《经济学市场》PPT课件.ppt

1、1,第四章 市 场,第一节 市 场 结 构 第二节 市 场 行 为 第三节 市 场 绩 效 第四节 市场结构、市场行为与市场绩效,2,第一节 市 场 结 构,一、市场结构的含义和基本类型 二、决定市场结构的主要因素,3,一、市场结构的含义和基本类型,（一）市场结构的含义：产业市场结构是指企 业市场关系的特征和形式。 主要有以下几种市场关系： （1）卖方之间的关系（2）买方之间的关系（3）买卖双方的关系（4） 市场内现有的买方、卖方与正在进入或可能进入该市场的买方、卖方之间的关系。 市场结构是反映市场竞争和垄断关系的概念。,4,（二）市场结构的基本类型,1、四种基本类型的市场结构：划分的依据主要

2、是厂商的数量和产品的差异。（罗宾逊夫人不完全竞争经济学）,5,6,2、贝恩的市场结构分类,7,3、植草益的分类方法,8,4、谢泼德(Shepherd,1985)（市场势力和市场份额）,9,二、决定市场结构的主要因素,1、市场集中度 2、产品差别化 3、进入和退出壁垒 4、市场需求的价格弹性 5、市场需求的增长率 6、短期成本结构,10,1、市场集中度,涵义：市场集中度是用于表示在特定产业或市场中，卖者或买者具有怎样的相对的规模结构的指标。,11,衡量指标（1）行业集中度(Concentration ratio),行业集中度是最常用、最简单易行的绝对集中度 的衡量指标。它是指行业内规模最大的前几

3、位企业的 有关数值(可以是产值、产量、销售额、销售量、 职工人数、资产总额等)占整个市场或行业的份额。 反映了企业数量和规模。,12,不足： 首先：反映的只是最大的几个企业的总体规模，忽 略了其余企业的规模分布情况，不全面。 其次：无法反映最大的几个企业之间的相对情况。 再次：难以反映市场份额和产品差异程度的变化情况。,13,洛伦兹曲线是一种相对集中度的指标，它表明市场占 有率与市场中由小企业到大企业的累计百分比之间的 关系。,市场占有率(%),企业累计百分比（从最小到最大排列）,0,100,100,90,90,80,80,70,70,60,60,50,50,40,40,30,30,20,20

4、,10,10,衡量指标（2）洛伦兹曲线(Lorenz curve),14,建筑业洛伦兹曲线比较,15,16,基尼系数也是一种相对集中度的指标，它建立在洛伦 兹曲线的基础上，等于均等分布线(对角线)与洛伦兹 曲线之间的面积与以均等分布线为斜边、以横轴为直 角边构成的三角形面积之比。,衡量指标（3）基尼系数(Gini coefficient),17,洛仑兹曲线和基尼系数原是反映收入不均的一对指 标，产业组织学者利用它们来反映行业内部企业规模 的不均。基尼系数：01变动 =0：洛伦兹曲线与均等分布线重合，即所有企业规模 完全相等 1：企业规模分布越来越不均等不合理性,18,简称H指数，它是某特定行业

5、市场上所有企业的市场份额 的平方和。,HHI越大，表明市场集中度越高。 完全垄断：=1 有许多规模相同的企业时，=1/n，n趋向无穷大，HHI趋向0,衡量指标（4）赫芬达尔赫希曼指数(Herfindahl-Hirschman index),19,与前三指标相比，有明显的优势： 包含了所有企业的规模信息，反映出行业集中度无法反映的集中度的差别。 “平方和”计算的放大性，对规模最大的前几个企业的市场份额的变化反应特别敏感，能够真实反映市场中企业之间规模的差距的大小 但收集市场上所有企业的市场份额信息，成本高。,20,21,HHI、EI： 共同点：都反映了市场中所有企业的规模情况，都 是企业的市场份

6、额之和。 不同点：分配给各个企业市场份额的权数不同，都 对大企业分配了较高的权数，但重要程度 有所不同。 与H指数不同，EI指数给每一个企业的市场份额赋予一个权数，亦即赋予大 企业的权数较小，赋予小企业的权数较大，结果是EI指数的大小与实际情况 恰好相反，指数值越大说明集中度越低，指数值越小说明集中度越大。,22,2、产品差别化,企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以 引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性 企业提供的同类产品有效地区别开来，从而达到使企业 在市场竞争中占据有利地位的目的。,产品差别化主要是从两个方面对市场结构产生直接的 影响：影响市场集中度、形成市场进入壁

7、垒,23,产品差异化基本度量方法 (1)需求的交叉弹性,式中：iji产品需求量对j产品价格的交叉弹性； dqi/qii产品的需求变化率； dpj/pjj产品的价格变化率。,24,当j产品价格变化而i产品价格不变时，如i产品的需求量有较大变化，说明二者有较高的可替代性，也说明两种产品的差别不大；反之，则差别较大。 收集数据难度大，所以实用性有限,25,广告密度AD/SL 式中：AD产品广告费用的绝对金额； SL产品销售额。 产业组织研究中，主要通过对广告费用的有关指标来 分析产品差异化程度。（对产品差异影响大、数据好收集）,产品差异化基本度量方法 (2)广告密度,26,植草益分类： AD/SL3

8、.5% 或 AD20亿日元，很高产品差别产业 1%AD/SL3.5% 或 10亿日元AD20亿日元，高差 别产业 AD/SL1% 或 AD10亿日元，中差别产业,27,产品主体差异化（核心产品、中间产品、延伸产品） 品牌差异化（蒙牛、伊利） 价格差异化（高档产品-CK牛仔服装、市场跟随） 渠道差异化（安利无店铺销售） 促销差异化（建立顾客差异化认知） 服务差异化 （海尔、惠普）,产品差异化决策,28,（1）信息不对称 产品具有“搜寻性质”，为“先验品”； 产品具有“经验性品质”，为“后验品”。 研究表明，提供后验品的企业应该多做一些广告，而 先验品则不必，因为消费者很容易鉴别它的质量。 （信息

9、过度）,产品差异的传播与沟通广告,29,（2）广告与绝对成本优势 行业中现有企业做广告会给新企业进入市场造成进入壁垒。 原有企业通过广告进行的产品差异化沟通，构筑了一种进入障碍，而产品差异化本身确实是可以使原有企业保持并运用市场力量的基础之一。 当然，这种绝对成本优势的大小，或者说是进入壁垒的高低程度，主要取决于广告效果的持续时间。 尽管产业组织学者对这个问题做了大量经济计量的研究，但结果并不一致。,30,根据产品的差别化程度，可以对产业进行分类： 高度产品差别化产业 中度产品差别化产业 轻度产品差别化产业 产品差别化程度可以忽略的产业。,不同产业市场的产品差异程度,31,(1)消费品产业 包

10、括耐用消费品和非耐用消费品两个产业市场。 对于耐用消费品而言，除了部分低价产品外，产品差别化程度处于中等水平到高等水平之间。 对于非耐用消费品而言，多数产品的差别化程度在中等水平和高水平之间，尤其是价格较高的消费品，其产品差别化程度更高，广告宣传对于非耐用消费品的顾客作用非常显著。,32,(2)工业品产业 根据植草益的分类方法，可以把工业品产业分为中间品产业（工业消耗品和原材料）和投资品产业（生产设备和装置）两大类。 中间品产业的产品差异化程度都较小。 投资品产业的产品差别化程度高于中间品产业。 但是，从总体上看，工业品产业的产品差异化程度要比消费品产业低很多。,33,3、进入和退出壁垒进入壁

11、垒,（1）定义：和潜在的进入者相比，市场中现有企业所享有的优势。这些优势是通过现有企业可以持久地维持高于竞争水平的价格而没有导致新企业的进入反映出来的。,34,（2）构成因素：绝对成本优势；规模经济；产品差异化；政策法律制度；组织进入策略行为；在位厂商的排他性定价；研究与开发费用的累计支出；在位厂商的生产能力储备；经验的积累；经营多样化；垂直集中和销售网等。,35,（3）贝恩的实证研究 （20世纪50年代对美国部分产业的进入壁垒进行了分类） 高度进入壁垒产业：当价格比平均费用（包括平均利润）高10%时，新企业仍难以进入的产业。农用拖拉机、卷烟、汽车和钢笔。 较高进入壁垒产业：高6%8%。钢铁、

12、铜、炼油、肥皂 中等和低进入壁垒产业：4%以下。橡胶轮胎、水泥、面粉、人造丝。,36,资产专用性和沉没成本 解雇费用 政策法律的限制,3、进入和退出壁垒退出壁垒,37,第二节市 场 行 为,一、市场行为的定义 二、市场竞争行为 三、市场协调行为,38,一、市场行为的定义,市场行为是指企业在市场上为实现其目标而采取的适应市场要求不断调整其行为的行为。 产业组织理论主要研究的是寡头垄断(亦称寡占)型市场结构中企业的市场行为。,39,二、市场竞争行为,（一）定价行为 （二）广告行为 （三）兼并行为,40,挤出或吓退对手采取低价格策略 特征：暂时性；实质是缩减供应量；大企业采用 后果和影响： 大企业与

13、小企业之间；现实不常发生；一般首先用兼并；若成本高，才采用。 对市场结构的竞争性产生影响，有些国家法律限制，但标准难确定。,（一）定价行为1、掠夺性定价,41,（一）定价行为 2、限制性定价（阻止进入定价）,短期限制性定价：寡头垄断市场上的卖主将价格定在足以获得经济利润，但又不至于引起新企业进入的水平上。 前提：原有企业和潜在进入者都谋求长期利润最大化； 认为原企业不改变产量； 原企业串通采取限制性定价的行为。,42,动态限制性定价：长期内确定价格（或产量）来减少或消除招致新企业进入它所在市场的动因。 （先制定高价，然后再降低价格） 影响因素： 市场进入壁垒的高低（壁垒高，价格可稍高） 经济规

14、模,43,（二）广告行为,1、广告与信息披露 2、广告行为对市场结构的影响 3、广告在不同产业市场上的作用与特点 4、广告的福利效果,44,1、广告行为是企业在市场上经常采用的一种主要的非价格竞争的方式。 先验品：就是消费者能够通过检查在购买之前确定产品质量，我们就说这种商品具有“搜寻性品质”，因此先验品也被称为“搜寻商品”，例如家具、服装以及其他主要性质可通过视觉或触觉检查而确定的商品。 后验品：就是消费者必须在消费产品之后才能确定它的质量，这种商品具有“经验性品质”，因此也被称为“经验商品”，例如加工食品、软件设计和心理治疗。,45,2、广告行为对市场结构的影响（提高市场集中度）： 广告本

15、身也可以被看成是产品差异的一个组成部分； 广告会增强进入壁垒。,46,3、广告在不同产业市场上的作用与特点：,在非耐用消费品行业，广告对消费者形成的主观偏好影响很大，有利于形成产品差异。 在耐用消费品行业 ，广告活动影响的程度相对非耐用消费品小 。 在工业品行业市场上，企业投入的广告费用很少。,47,4、广告的福利效果：,广告能够降低消费者的搜寻成本； 价格广告能够增进社会福利； 非价格广告能够克服劣质品问题； 广告过度问题； 广告导致市场集中度提高。,48,（三）兼并行为（加强市场集中度）,1、定义和特点： 两个以上的企业在自愿基础上依据法律通过订立契约而结合成一个企业的组织调整行为。,49

16、,特点： 生产要素在企业间整体流动； 全部产权（或基本、主要的产权部分）在企业间有偿转移； 生产和技术上的专业化改组 购并双方重新组成一个新的有机体。,50,2、类型： 横向 纵向 混合,51,3、兼并动机 主兼并企业的动机： 获得规模经济效益（技术；财物；协同效应） 提高市场竞争力和支配力量 降低市场进入壁垒 减少资产经营风险 单纯扩大规模，提高经理人员的声誉 被兼并企业的动机（案例：国美并购大中） 减少资产经营风险 避免破产 回收资本,52,4、兼并对市场结构的影响： 积极和消极 （1）市场支配力量的加强和垄断的出现 （2）进入壁垒的形成,53,三、市场协调行为1、定义,市场协调行为，是指

17、同一个市场上的企业为了某些共同的目标而采取相互协调的市场行为。 市场协调行为可以分为两大类： 价格协调行为和非价格协调行为 价格协调，就是企业间关于价格调整的协定和共同行为。最基本的形式是卡特尔和价格领导制。,54,若干个企业为达到稳固地垄断市场的目的而结成联 盟，这样的组织就是卡特尔。（OPEC） 卡特尔的经济学分析合作型的寡头垄断模型： MR(q1+q)=MC1(q1)=MC2(q2) （一个拥有两个工厂的垄断企业的决策）,三、市场协调行为2、卡特尔,55,卡特尔成功必须具备两个条件： 一个稳定的卡特尔组织必须要在其成员对价格和生产水平达成协定并遵守该协定的基础上形成。 取决于垄断势力的潜

18、在可能。,56,价格领导制，是指在某一产业市场中，一家企业首先改变价格，其他企业则跟随这个企业采取相应的行动 价格领导的形式有三种模式： 主导企业领导定价模式、串谋领导定价模式、 晴雨表式领导定价模式。 市场结构对价格协调的影响：集中度、产品差别,三、市场协调行为3、价格领导制,57,第三节 市 场 绩 效,一、市场绩效的定义 二、绩效指标 三、市场绩效的综合评价 四、中国的企业市场绩效分析,58,一、市场绩效的定义,市场绩效是指在一定的市场结构中，由一定的 市场行为所形成的价格、产量、成本、利润、 产品质量和品种以及技术进步等方面的最终经 济成果。,59,R=(-T)/E 式中：R税后资本收

19、益率 税前利润 T税收总额 E自有资本 R越高，市场就越偏离完全竞争的状态(依据微观理论）， 贝恩的研究表明集中度越高，产业的长期利润率正相关。 （有些研究发现二者之间微弱的正相关性或根本没有）,二、绩效指标利润率(收益率)指标,60,原因： 首先：不同行业、不同企业计算企业成本及利润的 方法和口径可能不同 其次：利润偏高的因素不仅仅是垄断势力。 还有：风险性投资报酬的风险利润 不可预测的需求和费用变化形成的预算外利润 成功开发和引入新技术实现的创新利润,61,勒纳指数： L=(P-MC )/P（价格与边际成本的偏离率） 式中：L勒纳指数 P价格 MC边际成本 用厂商利润最大时价格高于边际成本的幅度衡量垄断 势力的大小。,二、绩效指标勒纳指数(Lerner index),62, L在01之间变化。 L=0时为完全竞争，L越大，垄断势力越强。（例） 根据 MR=P-P（1/p）和均衡时MR=MC可得 L=1/p，即垄断势力与厂商需求弹性大小呈反比例关系。 限制性和掠夺性定价的情况除外,63, 1996年以来，中国住宅市场的勒纳指数均在0.3以上。这说明房价中30%以上的部分为非成本因素。 北京、深圳和天津住宅