君临天下城房地产营销策划推广方案营销策略提案.ppt

1、王 者 归 来,君临天下城整体推广策略提案 WORKEN & D-WELL 华坤道威09年9月,目 录,Part1、市场研判篇 Part2、项目定位篇 Part3、推广策略篇 Part4、视觉表现篇 Part5、销售执行篇,Part1市场研判篇,临平是杭州三大副城之一，但它与杭州主城区的距离最远，行政上相对独立。 因此，我们首先需要了解临平的经济发展概况和房地产发展概况，以此判研本地市场的高端房产品消费能力；其次需要了解整体市场的竞争格局，以此确立本案的竞争优势，并同寻找我们需要争取的客群市场。,临平概况简析,临平是余杭区委、区政府所在地，地处杭州市区东北方,是杭州的副城之一, 东临海宁地界,

2、南于杭州下沙和江干区接壤，水陆交通发达，各项配套设施齐全。 临平副城由东湖街道、南苑街道、星桥街道、余杭经济开发区、钱江经济开发区、运河镇、乔司镇、塘栖镇、崇贤镇组成，副城面积283.66平方公里，是余杭区80万人民政治、经济、文化中心。 临平现有居住人口约18万人，到2020年规划人口约60万人。2008年全年城镇居民人均可支配收23678元，全年农民人均纯收入12552元，GDP达421亿元，年末城乡居民储蓄余额达301.40亿元。,在杭州下属各区县中，余杭经济水平仅次于杭州八区和萧山，排名第三，经济发展水平较高。,临平是三大副城离主城区地理距离最远的一个，目前出行主要依靠公交和私家车，此

3、外，地铁一号线直通临平，2011年建成后地铁将成为该区域主要交通工具之一。,公交出行线路： 309路：起始站为艮山流水苑，终点站为临平站（共25站） 321路：起始站为大关小区，终点站为临平站（共31站） 观光3号线：终点站为临平站（余杭中巴公交） K509路：起始站为艮山流水苑，终点站为临平站（共12站）其中K509可同台换乘杭州快速公交,私家车出行线路： 艮山东路-下沙路口-乔司-临平 德胜快速路-沪杭高速-临平 德胜高架桥-下沙路口-乔司-临平 石桥路-临丁路-临平,临平交通,未来地铁出行线路： 该段总长10.887公里，共设5个车站，其中南苑站、临平站为地下车站，临平南站、乔司站、翁梅

4、站为高架车站。 地铁一期工程计划2011年底建成通车。,临平距离杭州较远，未来地铁开通后，将缩短与杭州的距离，地铁沿线区域的房产项目将迎来新的发展机遇。,地铁一号线临平段,开 发 区：余杭区政府所在区，位于临平城北，功能定位现代工业为主的经济开发区。 临平新城：位于临平城南，依托地铁站点的人气集聚和辐射带动效应，规划打造成一个集办公、居住、休闲为一体的城市综合体。 星桥居住区：位于临平城西南，功能定位大型CLD。,临平城市整体规划为北面开发区、南面新城区、西南面以星桥板块为主的大型居住区。,临平城市规划,依据临平城市规划，临平房地产市场主要划分为四个板块，分别是开发区板块、老城区板块、新城板块

5、、星桥板块。 目前，临平房地产开发主要集中于城南的新城板块和天都城所在的星桥板块。尤其是新城板块，规划理念先进，形象高端，汇集了绿城桂花城及本地老牌开发商南苑毓秀家园、东海水景城、华立东方俊园等项目，已形成一定居住氛围。 星桥板块规划为大型CLD，未来居住氛围浓厚。,临平楼市板块划分,临平楼市四大板块划分,星桥板块,本项目处于新城板块，目前板块销售均价最高。,四大板块区域特点,数据截止到9月24日,余杭经济水平仅次于杭州八区和萧山，排名第三，经济发展水平较高，这意味着当地有能力支撑城市高级公寓的高端消费。 虽然临平距离杭州较远，但交通便利，未来地铁一号线开通后会进一步缩小与杭州之间的距离，且地

6、铁沿线周边楼盘必将迎来新一轮的发展契机。 临平各大楼市板块特征明显：老城区配套成熟但可供开发的土地很少；新城板块是中高端项目主力供应区；星桥板块规划为大型CLD，主打性价比；开发区板块主要定位为工业园区，尚在开发初期。,板块市场分析,杭州商品房市场09年成交情况分析,杭州商品房的成交量成倒“V”形状，5月达到顶峰，7、8月逐步回落。今年上半年楼市价格经过一轮小幅回调，释放了市场需求，快速促进成交，而至6月后价格重新攀升，且市场存量较少，因此成交量下滑。 另外，据统计，截止8月底，全市可售商品房共5564套。存量房的聚减也是影响成交下滑的重要原因。杭州房产成交价格自3月起便持续上扬，从11185

7、元/平米涨到13934元/平米，涨幅为17.9%.,临平商品房市场09年成交情况分析,临平房地产走势与杭州基本一样，4、5、6三个月销量均超过1000套，达到顶峰，7、8月出现快速回落，8月份单月销量已经跌破500套。 临平房产成交价格自3月起便持续上扬，从6243元/平米涨到7730元/平米，涨幅为23.8%。涨幅高过杭州主城区。,通过杭州与临平房产市场比较可以看出，09年后两地房地产价格均有不同程度涨幅，虽然临平房地产涨幅高于杭州，但整体价格水平与杭州相比仍处于低位。 由于本项目定位高端，预计售价在12000-15000之间，我们先从整个杭州范围来看有哪些板块价格与本项目定价相近，对比它们

8、之间的优劣势，得出我们项目所在板块能吸引到的目标客群。,目前均价12000-15000元左右，主要楼盘为东方郡、风景蝶院、天鸿君邑等。,滨江腹地板块,申花板块,华丰板块,目前均价15000元左右，主要楼盘为橡树园，协安上郡等。,目前均价12000-15000元左右，在售项目不多，主要为桦枫居。,目前杭州均价在12000-15000之间的版块主要有： 申花板块 华丰板块 九堡腹地板块 滨江腹地板块,杭州12000-15000之间板块分布情况,板块对比分析,：优势,：劣势,通过与杭州其他房产价格相近的板块比较，本项目所在板块优劣势主要有以下几点： 优势： 紧邻地铁一号线，未来公共交通出行便利，且具

9、有投资价值。 项目区域配套完善，能就近享受临平城区各项成熟配套。 周边居住环境较好，板块未来有一定发展前景。 劣势： 距离杭州城区太远，杭州客户对该地认知度很低。 私家车交通成本高。（途径收费站，路途较远）,区域属性所决定的目标客群,区块优势,区块劣势,临平及周边村镇居民,青睐地铁物业的投资客,依赖地铁出行的杭州刚需,依赖私家车出行且生活工 作距离板块较远地区的客户,杭州城区改善型客户,区域属性和产品属性 共同决定了我们的目标客群,项目户型分布情况,项目分为东、西两区，总户数约1260户，以大户型为主，主力面积在138-220方之间。 东区总户数约770户，其中包括5#楼300余套单身公寓，面

10、积在55-60方之间。 西区总户数约490户，均为138方以上大户型房源。,300余套单身公寓，面积在55-60方之间。,第一类：选择大户型豪宅的临平本地客群 （1）注重身份标签的临平客群 （2）追求生活品质的临平客群 第二类：临平周边城镇的实力客群 （1）与临平城区有生活关联的客群 （2）迫切改善居住生活品质的客群 第三类：受主城区高房价挤压而选择到周边副城置业的刚性需求 第四类：看好临平新城发展前景和地铁概念的投资客,本项目以大户型公寓为主,定位享受型住宅,今后我们将打造成临平第一豪宅。基于此，我们根据当地客户消费群体结构, 把客户群体分解为四类：,目标客群（1） 选择大户型豪宅的临平本地

11、客群 根据项目市场定位、以及主力面积在138方以上大户型，决定了目标客户的高端性和地域性。 基于此，我们对未来目标客户做如下初判：,年龄初判：35-55岁之间，具有极强经济实力的稳定资产层。 文化程度：大专及以下中等文化程度为主。 置业群体：以商人为主，大中型企业、外资企业经营管理高层人群、政府官员较少，购买力旺盛。 购买目的：至少为二次以上置业，有多次购房经验，以自住为主，满足升级换代的需求，部分投资，甚至有不少“收藏型”置业。 看重要素：注重房产品的品质、保值升值能力、品牌及项目影响力、知名度。,第一类客户小结,目标客群（2） 临平周边城镇的实力购买客群 根据项目的地段属性、产品特性，主力

12、客户群存在较强的地域性，临平周边城镇的客户群体也是一个主力购房构成。,年龄初判：35-55岁之间，具有极强经济实力的稳定资产层。 文化程度：大专以下的中等文化程度为主。 置业群体：以私营企业主为代表，家底殷实，购买力强。 购买目的：他们与临平城区有着密切的生活关联，希望自己与城区生活有更多的交集；他们对目前的居住品质有更多的渴望，期待改善。 看重要素：注重房产品的品质，交通、生活配套设施。,第二类客户小结,目标客群（3） 杭州城区受高房价挤压而选择到周边副城置业的刚性需求者。 一年内计划购房且购房单价预算在1000012000元/方以上的客群。数据来源：华坤数据库,第三类客户小结,年龄特征：集

13、中在26-35岁之间，他们正处于事业的开始或稳步发展阶段。 文化程度：客群学历较高，以大学本科人群为主。 区域特征：城北及大城西客群最多、其次为市中心、城东等居住氛围成熟的地区。 家庭结构：单身独居、情侣、夫妻无小孩为主，家庭结构单一。 家庭收入：收入多集中在6-15万，收入中等偏低。 工作情况：民营企业、国有企业、合资企业占据较多的比例。 看重要素：交通便利性、教育医疗配套、房产价格是他们最关心的三个要素。,目标客群（4） 看好临平新城发展前景和地铁概念的投资客 一年内计划购房且购房单价预算在1000015000元/方以上的投资客群。数据来源：华坤数据库,置业群体：年龄在30-39岁之间，正

14、处于事业的上升或稳定阶段，有稳定的收入和精明的头脑。 文化程度：他们学历较高，关心楼市，股市，黄金等投资产品。 购房经历：他们至少拥有一套住房，年收入多集中在15-30万之间，由于受资金所限，对于投资房产更倾向于小户型产品。 家庭结构：他们家庭人员不会很多，多以夫妻同住或三口之家为主。 看中要素：交通便利性、升值潜力、房产价格是他们投资房产最关心的三个要素。,第四类客户小结,四类目标客群具备不同的特征与属性，故在后期的营销推广中需要区别不同的诉求点与梳理不同的营销通路。,Part2项目定位篇,知己,【项目位置】,新城核心板块，毗邻临平未来CBD核心时代广场，与地铁临平南站近在咫尺，区位优势非常

15、明显。,学校：临平实验小学，高级中学（在建）； 综合商场：沃尔玛、易初莲花，各中小型超市等； 医院：区第一人民医院 ； 银行：各大商业银行； 其他：时代广场，国际贸易中心，美容美发，娱乐中心。,【周界环境】,周边配套齐全，生活便利，资源丰富。,【规划设计】,全高层、大户型设计，超宽楼间距，临平最高的住宅小区。 双水系景观河，底层采用6-7米架空，3米层高阳光生态车库，提倡风景无处不在的理念。,【户型设计】,室内层高均为3米。空间可变性强，附加值高。 北面双阳台设计，餐厅带观景阳台，厨房带工作阳台，功能明确。 主力户型均赠送大面积露台。部分豪华户型带室内游泳池。,室内泳池,【设备用材】,巴拿马黑

16、花岗岩,精装修大堂,项目建材考究，用料高档，均采用国内外一线品牌，特别是底座所采用的“巴拿马黑花岗岩”，杭州地区住宅较为少见。日本YKK门窗、日立宽轿厢精装修电梯凸显品质细节。,【智能技术】,智能安防系统,光纤入户,小区内安防系统完备，智能化水平高，特别是“光纤入户”和“智能信报箱”，在区域内较为少见。,项目优势小结,外部因素： 地处临平新城CBD核心区，区域未来发展潜力巨大。 毗邻地铁一号线，交通便利，项目升值空间较大。 周边配套齐全，生活氛围浓厚。 内部因素： 项目体量大，为大盘项目，绿化率高。 临平首创的薄板式大户型设计，定位高端，居住舒适。 超宽楼间距，室、内外泳池，双水系景观。 “国

17、家智能化数字小区”，科技水平高。,知彼,在售项目 预售项目,临平住宅楼盘图,临平楼市可以划分4个板块： 城南的新城板块 城中的老城区板块 城北的开发区板块 天都城所在的星桥板块,星桥板块,开发区板块,老城区板块,与本项目竞争关系较大的楼盘存量房源约在50-80万方之间，多集中在大盘项目上，如康城国际，水景城，桂花城。 临平城南新城，城内地区房价较高，目前售价已达8500-12500元/平米，特别是近期水景城新开的精装修公寓”蓝钻一号“，价格10000-12000左右（精装修标准2000元左右）。,临平区主要项目存量及价格情况,项目区域内房价较高，存量较大，预计未来竞争会比较激烈。,数据截止到9

18、月24日,项目竞品情况分析,我们主要竞争对手：绿城蓝庭，康城国际、绿城风华苑和东海水景城等。,东海水景城,康城国际,绿城蓝庭,本项目,绿城风华苑,临平桂花城,绿城经典产品，临平标杆性大盘项目。,西区地中海庭院,绿城蓝庭,东区景观电梯公寓,数据截止到9月24日、下同,蓝庭价格走势,蓝庭 去 化 情 况,以上数据来自余杭售房网、下同,绿城风华苑,注：风华苑价格情况受户型大小及方位影响较大，如 08年底至09年初，其在售的158-190的大户型价格均在8500以上，而09年3月份推出的80-129平米户型房源，由于该批房源30米开外有铁轨，因此均价只有6000多元/平方米。,风华苑价格走势,风 华

19、苑 去 化 情 况,南区规划以排屋、多层为主，已于06年底交付,临平桂花城,桂 花 城价格走势,桂 花 城 去 化 情 况,建筑特色：延续了桂花城系列的新古典主义风格，以集合线条勾勒大面积的中空玻璃、清水砖饰面、局部喷涂； 规划特色：整个园区由紫桂苑、桂花苑、兰桂苑、丹桂苑四个组团组成， 1.5万方的中央景观区 内部配套：中心花园、近2000方的南北双会馆、游泳池、网球场 楼宇科技：楼宇可视对讲门禁系统、周界报警系统采用红外探测装置及视频移动报警技术、物业管理采用一卡通系统、24小时供水系统、卫星电视系统、背景音乐系统、智能IC卡系统。,项目强力的品牌支撑、南区排屋实景的展现对项目的销售促动较

20、大。,东海水景城,注：08年10月水景城主要在售产品为精装修酒店式公寓，均价10000元/平米，精装修标准1800元/平米，因此该时间段销售均价较高。,水景城价格走势,水 景 城 去 化 情 况,康城国际,康城国际价格走势,康 城 国 际 去 化 情 况,项目二手房均价：,区域代表项目：保元泽第,二手房价格来源于临平当地房产中介公司,对比,项目竞争力比较（外部条件）,从外部条件的比较上看，本项目除了“自然景观资源”无优势外，其余各项均有一定优势，特别是在“地段位置”上，优势明显。,项目竞争力比较（内部条件）,项目竞争力比较（内部条件）,项目竞争力比较（户型设计）,从内部条件上看，具备以下优势：

21、 项目具备高舒适性，底层6-7米架空，楼间距大，绿化率高，居住舒适，视野开阔。 建筑用材考究，多项使用国际一线品牌。 社区智能化设施最全面，水平很高。 项目内部配套设施完善，定位高端，设有高档会所和室内外游泳池。 户型设计空间功能性强，带有挑高露台，可用作可变空间，户型附加价值高。,项目定位：君临天下城位于临平新城核心地段，其通过“开放式庄园设计”的景观水系、高端的社区配套设施、考究的建筑用材、享受型的空间设计，将打造临平第一高端公寓。,定位语方向,城巅水湾空中庄园 释义： 概念创新：空中庄园，是一个全新的产品概念，将开放式庄园景观与高层物业类型完美结合，能给市场耳目一新之感，奢华、大气。 产

22、品品质：城巅，既是城市中心地段的高度，也是中心生活的品质高度；水湾，既是风景，也是高尚生活的品质标签；空中庄园，更是将生活享受推升到一个更高的高度。 美好意境：试想一下，在城市中央，浅水湾畔，临水当风，是何种美好的生活意境，尊贵、祥和之感，油然而生。,临平CBD核心双水岸尊荣府邸 释义： 与地段贴合：项目居位新城核心，天赋贵胄。CBD核心，正是对这一地理优势的直观诠释。 与产品贴合：水景环绕，是本案的一大亮点，也是高品质生活的象征，双水岸的直观描述，给人直接的联想，画面感强。 与人群贴合：本项目目标消费人群大气、高端，尊荣府邸，符合他们的居住要求，显贵之气溢于言表。,客群分析,本项目核心购买人

23、群,目标客群区域分布,本地核心客群 拥有强劲购买力，追求生活品质，注重自己身份与影响力。,区域发展客群 看好临平区域发展前景及 地铁投资概念的投资客。,周围城镇客群 与临平城区有生活关联或有改善居住需求，具备强劲购买力。,刚性置业客群 受主城区高房价挤压至周边副城置业， 注重置业的生活便捷性。,私营企业主 政府官员 行业代表人士 贸易物流先锋人物 知名企业高层领袖 ,本案核心购买人群，他们是：,无论来自哪里，大同小异的阅历和地位， 让他们有共同的心理和行为特征,他们年龄大多在35-55岁之间，具有极强经济实力； 他们的主力构成群体是商人，经营着大、中型企业，行业涉及面广，主营当地的优秀产业；

24、他们至少为二次以上置业，有多次购房经验，以自住为主，部分投资，甚至有不少“收藏型”置业。 他们注重房产品的品质、保值升值能力、品牌力。 他们在当地拥有自己的圈层，朋友圈是他们事业、生活的主要构成部分。,我们的目标客群,权利顶层 财富顶层 稳定资产层 小资产层 富裕市民阶层 市民阶层 赤贫阶层,社会结构体系模拟图,他们“有钱”，是临平当地社会中的成功人士；他们在成功之后急于通 过购买高端物业改变自己的身份； 他们对高端品牌的认知有限，但喜欢炫耀和挥霍，重视物质享受。 他们追逐专属和稀缺。 他们对高端产品品质的认知与理解力有限，然而他们内心认同“拥有 一处城市顶级寓所代表着身份与地位”。,他们需要

25、明显的贵，他们购买高端项目的目的，不单只是满足居住需求，更是一种身份象征和社会地位的体现。,他们在意自己在朋友圈中的影响力，希望自己的家族能日益壮大，在同族人群中成为佼佼者，他们内心寄予这样的荣耀感与归属感。,家族荣耀，城市徽章。,主推广告语,古代，百户为一族。书尧典有云，“克明俊德，以亲九族。” 意为，上自高祖，下至玄孙，九族内，必有达官显贵，能发扬大德大能，从而让整个家族亲善达观，自此家族荣耀发起，亨达百年。 清稗类钞写到：“徽，帜也。古以旗帜为旌别，故设徽章。”无疑，我们的君临天下城，对于城市来说，正是一面引领高尚居住的旗帜。 君临天下城，一个让家庭（家族）的修养与形象发扬百年的荣耀起点

26、，也是一块城市的瑰宝之地。,为领袖阶层加冕 凌驾城市之巅 谨献给引领城市的大人物,备选广告语,Part3推广策略篇,打造奢侈君临天下城,推广目标,房地产中的奢侈品牌 君临天下城,君临天下城出售 家族荣誉的精神标签 -家族荣耀，城市徽章,书尧典有云，“克明俊德，以亲九族。”意为,九族内，必有达官显贵，能发扬大德大能， 从而让整个家族亲善达观。 而唯有掌控天、地、人的哲学，领略世间大奢的峰层之士，才能谓之大能，大德！ 正值今天，驾驭君临天下城，迈入开创家族百年辉煌的荣耀起点,品牌故事： 自2009年君临天下城开始，房地产行业有了奢侈品牌。 选定新城中心，贵胄之地，决算家族王脉先机；贯通城市水源，成

27、全家族百年沿袭之脉，聚合藏风纳水之气；后请国际专家团队，量身打造，超前规划视野，方成大家宅邸风范。 国际顶尖团队，不分昼夜近千余次大小会议讨论最佳方案：落成临平首例高层私家泳池、全智能社区、开放式庄园景观、双水岸风光 礼献一个城市的领袖阶层，呈现沿袭百年的家族荣耀，城市徽章。,指向圈层，打造豪宅传奇 如果说奢侈品厂商生产了奢侈品的实体，即它的使用价值，那么，我们需要寻找一个核心的精神符号，指向城市的财富上层这一目标圈层的品牌价值。,圈层营销三步曲,第一：我们要找到中国社会体系中的各类“圈子”； 第二：我们要找到撬动这些圈子的撬点； 第三：怎么撬动。,步骤一 寻找圈层,先来看看圈子的构成 族 群

28、：这是中国社会关系的基石； 生意圈：商务往来结成的关系群，主要是同一行业内形成的关系网； 商 会：中国的商会具有鲜明的地域性特点老乡中的佼佼者； 官 ：中国的官阶层具有特定的圈子； 朋 友：超越生意的朋友，主要指生活圈； 企 业：大型企业内部形成的关系。,步骤二 圈层撬点,圈层 撬点 特点描述 族群 族群中的最成功者 发言人和决策人 生意圈 行业领袖 行业标杆 商会 会长 人情练达 官 核心人物 私密性 企业 企业领袖 示范效应 朋友 组织者 相近的生活观,圈层营销的实质是精准传播和“口碑”效应， 购买者将成为我们最佳的销售员。在找到圈层及撬点后，接下来的问题 就是通过定制的渠道打开圈层，通过

29、氛围营造和服务赢得他们的口碑。,针对性赠送值得收藏的项目楼书（价值20000元左右）,制作50本精品楼书，以点对点的形式赠送给在当地有影响力的人物，如商会秘书长 政府主要官员、临平各房地产公司老板及老总生意圈中朋友 工艺建议：可选用限量或者稀有的动物皮毛，作为包装原料，体现楼书自身就具备 不凡收藏价值。 制作时间：12月开盘前,传奇传播珍藏楼书,圈层撬点 一 珍藏楼书,圈层撬点 二 直递DM,精准性用EMS寄送精致DM,借助数据库，搜寻政府、商会、私营企业、房地产开发商等单位的高层、中高层人士，通过EMS直递，寄送服务手册，点对点的进行项目形象和卖点的传递。,推广四大重点,传奇制造 现场传奇

30、传奇传播 传奇维系,撬动各个圈层的必备途径。,精准传播的必备功课。,诞生认同的幕后功夫。,赢得口碑的有效服务。,结合客群行为轨迹，打造传奇营销价值链,核心人群 ：临平 购买心理：拥有多处物业，满足居住早已不是他们考虑的层面，他们要的是真正匹配 身份需求和精神需求的高品质的物业，他们更在意的是在颐养身心之外，奠定自 己及整个家族在城市中的地位，兼收社会各界的仰慕。,传播渠道 直接瞄准精神领袖，如商会会长、行业巨头等进行点对点的传播，如大事件活动传播， 点对点的直销传播等等。 传播内容 高品质之外、优美环境之外，更是一个家族的荣誉，它是一个阶层的精神标签。,延展客群：杭州地区,购买心理：由于价格原

31、因， 被杭州主城排挤在外；近离临平；或与临平有一定亲 缘关系的人。与杭州主城区保持40分钟的车程，更有地铁等高效便捷的大众交 通，不远也不近的距离，是第二居所的绝佳选择，这里风景宜人，配套成熟，这 里甚至有远远超越杭州同类价格的居住品质。,传播渠道 在杭州，通过线下和不间断的DM传播，以杭州主力副城中心区的立场，打造杭州一小时生活圈的高尚住品，开盘前，通过户外、报纸，小众渠道集中式的投放，凸显项目的品质感。 传播内容 高品质物业之外、优美环境之外，交通便捷，是副城核心。,传奇制造,城市上流、标杆性的平台、集中释放,成功的事件营销，关键在于影响力，即在一个集中的节点，将制造和传播事件的影响力，引

32、起各行业各精英的关注，奠定项目的地位。,因此，我们建议以开盘为事件背景策划事件营销， 达到聚焦关注和放大事件的双重目的。,超级工地秀,活动目的：在开盘前通过活动营销迅速拉升项目知名度，树立项目高端形象，打造临平第一高端楼盘的坚实形象，在客户群、行业内形成统一认知。 活动思路： （1）借力明星活动： 在现场举办类似“同一首歌走进临平“大型活动，聚集明星效应，引起社会各界广泛关注。 开发商做为活动主办方，提升公司的品牌形象力，提升君临天下城的知名度。,（2）超级参观通道： 在项目样板区开辟专门的参观通道，做为整个活动的点睛之笔，并专门预留时间安排制定固定参观流程。 展示整齐有序的工地管理、高规格的

33、品质细节、人性化的设计思路，从整体到局部自信展示项目品质。,联动推广：邀请组织临平当地的电视台、报媒、网络等多家媒体参观、直播活动现场，形成圈层推广效应。,情景入胜、情感对位、情景营销,在销售的过程中，现场氛围对购房者有着极大的影响。作为顶级奢侈品的， 需要有与之匹配的品牌的气质支持，使其为项目顶级奢侈品形象的树立提 供形象支持，使消费者有一个可感可知的销售现场。,现场传奇,入口处，以两排大树形成很强的仪式感，在客户进入项目的第一时间制造影响力和震撼力。,现场包装, 具体做法 售楼部门口配以材质精美，做工考究的社区总平牌。,在项目入口，设置高端岗亭，营造项目优越感和服务尊贵感。,沙盘模型：引入

34、山水及高尚配套元素，体现生态的自然环境和完备的生活、休闲配套； 单体模型：用实体建筑同材质原料建单体模型，表现建筑的独特风格和尊贵感。,在整个销售动线上可以摆设休闲的桌椅和景观小品，供来宾休息、欣赏，增加现场整体的温馨感和精致度,在示范区的很多细节部分做一些图形示意，配合名称和优美的文字说明， 做成类似景观介绍的指示系统，以提示性的功能，放大示范区的功能特点。,配备高档看房车，增加项目的品质感及尊贵感。,售楼处布置,停车指引员，佩带耳麦，引导客户停车同时通知售楼处准备迎接贵宾,英国管家式迎宾，在售楼处门口安排独立的迎宾或规定销售人员在门口迎接,案场设置材料展示区，形式建议使用类似珠宝展示，营造

35、顶级品位氛围,案场提供免费茶水单：咖啡红茶西饼,赠送红酒给首期开盘意向客户，并寄存在销售中心（专门开辟红酒鉴赏区域），客户可邀请朋友一起前往品鉴。,销售员统一订制高档品牌正装 / D&G，DIOR，CHANEL或者专门请设计师进行设计,销售配置提升,所有销售人员配备万宝龙名片夹、笔、文件夹等物品,配置旋转式笔记本,提升对客户的贴心服务质量,专业培训,奢侈品培训 五星级酒店培训和见习2周 空中小姐礼仪培训1周 个人形象造型 野外拓展训练,传奇传播,全面覆盖、立体营销,推广节奏,推广目的,入市预热，形象奠定,阶段一,阶段二,阶段三,强势引爆期,品质提升期,产品品质深入人心,再度引爆期,维系热度，形

36、象提升,5月房交会,09年10月,12月,6月,开盘,现场实景、样板区呈现,传奇传播推广阶段划分,10年3月,春节,传播诉求,一举打造临平第一豪宅,基于品质的体验沟通,服务差异化推广,强势引爆期（09年10月12月）,阶段任务：大众媒体强势推广，一鸣惊人，打造成为临平上流圈层的身份标签。 阶段目的：通过高调入市与强势推广，传递项目的高端豪宅气质，引起业内外的广泛关注，建立公众对项目的期待感，为开盘销售充分积累意向客户。 推广手段：户外传播造势、事件营销聚焦、现场包装感化、硬广发布、新闻软文炒作、小型推介会、材料展示、开盘活动等。,阶段工作目的,户外广告,强势推广，引起市场高度关注，扩大知名度,

37、电台,项目独特卖点，提升项目整体形象,网络广告,塑造项目高端形象，为开盘蓄客,阶段一 渠道执行,报纸广告,高端项目形象释放，吸引关注度,电视媒体,现场看房，项目介绍，扩大知名度,精装楼书,整合项目卖点，圈层营销,户外引爆,临平城区不大，无需太多的户外资源，即可第一时间全面拦截消费者的视觉，抢占消费者眼球。合理的户外选点，能长效地辐射整个目标区域市场，更时效地占领消费者的心智，提升项目形象。根据事件和重要的时间节点对户外进行全城更换能引发视觉震撼，更容易让消费者关注项目。,户外媒体执行建议,建议：建议选择临平当地优势地段的户外媒体，以报广的形式频繁、及时地更新内容，达到一夜之间覆盖整个区域市场！

38、 作用：通过颠覆式的、频繁的户外视觉拦截，高效、长效地抢占眼球，到达全面覆盖的传播效果。,选点：.余杭收费站处，树立大型户外广告牌； .世纪大道/迎宾路城市主干道，灯箱或刀旗； .高端购物中心（如利群购物中心、中都购物中心、 沃尔玛）楼体广告； .连接周边村镇的交通要道 （如临平大道）路牌。,户外规划,君临天下城 家族荣耀，城市徽章 HOTLINE 0571 86163333 86163388,报纸广告,投放主题：项目形象系列篇 投放媒体：都市快报、城乡导报为主，每日商报、杭州日报为辅。 投放频率：开盘前1个月集中投放。,报广形象1,15位上市公司总裁，参观完君临天下城，恳言， “这样整洁的工

39、地管理，我们做不到。”,报广形象2,9位“国际花园社区奖”评委，参审君临天下城时感叹， “看来，这是一个毫无悬念的评选。”,报广形象3,FINITY法国战略合作商，看过君临天下城，发出感慨：“这样的建筑，在欧洲，也是为数不多的。”,开盘报广,君临天下城 开 盘 大 典,软文炒作-制造话题，吸引关注,建议理由：相比其他媒体，软文是一个相对经济的媒体手段，能起到较好的辅助造势作用。 推广主题：以临平还缺标杆性的高端住宅为切入点，以“临平还缺什么”为主题，紧扣项目在产品定位、建筑风格、自然资源、商业配套等方面的唯一性和稀缺性优势，做足文章。 推广载体：临平网，杭报/钱报/都快/商报、住在杭州、搜房杭

40、州等，均以软文和新闻报道为主。 投放频率：配合现场样板区样板房开放、产品说明会、开盘等节点投放，每次投放保证覆盖所有余杭媒体、5家以上杭州媒体（含网络类）。,软文标题1,国际服装巨鳄逐鹿地产，更添楼市风云小标题：从服装巨头到地产新锐，华鼎创展成功理想小标题：尊品华鼎豪园，缔造城市精英版图小标题：扛鼎之作君临天下城，即将荣耀登场,临平还缺什么？小标题：从新城规划，到地铁一号线，临平迈入杭州列队小标题：君临天下城，填补临平豪宅空白小标题：国际品质标准，成就城市阶层梦想,软文标题2,“同一首歌”相约百位明星，君临临平华鼎君临天下城邀您一起唱响祖国60华诞,软文标题3,网络：,投放媒体：新浪、搜房、住

41、在杭州、余杭房产信息网、 投放频率：开盘前1个月集中投放。 投放形式：首页通栏、专题页,1、华鼎君临天下城 2、城巅水湾空中庄园 3、尊荣样板房开启临平豪宅新纪元,电台广播：,媒体建议：在开盘前一个月进行电台投放， 以项目形象高度为主导进行重点诉求，打开市场知名度，同时释放项目的开盘信息，积累客户。 媒体选择： FM91.8 30秒整点时段,电视媒体：,投放目的：专业评论体验区细节营造，凸显项目品质，提升项目知名度及美誉度。 投放媒体：余杭电视台 周末房产栏目 投放内容：人物专访、30秒视频广告,楼书规划：,君临天下城 家族荣耀，城市徽章 P1 礼献世家 一个家族，和他的鼎级生活理想 P2 出

42、入版图 一曲传奇，和他巍立央域的视界 以城市的荣耀，CBD的煊赫，屹立城市中央 地铁黄金动脉，一小时杭州生活圈，无法再复制的城市奢藏 哪怕是CBD最好的配套，也不过是君临天下城的附属 P3 表里精筑 一席尊邸，和他精致入微的生活 以国际居住观的高度，开创临平品质人居新纪元 品质，是一种专于细节的人生姿态 现代派建筑风格，以最虔诚的方式向经典致敬,P4 张弛园景 一重风景，和他逸致闲放的心情 开放式庄园景观，涵养一座欧洲的气度 900米国际化风情水岸，媲美塞纳河的风光 P5 收放尺度 一寸空间，和他心系天下的胸襟 奢华平层大宅，回归自然的人居理念。 在一面私家泳池面前，开放最自然的心情 P6 抑

43、扬私属 一种科技，和他善解人意的智慧 礼阅世界的管家服务，精细入微的人性关怀。 十五大智能科技，礼宾级的至尊享受。,注：本楼书部分内容（如景观、智能系统、精装修等）仅为虚拟，具体写作依据实际情况而定。,DM专递,投递建议：使用EMS联邦快递DM，体现形式感，保证100%到达率。 投递范围：覆盖临平老城区及城南新城中高端公寓、余杭区名营企业500强业主 投递时间：11月中旬,DM规划,P1 礼献世家 一个家族，和他的鼎级生活理想 P2 出入版图 一曲传奇，和他巍立央域的视界 P3 表里精筑 一席尊邸，和他精致入微的生活 P4 张弛园景 一重风景，和他逸致闲放的心情 P5 收放尺度 一寸空间，和他

44、心系天下的胸襟 P6 抑扬私属 一种科技，和他善解人意的智慧,工地围挡规划,1、君临天下城 家族荣耀，城市徽章 2、君临天下城 城巅水湾空中庄园 3、君临天下城 私家泳池 150米楼间距临平首例全智能社区,短 信,投放对象：移动或联通月话费300元以上客户、中高端车主名单、高端化妆品VIP客户名单、高端购物中心VIP客户、五星级酒店VIP客户、商会成员、政府私营中小企业老板、政府官员。 投放内容：样板示范区开放、活动预告、销售政策等信息沟通。,样板房开放 城巅水湾空中庄园华鼎君临天下城，华彩样板房稀世公开，与极致成就者互 赏。每天只接受四位贵宾预约。HOTLINE-0571 86163333

45、开盘 城巅水湾空中庄园华鼎君临天下城，11月28日盛大开盘，仅200臻席，献与 这个城市的极致成就者。HOTLINE-0571 86163333 热销 城巅水湾空中庄园华鼎君临天下城，仅余46臻席，入主新城核心最后的机会。 HOTLINE-0571 86163333,SP活动焦点客户座谈会,时间：11月（建议三至四场，每场30-40人） 目的：向目标客户发出邀请，以此锁定和吸引更多目标客户对项目的关注度，为开盘增加客户积累。 形式：以西方社会较为流行的“酒会沙龙”的形式展开，切合本案意图传达的高端形象。 细节：活动的形式不拘一格，但必须能活跃现场氛围，不脱离活动中心主题。 地点：五星级酒店或高

46、级私人会所。,活动目的：形成高端项目参观样板房的创新和标杆模式；在看房流程中利用不同的表现方式渗透项目卖点，让消费者感受到无处不在的优势。 执行亮点：以预约看房的形式提升项目高端形象；利用样板房VCR表现户型优势；利用看房过程中的细节表现物业管理到位服务；利用实景展示产品的优势与品质。 相关配合：现场导视、标识到位；人员配合（保安、保洁、物业）等。,样板房体验活动接待建议,参观结束后第二或第三天向客户赠送精美纪念品，一来创造后续跟踪服务的话题，二来体现细致入微的尊贵服务。 整个过程紧紧围绕建筑设计、景观优势、物业服务作为参观体验的核心，把高端服务融入其中展现服务之美。,执行要点,样板房内播放设

47、计公司主要负责人的视频VCR，同时在现场摆放设计相册； 物业管理以酒店式服务为基本操作理念，体现尊贵调性；物管人员具备一定的楼盘讲解能力； 在看房流程中，无论身到何处，都有接待人员可以明确来访客户姓氏，主动招呼，体现物业管理高标准的服务水准； 在看房过程中有服务人员手持托盘给看房客户送上饮料，给业主以参加名流party般的尊贵感觉； 业主参观后可在样板房内留影，准备附有老总签名的相框，给业主作为看房纪念品，也为后续的置业顾问回访增加理由。,执行亮点,品质提升期（09年12月10年3月）,阶段任务：通过工地秀解构项目细节品质，大众推广渠道形成全方位铺陈，延续热销势头。同时深度挖掘产品卖点，持续提升项目品质和形象。 阶段目的：主流媒体与小众媒体相结合，细分诉求重点；针对目标客户群，点对点传播，建立美誉度，让本案真正成为临平最具身份的象征。 推广途径：客户答谢、圈层营销，后期逐步减少大众媒体的投入，更多的考虑小众媒体如DM 。,阶段工作目的,阶段二 渠道执行,户外广告,以