市场营销学第十章 产品策略.ppt

1、第十章 产品策略,第十章 产品策略,第一节产品整体概念 第二节产品组合 第三节产品生命周期 第四节新产品开发 本章结构提示,学习目标,掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。,第一节 产品整体概念,一、产品的概念,产品(product)：提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形产品。 可以是有形的东西， 也可以是服务、创意、 意识

2、等。,传统的产品三层次观念,核心产品,形式产品,延伸产品,科特勒提出的整体产品观念,销售服务与保障,基本效用,有可能的发展前景,销售服务与保障,对某些属性与条件的期望,式样,特征,商标,品质,包装,潜在产品,延伸产品,期望产品,形式产品,核心产品,产品的整体概念,1、核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人工洗净衣物)。 2、形式（一般）产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式，包括质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌和包装等特征等产品的基本形式。 3、期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省

3、电、不伤衣服）。 4、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括 产品说明书；保证；安装；培训；送货上门等 5、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势 （将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机）,整体产品概念对营销管理的意义,1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。,二、产品分类,根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类

4、,（一）根据产品的耐用性和有形性分类,根据产品的耐用性和有形性分类 1耐用品。耐用品是有形的实体物品，并且可以较长时间地使用。使用年限长、价值较高。多使用人员推销和服务。 2非耐用品。非耐用品也是有形的实体物品，通常只能使用一次或数次。购买频率高，价值相对较低，应以加强广告来吸引消费者试用并形成偏好。 3服务。服务是非物质实体产品，是为出售而提供的活动、利益和满足。特征:无形性 ,不可分性 ,易变性 ,时间性。需要更多的质量控制、供应商信任以及适用性。,(二)消费品的分类,消费品 1、便利品：需要频繁购买或随时购买的产品。日用品；牙膏；瓶装水；袋装奶；方便面冲动购买品；应急用品 2、选购品：品

5、种规格复杂、购买频率较低、挑选性强。 如服装；运动鞋；家用电器。可分为同质品和异质品。 3、特殊品：如住房；汽车；旅游线路；游艇；钢琴 4、非需品（非渴求品）：人寿保险/财产保险墓地,（个人或家用）消费品营销策略,（三）产业用品的分类,产业用品 1、材料与部件：完全转化为制造商产成品的那类产品 原材料； 半制成品搅拌好的水泥、绵纱、外包装物、各种布料； 部件汽车上的发动机、轮胎、玻璃 2、资本项目：用于帮助生产或管理的产品 装备厂房、办公楼和固定设备（各种大中型机械） 附属设备可移动的设备（叉车；运输车；通勤车；办公用车）或工具（手提电钻） 办公设备（商用电脑；商用空调；办公自动化设备） 3、

6、供应品与服务； 供应品低值易耗品（办公用品） 服务维修服务、财务审计、管理咨询,产业用品营销策略,材料与部件：价格与质量最为重要；电视广告不重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；上门推销为较优的方法 资本项目：价格、质量与服务最为重要；电视广告不重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；上门推销与适当的销售网点并存 供应品与服务：供应品标准化，价格与服务最为重要；行业推荐与上门推销更佳,第二节 产品组合(product mix),一、产品组合及其相关概念 1.产品组合(product mix)：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目组合。 产品大类：又称产品线，是指产品类

7、别中具有 密切关系的一组产品。 产品项目：是指某一品牌或产品大类内由规格、 价格、外观及其他属性来 区别的具 体产品。,宝洁部分产品组合,产品组合的宽度,产品组合的长度,2.产品组合的宽度、长度、深度和关联度,组合宽度：指它 的产品线的数目,组合长度：指它生产 的产品项目的总数,组合深度：指一条产品 线中所含产品项目数,产品组合,产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度。,Width,Depth,PG的产品组合,25,3.产品组合的意义,A、宽度：可以满足消费者的不同需要，达成一站式的购物要求。加大宽度：可以扩展企业的经营领域，实行多元化经营，分散企业

8、投资风险 B、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择 C、深度：单一产品线中的产品项目数。占领同类产品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求 D、相关性：加强产品组合的一致性，使企业在 某特定市场领域内加强竞争和赢得 良好的声誉。,二、优化产品组合的分析,优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1. 产品线销售额和利润分析。2. 产品项目市场地位分析。,三、产品组合决策,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 1、扩大产品组合： A、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产

9、品的经营范围。 B、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。 2、缩减产品组合： 增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中 那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品 项目。,产品组合决策,3、产品延伸： A、向下延伸：在高端产品线中增加低端产品 原因： 公司在高档产品市场方面受到攻击，决定以发展低档产品市场作为反击。 公司发现其高档产品市场增长缓慢。 公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩展。 公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙 风险： 品牌形象的降低、品牌信任的降低。 上海通用别克“君威”向下生产“赛欧”;广州本田“雅阁”向下“飞度”,通用别克君威,通用别克赛欧,B、向上

10、延伸：在原有产品线内增加高档产品项目 难度：改变原有低档次定位的形象较为困难 会遇到高端品牌企业的强烈反击 奇瑞风云、QQ发展为东方之子；瑞虎 C、双向延伸：是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。,奇瑞风云,奇瑞QQ,奇瑞QQ,奇瑞东方之子,奇瑞瑞虎,奇瑞A5,产品延伸的利弊,产品延伸的利益： 1、满足更多消费者需要； 2、迎合顾客求异求变心理； 3、适应不同价格层次的需求。,产品延伸的弊端： 1、品牌忠诚度降低； 2、产品项目的角色难以区分； 3、产品延伸引起成本增加。,4.产品线现代化决策

11、 是强调把现代科学技术应用于生产经营过程，并不断改进产品线使之符合现代化顾客需求的发展潮流。 在某些情况下，虽然产品组合的宽度、长度都很恰当，但产品线的生产形式却可能已经过时，这就必须对产品线实施现代化改造。 如果企业决定对现有产品线进行改造，产品线现代化决策首先面临这样的问题：是逐步实现技术改造，还是以最快的速度用全新设备更换原有产品线。 逐步现代化可以节省资金耗费，但缺点是竞争者很快就会察觉，并有充足的时间重新设计它们的产品线；而快速现代化决策虽然在短时期内耗费资金较多，却可以出奇不意，击败竞争对手。,5.产品线特色化决策 产品线特色化：推出特色化产品项目、产品线吸引顾客（特色、设计） 产

12、品线特色决策的方法 1、 降价促销产品线上一些较低级的产品来制造销售声势，以吸引消费者光顾，并顺便购买其他产品。 2、 以较高级的产品项目来提高整个产品线的水准。,第三节 产品生命周期,一、产品生命周期的概念及其阶段划分 （一）概念 产品生命周期（Product life cycle, PLC)：某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程。它由需求与技术两个因素所决定 产品的生命周期是有限的 产品生命周期是产品的市场周期,生命周期是一种理论抽象。在现实生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论,产品生命周期阶段及其他形态,（二）产品生命周期阶段（钟型曲线） 1、引入期 2、成长期 Q

13、3、成熟期 4、衰退期 0 引入期 成长期 成熟期 衰退期 T,销售量与利润,销售额,利润,产品生命周期的其他形态,销售量,时间,（a）成长衰退成熟型,销售量,时间,（b）循环再循环型,销售量,时间,（c）扇型,首次循环再循环,非正常的生命周期形态,因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）,像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯,风格、流行和时潮的生命周期,风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。 流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。 时潮(fad)是一种迅速进入公众眼

14、睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。,销售,时间,风格,销售,时间,流行,销售,时间,时潮,（三）产品种类、形式、品牌生命周期,产品种类（香烟）、形式（过滤嘴香烟）、品牌（红塔山）的寿命周期各不相同 1、产品种类具有最长生命。如自行车的产品的成熟阶段可以无限期的持续下去，其销量与人口的增长率成正比例 2、产品形式能能够更准确的反映具体的产品生命周期。如电视机的生命周期过程（黑白彩色；电子管晶体管集成电路超大规模集成电路；14吋18吋21吋29吋34吋40吋80吋更大） 3、品牌相对更短的显示生命周期（北京牌；黄河牌；天鹅牌；黄山牌；西湖牌）,手 表,机械 手表,电子表,石

15、英表,上海表,课堂研讨手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？,营销视野对PLC的认识,产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。,课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略,（一）引入期的市场特点与营销策略 1、引（导）入期市场特点 背景：因为是新产品，顾客不了解，人们一般是不太

16、愿意改变以往的消费习惯或迅速接受新事物 营销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品，了解产品，形成小规模的销售活动 价格难以准确确立 产品技术、性能尚不完善 产能低，单位成本高，利润低，甚至为负值 促销费用高，主要用于广告宣传与市场铺货 市场缺少竞争者,快！,促销费用 高低,高 低 价 格,2.引（导）入期市场营销策略,快速撇脂策略：高价+高促销。 此法应具有的条件：具有较强的资金实力，能够承担高额促销费用此产品具有较大的潜在市场；并且顾客愿意高价去购买。 广州本田在中国的第一个产品雅阁三代 缓慢撇脂策略：高价+低促销。 条件： 市场规模相对较小；市场上没有强劲的竞争对手，顾客需要而又别无选

17、择。 大众汽车在进入中国市场时，曾经 以普桑，捷达在20世纪90年代占据国内 近70%的市场份额,快速渗透策略：低价+高促销。如吉利与奇瑞 条件：产品的潜在市场很大；潜在消费者对产品不了解且需求的价格弹性较大；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。 缓慢渗透策略。这种策略是以低价格和低促销来推出 新产品。适用于市场容量很大、潜在顾客易于或已经了解此项新产品、 消费者对价格反应敏感、存在一些潜在竞争者的市场环境。,（二）成长期特点和市场营销策略 好！ 1.主要特征 (1)销售量迅速上升。 (2)生产规模扩大，产品成本降低，产品价格维持不变或略有下降。 (3)为维

18、持市场的继续成长，企业需保持或稍微增加促销费用，但因销量大增，使促销费用对销售额的比率不断下降。,(4)销量激增和单位生产成本及促销费用的下降，使得利润迅速增长。 (5)此时的购买者多为早期采用者，中间多数消费者开始追随领先者。 (6)市场竞争日益加剧，新的产品特性出现，产品市场开始细分，销售渠道增加。,2.成长期的营销策略 (1)改进产品。企业要对产品进行改进，提高产品质量，增加新的功能，丰富产品式样，强化产品特色，努力树立起名牌产品，提高产品的竞争能力，满足顾客更高更广泛的需求，从而既扩大销量又限制竞争者加入。 (2)拓宽市场。企业要通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场并迅速占领这一市

19、场；要通过创名牌、建立产品信誉来拓宽市场；还要利用开辟新的分销渠道，增加销售网点，方便顾客购买来拓宽市场。,(3)适时降价。企业在适当的时候，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的潜在消费者产生购买欲望并实施购买；同时，低价格还能抑制竞争者的加入。这样对企业扩大市场占有率显然很有好处。 (4)广告重心的转移。企业要把广告宣传的重心从介绍产品、建立产品知名度转移到说服消费者接受产品和实施购买上来，以促进企业销售的成长。,(三)成熟期特点及其策略占！,成长中的成熟,稳定中的成熟,衰退中的成熟,增长率缓慢上升， 没有新的分销渠道可利用,潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足） 主要为重置需求

20、和再购需求,销售额总量开始下降 消费者转向其它产品或替代品 产品过剩，竞争加剧。,1.成熟期的阶段划分,2. 主要特征 (1)产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰、然后缓慢下降。 (2)生产批量很大，生产成本降到最低程度，价格开始有所下降。 (3)产品的服务、广告和推销工作十分重要，销售费用不断提高。,(4)利润已达到最高点，并开始下降。 (5)大多数消费者都加入购买队伍，包括理智型、经济型的购买者；他们对产品放心，购买果断。 (6)很多同类产品进入市场，竞争十分激烈，并出现价格竞争。,3.成熟期的营销策略 (“占”) (1)市场改进。也称市场多元化策略。这种策略是在不改变产品本身，而是发掘产

21、品的新用途、寻找新的细分市场、创造新的消费方式等情况下去扩大市场，增加销售。 (2)产品改进。这种策略是以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，以扩大市场销售量。 改进质量；改进特点；改进式样 。,(3)营销组合改进。 这种策略是通过改进营销组合的一个或几个要素来刺激销售，延长产品的市场成长和成熟期。最常用的是通过降低价格来吸引顾客，提高竞争能力；还有提高促销水平、有效地利用广告工具、增加销售途径、提高服务质量等手段都可运用。,销售量=品牌使用者数量X每个用户的使用率,通过下列三种方法来增加品牌使用者的数量： 转变非用户。公司能努力吸引非用户转变为用户。 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客。

22、可以设法让当前品牌使用者增加他们的使用率来提高产品数量。 提高使用频率。公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。 增加每个场合的使用量。公司可以努力使用户在每次使用时增加该产品的用量。 寻找新的和更广泛的用途。,（四）衰退期特点和市场营销策略 1.主要特征 (1)产品销售量急剧下降，甚至出现积压。 (2)新产品开始进入市场，正逐渐替代老产品。 (3)市场竞争突出表现为价格竞争，产品价格不断下降，竞争者数量日益减少。 (4)企业利润日益下降甚至为零。 (5)购买者是落后于市场变化的保守型消费者，他们实行习惯性购买；而大多数消费者态度已发生转变。,2.衰退期的营销策略 (1)维持策略。 (2)集中策

23、略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从而为企业创造更多的利润，同时又有利于缩短产品退出市场的时间。 (3)收缩策略。企业抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增加目前的利润。 (4)放弃策略。,转！,第四节 新产品开发,第四节 新产品开发,一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散,一、新产品的概念及种类,（一）新产品的概念 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。 新产品开发是指从研究选择适应市场需要的产品开始到产品设计、工艺制造

24、设计，直到投入正常生产的一系列决策过程。从广义而言，新产品开发既包括新产品的研制,也包括原有的老产品改进与换代。,（二）新产品的基本类型,1、全新产品：利用科技创造的整体更新产品 （原创性产品；海尔冰吧） 2、新产品线：首次进入一个新市场的产品 （海尔的整体厨房类；娃哈哈进入童装） 3、现有产品线的增补产品 （海尔的冰箱部增加冰吧） 4、现有产品的改进或更新 （海尔的冰箱部的部分产品加入变频部分； 最为大量化存在） 5、再定位：改变原有产品定位推出新产品 （男士表女士表情侣表),二、新产品开发的必要性,产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧,三、新产品开发的组织,（一

25、）新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 （二）团队导向的“同时型产品开发”组织,四、新产品开发的程序,营销 战略,新产品 构思,创意 筛选,概念形成 和测试,商业 分析,产品 研制,市场 试销,商业化,1.新产品构思。新产品构思是在市场调查和技术分析的基础上，提出新产品的构想或有关产品改良的建议。企业新产品开发构思创意主要来自三个方面：(1)来自用户。企业着手开发新产品，首先要通过各种渠道掌握用户的需求，了解用户在使用老产品过程中有哪些改进意见和新的需求，并在此基础上形成新产品开发创意。(2)来自本企业职工。特别是销售人员和技术服务人员，经常接触用户，用户对老产品的改进意见与需求变化他们都比较清楚。(3)来自专业科研人员。科研人员具有比较丰富的专业理论和技术知识，要鼓励他们发扬这方面的专长，为企业提供新产品开发的创意。此外，企业还通过情报部门、工商管理部门、外贸等渠道，征集新产品开发创意。 2.构思筛选。并非所有的产品构思都能发展成为新产品。有的产品构思可能很好，但与企业的发展