市场营销调研第三章.ppt

1、1,第三章 次级资料的收集,3.1 次级资料的收集 3.2 次级资料的来源与分类,2,3.1 次级资料的收集,3.1.1 原始资料与次级资料 3.1.2 次级资料的优缺点 3.1.3 次级资料的评价 3.1.4 次级资料的收集,3,市场营销调研所需的数据可分为两类：原始资料与次级资料。 原始资料指的是研究者基于某个特别的研究项目而亲自收集的资料。 次级资料是由他人收集并整理的现成资料。次级资料可以分为内部次级资料和外部次级资料,4,例如，某跨国公司需要外贸统计信息，市场研究人员可查阅外贸方面的文件，获得诸如商品迸出口等方面的信息，包括产地、销往国、价值、数量、运输方式等。 例如，某手机厂商打算

2、开发多媒体手机，需要对多媒体手机的市场需求进行调研，此时调研人员可以先查阅一些相关的研究报告、学术论文（次级资料）等，进而获得一些有用的信息。,5,某家电企业打算进入PC业，需要进行新产品开发市场调研（现有PC厂商状况、消费者行为特点等）。调研人员可以查阅相关的次级资料。 某汽车厂家对自己产品的售后服务的满意度进行调研。调研人员可以查阅相关的次级资料。,6,例如，一家银行的管理层雇佣了一家营销研究公司，管理层和研究公司决定进行一项调查以测量该银行在顾客心目中的印象。通过对已有的有关银行形象的次级资料的查阅，可以确定出银行形象的要素。同样，研究小组在回顾了次级资料后，认为存在三种类型的顾客：零售

3、顾客、会计人员和其他关联银行。当研究人员向银行管理层提出问题后，研究的最初目标被改为测量在三类顾客中的银行形象。,7,3.1.2 次级资料的优缺点,它能被快速获得，收集原始资料，从开始到结束可能要几个月的时间。 比起收集原始资料，它的成本要低许多。 通常情况下，它较容易获得。 它能辅助现有的原始资料。,8,几乎在所有情况下，研究者都是通过收集次级资料而完成收集原始资料的任务的。次级资料研究能使研究者熟悉行业状态，包括它的销售和利润趋势、主要竞争者和行业所面临的重大问题。,9,次级资料还是存在一些缺点，其中的问题包括测量单位的不一致、对数据进行分类的标准不同、次级资料的更新难以经常做到、缺乏评估

4、次级资料的可信度的信息。 因此，研究者必须在使用次级资料前确定这些问题存在的程度。这个任务必须通过评价次级资料来完成。,10,次级资料的三个缺点,（1）有时，收集的次级资料的测量单位与研究者所要求的测量单位不一致。 例如，营销研究人员通过次级资料所获得的关于消费者的收入的信息可能是以不同测量方式得到的总收入、税后收入、家庭收入等。,11,（2）次级资料的分类定义可能对研究者来说没有什么用处。 次级资料经常是按一个变量分成几类，并提供每一类发生频率的数据。 例如，某豪华轿车公司需要年收入在20万元以上的家庭百分比，但所收集到的次级资料却只能提供年收入在10万元以上的家庭百分比,12,（3）有时，

5、营销研究人员会发现次级资料的测量单位和其所要求的相一致，分类也正确，但是数据却“过时”了。,13,3.1.3 次级资料的评价,研究的目的是什么？ 谁收集的资料？ 收集了什么信息？ 如何获得信息？ 这些信息和其他信息是一致的吗？,14,研究的目的,确定次级资料中的数据是否以一种公正和无偏差的方式获得的。 例如，美国可处理尿布的例子。,15,可处理尿布行业是在20世60年代出现的。但在20世纪80年代末，其环境因素变得非常敏感，购买老式棉布尿布的顾客数目成倍增长。而且，有12个以上的州立法机构正在考虑处理尿布出台不同的禁令、进行加税，甚至在它上面贴上警示标签。,16,这样，就进行了有关可处理尿布和

6、棉布尿布对环境的影响的研究。很快，在进行些研究后，反对可处理尿布的运动消失了。是谁进行的这项研究呢？是在可处理尿布市场上份额最高的宝洁公司，它请Arthur D.little国际咨询公司进行了一项有关可处理尿布和棉布尿布对环境影响的对比研究。究发现可处理尿布对环境的危害没有超过可再生的棉布尿布。,17,信息的收集者,即使在确信研究的目的没有偏差后，资料使用者还应考虑收集信息的组织的竞争力或能力。因为不同的组织在拥有的资源及其质量控制方面是有区别的。,18,判断收集信息的组织的竞争力呢可以从以下几方面进行：向在特定行业中有更丰富经验的人请教。典型的、有信誉的组织在其所研究的行业中具有较高知名度。

7、审视报告本身。有竞争力的公司几乎总是在报告中书写详细，并仔细描述收集信息的过程和方法。和该公司以前的客户进行接触。了解他们对研究组织的工作是否感到满意。,19,收集了什么信息,有的研究宣称进行了关于经济影响、市场潜力、可行性等主题的研究报告，但是在这些研究报告中却并没有提供相应的数据。,20,例如，某运输机构所傲的一项关于其汽车线路中乘客数目的研究。通过检查在研究中所用的方法发现，乘客数目根本就没有被计算出来。提供的资料是一个乘客可能每天支付一定的车费。这种区分重要吗？,21,如何获得信息,例如，次级资料所使用的样本是什么？样本多大？反应率是多少？信息有效吗？因为，收集信息的不同方法对数据的性

8、质和质量有不同的影响。 大多数有声誉的组织不但提供次级资料也提供次级资料的收集方法。如果这种信息不容易获得而次级资料的使用对研究项目又非常重要，资料使用者就应该尽力找出信息是如何获得的。,22,这些信息和其它信息的差异,在有些情况下，多个独立的组织报告了同样的次级资料。如果两个或多个组织报告了同样的数据，资料使用者就可以对数据的有效性和可靠性拥有较强的信心。,23,如果所有的信息源对同一变量的报告差异非常大，此时应当考虑为什么这些差异会产生，并正确评价这些差异。,24,分众传媒、聚众传媒； 奥运门户之争 J.D.POWER,25,J.D.Power：公正性安在？,（2008年12月30日 ）虽

9、然中国汽车调查服务市场的规模已经超过百亿，但是整个商业调查行业发展却良莠不齐。 商业调查公司在国外赖以生存的公信力，目前在国内却好比皇帝的新装。,26,11月28日，随着“全球最权威的第三方调研机构”J.D.Power亚太公司发布2008年中国汽车性能、运行和设计调研报告(APEAL)，它今年所有的报告都已经出炉。,27,就在J.D.Power今年发布此报告后的一天，车经济获悉，继去年获得德国某著名汽车品牌在华的一家合资公司总价700多万欧元的商业调查项目之后，该汽车品牌在华的另一家合资公司日前又给了J.D.Power一个总价约600万美金的项目。而这两个项目都是该汽车品牌总部和J.D.Pow

10、er总部在去年年初谈妥的一揽子计划中的一部份。据此我们能否预测，该合资企业明年至少也会在J.D.Power的报告中占据多个单项第一。,28,从2006年7月爆出中国汽车工业协会秘书长蒋雷和国内7家汽车企业老总对J.D.Power美国总部进行为期1个月的考察访问后，这7家企业的排名都有不同程度的提高开始，到2006年那场媒体对其调查专业性的集体责问，再到今年传出厂家要在金榜题名后花费60万元巨资为奖杯埋单的负面新闻，J.D.Power走的是一条“越被质疑越成功”的道路。,29,当然，J.D.Power每年发布的都是“公正的、独立的”第三方调查报告；当然，J.D.Power受企业委托开展的调查项目

11、肯定是要收费的；当然，我们谁也不愿意这两者之间存在预设的因果关系。只不过，披着“第三方”外衣的J.D.Power的真正身份还是一家公司，公司的本质就是“以赢利为目标”。,30,且不论J.D.Power作为第三方调研机构的公信力如何，至少从赢利能力看，它的确成功了：早在2006年仅J.D.Power在中国一年的收入就可能在17亿元左右。据了解，他们一份报告的售价就在120万元以上，以此推算，仅销售报告一项，J.D.Power一年就能从中国卷走3亿元。难怪业内人士发出感慨：“J.D.Power怎么看怎么像犹太人开的公司啊！”,31,在国外，公信力就是商业调查机构的生命力。只要树立了公信力，客户就会

12、找上门。颇有些姜太公钓鱼的意味。然而在中国，说实话，什么权威的东西都可能变得面目全非。假设J.D.Power在中国的支点是公信力，那么它的工作重心就应该是争取最广泛地和消费者进行沟通。然而很可惜，至今中国的绝大部分消费者不识J.D.Power其人。,32,面前，越来越多的汽车企业正以前所未有的热情委托J.D.Power负责动辄几百万元的企业调查项目。“J.D.Power不会傻到承诺你明年一定会金榜题名。”一位熟悉调查公司运作内情的人士告诉车经济，“但企业只要把日常所需要的各种内部调查培训任务打包交给它，就根本不用担心榜单。”,33,“对企业来说，在调研培训上的钱每年都是要花的，与其给别人，不如

13、给裁判。”某著名汽车合资企业市场专员如是说。当然，裁判的收费肯定是贵的，何况还是个洋裁判！据了解，同一个调查项目的报价，J.D.Power至少要比本土调查公司贵2至3倍。,34,样本量一直是J.D.Power的痛处。在最新的APEAL报告中，J.D.Power以10,719位在2007年10月至2008年6月间购买新车的车主的评价为基础，调研期为2008年4月至8月，涵盖了中国26个主城市。,35,真相总在比较中获得。J.D.Power总部日前发布的美国2008年VDS车辆可靠度调查报告 （Vehicle Dependability Studys）中，有超过5.2万位拥有2005年式新车的车主

14、接受了调查。,36,据统计，J.D.Power在美国本土每年的样本量超过100万个。而2007年美国本土汽车市场的规模在1600万辆左右，同年中国汽车市场的销量突破800万辆。,37,那位熟悉调查公司运作内情的人士补充道，“卖报告当然还不是J.D.Power最赚钱的营生，它的盈利点还是在企业调查上。现在，每年以商业调查之名给J.D.Power至少1000万元献金的整车厂不在少数。换言之，1000万元根本不入它的法眼。”据了解，在J.D.Power眼里，100万元的项目等同于1至2场如何提升满意度评价的专题性培训。,38,也许还有一组数字对比我们不得不做，那就是目前J.D.Power中国分公司规

15、模不足50人，而新华信为汽车产业研究服务的员工在600至700人之间。据知情人士透露，J.D.Power在中国除核心业务外，其他所有的业务都是外包的。外包业务的价格参考的当然是本土调查公司的价目。,39,但是据某知名日资品牌的经销商透露，J.D.Power每季度进行一次售后服务抽查，每次取约30个样本。这又是一个什么样的数字概念？按每天来店维修70辆车计算，每季度就有6300辆车，30个样本只是其中的0.48%。那么，仅靠这0.48%就能代表J.D.Power 所谓的“消费者之声”了吗？剩下99.5%的消费者的声音就这样被淹没了吗？,40,“J.D.Power的第三方调查报告现在还没进入中国消

16、费者的视线之内。 ”也就是说，至少现在绝大部分的消费者根本不在乎报告的结果。那么，谁真正在乎报告的结果？,41,厂家肯定在乎！每次J.D.Power的报告结果一出来，媒体就会收到铺天盖地“榜上有名”的新闻宣传稿。进而在产品广告上打上“某某车型荣获J.D.Power新车品质满意度冠军”之类。 事实上，J.D.Power的报告结果已经成为厂家用来做产品商业化推广的主要工具之一。在厂家的推波助澜之下，公众极有可能把J.D.Power的高曝光率误读成了公信力。,42,经销商也在乎！不过他们在乎的不是第三方调查报告的结果，而是厂家委托J.D.Power所做的售后服务满意度调查。,43,很多本土企业看到了

17、J.D.Power的成功。所以，他们开始模仿J.D.Power。毕竟谁都想成为裁判。 直接打着“中国版J.D.Power”旗号的中国汽车品牌顾客满意度调查，2005年度第一次施行调查时投入约1000万元，调查问卷近60万份。然而时隔3年，种种迹象表明该调查终究免不了“兔子尾巴长不了”的命运。,44,中国汽车工程学会与新华信从2006年开始联合推出的“最满意汽车”调查目前还在继续中，但品牌知名度还远不及J.D.Power。 然而，模仿远没有想象中那么简单，更有可能“画虎不成反类猫”。已有批评指出，目前国内很多第三方调查的数据和结果已经成为某些企业的市场拓展和营销服务的噱头。所谓的第三方调查，实质

18、上变为企业掏钱，以“自娱自乐”为目的的闹剧。,45,如果社会不同角色缺少公信力，久而久之，便造成社会大面积的“信任危机”，我们就会处在“公信力危机”的边缘。所以车经济认为，现下更值得思考的是如何建立起完善的、可信和可靠的中立商业评估体系。,46,“美国人买车之前根本不看J.D.Power。”一位旅居美国的朋友语出惊人，他说：“对于美国普通的消费者来说，最有影响的肯定是消费协会的排名，比如美国的消费者报告 （Consumer Reports）。”,47,消费者报告杂志为了评选自己的排行榜，在向车主发出调查问卷的同时，还与车主线上交流，所调查的内容包括最容易出问题的14个方面，然后将调查结果和路面

19、测试两项综合起来加以考虑，得出“最佳选择”和“值得推荐”两项指标的评分。,48,消费者报告的发行人为非营利性的组织美国消费者联合会，该组织从不接受广告或者任何形式的赞助，所测试的车辆则全部是自己出资购买的，一年内花费不下190万美元去购置测试车辆，因此测试结果可以保持比较高的中立和客观性。据说，美国30%-40%的购车者在买车之前都会参考该杂志。,49,3.1.4 次级资料的收集,（1）真实性。对所获取的次级资料，要进行认真鉴别和筛选，坚持实事求是，避免个人偏见和主观臆断。只有真实、准确、明确、可靠的情报，才能达到正确预测、决策的百的。 （2）及时性。营销研究人员必须及时收集市场变化的数据资料

20、，分析市场变化的最新趋势。只有这样，才不至于错过开拓市场、占领市场的良机。,50,（3）同质性。围绕特定的营销问题所获取的资料必须同质、相关并可比， 对同一问题还要规定统一的定义标准和统计计量单位。 （4）完整性。这是指收集的资料要力求全面系统地反映市场行情的来龙去脉，所获取的同类数据在时间上应当是连续的，形成一定的序列，能够反映各时期情况及其发展趋势。,51,（5）经济性。这是指资料的收集、处理、传递方式必须符合经济利益的要求，通过资料的使用，必须使企业在经济上有所收益，没有经济效益的资料是没有任何意义的。 （6）针对性。资料的收集必须有确定的指向和目标，避免无的放矢，而且应为企业的营销决策

21、提供实际的效用。,52,3.2 次级资料的来源与分类,3.2.1 内部次级资料 3.2.2 外部次级资料,53,3.2.1 内部次级资料,内部资料是指来自于我们正为之进行市场研究的企业或公司内部的资料。如果它们是以其他一些目的而收集的，就是内部次级资料。 内部次级资料可分为会计账目、销售记录和其他各类报告三部分。,54,例如，销售记录、采购要求、财务报告、产品设计与技术资料、市场环境资料等。,55,产品设计与技术信息等资料能为企业评价某一新产品或一次新的广告活动等，提供有用帮助。 内部资料的一个重要来源是那些包含着有关顾客、销售、供应商和其他公司想跟踪事项的数据库。,56,数据库营销简介,所谓

22、数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。,57,美国麦德龙公司目前拥有店铺3600多家，雇员17万人。1997年销售额350亿美元，利润5.90亿美元。,58,麦德龙公司是实行会员制的商业企业，会员入会不需要交纳会员费，只需填写客户登记卡，主要项目包括：顾客编号、单位名称、行业、地址、电话、传真、地段号、市区、邮编、税号、账号和授权购买者姓名。,59,此卡记载的资料输入微机系统，就有了顾客的初始资料，当购买行为再次发生时，系统会自动记录顾客购买情况。麦德龙公司从顾客管理数据库中获得各种有用信息，据此及时调

23、整市场营销策略。,60,（1）顾客最后一次购买的时间。由此判断顾客光顾的频率，如果顾客长期没有光顾，就要调查原因，是对上次的购买不满意还是有其他竞争对手进入。 （2）顾客每次的平均消费额。这组数据能够说明顾客结构和顾客定位，以确定企业是否有足够的潜在市场。,61,（3）顾客的地域分布。一般说来，商业企业附近的客户应是主要顾客群，如果不能很好吸引这部分顾客，企业生存则存在危机。 （4）顾客所处的行业、单位及住所。通过这种分析，可以了解顾客的具体组成，并对顾客群进行细分，可以有针对性地开展广告、促销等活动。,62,（5）顾客在一定期限内购买额之间的比较。通过这种比较，可以知道顾客购买态度的变化，如

24、果购买量下降，要引起企业的重视。 （6）根据不同的商品类别细分顾客。比如将顾客划分为食品顾客组、家电顾客组、服装顾客组等，了解他们对不同商品的需求状态，决定各种不同商品的规模结构等。,63,数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及。 在美国，85%的零售商和制造商认为他们需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。,64,2003年，唐.E.舒尔兹在清华大学讲课时说：“现在美国最好的、发展最完备的营销组织都有一种共识：要做营销，必须建立顾客数据库。”从全球来看，数据库直销作为市场营销的一种形式，正越来越受到企业管理者的青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。,65,和国外与台

25、湾地区相比，数据库营销在中国才刚刚起步，随着市场竞争愈加激烈，越来越多的中国企业已经认识到了数据库营销在营销竞争中的重要性，然而在如何运用数据库营销方面，国内企业大多没有更深的认识。,66,对此一位专家说：“我们现在可以在一些报纸上看到卖数据的广告，也可以从很多途径买到数据，也许200块钱就能买到几百万条数据，但是这些数据是不是有用，我看不能保证。”,67,那么什么是对企业有用的数据呢？专家举了一个例子：惠氏奶粉从医院收集已经怀孕6个月到8个月的孕妇（并不是所有孕妇）数据，然后一面为孕妇们提供育儿教育服务，一面进行产品促销活动。惠氏奶粉认为，消费者买的其实不是奶粉，他们买的是对小孩子的希望。,

26、68,因此通过CRM的贴心服务，通过需求的精细划分，了解客户需求，能够和消费者建立非常熟悉的关系。消费者如果能够感受到专业性和愉快，自然就会信赖公司的产品。惠氏奶粉调查和观察的结果是，经过服务的消费者，对于品牌的忠诚度远远超过没有服务过的消费者。,69,中国现阶段的数据库营销却还存在一些短板。沈浩说：“一是数据库的建立方面，大陆的数据库收集还不是很完善，很少能看到很完整的数据库，这将阻碍数据库营销的有效实施。第二是对于如何在数据后面做文章还没有太多的认识，数据挖掘技术的认识和应用差距较大，这也是既懂数据库技术又懂营销技术的交叉学科的人才少的缘故。”,70,在某些领域比如电信领域，当数据库营销在

27、用户基数成长到一个海量时，数据库营销就再也不是电邮、信函和电话能解决的，这时候数据挖掘技术（Data Mining）就愈加显得重要。我们的任务就是要从数以百万计的数据中，把最容易流失的客户找出来，并用有效的方式来维持这些人的品牌忠诚度。由于数据挖掘技术的备受青睐，时代杂志预测：Data Mining将是21世纪最热门的五大新兴行业之一。,71,内部次级资料还有两个最突出的优点，那就是它的可获得性与低成本性。 内部次级资料的收集，在各种市场资料的收集方法中所花的代价最小。 公司的销售业绩可以通过产量、地理位置、顾客、分配渠道等等这些内部司销售资料来加以分析，而成本资料可以用来进一步分析这些商业部

28、门的盈利能力。因此，我们必须注意充分利用内部次级资料。,72,3.2.2 外部次级资料,外部次级资料指的是从公司外部获得的次级资料。外部次级资料主要有三个来源：出版资料、辛迪加数据和数据库。,73,（一）出版资料。出版资料指的是那些可从图书馆或其他实体（如贸易协会等）获得的资料。,74,年鉴类,（1）世界经济年鉴，中国社会科学院世界经济与政治研究所出版，年圄刊。它是介绍世界经济及各国、地区基本经济情况和动态的资料性工具书。 （2）中国经济年鉴，中国经济管理出版社出版。它是全面系统地反映我国国民经济发展的新成就、新经验、新问题和新趋势的资料性年刊。,75,（3）中国对外经济贸易年鉴，中国对外经济

29、贸易部主办，年刊。它是反映上一年我国对外经济贸易、利用外资、引进技术和其他对外经济合作方面的方针政策、法律规定、信息资料和统计数据。 （4）中国统计年鉴，国家统计局编。它是全面反映我国经济和社会发展情况的资料性年刊提供了各方面的统计数字。,76,（5）中国百科年鉴，中国大百科全书编辑部主编的综合性年鉴。它主要反映上一年中国和世界各国的重大事件和新情况。 （6）欧洲金融年鉴（Europ Finance Almanace/-NY.:Bowker,1975-）。本年鉴为双年刊，主要报道欧盟各成员国的有关金融情况。,77,（7）世界年鉴（The World Almanac and Bookof Fac

30、ts/-New York: Newspaper Enterprise Association,1868）。 世界年鉴是在美国出版历史最悠久、内容最详细、最综合的一种年鉴。它提供以美国为主，旁及世界各国的有关人、地、事件以及其他方面的最新资料。,78,（8）国际收支年鉴（Balance of payments Year Book/ed.by InternationalMonetary Fund.Wash.,D.C:the Fund,1950一）。本年鉴是国际货币基金组织的出版物，年鉴反映的大量资料和数据均由主编单位成员国提供。,79,（9）国际金融统计年鉴（International Finan

31、cial Statistics Yearbook/ed.byInternational Monetary Fund.Wash.,D.C.:the Fund,1951）。本书是国际货币基金组织统计局的出版物，主要反映国际金融的基本情况。,80,（10）国际贸易统计年鉴（Yearbook of International Trade Statistics/ed. by Statistical Office of the United Nations-York:U-N.,1951）。本年鉴为联合国统计处的出版物,是关于国际贸易的统计资料工具书，每年出版一次。,81,（11）（美国统计摘要（Stati

32、stical Abstract of the United States /by U.S.Bureau of the Census.-Wash:GP0,1879）。本书是一部美国官方综合性统计资料汇编，现由美国人口普查局编制。它的内容涉及美国经济和社会各个领域，是研究美国国情的重要工具书。,82,报纸类,（1）经济日报，是国务院直属的以经济宣传为主的全国性报纸。它主要宣传党和政府有关经济工作的方针、政策，报道我国经济建设、改革开放的新成就、新经验、新问题。 （2）国际商报，由中华人民共和国对外经济贸易部主办，是我国对外经济贸易方面的综合性报纸。它及时传达党和政府对外开放的方针、政策，公布对外经

33、贸的有关条例、法规和通告，报道中外经贸动态，披露国际市场行情，展望市场经济趋势。,83,（3）中华工商时报，由中华全国工商业联合会主办，是一份综合性经济类报纸。它是反映我国工商企业的经济状态、最新经济动态的报纸。除上述几份全国性经济报纸外，全国各地还有许多报纸都能为市场营销研究人员提供大量的经济信息。,84,英美市场很有代表性，但英美的资料很多，必须从索引或指南着手。在美国，主要的报纸索引有纽约时报索引（New York Times Index）和华尔街日报索引（WallStreet Journal Index），英国的主要报纸有政府出版物日报（Daily list of Goverment

34、Publication）。,85,杂志类,（1）经济研究，中国社会科学院主办，月刊。它是以研究政治经济学为主，兼容各个经济学科的基本理论问题，是创刊最早的全国经济学界的综合性理论刊物。 （2）国际贸易，是中国对外经济贸易部主办的对外经济贸易专业刊物。它登载有国际贸易论坛、经贸述评、世界市场趋势研究、金融货币、经贸实务等内容。,86,（3）中国人民大学书报资料复印中心出版的市场营销等 其它国内的期刊,87,国外的期刊：美国（与市场营销研究有关）的主要刊物有：商业期刊索引（Business Periodical Index），这是一本美国最常用的指南;商业情报来源（Sources of Busin

35、ess Information），市场情报指南（Marketing Information Guide）等.英国（与市场营销研究有关）的主要刊物有：英国市场情报来源（Sources of U.K.Marketing Information）：每月统计摘要（Monthly Digest of Statistics）等。,88,二 辛迪加数据,辛迪加数据指的是一种具有高度专业化、从一般数据库中所获得的外部次级资料。信息供应商把信息卖给多个信息需要者，这样使得每一个需要者获得信息的成本更为合理。,89,这种例子包括：美国全国家庭购买盘努数据、尼尔森电视监听数据和Arbitron的广播听众关系研究结果

36、。 辛迪加数据的一个优点就是可以分摊信息的成本。由于多个组织需要这种信息，从而使得每一组织获得信息的成本变得十分低廉。另一个优点就是信息需要者可以非常快地获得所需的信息，因为信息供应商总在不间断地收集有关的营销信息。,90,辛迪加数据的主要应用在于： （1） 测量消费者态度以及进行民意调查。如美国的盖洛普民意调查就是询问公众关于国内事件、国际事件、私人问题等的态度和意见。 （2） 确定不同的细分市场。营销研究人员通过对数据的研究，可以对市场进行细分，并可对每一细分市场的特性进行描述。 （3） 进行长期的市场跟踪。通过监控不同时期的产品销售情况和市场份额，有助于公司制定正确的策略。,91,三 数

37、据库,数据库指的是按照一定要求收集且具有内部相关性的数据的集合体，是公司外部的组织所提供的简单的数据库。,92,根据包含在数据库中的数据记录的性质进行分类，可以将数据库分为四类：文献目录、数字、名录和全文。 （1）文献目录数据库。这类数据库包含杂志文章、政府文件、科技报告、市场营销研究报告、报刊文章、论文、专刊等文件和索引。它通常还附带索引资料的概要和摘录。 （2）数字数据库。这类数据库藏有时间序列数据那样的原始调查数据资料，还有各种产品销量和销售额的统计资料。,93,（3）名录数据库。这类数据库由个人、企业以及商业服务部门的有关信息组成，通过名录数据库可以查获某个地理区域内过去两年中成立的企

38、业名单。 （4）全文数据库。这类数据库收集了组成数据库所有文件的各种数据和文字的全部内容。,94,中国部分市场调查公司简介,1. 益普索（中国）市场研究咨询有限公司 1975年成立，是目前市场研究顾问行业中惟一一家独立的由专业研究顾问人员管理的全球性的上市公司。集团旗下Ipsos-ASI是世界上最大的提供广告投放前测试的专业公司，在全球35个国家拥有下属公司，业务涉及100多个国家。,95,拥有Ipsos-ASI（品牌与广告研究）、Ipsos-Insight（营销研究）、Ipsos Loyalty（满意度和忠诚度研究）和Ipsos FMC（预测、模型和咨询）等4个专业品牌。（,96,上海AC尼

39、尔森市场研究公司,在中国主要提供三大市场研究服务： 零售研究，研究覆盖全国主要城市和城镇的70多类非耐用消费品； 专项研究，包括一些独创的研究工具，如预测新产品销售量的BASES、顾客满意度研究、测量品牌资产的优胜品牌 广告测试服务。其提供的电视收视率数据和报刊广告费用监测已成为媒体和广告行业的通用指标。其研究范围覆盖了全国超过75%的广告市场。 （,97,盖洛普（中国）咨询有限公司,全球知名的民意测验和商业调查/咨询公司，盖洛普（中国）拥有全国50多个城市和部分农村地区的消费者抽样框，能精确地进行各种全国或地区性的消费者调查。自1994年起，其持续进行的两年一度的全国消费者生活方式和态度调查

40、，用数据准确而生动地描述了近两年来中国社会和经济生活的深刻变化。（,98,华南国际市场研究公司,华南国际市场研究有限公司（RIChina）是RI（华南市场研究有限公司）与SCMR（国际市场研究集团）的合资公司，它的成立是本土知识和国际经验的完美结合。1990年，SCMR在广州成立，是当时中国最大的本土专项市场研究公司，也是中国第一家私营商业市场研究机构，拥有中国第一代市场研究人员。RI 1973年成立于英国，是世界上最大的专项市场研究集团。（http:/www.research-,99,央视市场研究股份有限公司,1995年成立，主要投资方为中国国际电视总公司和世界著名的市场研究集团TNS，拥有

41、中国最大的媒介调查网络，在中国已有10多年的电视观众收视调查经验，拥有连续八年的有关中国媒介市场和广告研究数据库。（,100,央视市场研究股份有限公司（CTR）是中国国际电视总公司（CITV）与世界第四大市场调查和咨询集团-TNS的合资企业，前身是央视调查咨询中心。,101,央视市场研究（CTR）拥有覆盖全国的媒介、市场和广告调查网络，不仅具有强大的全国性调查执行能力和网络管理经验，创建了一整套数据处理、数据分析的科学方法，而且拥有连续六年的媒介、市场、广告研究数据库。,102,主营业务包括：消费者固定样组调查、广告监测、平面媒体调查、电视媒介研究及个案调查。中国国际电视总公司和TNS集团的合

42、作，使央视市场研究股份有限公司在当今世界纷纭复杂的咨询市场中脱颖而出，既拥有丰富的本土经验，又具备先进的国际调查水准。,103,央视-索福瑞媒介研究有限公司,1997年，由央视市场研究公司与世界著名的市场研究集团TNS合作成立的央视-索福瑞媒介研究有限公司（CSM）在北京成立。CSM拥有世界上最大的电视观众收视调查网络，样本总规模达到3万户，覆盖全国近800个主要电视频道。主要致力于专业的电视收视市场研究，为中国传媒行业提供不间断的电视观众调查服务，业已成为中国规模最大、最具权威的收视率调查专业公司。（,104,北京慧聪国际资讯有限公司,民营企业，1992年创立，1999年接受IDG风险投资，

43、现已在香港上市。现有两大研究机构：慧聪研究院和慧聪媒体研究中心，分别从事行业市场研究和媒体广告信息监测，现监测1058种报刊广告数据，囊括4万多个品牌和40万户广告主信息。首创商情信息服务，设有知名的慧聪商情网，专门从事行业信息咨询服务和市场研究，涉及20多个行业。（,105,广东现代国际市场研究有限公司,成立于1995年，是ESMAR（欧洲市场研究协会）在中国华南的代表及AMA（美国营销协会）会员。研究产品包括：客户满意度研究CSMI、派样监测技术SEE、农村研究技术CRS等。在医药保健品、家电耐用品和快速消费品（FMCG）等几大领域均积累了丰富的经验。（,106,北京环亚市场研究社,隶属北

44、京对外经济贸易研究所，1984年开始从事专业市场调查、研究服务，是国内最早的专职于市场调查的独立法人公司之一。世界民意调查协会会员、欧洲民意及市场调查协会会员、美国市场营销协会会员，全国首批29家涉外调查单位之一。（,107,新生代市场监测机构有限公司,1997年成立，同年与英国市场研究局、美国天盟公司合作建立“中国市场与媒介研究（CMMS）”年度连续调查制度，作为全球37个国际TGI研究体系的重要一环。主要产品包括中国市场与媒体研究、媒介内容分析和网页浏览监测。（,108,深圳泛中（AMR）市场资讯公司,泛亚市场资讯公司的子公司，成立于1995年，总部位于深圳。在北京、上海、广州和武汉设有具

45、备全方位信息服务能力的办事处。,109,北京零点研究集团,1992年成立，总部设在北京，在上海、广州和武汉设有分公司。是中国专业研究咨询市场的早期开拓者与市场领导者之一。旗下拥有“零点调查”（专项市场研究）、“前进策略”（转型管理咨询）、“指标数据”（共享性社会群体消费文化研究）和“远景投资”（规范的投资项目选择与运作管理服务）。主要研究方向包括行业与产品研究、消费文化研究、社会问题研究、社会群体文化研究等。（0/servlet/Node?Node=7378）,110,新华信市场研究咨询有限公司,在汽车、电信、IT、医药和工业产品等领域拥有丰富的项目经验，

46、总结和发展出了新华信自主的行业问题研究模型，如新华信汽车领域市场研究模型、新华信电信领域市场研究模型、新华信产业研究模型、新华信医药领域市场研究模型等。（,111,广东大通市场研究有限公司,1995年成立，总部设在广州，主要客户是一家大型的美国快速消费品制造商（该企业是最早进入中国市场并进行投资发展的外资公司之一），并成为其在中国的主要研究供应商。（,112,北京勺海市场研究公司,1996年由高校研究人员创建，总部设在北京，在上海、广州设有分公司，与国内外高校合作极为密切。主要专注于个人、家庭和商业用户的消费行为及心理研究。 （,113,雅兴市场研究公司,总部位于南京，在上海和杭州设有分支机构。是中国药品保健品行业最具影响力的专业市场研究机构。致力于为医药保健品企业提供专业的市场研究服务。创办有医药保健品专刊行销视界，并开通了业内