08 第八章品牌策划.ppt

1、1,第八章 品牌策划,品牌概念、品牌类型 品牌战略、品牌管理 品牌延伸、品牌价值,2,第一节 品牌概述,最早的品牌是用以区别其他相同产品的标识，所有的品牌开始时都毫无例外地是作为产品出现的。 品牌，只有在和事实上的产品或服务相分离而存在时，才有自身的生命力。 今天的品牌概念已不是简单的识别、标志，而是包含了许多内涵。,3,品牌概念 品牌是一种名称、术语、标记、或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品与服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。它包括：,4,品牌名称： 品牌中可以念出来的部分，如海尔、雅戈尔、 999、TCL等 品牌标识：

2、可以识别，但不能读出来的部分（符号、图案、或色彩、字体） 品牌角色：海尔兄弟、米老鼠,5,可以从以下六方面定义品牌：,1、视觉印象和效果； 2、可感知性； 3、市场定位； 4、附加价值； 5、形象； 6、个性化。,6,商标,商标是受到法律保护的整个品牌,品牌标志,品牌角色或者各个要素的组合. 经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标通过确保商标注册人享有用以标明商品或服务，或者许可他人使用以获取报酬的专用权，而使商标注册人受到保护。,7,常识,TM是TRADE MARK的缩写，意思是“商业标记”，一般叫做“商标”。在国内,商品名称右上角标注大写“TM”表示此商标正在受理注册中，还没

3、有取得商标证。 右上角标注“圈R”表示此商标已经注册下来，并且取得商标证。,8,品牌的属性,一品牌就是产品(P216) 二品牌就是企业 三品牌就是人格 四品牌就是象征,9,案例5-3 别克品牌体系,注：赛欧已调整至上海通用新推出的另一个母品牌“雪佛莱”之下,10,第二节 品牌策略制定策划：,产品品牌或独立品牌：如宝洁。 统一品牌：如娃哈哈。 系列品牌 公司、家族品牌 特许名称：如迪斯尼。 零售商品牌：,11,品牌的功能：,1、识别 2、信息浓缩 3、安全性 4、附加价值,12,品牌的本质：,功能 个性/形象 差异 来源,本质,它是什么？ 它的目的是什么？ 它是干什么的？,人们对它的 感受如何？

4、 他们喜欢/ 尊敬它吗？ 使用者印象,它如何才能 更好？ 如何识别？,公司主张什么？ 其目标是什么？,13,品牌策划是由六个基本步骤组成,一是品牌化决策 二是品牌归属决策 三是品牌质量决策 四是品牌数量决策 五是品牌延伸决策 六是品牌不延伸决策,14,品牌化决策,品牌化决策企业市场营销人员首先决定是否给其产品建立品牌。 无品牌决策一般用于质量水平不高的产品，节省广告和包装费用，降低成本和售价，增强产品竞争力。简单产品（纸巾、面条）不使用品牌。 建立品牌的好处（P218）,15,品牌归属决策,1、制造商的产品品牌三种选择： 制造商品牌 中间商品牌 综合品牌,16,品牌质量决策,品牌质量决策为了保

5、持公司品牌在目标市场上的地位，公司在确定品牌名称过程中，还需要就品牌产品的质量水平进行决策，即品牌质量决策。 品牌质量水平一般有4个选择： 低质量、一般质量、中上质量、中上质量、高质量,17,品牌质量决策的步骤,决定品牌的最初质量水平 决定品牌的未来质量水平 （动态管理） 企业决定其品牌的最初质量水平后，随着时间的推移还要决定如何管理其品牌质量。在这方面有三种可供企业选择的方案：,18,一是增加研究与开发投资，提高品牌产品的质量水平，以提高销售量、市场占有率和投资收益率。 二是除了发现品牌产品质量存在缺陷、市场需求有所改变、竞争形势发生变化等情况之外，品牌的质量水平保持基本不变。 三是随着时间

6、的推移逐步降低品牌产品的质量水平。,19,降低产品质量水平的几种情况,1）暂时性的 2）策略性的 3）采取掺杂使假,20,品牌数量决策,1、统一品牌策略 2、个别品牌策略 3、企业名称加个别品牌策略 4、分类品牌策略 品牌策略的发展，可以从5个方面了解分析品牌策略架构（P223）,21,品牌延伸策略,品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品的一种策略。,22,品牌延伸的好处主要有可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确；有助于减少新产品的市场风险；有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；能够增强核心

7、品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益,23,进行品牌延伸时，采用方式有（P223）,1、不同产品类别的品牌延伸 2、新口味、新配方、新容量 3、搭配使用相关产品 4、相同顾客群的品牌延伸 5、专业技术,24,二、品牌设计,包括品牌名称设计和标识设计。 设计的基本原则： 简洁醒目、易读易记； 构思巧妙，暗示属性； 富蕴内涵，情意浓重； 避免雷同，超越时空。,EXXON,Gold Lion,25,品牌通常用三大部分构成,品牌名称 字体图案 色彩组合 企业一决定使用自己品牌，就对品牌进行命名和设计,26,（一）品牌命名的原则,易于发音、识别和记忆 独特新颖，寓意深刻 提示产品特色 与目标市场的消费

8、者心理和社会文化环境保持协调一致 不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯,27,（二）品牌命名的思路（P226） （三）品牌命名的防御原则（P227） 1、视觉独占，图形专用 2、听觉独占，发音专用 3、感受独占，含义专用,28,（四）品牌设计要求,独特性 通俗性 简洁性 艺术性,29,品牌的核心价值：,品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢乃至至爱上一个品牌的主要力量。 劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”；宝马是“驾驶的快乐”；沃尔沃是“安全”- 舒肤佳是“清洁”、潘婷是“健康亮泽”、飘柔是“柔顺头发”-,30,提炼品牌核心价值的

9、原则,高度的差异化和鲜明的个性； 触动消费者的内心世界（力士和舒肤佳）； 具备超强的包容力和扩张力； 有利于获得较高的溢价。,31,品牌的价值：,彼德.多伊尔曾经将强势品牌在获利能力方面的证据归纳起来： 拥有40%的市场份额的品牌，会产生3倍于只拥有10%市场份额的品牌的投资回报率； 就英国的杂货类品牌来讲，一号品牌会产生6倍于二号品牌的销售回报，而三号、四浩品牌则没有利润。,32,品牌的价值：,就美国的消费品来讲，一号品牌获得的投资回报率为20%，二号品牌大约为5%左右，而其他品牌则要亏损； 小品牌也可以赚钱：一个强势品牌在合适的较小市场上获得的回报高于一个强势品牌在大市场上的所得。在一个较

10、大的市场上，竞争威胁和零售商的压力可能会减少利润，甚至对于驰名品牌也是如此。,33,品牌的价值：,溢价品牌会比折扣品牌所获得利润多20%； 赢得一个新顾客的成本可能6倍于维持一个老客户的成本； 获得利润和增长的最可行策略是聚焦于品牌差异，这远胜于注重成本和价格。尽管最佳策略从理论上讲应该同时具备低成本和高差异两方面内容，但用成本的部分牺牲来换取获得品牌的巨大差别还是值得的。,34,品牌资产,品牌是一种资产的观点最早产生于20世纪60年代，但直到80年代品牌资产的问题才真正引起西方学术界和企业界的重视。1988年，美国市场营销协会将品牌资产问题列为研究重点，进一步推动了市场营销学界对品牌资产的研

11、究。,35,品牌资产,品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。 它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系。 提供的附加利益越多，品牌吸引力越大，品牌价值越高。 如果品牌名称或标志发生改变，其附着在该品牌上价值也将部分或全部丧失。,36,品牌资产的特征：,1、无形性：易被忽略，不被感知； 2、品牌资产在利用中增值； 3、品牌资产难以准确计量； 4、品牌资产具有波动性 5、品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。,37,2001年中国最有价值品牌,单位：万元,38,2001年全球最佳品牌（单位：10亿元）,39,品牌估值方法：,国际品牌模型使用三种基本的输入因素：

12、 1、品牌所赚取的净利润的估计值（通常用过去三年的平均数）； 2、品牌的优势，以评价品牌的七大因素为基础； 3、收益的倍数，通常以税前纯收益的倍数来确定品牌的价值。,评价品牌的七大因素： 1、领导地位； 2、稳定性； 3、市场； 4、国际化程度； 5、趋势； 6、支持； 7、保护。,40,消费者感知的质量,名称意识,商标联想,品牌忠诚度,其他专有的商标资产,品牌的 权益 名称 标识,通过强化顾客： 对信息的解释/加工 购买决定时的自信 使用满意程度 提供给顾客的价值,通过强化： 营销计划的有效性 和效率； 品牌忠诚度； 制作法/差额； 商标延伸； 贸易的杠杆作用； 竞争优势 提供给企业的价值,

13、41,品牌识别：,1、品牌的产品识别 2、品牌的企业识别 3、品牌的气质识别 4、品牌的地位识别 5、品牌的责任识别 6、品牌的成长性识别 7、品牌的创新能力识别 8、品牌与消费者的关系识别 9、品牌的符号识别,42,1、品牌的产品识别：,品牌的产品类别识别 品牌的产品特色识别 品牌的产品品质识别 品牌的产品用途识别 品牌的产品使用者识别 品牌的产品档次识别,43,2、品牌的企业识别,企业领袖 企业理念与文化 企业人力资源 品质理念、制度与行为 对消费者的需求与利益的关注-人性化的产品与服务,44,3、品牌的气质识别：,品牌气质是消费者对品牌产生的一种心理感觉与审美体验，是品牌的拟人化。也称为

14、品牌个性、品牌性格等。 品牌气质是可以意会不可言传的。 品牌气质一般是由产品包装、VI系统、海报、DM、报纸杂志等平面广告的设计风格、影视广告的画面、音乐等所决定的。,45,4、品牌的地位识别：,财力与资产规模的领先地位，如财富500强、全球最有价值的100个品牌等。 管理的先进性； 技术的领先性； 细分市场的领先：如海信虽然不是整个空调市场的饿领头羊，却是变频空调的霸主。,46,5、品牌的责任识别：,麦当劳提出的“减少废物，再使用，再循环”的环保措施，使其获得社会支持。 锐步（Reebock）运动鞋：向第三世界的制鞋工人提供安全保障和劳保福利。 巴西的博迪化妆品将“有原则获利”作为其经营哲学

15、和品牌灵魂。 以上企业从社会责任层面形成的品牌识别对品牌的提升效果是广告、产品特征、技术优势无法达到的。,47,6、品牌的成长性识别,塑造品牌的成长性、锐气与活力，能反衬出大品牌的老态龙钟、日薄西山，营造出马上要赶超行业老大的心理氛围。,48,7、品牌的创新识别,只有在创新上领先于竞争者，展现蓬勃的活力，才不会被消费者抛弃。 一个成功品牌或老品牌的大忌是长时间没有产品、技术、服务、包装上的创新。,49,8、品牌的符号识别,赋予品牌积极、生动的意义，使品牌名称好听、好记： TCL寓意：“Today China Lion”-今日中国雄师； Hisense：代表“高品质、高贵典雅的气质”。,50,品

16、牌的符号识别：,善于利用辅助图形：设计标志 重视有声商标的运用：“汇源-果汁”； 善于立体化运用各种符号识别：图形、文字、图象、广告语、配乐等，如：诺基亚-科技以人为本。,51,品牌的符号识别：,使品牌产生天然联想： 本田“Honda”发音给人以“动力澎湃、马力强劲”的联想，对汽车、摩托车、割草机产生联想。 松下“National”和“Panasonic”的区别。 索尼也曾进入过空调等白色家电，但索尼“Sony”的发音美感像“Panasonic”，故采用“Sonett”这一刚性品牌。,52,第三、品牌战略：,（一）品牌有无战略： 即决定是否利用品牌的战略。 以往，许多生产资料、农副产品是不用品

17、牌的，因为产品差异性小。但现在消费者追求更绿色、更安全、更卫生的产品，也开始使用品牌。 另一种趋势：为减少消费者选择的烦恼，取消品牌。,53,（二）品牌使用者战略：,企业可以有三种选择： 1、使用自己的品牌，即企业品牌； 2、使用中间商品牌； 3、部分产品使用自有品牌，另一部分使用中间商品牌。,54,品牌战略：,（一）综合品牌战略： 也称统一家族品牌战略、年代品牌战略。 主要表现形式：一牌多品。 典型案例：海尔、索尼、康师傅、统一等。,55,（一）综合品牌战略,有两种情形： 1、产品之间有差异，但属于同一行业或门类接近。如：海尔、TCL、飞利浦、长虹等均属家电类产品。 2、产品门类相距甚远，甚

18、至大相径庭，却共用一个品牌。如：雅马哈既是摩托车又是电子琴的品牌；法国都彭有西服、皮包、眼镜、钢笔、手表等。,56,综合品牌战略的优缺点：,优点： 1、节省大量的广告、PR等品牌建设成本； 2、有利于集中资源塑造一个大品牌，一个大品牌的高知名度、信赖感、安全感和高威望能带动很多产品的畅销。 综合品牌旗下的每一种产品的畅销都有利于品牌价值的提升。,缺点： 1、一个品牌旗下的产品太多，难免会模糊品牌个性。 2、面对专业品牌的传播占位优势，消费者在选购产品时更容易想到专业品牌。 3、综合品牌旗下不同产品各自宣传自己的优势时要找出一种共性进行整合有很大难度。,57,综合品牌的适用范围：,1、运用综合品

19、牌战略的根本前提-品牌核心价值兼容各种产品； 2、新老品牌之间有较高的关联度； 3、技术与品质成为购买主要动机的产品（如电器）最适用综合品牌战略，偏向个性化、感性化的产品不宜用综合品牌战略； 4、企业财力不是很雄厚或品牌管理能力较弱，则应采用综合品牌战略。,58,综合品牌的适用范围：,5、企业处于推广品牌成本很高的市场环境； 6、企业产品的市场容量不大； 7、竞争者品牌是非专业品牌或也采用综合品牌战略； 8、企业发展新产品的目的仅是搭便车多卖点。,59,（二）产品品牌战略,也称个别品牌名称战略。指的是给每一个产品或每一类产品都冠上一个或一个以上独立品牌。 表现形式有一品一牌和一品多牌两种形式。

20、,60,宝洁产品品牌战略示意图,洗涤更白,洗涤快、节约,碧浪,汰渍,洗衣粉,宝 洁,手 帕,柔 顺,营 养,潘 婷,飘 柔,润 妍,沙 宣,洗 发,去头屑,Bounce,帮宝适,中药更乌黑,婴儿纸尿布,保湿垂直感,海飞丝,61,联合利华产品品牌战略示意图,和路雪,立 顿,老 蔡,力 士,夏士莲,奥 妙,洁 诺,皓 清,中 华,冰淇淋,红 茶,调味品,洗发水,洗衣粉,牙 膏,联 合 利 华,62,产品品牌的优势：,1、多占货架面积； 2、给低品牌忠诚度者提供更多的选择； 3、降低企业风险； 4、鼓励内部合理竞争、激扬士气； 5、各品牌具有不同个性和利益点，能吸引不同的消费者。,63,成功和失败的案例：,成功案例： 娃哈哈-果奶、八宝粥、纯净水、可乐、服装等； 雀巢-咖啡、奶粉、冰淇淋、柠檬茶等。 都彭：皮包、T恤、西服、领带、皮带、眼镜、手表、打火机等。,失败案例： 荣昌肛泰-荣昌口服液； 活力28-矿泉水； 巨人-电脑；,64,第三节 品牌运营策划,品牌管理组织分为三种形式： 1、产品经理负责制 2、品牌经理负责制 3、综合制,65,产品经理负责制,产品经理负责制是指产品经理在企业中对产品商品化和商业化全过程和最终结果负责的机制，是全面产品管理思想的核心所在。按照目