有用 价格策略.ppt

1、1,第七讲 价格策略,1 价格策略概述 2 制定基本价格 3 修改基本价格 4 竞争性调价 主动调整价格 购买者对调价的反应 竞争者对调价的反应 企业对竞争者调价的反应 5 定价决策模型 6 价格策略的案例分析,2,前言：价格策略概述,价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。 物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。,3,厂商面对卖者的三种主

2、要的定价决策问题是： 对第一次销售的产品如何定价； 怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要； 怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。,4,第1节 制定基本价格,教学目标： （1）定价目标； （2）确定需求； （3）估计成本； （4）选择定价方法； （5）选定最终价格。,5,一、定价目标,定价目标 企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。,6,企业定价目标,扩展目标 维持企业生存 扩大企业规模 多品种经营 利润目标 最大利润 满意利润 预期利润,销售目标 销售量增加 扩大

3、市场占有率 争取中间商 竞争目标 稳定价格 应付竞争 质量优先,7,二、确定需求,价格会影响市场需求。 在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。 价格上升，需求减少； 价格降低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜的。 就威望高的商品来说，需求曲线有时呈正斜率。 例如：香水提价后，其销售量却有可能增加。当然，如果提的太高，需求将会减少。,8,9,企业定价时必须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。 价格变动对需求影响小，这种情况称为需求无弹性； 价格变动对需求影响大，则叫做需求有弹性。 需求的价格弹性由下面公式确定。 需求的价格弹性=需求量变动百分比/价格变动百分比 =（

4、AQ/Q） / （AP/P）,10,在以下条件下，需求可能缺乏弹性： （1）代用品很少或没有，没有竞争者； （2）买者对价格不敏感； （3）买者改变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现迟缓； （4）买者认为产品质量有所提高，或认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。 如果某产品不具备上述条件，那么产品的需求有弹性，在这种情况下，企业应采取适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。,11,三、估计成本,需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而成本则决定着价格的底数。 价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本，还包括对公司的努力和承担风险的一个公允的报酬。 1、成本类型 固定成本，在短期内

5、不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用。如：厂房设备的折旧费、租金、利息、行政人员薪金等。与企业的生产水平无关。 可变成本，随生产水平的变化而直接变化的成本。如：原材料费、工资等，企业不开工生产，可变成本等于零。 2、长短期成本变化的规律。,12,四、选择定价方法,定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。 （一）成本导向定价法 （二）竞争导向定价法 （三）顾客导向定价法,13,（一）成本导向定价法,以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。 成

6、本导向定价法又衍生出了 总成本加成定价法 目标收益定价法 边际成本定价法 盈亏平衡定价法,14,成本导向衍生的定价法： 1、总成本加成定价法。在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。 2、目标收益定价法。目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。 3、边际成本定价法。边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本替代边际成本，而将边际成本定

7、价法称为变动成本定价法。 4、盈亏平衡定价法。在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。,15,（二）竞争导向定价法,在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。 竞争导向定价主要包括： 1、随行就市定价法 2、产品差别定价法 3、密封投标定价法,16,竞争导向定价法,1、随行就市定价法 在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都

8、无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。 采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。,17,竞争导向定价法,2、产品差别定价法 产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。 产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。,18,竞争导向定价法,3、密封投标定价法 许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程

9、项目的买卖和承包、以及出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。 招标 投标 开标 评标 中标,19,（三）顾客导向定价法,根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法。 需求导向定价法主要包括 理解价值定价法 需求差异定价法 逆向定价法,20,顾客导向定价法,1、理解价值定价法 所谓“理解价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。 理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品

10、在消费者心目中的价值来制定价格。,21,顾客导向定价法,2、需求差异定价法 所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。 这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。 好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。,22,顾客导向定价法,3、逆向定价法 这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。 特点：价格能反映市场需求情况，有

11、利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。,23,（四）各种定价方法的运用,企业定价方法很多，企业应根据不同经营战略和价格策略、不同市场环境和经济发展状况等，选择不同的定价方法。 1、从本质上说，成本导向定价法是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节。此外，运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。 结论：在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。,24,各种定价方法的运用,2、竞争导向定价法，是以竞

12、争者的价格为导向的。 一般法则： 价格与商品成本和需求不发生直接关系； 商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价； 反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。 灵活运用：为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。,25,各种定价方法的运用,3、顾客导向定价法，是以市场需求为导向的定价方法，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，符合现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营以消费者需求为中心。,26

13、,五、选定最终价格,企业最后拟定的价格必须考虑以下因素： 1、最后价格必须同企业定价政策相符合。企业的定价政策是指：明确企业需要的定价形象、对价格折扣的态度以及对竞争者的价格的指导思想。 2、最后价格还必须考虑是否符合政府有关部门的政策和法令的规定。 3、最后价格还要考虑消费者的心理。利用消费者心理，采取声望定价，把实际上价值不大的商品的价格定得很高（如把实际上值10元的香水定为100元），或者采用奇数定价（把一台电视机的价格定为1299元），以促进销售。 4、选定最后价格时，还须考虑企业内部有关人员（如推销人员、广告人员等）对定价的意见，考虑经销商、供应商等对所定价格的意见，考虑竞争对手对所

14、定价格的反应。,27,案例：奔驰、劳斯莱斯的定价策略,奔驰、劳斯莱斯等汽车，其实它们的售价远远高于成本，但如果按照成本法推算，而后加上一般汽车的利润，售价也许会拦腰截断，其大大降低了利润，可销路不但不会提升，反而会下跌，因为这类车的价值不是本身的安全设施、真皮座椅、高档音响或外观设计，而是其代表拥有者身份、地位的价值，如果降价一半，自然失去了其象征财富与地位的价值，这样一来，有钱人不会去购买。另外，虽然降价一半，但价格依然远远高于经济型车的价格，低端消费者也不会去购买。 问题： 1、分析奔驰、劳斯莱斯等高档汽车的定价目标。 2、分析奔驰、劳斯莱斯等高档汽车的定价方法。 3、分析奔驰、劳斯莱斯等

15、高档汽车的定价策略。,28,分析：,1、分析奔驰、劳斯莱斯等高档汽车的定价目标。 利润目标：最大利润。正斜率需求曲线，降价反而不利于获得最大利润。 销售目标：市场份额。正斜率需求曲线，降价反而会失去市场份额。 2、分析奔驰、劳斯莱斯等高档汽车的定价方法。 需求导向定价法中的认知价值定价法。这类汽车属于威望高的奢侈品，需求曲线呈正斜率。提价后，其销售量却有可能增加。当然，如果提的太高，需求将会减少。 3、分析奔驰、劳斯莱斯等高档汽车的定价策略。 心理定价策略声望定价：产品本身在消费者心目中享有声誉，针对消费者求名心理进行定价 。,29,第2节 修改基本价格,教学内容： 价格是企业竞争的主要手段之

16、一，企业除了根据不同的定价目标，选择不同的定价方法，还要根据复杂的市场情况，采用灵活多变的方式确定产品的价格。 一、新产品定价 二、心理定价 三、折扣定价 四、歧视定价（差别）,30,一、新产品定价,（一）有专利保护的新产品的定价可采用撇脂定价法和渗透定价法。 1、撇脂定价法 2渗透定价法 （二）仿制品的定价,31,（一）有专利保护的新产品的定价可采用撇脂定价法和渗透定价法,1、撇脂定价法 新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价”法。 这种方法适合需求弹性较小的细分市场。 优点：新产品上市，顾客对其无理性认识，

17、利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场；主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。 缺点：获利大，不利于扩大市场，并很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。,32,（一）有专利保护的新产品的定价可采用撇脂定价法和渗透定价法,2渗透定价法 在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。 当新产品没有显著特色，竞争激烈，需求弹性较大时宜采用渗透定价法。 优点：产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降；低价薄利，使竞争者望而却步、减缓

18、竞争，获得一定市场优势。 对于企业来说，采取撇脂定价还是渗透定价，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性，企业发展战略等因素。,33,（二）仿制品的定价,仿制品是企业模仿国内外市场上的畅销货而生产出的新产品。仿制品面临着产品定位问题，就新产品质量和价格而言，有九种可供选择的战略： 优质优价； 优质中价； 优质低价； 中质高价； 中质中价； 中质低价； 低质高价； 低质中价； 低质低价。,34,二、心理定价,心理定价是根据消费者的消费心理定价，有以下几种： 1、尾数定价或整数定价 2声望性定价 3习惯性定价,35,1、尾数定价或整数定价 许多商品的价格，宁可定为0.98元

19、或0.99元，而不定为1元，是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为1元反应积极，促进销售。 相反，有的商品不定价为9.8元，而定为10元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消费者 “便宜无好货，好货不便宜”的心理。,36,2声望性定价 此种定价法有两个目的： 一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优； 二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。,37,3习惯性定价 某种商品，由于同类产品多，在市场上形成了一种习惯价格，个别生产者难于改变。 降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可能受到消费者的抵制。,38,三、折扣定价,大多数企业通常都酌情调整其基本价格

20、，以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增加淡季购买。这种价格调整叫做价格折扣和折让。 1现金折扣 2数量折扣 3职能折扣，也叫贸易折扣 4季节折扣 5推广津贴,39,1现金折扣,现金折扣是对及时付清帐款的购买者的一种价格折扣。 例如“2/10净30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天内付款，给予2%的现金折扣。 许多行业习惯采用此法以加速资金周转，减少收帐费用和坏帐。,40,2数量折扣,数量折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货物。 大量购买能使企业降低生产、销售等环节的成本费用。 例如：顾客购买某种商品100单位以下，每单位10元；购买100单位以上，每

21、单位9元。,41,3职能折扣（贸易折扣）,职能折扣，也叫贸易折扣，是制造商给予中间商的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。,42,4季节折扣,季节折扣 是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让，使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。,43,5推广津贴,推广津贴：为扩大产品销路，生产企业向中间商提供促销津贴。 如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，生产企业除负担部分广告费外，还在产品价格上给予一定优惠。,44,四、歧视定价（差别）,企业往往根据不同顾客、不同时间和场所来调整产品价格，实行差别定价，即对同一产品或劳务定出两种或多种价格，但这种差别不反映成本的变化。主要有以下几种形式： 1

22、、对不同顾客群定不同的价格。 2、不同的花色品种、式样定不同的价格。 3、不同的部位定不同的价格。 4、不同时间定不同的价格。,45,实行歧视定价的前提条件是： 市场必须是可细分的且各个细分市场的需求强度是不同的； 商品不可能转手倒卖； 高价市场上不可能有竞争者削价竞销； 不违法； 不引起顾客反感。 例如，同一时刻的同样一度电，电力公司向工业用户收高价，而向民用户收取低价。,46,案例1：“移动套餐” 端上台,被称为“移动套餐” 的辽宁移动电话新话费方案从2001年3月21日起在全省正式施行。 “移动套餐” 的“花式”共有7种，月租费较低的是30元、98元两种，比较高一些的是568元和788元

23、两种，而属于中间状态的有168元、268元和388元三种。缴纳月租费的档次不同，所被“赠与”的免费通话时间也是差别很大，总的原则是：月租费缴得越多，“被赠”时间也就越多，“折扣”越大。月租费30元，每月“被赠”通话时间是48分钟；月租费788元，每月“被赠”通话时间达2588分钟。 思考题： 该公司所使用的定价策略有几种？分别是什么？使用这些定价策略的好处是什么？,47,分析：,定价策略： 1.组合定价策略系列产品定价策略 好处：满足不同消费档次需求。 2.折扣策略数量折扣（赠与免费通话时间） 好处：鼓励多消费 3.差别定价策略顾客差别定价：月租费越高 ，“被赠”时间也就越多，“折扣”越大。

24、好处：鼓励多消费,48,案例2：信息商品市场中的歧视定价,信息商品市场力量的广泛存在使歧视价格的实施成为可能，而信息商品高度的知识含量和技术含量又造成信息在买卖双方之问分布得极端不对称，再加之信息商品种类、版本众多，销售渠道分散，使信息商品价格歧视成为可能。 个人化定价 群体定价 版本划分定价,49,个人化定价 信息技术的发展使信息服务的个性化设计或定制服务越来越容易实现，定制服务使信息商品对消费者具有最大的效用； 然后，分析出消费者的消费偏好、购买力、累计总额等信息； 最后，对价格进行个人化。 由于现代通信技术的成熟和良好的交互性，厂商可以一对一地建立智能定价系统，彻底剥夺消费者剩余。,50

25、,群体定价 愿意购买同一信息商品的许多消费者形成一个购买集体，而厂商则将该信息商品打折出售给该购买集体。 价格折扣可固定，也可根据消费者数量的多少来决定折扣的高低，一般买者越多折扣越大。 信息商品较低的边际成本使厂商在集体竞价中即使以低于市场价格成交仍有利可图。 互联网的广泛应用使消费者之间交流信息和搜寻信息的成本大大降低，使愿意购买同一信息商品的消费者形成购买集体成为可能，否则在一般市场中要将许多具有相同购买意愿的消费者集合起来，其成本之高昂难以想象。,51,版本划分定价 针对消费者的需求程度、对信息内容详略的要求以及消费能力等的不同，生产者提供不同版本的信息，每个版本的内容、功能、价格不同

26、，以满足不同消费者的需求。 每位顾客可以选择最适合自己需求的版本，这样一个完整的商品系列会使信息商品供应商提供的商品的总价值最大化。 这种定价方式的优点就是供应商可以不用花费成本去了解消费者的需求特征，而由消费者根据自身的需求主动去选择其认为最合适的产品，这样供应商既达到了赚取最大化利润的目标，又可以从消费者的购买行为中了解其需求特征，从而为以后新产品的推出积累了第一手资料。,52,第3节 修改基本价格,教学内容： 企业在产品价格确定后，由于客观环境和市场情况的变化，往往会对价格进行修改和调整。 主动调整价格 购买者对调价的反应 竞争者对调价的反应 企业对竞争者调价的反应,53,一、主动调整价

27、格,1降价 企业在以下情况须考虑降价： （1）企业生产能力过剩、产量过多，库存积压严重，市场供过于求，企业以降价来刺激市场需求。 （2）面对竞争者的“削价战”，企业不降价将会失去顾客或减少市场份额。 （3）生产成本下降，科技进步，劳动生产率不断提高，生产成本逐步下降，其市场价格也应下降。,54,一、主动调整价格,2提价 提价一般会遭到消费者和经销商反对，但在许多情况下不得不提高价格： （1）通货膨胀。物价普通上涨，企业生产成本必然增加，为保证利润，不得不提价。 （2）产品供不应求。一方面买方之间展开激烈竞争，争夺货源，为企业创造有利条件；另一方面也可以抑制需求过快增长，保持供求平衡。,55,二

28、、购买者对调价的反应,顾客对降价可能有以下看法： （1）产品样式老了，将被新产品代替； （2）产品有缺点，销售不畅； （3）企业财务困难，难以继续经营； （4）价格还要进一步下跌； （5）产品质量下降了。,56,二、购买者对调价的反应,顾客对提价的可能反应： （1）产品很畅销，不赶快买就买不到了； （2）产品很有价值； （3）卖主想赚取更多利润。,57,二、购买者对调价的反应,购买者对价值不同的产品价格的反应也有所不同 对于价值高，经常购买的产品的价格变动较为敏感； 而对于价值低，不经常购买的产品，即使单位价格高，购买者也不大在意。 此外，购买者通常更关心取得、使用和维修产品的总费用，因此卖方

29、可以把产品的价格定得比竞争者高，取得较多利润。,58,三、竞争者对调价的反应,竞争者对调价的反应有以下几种类型： 1相向式反应 你提价，他涨价； 你降价他也降价。 对策：这样一致的行为，对企业影响不太大，不会导致严重后果。企业坚持合理营销策略，不会失掉市场和减少市场份额。,59,三、竞争者对调价的反应,2逆向式反应 你提价，他降价或维持原价不变； 你降价，他提价或维持原价不变。 这种相互冲突的行为，影响很严重，竞争者的目的也十分清楚，就是乘机争夺市场。 对策：企业要进行调查分析 首先摸清竞争者的具体目的 其次要估计竞争者的实力 再次要了解市场的竞争格局。,60,三、竞争者对调价的反应,3交叉式

30、反应 众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂。 对策：企业在不得不进行价格调整时应注意提高产品质量，加强广告宣传，保持分销渠道畅通等。,61,四、企业对竞争者调价的反应,在同质产品市场 如果竞争者降价，企业必随之降价，否则企业会失去顾客。某一企业提价，其他企业随之提价（如果提价对整个行业有利），但如有一个企业不提价，最先提价的企业和其他企业将不得不取消提价。 在异质产品市场 购买者不仅考虑产品价格高低，而且考虑质量、服务、可靠性等因素，因此购买者对较小价格差额无反应或不敏感，则企业对竞争者价格调整的反应有较多自由。,62,四、企业对竞争者调价的反应,企业在作出

31、反应时，先必须分析： 竞争者调价的目的是什么？ 调价是暂时的，还是长期的？ 能否持久？ 企业面临竞争者应权衡得失： 是否应作出反应？ 如何反应？ 分析价格的需求弹性 产品成本和销售量之间的关系,63,对付竞争者降价的程序,64,第3节 定价决策模型,一、赫尔曼西蒙模型 赫尔曼西蒙（Hermann Simon）于1979年提出了一个与品牌生命周期相关联的价格弹性动态模型。 西蒙的研究发现对于企业根据价格弹性的变化制定最优定价政策具有重要意义。,65,二、拉奥夏昆模型 拉奥（Ambar G.Rao）和夏昆(Melvin F.Shakun)于1972年提出了关于新品牌进入市场的价格模型。 该模型既充

32、分考虑到了市场结构，又考虑到了在实现价格战略过程中的企业品牌目标和竞争者目标。,66,三、多兰朱兰德模型 多兰（Robert J.Dolan）和朱兰德（Abel P.Jeuland）于1981年提出了将成本动态和扩散过程动态考虑在内的最优价格模型。他们分别对静态需求和动态需求情况下的最优价格问题进行了研究。 多兰朱兰德模型反映了在计划期内最优价格的时间轨迹，对于创新企业在激烈竞争灵活选择渗透战略和取脂战略具有重要的启示。即：当需求曲线随时间的推移呈稳定状态（无扩散）且生产成本随累计价值的增加而下降时，采取撇脂战略（即先高价后低价）为最优选择；在以扩散过程为特征的耐用品需求情况下，采取渗透战略（

33、即以低价格、低成本进入市场）为最优选择。,67,第4节 价格策略的案例分析,案例一：雅阁汽车 案例二：四川长虹电子集团 案例三：两厢POLO 案例四：央视广告招标,68,广州本田汽车有限公司在原广州标致废墟上建立起来的，成立于1998年7月1日，注册资本为11.6亿元人民币，由广州汽车集团和本田工业技研株式会社各出资50建设而成。建厂初期广州本田引进本田雅阁最新2.0升级系列轿车，生产目标为年产5万辆以上，起步阶段为年产3万辆。生产车型为雅阁2.3VTi-E豪华型轿车、2.3VTi-L普通型轿车和2.0EXi环保型轿车。1999年3月26日，第一辆广州本田雅阁轿车下线，同年11月通过国家对广州

34、本田雅阁轿车40国产化的严格验收。2000年2月28日，广州轿车项目通过年产三万辆的项目竣工验收。2004年初广州本田已经达到了年产汽车24万辆的产能规模。目前，广州本田生产和销售的车型有4款：雅阁、奥德赛、三厢飞度和两厢飞度。 对于中国市场来说，广州本田雅阁的价格策略也显得高人一筹，在产品长期供不应求的情况下施放“价格炸弹”反应了厂家的长远眼光。 2002年被人们称作是中国汽车年，在这一年里，中国汽车实现了一个历史性的飞跃6465亿元的销售收入和431亿元的利润总额（同比增长分别达到30.8和60.94），使汽车产业首次超过电子产业成为拉动我国工业增长的第一动力。国家计委产业司2003年1月

35、份公布的数字表明，2002年全国汽车产销量超过300万辆，其中轿车产量为109万辆，销量为112.6万辆。中国汽车业的暴利早已成了汽车行业内公开的秘密。尤其是中高档车，利润率高得惊人。根据德国一家行业内权威统计机构公布的数字，2002年中国主流整车制造商的效益好得惊人，平均利润超过22，部分公司甚至达到了30。,案例一：雅阁汽车,69,2002年1月1日起，轿车关税大幅度降低，排量在3.0升以下的轿车整车进口关税从70降低到43.8，3.0升以上的从80降到50.7。关税下调后，进口车的价格由于种种原因并没有下降到预想的价格区间，广州本田门胁轰二总经理似乎早有预测。他说：“关税从70降低到43

36、.8，最终降至25，这是一个过程。虽然也有部分人因考虑到进口车将要变得便宜而暂时推迟购车计划，但由于政府实际上决定了进口车的数量，短时间内进口车并不会增加许多。”广州本田宣布了一个令所有人都感到吃惊的决定：2002年广州本田的所有产品价格将不会下调。 1998年广州本田成立，就确定了将第六代雅阁引进中国生产，1999年3月26日，第六代新雅阁在广州本田下线，当年就销售了1万辆。雅阁推出的当年，市场炒车成风，最高时加价达6万元以上，成为当年最畅销的中高档车。继2000年成为全国第一家年产销中高档轿车超3万辆的企业后，2001年广州本田产销超过5万辆，比计划提前了4年。2002年，广州本田产销量为

37、59000辆，销售收入137.32亿元人民币，利税50亿元。2002年3月1日，第10万辆广州本田雅阁下线，标志着广州本田完全跻身国内中高档汽车名牌企业行列。 雅阁刚上市时国产化率是40，经过几年经营国产化率上升到60，2003北美版新雅阁上市时提升到了70，降低了进口件成本；建厂时广州本田的生产规模是3万量，2001年达到5万辆生产规模。到了2002年，提升为11万辆，规模带来了平均成本的降低，同年完成12万辆产能改造。 2003年，北美版新雅阁（第七代雅阁）的上市终结了中国中档轿车市场相安无事高价惜售的默契，它的定价几乎给当年所有国产新车的定价建立了新标准，使我国车市的价格也呈现出整体下挫

38、的趋势。随之而来的是持续至今的价格不断向下碾压与市场持续井喷。,70,广州本田借推出换代车型之机，全面升级车辆配置，同时大幅压低价格的做法。2003年1月，广州本田新雅阁下线，在下线仪式上广州本田公布新雅阁的定价，并且宣布2003年广州本田将不降价。其全新公布的价格体系让整个汽车界为之震动：排量为2.4升的新雅阁轿车售价仅为25.98万元（含运费），而在此前，供不应求的排量为2.3升老款雅阁轿车的售价也要29.8万元，还不包含运费。这意味着广州本田实际上把雅阁的价格压低了4万多元，而且新雅阁的发动机、变速箱和车身等都经过全新设计，整车操作性、舒适性、安全性等方面都有所提高。其总经理门胁轰二的解

39、释是：“一方面，广州本田致力于提高国产化率来降低成本，有可能考虑将这部分利润返还给消费者；另一方面，这也是中国汽车业与国际接轨的必然要求。”业内人士认为，这正是广州本田在新的竞争形势下调整盈利模式的结果。 雅阁2.3原来售价29.8万元仍供不应求，新雅阁价格下调4万元，而排量、功率、扭力、科技含量均有增加，性价比提升应在5万元左右。广州本田新雅阁的售价与旧款相比相差比较大，旧雅阁2.3VT1-E（豪华型）售价30.30万元，相差近4万元，算上新雅阁的内饰、发动机和底盘等新技术升级的价值，差价估计在6万元。旧雅阁2.0的售价为26.25万元，比新雅阁也高两三千元。广州本田此次新雅阁的低价格是在旧

40、雅阁依然十分畅销的前提下做出的。尽管事先业内已经预期广州本田新雅阁定价将大幅降低，但新雅阁的定价还是引起了“地震”。,71,广州本田新雅阁此次定价将成为国内中高档轿车的价格风向标，即将下线的上海别克君威2.0和2.5、一汽轿车M6自在此列，市场热销的帕萨特、风神蓝鸟、宝来、福美来也将难逃干系。在雅阁降价前2002年12月，第一辆索纳塔下线，有消息说风神阳光月入局，东风公司与的标致307也有可能下线。新雅阁的定价，无疑将是他们的一个难以回避的参照系。降价后2.4升新雅阁已接近了.帕萨特的售价。上海通用2月10日上市的别克君威，就是盯准了新雅阁价格，先推3.0，而将2.0和2.5虚席以待。1月21

41、日，备受市场关注，甚至被不少媒体视为2003年中高档最值得期待的一汽2.3升M6下线，一汽轿车M6项目有关人士透露“豪华版价格将在25万-30万元之间，不会超过30万元”，而之前，业内一致认为M6的价格将在30万元左右。4月，2.3升技术型马自达6接受预订，售价23.98万元。 新雅阁一步到位的定价影响了整个中高档轿车市场的价位，广州本田的这种定价策略一直贯穿到之后下线的飞度车型营销之中，广州本田车型的价格体系也因此成为整个国内汽车行业价格体系的标杆，促使国产中高档轿车价格向“价值”回归，推动了我国轿车逐渐向国际市场看齐。广州本田生产的几款车型几年来在市场上也一直是供不应求，2003年广州本田

42、更以11.7万辆的销售使增长超过100，成为增幅最大的轿车生产商。销售最火爆时，一辆雅阁的加价曾高达4万元。这一年，我国轿车的产量也首次突破200万辆，达到201.89万辆，同比增长83.25。,72,四川长虹电子集团的前身，是1958年创建的军工企业“国营四川无线电厂”，位于四川省绵阳市。1965年，“国营四川无线电厂”更名为“国营长虹机器厂”。1973年长虹厂率先在军工系统成功研制出第一台电视机，注册商标“长虹”，长虹品牌由此创立。自1973年成功生产出“长虹牌”电视机开始，至1992年跻身中国电视五大品牌行列。1993年至1998年，“长虹牌”彩电从国内同等竞争对手中杀出重围，成功地登上

43、“中国彩电大王”的宝座。长虹股票于1994年3月在上海证券交易所挂牌上市，并很快成为“龙头股”。 1998年长虹提出“世界品牌，百年长虹”的战略目标，长虹彩电以正式走向全球市场为新起点，长虹产品由彩电向空调器、数字视听、电子部品、电池等相关产业拓展。2004年，长虹品牌价值达330.73亿元，成为中国最有价值的知名品牌。 在发展过程中，长虹通过多次的降价活动，成长为我国的“彩电大王”，同时也成为我国家电行业的一面旗帜，将家电行业带动成为我国最具市场经济特征的行业之一。长虹今天的表现归功于长虹的几次主动降价行动： 第一次，开启自主调价之路。1988年彩电严重紧缺，抢购倒卖之风盛行，普通老百姓以高

44、于国家牌价1陪的价格还很难买到彩电。在国家牌价的制约下，出现“百姓多花钱，厂家挣不到钱”的局面。长虹以略高于国家牌价而低于黑市的价格卖给省工商银行一批彩电开始自己的自行价格调整旅程。1989年国内彩电生产厂引进了大量彩电生产线，同时国家开征彩电消费税，彩电市场顿时供过于求，厂家彩电积压严重。光上半年长虹就积压近20万台彩电，占用资金3.2亿，资金严重紧张。在请示省物价局后，1989年8月9日长虹进行自行降价活动，每台彩电降价350元，长虹积压彩电一销而空，同时也提升了长虹在彩电行业的地位。为此而受到“不让涨价你涨价，不让降价你降价”的责难，引发了一场“长虹现象”大讨论。1989年9月，围绕 1

45、988和1989年长虹两次价格调整，由中国体改研究会通讯发起，中国电子报积极响应的“长虹现象”大讨论在全国范围内轰轰烈烈地展开。1991年3月，国家统计局公布：长虹1990年首次荣登彩电行业销售冠军。,案例二：四川长虹电子集团,73,第二次，也是一场具有决定意义的降价行动，国产彩电开始“当家作主”。1996年，进口品牌在25英寸以上大屏幕彩电市场占有绝对优势，在北京、上海、广州的市场份额更是高达80以上，但众多合资厂尚未投入规模生产。 1996年3月26日长虹彩电凭借“同样的技术、同样的质量”，祭起降价大旗，首次向洋彩电宣战。面对铺天盖地的洋彩电，长虹宣布在全国范围内降价18，带动国产彩电夺取

46、市场份额，由此国产彩电在国内中低端彩电市场占据了绝对主导地位。而长虹的市场占有率由1995年的22提高到1996年的27左右，彩电销量比上年同期增长61.96。长虹在1996年发起的价格战对于国产彩电的翻身功不可没。 第三次（1999-2001年），长虹针对传统彩电的洗牌行动，逐步向高端市场挺进。对于长虹来说，1998年是一个转折点。长虹为了遏制对手，从当年8月份起大批量购进彩管，最多时控制了国内彩管70以上，使应付款项、票据从35.51亿元直线上升到61.9亿元，当年长虹计划生产彩电800万台，但实际销量只有600多万台，到1998年末，长虹库存达到77亿元，比上年增加一倍。同时1998年郑

47、百文问题爆发，在暴露的时候，这条渠道的销售收入占长虹总营业额的30%。由于“郑百文事件”，1998年上半年长虹的销售费用由1997年同期的1.98亿上升至3.46亿，增加了14.75，而销售收入却下降了14.2。到1999年，长虹销售业绩同比下滑14.5%，销售成本反而上升25.5%。“囤积彩管”事件不仅使企业不得不承担起70亿元库存的压力，也使TCL、创维、康佳这三剑客对抗长虹的联盟更加坚固。其结果是，长虹从习惯先声夺人沦为在频繁的价格战中疲于应招。在这一年，长虹主业收入锐减4亿元。经过1997年和1998年由别人发起的价格战，长虹的彩电霸主地位岌岌可危。为了挽回颓势，1999年4月，长虹彩

48、电开始降价行动。但康佳对长虹降价早有应对，降价幅度超过长虹80300元。长虹主营利润由1998年的31.6亿元下降到1999年的15.7亿元，净资产收益率仅4.06%， 1999年下半年长虹利润仅1亿多元。,74,国内彩电市场2000年销量为2000万台，而生产能力却超过了4000万台，重复建设导致的过度竞争，逼使产品同质化的企业为了生存，只有不断举起价格利刃展开肉搏。2000年伊始国内彩电业便笼罩在全行业亏损147亿浓重的阴影中。为了避免发生1999年惨烈的价格战，2000年6月9日，9大彩电企业在深圳召开的“中国彩电企业峰会”上，签下了彩电销售最低价协约，旋即被国家计委宣布违法。在不到一个

49、月后，各地彩电掀起了规模空前的降价狂潮，29寸彩电最低跌至1680元，而此时彩电峰会上的一纸协定墨迹未干。这之后，同盟军内纷纷“背叛”，同盟者厦华、熊猫率先降价，到了8月，盟主康佳和根本没参加同盟的四川长虹分别宣布大幅度调低彩电售价，其中康佳最大降幅为20，而长虹的降幅更高，达35。此次彩电降价是1996年四川长虹挑起价格战以来，规模和降价幅度最大的一次。在这次降价中，29英寸纯平彩电售价不到2000元。截至2000年12月中旬，长虹销售收入已突破800亿元，其中主要产品彩电的销售量已达4500万台。2000年，长虹彩电总销量694万台，索尼彩电销量为50万台，但两者的利润却几近相同。长虹彩电

50、2000年度再次成为销量第一名，在行业大滑坡的情况下，市场占有率重新回升到25。 2000年，在国产品牌全线降价的同时，进口品牌发起大规模反扑，率先在中国市场推出最先进的产品，并靠越来越接近的价格和已有的品牌优势，将29英寸以上大屏幕彩电的市场份额从15提升到30，在市场占有率十强中占得三席。虽然经过几次价格战，淘汰了许多彩电企业，但到2001年全国彩电行业还有七八十家生产企业，100多条生产线、5000万台的年生产能力，而国内销售量仅有2000万台，经过努力出口达到1000万台，还有2000万台的闲置生产能力。为了夺取被跨国公司占据的市场和进一步清理国产品牌，2001年4月中旬由长虹发起的自

51、称为“五一战役”将这次意料中的价格战提前了半年。?4月13日，长虹将其十多个品种的高档彩电在全国范围内大幅度降价，而这些彩电大都是以前被人们认为高不可攀的大屏幕超屏彩电。在市场畅销的29英寸大屏幕“国礼精品”彩电从4000元左右直接降到了2000元左右，价格仅为进口品牌同档次机器的4050。,75,第五次（2002年至今），开创国产彩电主导高端之路。1998年，我国背投电视销量为4795台，2000年超过10万台，2001 年则达到了35万台，连续四年超过300的增幅。2001年1月1日，中国首台精密显像电视长虹精显彩电诞生，从而一举打破了彩电高端核心技术一直由跨国彩电巨头垄断的局面。同年7月

52、，领先世界水平的第三代60赫兹数字变频逐行扫描背投彩电在长虹诞生，至此，中国彩电业在高端核心技术上全面受制于人已经成为历史。2002年初长虹研制出领先世界水平的第三代75赫兹数字变频逐行扫描背投彩电。在长虹产品投放市场以前，彩电高端产品一直是日韩企业的天下。出于技术、利润周期的考虑，日韩企业在背投市场上采用区别对待策略：在发达国家市场投放第三、四代背投，而在中国市场则主要投放第一、二代背投，从而用普通背投延长自己在中国市场的利润赚取时间。2002年4月29日，长虹投影公司宣布即日起将全面停止内销一、二代（即50Hz及100Hz）普通背投彩电的生产，将全部精力转移到第三代及第四代60/75Hz+

53、逐行扫描背投彩电的生产和销售。此时，离2001年1月1日中国首台精密显像电视在长虹成功下线仅16个月。2002年5月，长虹率先强力推出精显背投，打响了国内彩电业全面进军高端市场的第一枪；之后，跨国公司才开始向国内企业传让高端背投技术，于是TCL、创维、海信等国内彩电品牌相继推出了等离子、液晶彩电等高端产品，7月，TCL、创维先后以29800元的超低价启动了等离子彩电市场。至此，国内彩电企业成功地完成了由低端市场向高端市场的转型。在2002年中报中，低迷长达5年之久的长虹终于拥有了回到从前的感觉。8月10日公布的中报显示，长虹彩电等主营业务收入同比增长65.38%，净利润同比增长435.67%，

54、彩电出口额达27.96亿元，同比增长1789%，在中国彩电行业中排名第一。另外，长虹精显背投彩电仅用了一年时间，就直逼东芝和索尼，无可争议地成为中国背投彩电的代言人。2001年10月，长虹背投市场占有率不足1.5%，而2002年同期市场占有率则高达18.5%。 2003年4月8日，中国彩电大王长虹在捧回2002全国彩电销量冠军后不到半个月时间内，又出重拳，推出“长虹背投普及风暴”活动，在高端市场全面反击跨国背投品牌。长虹精显王背投彩电价格全线下调。平均降价幅度为25，最高降幅达40。进一步巩固和增加自己背投的市场份额。2004年10月，长虹开始“虹色十月”行动，“虹色十月打造新一代数字阶级”活

55、动在全国如火如荼地进行。,76,案例三：两厢POLO,上海大众汽车有限公司是中德合资的轿车生产企业，成立于1985年3月。公司中德双方的投资比例各占50%，合同期限为25年。2002年4月12日，中德投资双方修订和延长了上海大众合营合同签订协议，合营期延长至2030年。上海大众曾连续八年荣获中国十佳合资企业称号，八年蝉联全国最大500家外商投资企业榜首，并连续九年被评为全国质量效益型企业。凭借质量、经济效益等方面的显著绩效，上海大众成为了中国汽车行业中首家获得全国质量管理奖的企业，连续三次被评为财富组织评选的“中国最受赞赏的外商投资企业”，其中两次荣登榜首。现在产品主要包括：SANTANA、S

56、ANTANA2000、PASSAT、POLO及Gol五大系列几十款车型。 POLO作为德国大众旗下最负盛誉的品牌之一，于1975年面世，被称为德国大众的“神奇小子”。2001年9月，德国大众推出第四代POLO轿车，首次在有“车坛奥运会”之称的法兰克福车展上亮相，其造型完美，技术领先，装备齐全，性能可靠，成为车展上的明星，同年11月在欧洲上市。在2001年12月的开幕的“2001年中国上海国际汽车展览会”上，第四代POLO轿车首次向中国消费者揭开神秘面纱。2002年初第四代POLO被上海大众引入中国市场，是德国大众投资中国10多年来首次投放的第一款与世界同步推出的紧凑型轿车，此前它在全球已经创造

57、了700万辆的销售佳绩。2002年3月25日，上海大众汽车销售有限公司正式接受用户预订POLO，随后4月8日POLO正式投放市场。 2001年岁末至2002年年初，随着中国入世后进口轿车降价的开始，国产轿车的价格优势逐渐削弱，消费者持币待购的现象日渐严重，中国轿车生产厂商承受着有史以来的最大压力。通常每年的第四季度是轿车销售旺季，但去年却一反常态，第四季度国产轿车销量为17.45万辆，较第三季度的20.13万辆下降13.1%，汽车销售市场一片严冬的萧条景象。,77,在POLO上市前，国内市场已经拥有众多经济型轿车，与POLO目标顾客类同的车型有赛欧、派力奥、夏利2000。在POLO上市前，业内

58、人士就将它们称为“四大名旦”。赛欧最早提出 10万元紧凑型轿车概念，并成为家用经济型轿车的一匹黑马，上市以来一直是经济型轿车的销售冠军。2002年1月29日，派力奥下线的前一天，上海通用大幅调整了赛欧的市场价格，最低为9.28万元，赛欧再次成为媒体的焦点。与赛欧一直相持不下的夏利2000，也在之前的1月11日将其价格调到了9.7万元，此后出现了天津汽车历史上绝无仅有的局面全国各大城市，夏利销售断档。在POLO接受正式预订前的3月22日，南京菲亚特在北京长城居庸关为派力奥举办了隆重的上市仪式，将售价9.59万元、1.5升排量标准配置型和售价10.99万元、1.5升豪华款的车先投放到了市场上，但没

59、有同时投放售价8.49万的1.3升派力奥。三款车中派力奥最低销售价格是万多元，赛欧、夏利2000都在10万左右，POLO与这三款车在车型、排量上非常接近，加上先前风行的“10万元紧凑型轿车概念”，于是，人们对于POLO的价位就有了更多的期盼。 基于赛欧、派里奥和夏利2000的价格，上海大众不希望消费者将POLO和它们作比较。上海大众汽车公司总经理南阳在接受记者采访时表示“POLO是一款缩小的帕萨特，它的功能、配置、驾乘感觉都与帕萨特一脉相承，是国内其它紧凑型轿车无可比拟的。我们的目标竞争对手是WTO后大量批入中国的标致206、丰田Yaris、欧宝可赛这样的车型。”上海大众极力宣传POLO是中国第一款真正与世界同步推出的轿车，是一款融合高新技术与潮流魅力的产品，并不是人们所说的经济型轿车，而是紧凑型轿车。与菲亚特派力奥、上海通用赛欧等比较，大众polo的技术含量比它们高的多，并且有双安全气囊、ABS等中高档轿车才有的装备。同时为了使POLO能适应中国路况，上海大众拿出82辆样车，经过了200万公里的试验。,78,1月29日，上海上汽大众汽车销售有限公司推行新的经销商商务政策，并重新核定上海大众各产品的市场最低限价。此项举措出台后，上海大众各品种的实际市场价格均有不同程度的降低，其中普桑在6000元左右，桑塔纳2000型为10000元左右，帕萨特部分