高尚、魅力、品质、品位、美的、健康、自然、流行、纯净、无菌、无尘 第九步，留意点 高贵感觉、新贵族的诉求；避开同业竞争；市场中无类似产品；品名一目了然 第十步，选定名称 都会、高栏、圣上水、蓝珊 ,第四节：品牌延伸策划,一、品

24、牌延伸对品牌资产的利弊（重点） 利： 1.原有品牌的知名度有助于提高新产品的市场认知率 2.借助品牌延伸，增强新产品的定位 3.成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉。 弊： 1.品牌延伸是以放弃开创新的品牌为代价的 2.品牌延伸有可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位。,二、品牌延伸的基准与步骤 1.品牌联想的概念与种类 品牌联想，是指消费者心目中与某品牌联系的一系列事物的组合。 常见的品牌联想： （1）产品特征：佳洁士防蛀牙 （2）产品价格 （3）生活方式和个性：劳斯莱斯 （4）名人：百年润发与周润发 （5）无形价值：西门子联想到德国人的严谨与一丝不苟。,2.品牌延伸的基本原

25、则和步骤 基本原则：符合品牌联想 步骤：（1）了解品牌的联想内容 （2）确定于该联想有关的候选产品 （3）经过各种测试后确定最适合该品牌的产品,纵向延伸 同一产品线中所增加的新产品项目，沿用原产品线的品牌 比如，生产食盐的企业可以推出高纯度食盐，可以推出含碘、含钙等食盐，可以包装出经济装食盐，可以按需要推出盒装标准体积的食盐块 宝洁公司、奥迪 横向延伸 以现有品牌名称推出新的产品线 日本本田企业产品获得成功后，又以“本田”的品牌推出摩托车、割草机、铲雪车等。 贵格脆脆麦片、娃哈哈集团 横向延伸有一定风险：摩托罗拉,第五节、品牌定位策划,“定位”为什么有效？ 心理学家发现，在媒体泛滥、信息爆炸、产品种类庞大的信息时代，人们的心智启动了两项功能以保护自己。一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。,纽约时报周日刊一个版面所包含的信息比15世纪一个读者所能读到的全部书面材料还要多。 - 达文波特 与 贝克 【注意力经济】The Attention Economy : Understanding the New Currency of Business by Thomas H. Davenport, John C. Beck ,2001,在这样一种心智模式下，