公共关系策划 第十章 促销策略.ppt

1、第十章 促销策略,促销的概念 促销的作用 促销沟通过程决策 促销策略与影响因素 促销组合,促销概念,促销概念 促销是促进产品销售的简称，是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，并促使消费者产生好感，进而产生购买行为的一切活动。 其本质是信息沟通，即企业作为信息的沟通者，发出作为刺激物的产品及相关信息，并借助于某种渠道，把信息传播到目标顾客，进而试图影响目标顾客购买态度与行为的过程。 返回,促销的作用,提供信息情报 诱导需求，激发欲望 突出产品特点 反击竞争者 消除不利影响 返回 消除需求波动 最终目标就是影响促销对象的行为,信息沟通过程,信息源 编码 信息 通道 解码 接受

2、者 反应和反馈 噪音和干扰,沟通决策,寻找目标沟通对象； 决定信息传播目标； 设计信息内容、形式； 选择信息传播渠道； 建立信息反馈渠道 返回,促销策略及影响因素,推的策略。即通过推销人员，把产品推向市场的策略。 拉的策略。即企业利用价格、产品质量、广告、企业信誉等形式宣传产品，把顾客拉过来，激发其购买欲望，从而扩大销售的一种策略。,促销策略的制定应考虑以下几个因素,促销目标 目标群体 产品因素 产品和服务的性质 产品市场生命周期 产品价格,竞争者情况 企业自身资源 企业的经济承受能力 返回,促销组合,概念 促销组合计划的制定与实施 人员推销 广告 营业推广 公共关系 多种促销媒体和方法的互动

3、 促销预算 返回,促销组合概念,促销组合是为了达到某一预定的销售水平，企业可以采用的各种促销手段或促销工具的组合，通过总体决策的思想形成完整的促销决策。 返回,促销组合计划的制定与实施,确认目标对象及其特征 确定沟通目的 设计有效信息 选择沟通渠道 确定总促销费用预算 促销预算在各主要促销手段间的分配 计划的实施与监测返回 对所有的沟通手段进行有效的管理与整合，以保持持续性、把握好时机及实现成本效应,人员推销,人员推销的优势 直接沟通 针对性强 培植效应 多种职能,人员推销的形式 上门推销 柜台推销 会议推销 讨论：人员推销有何劣势？,人员推销的组织结构,地区型结构 简便易行 、效率高、费用省

4、、便于考核 只适合于那些经营品种比较简单的企业以及产品市场相似程度较高的企业 产品型结构 专业化程度 高、更适合于那些产品结构复杂的企业 不利于企业掌握区域性市场行情；并要有相当规模的推销人员，推销成本较高 ；有时会出现重复现象 顾客型结构 更有效地推销产品；节约总的销售费用；稳定顾客队伍、稳定企业市场 顾客过于分散，销售路线过长等，又会相应增加销售费用。 复合型结构 适应性、灵活性强；返回 对推销人员素质要求高，管理复杂,广 告,广告的定义 广告的发起者以支付费用的方法，以非人员的任何形式，对产品、业务或某项行动的意见想法所作的介绍 （美国市场营销协会 ） 内涵 由发起者支付费用的做法 非人

5、员 介绍产品、劳务或某项活动的意见、想法 任何形式 目的是要人们购买某种产品或劳务，或接受某种观念、想法，以使广告发起者能从中获取一定的利益,广告的作用、媒体,广告的作用 传递信息、促进销售 引导消费，激发需求 树立产品形象，提高企业知名度 美化生活，陶冶情操,主要广告媒体 报纸 杂志 广播 电视 网络 户外 终端,讨论：广告促销的优势与劣势。,广告媒体的选择,消费者接触媒体的习惯 商品特性 媒体的传播范围 传播广告信息的速度 信息类型 竞争对手选择媒体的情况 媒体的弹性大小 媒体的广告时效长短 媒体的费用,广告媒体组合,广告媒体组合的优势 重复效应 延伸效应 互补效应 媒体组合的方式 短效媒

6、体与长效媒体的组合 视觉媒体与听觉媒体的组合,广告效果测定,直接经济效果 广告费用占销率=广告费/销售量（额）*100% 广告费用增销率=销售量（额）增长率/广告费用增长率*100% 单位广告费用促销额（量）=销售额（量）/广告费用 单位广告费用增销量（额）=报告期销售量（额）-基期销售量（额）/广告费用 间接经济效果返回,营业推广,概念 营业推广又称为销售促进，是指为能刺激顾客的需求，吸引消费者购买而采取的各种促销手段,特点 特殊的优惠 强烈的呈现 多样性、灵活性 地区限制性 非正规性和非经常性 起效快,效用短,营业推广的迅猛发展,企业面临着巨大的销售压力，为尽力增加当前的客户，必须寻找、运

7、用一种有效的短期销售手段 竞争越来越激烈，竞争者以此来扩大自己的市场份额。 广告成本上升、媒体的干扰以及法律的限制，使得竞争企业只有更多的运用营业推广 经销商实力、地位的提高，使得他们有能力对生产者提出更多的要求,营业推广的作用,刺激购买行为，促进短期交易 可以有效地抵御和击败竞争对手 促进与中间商的长期合作关系 让消费者满意,营业推广局限、形式,营业推广的局限 降低商品形象或商家形象，引起消费者对促销商品质量或价格的怀疑 次数过多，可能使消费者认为商场促销让利是正常的，而不让利反而不正常 ，结果仅仅是改变了商品售出的时间，相反还增加了销售成本。 促销次数过多，还可能使消费者对促销麻木不仁，没

8、有反应 营业推广的形式 针对消费者的推广 针对中间商的推广,针对消费者的营业推广形式,派送样品 赠品 赠券或印花 优惠券 竞赛与抽奖 现金折扣 特价包装,展销 产品保证 会员营销 联合促销,讨论：众商家的营业推广互相模仿，容易导致效果促销下降，如何解决这个问题？,针对中间商的营业推广形式,订货会 购买折扣 经销津贴 代销 采购支持 返利返回,公共关系,定义： 企业以非付费方式通过第三者在各传播媒体上发表对企业有利的报道、展示或表演，从而引发人们对产品、服务的需求。,公共关系的特征、作用,公共关系的特征 高度可信性 消除防卫 新闻价值 公共关系的作用 树立企业良好形象 加强与消费者之间的信息沟通

9、 改变公众的误解 增强企业内在凝聚力 协调与外部公众的关系返回,多种促销媒体和方法的互动,1、飞机 电视广告 中央电视台 地方台 广播电台,2、大炮,期刊报纸广告 全国性报纸 地方性报纸 杂志期刊,3、手榴弹,新闻造势 报纸软文 企业新闻 相关新闻事件,4、步兵,促销活动 渠道内对商家的促销 对终端顾客的促销 公司内的人员促销,5、子弹,活动宣传品 产品单页 促销单页 大小小海报 产品样机 促销礼品 返回,促销预算,影响促销预算的因素 目标市场大小及其潜力 潜在市场规模 目标市场销售份额 消费者对企业产品的认识程度 竞争企业的动向及其促销策略 促销费用规模 企业财务承受能力等,促销预算方法,量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标和任务法 主观预算法 返回,课程刚要,市场营销学,树立营销观念,建立营销战略,执行营销计划,营销前沿,进行市场分析,制定企业策略,专业市场营销,树立营销观念,市场营销及相关概念 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 返回,市场分析,营观营销环境 微观营销环境 SWOT分析 消费者市场分析 组织市场分析 市场调查与预测 返回,建立营销战略,企业使命与目标 确定经营范围 建立投资组合 竞争战略 市场细分与目标市场 市场定位 返回,制定