第九章 物流服务促销策略.ppt

1、1,第九章 物流服务促销策略,2,第九章 物流服务促销策略,课时分配：共6课时 第一节 物流企业促销概述（0.5课时） 第二节 物流企业沟通过程（0.5课时） 第三节 人员推销（1课时） 第四节 广告（1课时） 第五节 营业推广（1课时） 第六节 公共关系（1课时） 案例与实训（1课时）,3,学习目的与要求： 掌握物流服务促销的概念 掌握各种促销形式的操作方法 具备选择合适广告媒体的能力 具备进行人员推销的能力 能够策划宣传性公关和危机性公关活动 能够进行营业推广的策划 具有双向沟通的策划能力,第九章 物流服务促销策略,4,第一节 物流企业促销概述,一、促销的意义 （一）促销的概念 促销是指物

2、流企业向目标顾客传递其产品信 息，或树立本企业形象，促使目标顾客作出购买 行为，或影响目标顾客购买态度而进行的一系列 说服性沟通活动。,5,正确理解促销的概念，应注意把握以下几点： 1.同时性 2.互动性 3.整合性 4.公众性 5.复合性,第一节 物流企业促销概述,6,（二）促销的作用 1.提供情报 2.刺激需求 3.突出特点 4.告知市场有关各种新的服务渠道,第一节 物流企业促销概述,7,二、物流企业促销目标 （一）物流企业促销的基本目标 （1）建立对该物流产品及物流企业的认知和兴趣。 （2）使服务内容和物流企业本身与竞争者产生差异。 （3）沟通并描述所提供产品的种种利益。 （4）建立并维

3、持物流企业的整体形象和信誉。 （5）说服顾客购买或使用该项物流产品。,第一节 物流企业促销概述,8,（二）物流企业促销的具体目标 1.顾客目标 2.中间商目标 3.竞争目标,第一节 物流企业促销概述,9,第二节 物流企业沟通过程,企业开发和进行沟通及促销的步骤主要有： 找出目标受众； 决定沟通目标； 设计沟通信息； 选择沟通渠道； 制定促销预算； 决定促销组合。,10,一、找出目标受众 （1）对物流服务所寻求的好处。 （2）服务的使用频率。 （3）决定购买物流服务的人或机构的特点。 （4）潜在购买者感受到的风险。,第二节 物流企业沟通过程,11,二、决定沟通目标 一般情况下，沟通目标可分为以下

4、六个层次： （1）注意 （2）认识 （3）喜欢 （4）偏好 （5）确信 （6）购买,第二节 物流企业沟通过程,12,三、设计沟通信息 1.信息内容 2.信息结构 3.信息格式 4.信息来源,第二节 物流企业沟通过程,13,四、选择沟通渠道 1.人员沟通渠道 2.非人员沟通渠道,第二节 物流企业沟通过程,14,五、制定促销预算 1.量力支出法 2.销售百分比法 3.竞争对等法 4.目标与任务法,第二节 物流企业沟通过程,15,六、决定促销组合 1.产品类型与特点 2.推或拉的策略 3.现实和潜在顾客的状况 4.产品生命周期阶段,第二节 物流企业沟通过程,16,第三节 人员推销,一、人员推销的含义

5、 它是营销人员运用一定的销售技术与手段，与 可能成为顾客的人交谈，介绍本企业的服务，以 促进和扩大销售。在物流企业中，人员推销又称 为“揽货”，是一种最直接的推销方式。,17,二、选择推销策略 1.防止丧失关键顾客 2.增加与关键顾客的交易 3.增加选定的边际顾客的业务量 4.排除选定的边际顾客 5.保留选定的边际顾客 6.从选定的潜在顾客中获得新业务,第三节 人员推销,18,三、推销的过程 1.寻找和限定潜在顾客 2.接触前阶段 3.接触 4.展示和证明 5.谈判 6.说服反对的意见 7.成交 8.售后服务,第三节 人员推销,19,四、推销队伍报酬 为了吸引和留住销售代表，物流企业必须制 定

6、一个有吸引力的报酬方案。管理层必须确定一 个有效的报酬计划的水平及构成。报酬水平必须 跟该类销售工作需要的能力的现行市场价格联系 起来。,第三节 人员推销,20,第四节 广告,一、广告的概念 关于广告，人们有多种不同的表述，归纳起 来，可分为广义和狭义两类。广义的广告定义范 围很大，凡是能唤起人们注意、告知某项事物、 传播某种信息、宣传某种观点或见解的事物。,21,狭义的广告，指经济广告（商业广告），是 广告主体有目的地通过各种可控制的有效大众传 播媒体，旨在促进商品销售和劳务提供的付费宣 传。营销策略中研究的广告主要是狭义的广告。,第四节 广告,22,二、广告促销方案的制定 制定广告促销方案

7、一般包括五个主要步骤， 可以简称为五个“M”： 1.广告目标是什么（Mission） 2.广告费用是多少（Money） 3.传递什么广告信息（Message） 4.利用什么广告媒体（Media） 5.怎样估价广告效（Measurement）,第四节 广告,23,（一）确定广告目标 1.告知性广告 2.劝说性广告 3.提示性广告 4.强化性广告,第四节 广告,24,（二）确定广告预算 1.产品的经济生命周期 2.市场份额和消费者群体规模 3.竞争和市场秩序 4.广告频率 5.替代产品,第四节 广告,25,（三）确定广告信息 1.广告信息的产生 2.广告信息的评价和选择 3.广告的制作,第四节 广

8、告,26,（四）选择广告媒体 1常用的广告媒体种类及其特点 常用的广告媒体有报纸、杂志、广播、电视 等，它们各具特点。,第四节 广告,27,2广告媒体的选择 （1）产品的性质 （2）消费者接触媒体的习惯 （3）媒体的传播范围 （4）媒体的影响力 （5）媒体的费用,第四节 广告,28,（五）估价广告效果 1.传播效果 2.销售效果,第四节 广告,29,第五节 营业推广,一、营业推广的意义 营业推广是指在短期内能够迅速刺激物流需 求，吸引客户，增加物流需求量的各种促销形式。 营业推广在物流服务过程的各个阶段都是有效 的，一般被看成是和广告、通过人员销售和公共 关系一起构成促进活动的部分。,30,二

9、、营业推广的目标 1.打破忠诚 2.加快销售 3.刺激实验 4.鼓励反复购买 5.刺激销售 6.改变与顾客的关系,第五节 营业推广,31,三、营业推广的主要种类 （一）针对潜在购买者 1.降价 2.加量不加价 3.赠品 4.免费尝试 5.使用卡(券) 6.奖励,第五节 营业推广,32,（二）针对中介 1.货币奖励 2.更高的佣金 3.比赛或赠品 4.营销点设施的提供 5.共同的广告,第五节 营业推广,33,四、营业推广活动的规划 （1）研究物流服务的特点，针对这个(些)特点 确定促销的目的 （2）在哪个市场上促销 （3）从顾客角度进行营业推广 （4）持续多久和频率如何 （5）需要制定一个与竞争

10、对手不同的促销政策,第五节 营业推广,34,第六节 公共关系,一、公共关系概述 公共关系，指企业为建立、传播和维护自身 的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部 的有关公众的沟通活动。企业常用公共关系活动 作为其促销手段之一。其特点主要有可信度高、 没有防卫、新奇。,35,二、公共关系的功能 从企业经营管理的各个环节来看，公共关系 所发挥的作用和职能是多方面的，主要有：搜索 信息、传播沟通、协调关系、处理纠纷、参与决 策、改善环境、增进社会效益、树立企业形象等。 公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造 企业的良好形象。,第六节 公共关系,36,三、公共关系的主要方式 1.新闻宣传 2.公

11、共关系广告 3.企业自我宣传 4.人际交往,第六节 公共关系,37,四、公共关系的过程 1.调研 2.建立营销目标 3.界定目标群体 4.选择公关信息和工具 5.实施营销性公关计划 6.评价公关效果,第六节 公共关系,38,思考题,（1）什么是促销，其作用是什么？ （2）进行有效沟通的步骤有哪些？ （3）什么是促销组合?影响促销组合的因素有哪些？ （4）物流企业编制促销预算的方法有哪些？ （5）什么是人员推销?人员推销的过程有哪些步骤？ （6）什么是广告?广告的特点有哪些?可供选择的媒体有哪些？ （7）什么是营业推广?如何进行营业推广？ （8）什么是公共关系，物流企业公关部的主要活动有哪些？,39,案例分析：TNT促销策略,问题 TNT在中国的促销策略对跨国