市场营销 产品策略PPT.ppt

1、第一章 产品策略,第一节产品整体概念及产品组合策略 第二节产品生命周期理论 第三节 品牌与包装策略 本章结构提示,奔驰车大观,案例:奔驰的产品观,德国奔驰汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉，奔驰是世界许多国家元首和知名人士的重要交通工具及接待用专车。 即使在经济危机的年代，奔驰车仍能“吉星高照”，在激烈的国际竞争中求得生存和发展，成为世界汽车工业中的佼佼者。在大量日本车冲击西欧市场的情况下，奔驰车不仅仅顶住了日本车的压力，而且还增加了对日本车的出口，尽管一辆奔驰车的价钱可以买两辆普通车，但奔驰车却始终能在日本市场保住一块地盘。,奔驰公司之所能能取得这样的成就，重要的一点在它充分认识到公司提

2、供给顾客的产品，不只是一个交通工具汽车本身，还应包括汽车的质量，造型，服务等，即要以自己的产品整体来满足顾客的全面要求。 于是，公司千方百计地使产品质量首屈一指，并以此作为取胜的首要方式，为此建立了一支技术熟练的员工队伍，及对产品和部件进行严格的质量检查制度，从产品的构想、设计、研制、试验、生产直到维修都突出质量标准。 奔驰汽车公司还能大胆而科学地创新，车型不断变换，新的工艺技术不断应用到生产上，现在该公司的车辆从一般小轿车到大型载重车共160种，计3700个型号，以创新求发展”已成为公司上下的一句流行口号。,奔驰汽车还有一个完整而方便的服务网这个服务网包括两个系统，一是推销服务网，颁在各国各

3、大中城市。在推销处，人们可以看到各种车辆的图样，了解到汽车的性能特点。在订购时，顾客还可以提出自己的要求，如车辆颜色、空调设备、音响设备，乃至保险式车门钥匙等，服务网中第二个系统是维修站。奔驰公司非常重视这方面的服务工作，这个公司在德国有1244个维修站，工作人员5.6万人，在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站在国外171个国家和地区奔驰公司设有3800个服务站维修人员技术熟练、态度热情、车辆检修速度快。,奔驰车一般每行驶7500公里需换机油一次，每行驶1.5万公里需检修一次，这些服务项目都能在当天办妥。在换机油时，如发现某个零件有损耗，维修站还会主动打电话通知车主征求是否更换的

4、意见，如果车子意外地在途中发生故障，开车人只要向就近的维修站打个电话，维修站就会派人来修理或把车拉回去修理。 奔驰的销售人员都经过良好的训练，接待顾客时，穿着整齐，出落大方，对顾客态度客气，服务愉快迅速，同时在销售活动中，尊重顾客的社会风俗习惯，努力造成一种满足顾客的印象。 质量、创新、服务等虽然并不是什么秘密，但在生产经营的产品与质量、创新、服务等有机结合上，各企业却有所差异。奔驰公司正是杰出地树立。,第一节 产品整体概念及产品组合策略,一、产品整体概念 二、产品组合策略,一、产品整体概念,产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨,产品整体（Product Concept),产品是指能够通

5、过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品实体服务。,产品整体的层次,课堂研讨,产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？,整体产品概念对 营销管理的意义,1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。,二、产品组合策略,现代企业为了满足目标市场的需求，扩大销售，分散风险，往往实施“多元化”经营，生产多种产品。 究竟生产

6、经营多少种产品才算合理，产品应当如何搭配，做到既能满足不同消费者的需求，又使企业获得稳定的经济效益。 企业营销需要对产品结构进行研究和选择，根据企业自身能力条件，确定最佳的产品组合。,（一）产品组合及其相关概念,产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合关联度（Consistency）,1、产品组合,指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。 产品组合通常由若干产品线组成。,2、产品线,如海尔公司生产电视机

7、、电冰箱、空调器和洗衣机4个产品系列，即有4条产品线。 每条产品线内包含若干个产品项目。,也称产品系列或产品大类，指在功能上、结构上密切相关，能满足同类需求的一组产品。,3、产品项目,如海尔公司的C产品电视机这条产品线有14、21、25、29、34英寸彩色电视机5个产品项目。,指产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。产品项目是构成产品线的基本元素。,4、产品组合的广度 不同的产品组合的广度、深度和关联性，构成不同的产品组合方式。,指一个企业生产经营的产品系列多少，即拥有产品线的多少。 表示企业生产经营的产品种类的多少和范围大小。,5、产品组合的深度 指企业的每条生产线中产品项

8、目的多少。产品项目多，则产品组合深度长，少则短。,企业产品组合深度是不同的。以平均深度表示的。 共有18个产品项目，产品组合平均深度为45=184（产品项目数产品线数)。 产品组合平均深度，表示企业生产经营的专业化程度。,6、产品组合的关联度 指企业各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度。,如海尔公司的产品组合关联性较大，电视机、电冰箱、空调器和洗衣机 都属于家用电器一类 产品组合关联性，表示企业生产经营的产品之间相关性大小，对经营资源的利用、企业经营管理要求的高低。,Width,Depth,PG的产品组合,2020/10/9,Ch10产品策略,21,（二）优化产品组合的

9、分析,优化产品组合的过程。通常是指分析、评价和调整现行产品组合的过程。 企业必须对现行产品组合未来销售额和利润水平的发展和影响做出系统的分析和评价，并对是否加强和剔除某些产品线或产品项目做出决策。 优化产品组合包括两个重要步骤。 1、产品线销售额和利润分析 2、产品线市场轮廓分析,1、产品线销售额和利润分析,根据图示分析 第一个产品项目的销售额和利润分别占整个产品线销售额和利润的50、30； 第二个产品项目的销售额和利润均占整个产品线销售额和利润的30。 如果这两个项目突然受到竞争者打击或市场疲软，产品线的销售额和利润就会迅速下降。 在一条产品线上，如果销售额和盈利高度集中在少数产品项目上，则

10、意味着产品线比较薄弱。 公司必须保护、发展有良好前景的产品项目。 最后一个产品项目的销售额和利润只占整个产品线销售与利润的5，如无发展前景，可以剔除。,2、产品线市场轮廓分析,分析产品线上的各产品项目与竞争者同类产品的对比状况，即产品线市场轮廓分析 分析目的是全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位。,例举：A家具公司的一条产品线是沙发。顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。 款式分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（只能坐）、双功能（能坐也能睡）、多功能（坐、睡和储藏）。 A公司有两个竞争者，B公司生产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；C公司也生产两种沙发：一般的双功能沙发和一

11、般的多功能沙发。 分析：A公司根据市场竞争状况，权衡利弊，决定生产三种沙发：豪华双功能沙发、漂亮双功能沙发和漂亮多功能沙发，因为这三个市场位置没有竞争者（见图）,从图看，仍有市场空白点。各公司没有生产的原因，可能是目前生产这种沙发的费用太高，或者需求不足，经济上暂无可行性等。,（三）产品组合决策,1、扩大产品组合策 2、缩减产品组合策略 3、产品线延伸策略,1）拓展产品组合的广度 指在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大生产经营范围。 2）加强产品组合的深度 指在原有的产品线内增加新的产品项目，增加企业经营的品种。,1、扩大产品组合策略,1）缩短产品线 减少经营范围，实现产品专业化。 2）减

12、少产品项目 减少那些消费者不感兴趣、过时的品种，节省资源，用于开发新品种。,2、缩减产品组合策略,例如，生产经营高级豪华的产品定位在高档市场，生产经营大众化的产品定位在低档市场， 介于两者中间的产品定位在中档市场。产品线延伸策略可以分为以下三种。,高档,低档,中档,向下延伸,双向延伸,3、产品线延伸策略 指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。,小结,本次课重点 产品整体概念 产品整体概念对企业营销的影响 产品组合决策 课后作业 “海尔”产品组合状况 分析企业应树立什么样的产品观?,拜拜,第二节 产品生命周期理论,一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形

13、态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周期各阶段的营销策略 七、生命周期理论的启示,一、产品生命周期的概念,产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。,二、PLC的阶段划分,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,三、PLC的其他型态1,教学引例,请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?,时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品 来也匆匆 去也匆匆,三、PLC的其他型态2,手 表,机械 手表,电子表,石英表,上海表,课堂研讨2手表、机

14、械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？,营销视野对PLC的认识,产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。 资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理第367页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,四、PLC各阶段的特征1,掌握PCL各阶段特征的方法： 曲线在我心 指标须分清,四、PLC各阶段的特征2,2020/10/9,Ch10产品策略,42,五、PLC各阶段的研判,对比类推法 调研分析法 销售增长率法,课堂思考1请分析说

15、明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,六、 PLC各阶段的营销策略,导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略,导入期营销策略,成长期营销策略,调整4P,成熟期的营销策略,市场改良 产品改良 营销组合改良 “三个改良”,衰退期的营销策略,集中策略 维持策略 榨取策略,七、PLC的启示,课堂思考2 请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。,PLC的启示1,积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机,消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后,PL

16、C的启示2,没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!,第三节品牌与包装策略,第三节品牌与包装策略,一、品牌与商标的基本概念 二、品牌决策 三、包装策略 本 章总结,学习目标,理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。 明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。 了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。,一、品牌与

17、商标的基本概念,1、品牌的含义 营销视野1名车品牌大观 2、品牌的作用 3、品牌与商标 4、品牌资产 营销视野2品牌资产最高的15个品牌,1、品牌的含义1,品牌（Brand） 是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,2、品牌的含义2,Benz,品牌,营销视野1名车品牌大观1,宝马（BMW）德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。,营销视野1名车品牌

18、大观2,保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。,营销视野1名车品牌大观3,大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,营销视野1名车品牌大观4,沃尔

19、沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。,营销视野1名车品牌大观5,别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。,3、品牌的作用,品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用,品牌对营销者的作用,1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业的不良行为。 4. 有利于扩大产品组合。 5. 有利于企业实施市场细分战略。,品牌对消费者的作用,1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2.

20、有利于维护消费者利益。 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。,4、品牌与商标1,品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。,4、品牌与商标2,商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。,5、品牌资

21、产,品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征： 1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。,营销视野2品牌资产最高15个品牌,据金融世界分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是： 可口可乐 万宝路 IBM 摩托罗拉 惠普 微软,柯达 百威 凯洛格 雀巢 英特尔 吉列 百事可乐 通用电气 李维斯,2004年财富品牌价值排行,2004年财富品牌价值排行续,2007世界十大最具价值品牌榜中榜,1 Google (664亿美

22、元) 2 通用电气 (619亿美元) 3 微软 (550亿美元) 4 可口可乐 (441亿美元) 5 中国移动 (412亿美元) 6 万宝路 (392亿美元) 7 沃尔玛 (369亿美元) 8 花旗银行 (337亿美元) 9 IBM (336亿美元) 10 丰田 (334亿美元),中国十大世界品牌榜中榜中国十大国际品牌(2007) 1海尔 Haier(世界名牌,中国名牌,中国驰名商标) 2联想 Lenovo(世界品牌,中国名牌,中国驰名商标 3青岛啤酒 Tsingtao Brewery(世界品牌,中国名牌,中国驰名商标) 4中国移动 China Mobile(世界500强企业,行业性垄断企业)

23、 5格力 GREE(世界名牌,中国名牌,中国驰名商标) 6五粮液 Wuliangye(世界品牌,中国驰名商标,中国名牌) 7中国航空集团公司 Air China(旗下中国国际航空公司等) 8中国银行 Bank of China(中国驰名商标) 9 华为 Huawei(世界名牌,中国名牌,中国驰名商标) 10 中兴ZTE(世界名牌,中国名牌,中国驰名商标),二、品牌策略,1、品牌设计 2、品牌决策 3、品牌保护 4、品牌管理,1、品牌设计,简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性。 富蕴内含，情意浓重。 避免雷同，超越时空。 遵守商标设计法律法规。,产品涉违中国国旗法 阿迪达斯全球召回并致歉,产

24、品设计图案被指涉嫌违反中国国旗法，记者昨天获悉，阿迪达斯中国大陆总部于上周末再次致歉并承诺产品将全球召回。,2、品牌决策,品牌有无决策（Brandingdecision） 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策,品牌归属决策（Brand-sponsordecision）,企业品牌或生产者品牌； 中间商品牌； 混合品牌。,品牌统分决策,统一品牌； 个别品牌； 分类品牌； 企业名称个别品牌。如： GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil,品牌战略决策（Brand-strategy decision）,产品线扩展（Line extensions） 品牌延伸（Brand extensions） 多品牌（Multi-brands） 新品牌（New brands） 合作品牌（Co-brands）,品牌重新定位决策(Brand-