项目营销策略.ppt

1、奥城项目营销策略总案,2003年9月30日,第一部分 市场研究,全国可比性案例研究,生态绿色城 都市生活城、健康城 人文教育城、文化城,深圳华侨城, 以不经济的手段取得经济上的成功, 充分保留并借用原有的地形、地貌, 打造项目的人文内涵,全国可比性案例研究,全国可比性案例研究,深圳波托菲诺,意大利小镇, 名校教育, 特色管理, 引导高品位的生活方式, 整合外围资源，影响目标客户, 业主特权,全国可比性案例研究,全国可比性案例研究,上海世茂滨江花园,前观江景 后拥园景 一线三峰, 塑造城市标志性建筑,全国可比性案例研究, 拥有各自熟悉的生活风景, 第一整合原则, 多形式的异地销售, 设门槛，抬身

2、价,全国可比性案例研究,广州汇景新城,住宅性能3A级,智能化系统三星级,国家级生态示范区,全国可比性案例研究, 智能化是提升项目品质、塑造便利城市生活 感受的重要手段之一, 智能化要适度，要适合客户实际生活方式， 与建筑和环境和谐统一,全国可比性案例研究,北京华茂中心,城市综合体 东移CBD,全国可比性案例研究, 建筑之于城市, 商务、商业杠杆, 奥运、国际主题公园和园林, 多主题会所, 顶层CEO空中别墅, 国际标尺的产品,天津本地高端市场研究,天津市高档物业的区域分布,天津本地高端市场研究, 水上板块, 梅江南板块, 市中心高档项目,主要板块分析,天津本地高端市场研究, 现阶段高档项目发展

3、迅猛，市场竞争激烈。, 豪宅产品仍主要以地段作为项目主要竞争优势。, 可供开发成高档豪宅项目的地块正逐渐减少。, 需求量在很大程度是由产品本身决定的。, 现阶段综合素质优越的市中心高端项目仍是空白。,第二部分 客户分析,客户分析, 外来置业人士值得引起重视, 有一定年龄和积累，事业处于成熟期, 私企业主，高薪金领, 消费观念成熟，理性、老练的判断力,客户分析,饮食 营养结构战胜味觉诱惑,客户分析,占有多少资源比享受多大空间更重要,居住,客户分析,出行 在起点与终点间完成思考,客户分析,消费 高商务消费与高生活消费完美结合,客户分析,娱乐 Work hard, play hard， 追求与众不同

4、的时尚,客户分析,社交 将目的消解在过程中,第三部分 项目价值梳理,产品价值梳理,“海洋之星”集中式会所,街区Mini会所,“水晶情趣大堂” 让等候成为一种享受,产品价值梳理,产品价值梳理,主题园林 奥运艺术公园,产品价值梳理,欧洲尺度的商业街区 COSA街区,Center of Office, Shopping, Sports and Apartment,产品价值梳理,空中别墅 “PENT HOUSE”,“五洲风情会”,售楼处 体验式 “情景艺术馆”,产品价值梳理,智能化“与世界连线”,产品价值梳理, 无线网络, 小区一卡通, 智能化控制系统, 网络服务系统,附加价值梳理,街区文化,奥运文化

5、,旅游文化,文化价值,附加价值梳理,服务价值,私人助理式服务,网络互动式服务,集成菜单式服务,国际管家式服务,第四部分 项目核心理念,对稀缺资源的优先占有,便利、时尚的城市资源 唯一、丰富的自然资源 超前、开放的国际资源 个性、尊崇的生活资源,项目核心理念,项目核心理念,奥城，反映了这座城市的经济发展水平，反映了我们对这座城市未来的信心。 奥城，拥有这座城市最稀有的资源，将见证这座城市的成熟和繁荣。 奥城，背负着重塑这座城市的形象，参与城市历史塑造的责任。我们将从中寻找到关于这座城市的一切遐想。 奥城，一座城中之城。,自然城市，国际生活,第五部分 项目营销策略,营销模式,情景式专属营销,营销模

6、式,情景营销, 体验, 互动, 城市之情，自然之景,营销模式,专属营销, 个性, 第一, 定向, 关系,媒体策略, 针对兴趣点，对应专业性，打破传播壁垒, 区域媒体与全国媒体联合，实现销售和品牌双赢, 整合行业平台，赢取专业口碑,媒体策略,机场、南京路、友谊路、宾水西道、凌西路、项目现场 21世纪经济报道、经济观察报、财富（亚洲版） 高尔夫、高尔夫周刊、时尚 新地产、中国建设报、中国房地产报 三联生活周刊、凤凰周刊、新闻周刊 纯视觉VISION楼书、户型手册 国际航空、汽车杂志、交通台 、,媒体形式 媒体选择,路牌类： 经济类： 休闲类： 业界类： 时政类： 文本类： 交通类： 网络类：,媒体

7、策略,特点：读者为工商、行政管理决策者 适用：新闻刊发和物业形象,21世纪经济报道,媒体策略,特点：高尔夫爱好者必看的读物 适用：可做长期发布,高尔夫,媒体策略,特点：经理人的时政读物 适用：开盘后广告刊发,三联生活周刊,特点：商旅、商务人士 适用：长期发布,国际航空,媒体策略,特点：车迷和私车家族 适用：前期发布,汽车杂志、交通台,媒体策略,特点：行业内有影响力的网站 适用：长期跟踪发布,万信网,媒体策略,销售策略, 机动灵活，快速消化, 高开高走，实物调节, 泛销售, 跨区域销售, 定向式销售, 搭建高端客户平台, 房地产信托产品,活动策略, 由外到内，由彼及此, 大事件拔高度，小事件树口

8、碑,第六部分 一期营销节奏及实施,一期营销节奏及实施,第一阶段：2003年10月2004年1月,主题：谁来设计奥城,目标：树立项目宣传制高点，通过舆论造势， 保持项目神秘感,一期营销节奏及实施, 专家论坛谁来设计奥城？, 人物专访魏纪中, 住交会南北地王对话, 房交会制造悬念, 树立国际坐标, 新年音乐会,一期营销节奏及实施,第二阶段：2004年2月2004年4月,主题：等待奥城,目标：树立项目清晰形象，积累客户资源,一期营销节奏及实施, 形象广告亮相出街, 城市建筑艺术展, 定向客户系列活动, 产品推介会, 投资分析会, 品牌汇报会,一期营销节奏及实施,第三阶段：2004年5月,目标：追求开盘的全城效应，迅速建立项目的市