骏丰频谱2007公关传播方案

1、骏丰频谱2007传播方案2007年06月骏丰07年营销传播工作CRM系统老用户维系共享健康 爱心接力硬广、软文物料、促销 数据库营销（关系受众）终端营销广告传播（区域受众）传播（直接消费者）终端包装及规范（意见领袖、公众）社区进入及服务户外设点及咨询日常新闻传播行业深度话题活动实施媒体关系维护为什么要进行传播？与广告的作用渠道不一样 采编与经营分离是媒体的大趋势是更廉价的广告曝光方式？一个杯子：企业希望的传播形象两张人脸：公众心目当中的企业形象闻骏丰传播环境状况不认同态度不了解2007年5月4日，天价“饮水机”宣称可治27种病（湖南）关键词1：“骏丰频谱”相关新闻仅189篇法制骏周丰报-e法保

2、网健品行2006年8月11日，频谱水能治病纯属老年人相当部分为信息；（北京）北京科技报2006年6月9日，可治多种病不关键受词关2注：“中脉科技”骏丰频谱水虚假宣传被查相关媒新体篇；（山西）中国新闻网不主动关注骏丰 直销企业？一般公众认知度低传播目标及功能传 播 ： 借助意见领袖叫好而非叫卖品牌公众认知及态度修正良好企业公民形象口碑深化行业教育及品牌影响行业公众认知纠偏引导认同态度系统的强化公众曝光在强化了解的同时以正面信息稀释影响目标对象正向沟通不同受众的差异化表达骏丰07年度传播目标骏丰：中国家庭医疗保健产业领导品牌提升曝光： 在不同阶段实现年度活动的曝光及亮相； 让更多人籍此了解骏丰品牌

3、及频谱事业；抵御：媒体网络： 构建骏丰媒体俱乐部， 形成固定沟通机制； 维系媒体关系引导正向支持态度；公益升华： 透过政府部门背书及公益目的的宣导实现品牌形象升华； 扭转公众心目中的既定认知； 建立完善内部信息防御体系； 籍大量的正面信息稀释影响；差异化的目标受众沟通媒体子女一代信息：公益、行业方式：网络、平媒信息：活动、公益、行业方式：工作沟通、情感沟通信息：活动、公益、行业方式：活动、社区、终端平媒、电台、电视老用户信息：活动、公益方式：CRM企业核心信息的沟通企业语言新闻包装媒体语言核心信息选择及包装信息类别信息内容新闻包装共享健康 爱心接力启动、合作、进社区、颁奖 政企合作公益新理念（

4、民 中老年人迎来“欢笑奥运”）关注城市低保户骏丰社区关爱 城市低保户不该被遗忘 关注贫困，从关爱健康开始中国家庭医疗保健产业渐现频谱技术是高科技产业 “家庭医疗保健”概念 骏丰频谱参与高新科技展注：新闻只能说一次行业信息公益信息活动信息传 播 执 行活动新闻：活动报道：事迹报道，感人故事活动启动新闻：迎奥运，找笑脸活动新闻：活动报道：全国2008老人家笑迎奥运公益报道：携手民，公益新理念行业报道：家庭医疗保健渐行渐近参与高新技术活动（评比、展会等）共享健康，爱心接力，相约北京，直奔雅典7月8月9月10月11月12月导入期：线下活动前期准备执行期7.16-11.25（老用户）共享健康接力行动（进

5、社区）爱心接力进社区行动（咨询点）爱心接力到雅典期11.15-12.16共享健康，爱心接力骏丰爱心大使表彰大会07下半年新闻传播规划时间传播主题版面目标受众配合7月集中传播 “ 共享健康 爱心接力” 项目启动新闻信息；骏丰邀约全国老人“ 欢笑 ” 竞奥运只要健康，笑笑也能去北京看奥运报纸媒体生活版 社会版互联网社会新闻青年一代中老年人“共享健康 爱心接力”活动的启动。8月围绕“ 共享健康爱心接力” 携手民， 共推爱心新理念进行报道；传播主题：骏丰频谱携手民，倡导爱心手手相传民与骏丰频谱爱心接力，为低保户送上健康与关爱骏丰频谱6000员工加盟民爱心志愿者报纸媒体社会版 生活版互联网社会新闻健康版

6、面广电媒体社会新闻青年一代中老年人骏丰频谱 携手民共商“爱心接力”义举07下半年新闻传播规划时间传播主题版面目标受众配合9月10月11月活动及公益传播：“共享健康 爱心接力” 活动中感人案例的挖掘传播（建议邀请媒体合作推进）；帮扶贫困从健康开始，骏丰频谱与忠实用户携手为百户低保家庭送上“健康爱心卡”骏丰爱心“红马甲”与社区孤寡老人共度中秋话题因病致贫 城市贫困群体调查关爱城市贫困居民：健康比资助更重要报纸媒体生活版社会版互联网 社会新闻 广电媒体社会新闻新闻专题青年一代中老年人“ 爱心接力进社区“活动跟踪。07下半年新闻传播规划时间传播主题版面目标受众配合9月10月11月企业及行业传播：引导媒

7、体关注 “ 家庭医疗保健 ” 产业，以及以骏丰为代表的高科技频谱技术；传播主题：市场规模高达亿，中国家庭医疗保健概念渐行渐近频谱技术初探走进世界最大的频谱健康实验室骏丰频谱首登科技展骏丰频谱亮相美国展报纸媒体生活版社会版互联网 社会新闻电视媒体新闻专题青年一代骏丰企业媒体开放日；骏丰频谱参加高科技展览/评选；07年度传播规划时间传播主题版面目标受众配合11月为12月活动做准备，让传播话题重新聚焦 “ 共享健康爱心接力” 活动。逐步公布2008 个笑容评选花絮。传播主题：2008张感动笑脸骏丰耆英开怀迎奥运骏丰爱心“红马甲”与2008张感动笑脸的故事报纸媒体生活版 社会版互联网 社会新闻青年一代

8、中老年人“共享健康，爱心接力”骏丰爱心大使表彰大会12月集中传播北京骏丰爱心大使表彰大会，将 “共享健康，爱心接力”活动推向。传播主题：骏丰爱心接力会师北京耆老欢笑迎奥运民政总局领导为骏丰笑容爱心大使颁奖报纸媒体生活版 社会版互联网 社会新闻青年一代中老年人传播区域及媒体组合广东珠三角湖南、湖北上海、江苏北京、山东中国媒体新闻中心：北京、广州、上海、成都（不考虑） 以三地的网络和全国性报纸实现全国覆盖媒体；区域媒体中心覆盖：珠三角（深圳、珠海、东莞、中山、佛山、江门）山东（济南、青岛）湖南（长沙）湖北（武汉）江浙（南京、扬州、无锡、杭州）以区域平媒、电台、电视实现当地覆盖；覆盖媒体数据库注：媒

9、体数据库既是新闻传播的基础，也是展开媒体关系维护的依据区域重要性全国地区经济类大众类行业类大众类政府类核心媒体产业信息深度访谈活动信息公益信息行业信息专家言论活动信息公益信息区域重要媒体产业信息企业参观活动信息公益信息行业信息活动信息一般媒体通稿覆盖信息覆盖采访应对通稿覆盖通稿覆盖工商类315、广告监管全国及区域媒体库注：更详细的媒体数据库待补充全国地区经济类大众类行业类大众类政府类核心媒体中国经营报经济观察报21世纪经济报道经济日报经济参考报中国证券报光明日报新浪网 网易搜狐中国消费者报工商时报北京晚报北京青年报法制晚报京华时报北京晨报重要媒体每日经济新闻财经时报北京现代商报中国经济时报工人

10、日报科技日报中国质量报中国企业报北 京 日 报 北京娱乐信报一般媒体中国财经报中国工商报全国及区域媒体库注：更详细的媒体数据库待补充广州地区上海地区大众类政府类大众类政府类核心媒体广州日报 羊城晚报 南方都市报南方日报 南方周末参考消息新民晚报新闻晨报新闻晚报解放日报重要媒体21cn 信息时报新快报劳动报青 年 报 扬子晚报一般媒体民营经济报亚太经济时报广州工商报中国工商报上海站媒 体 关 系 维 护认识国内媒体环境国内媒体的中立性、客观性和成熟度已逐渐和国际接轨， 而且这种趋势将越来越明显，靠传统的方式影响媒体将 很难行得通。更加中立、客观只有创新性的新闻点才能更有效引起报道兴趣最好能邀约参

11、与到企业新闻点的共同探讨当中来关注点发生转移新闻不可能完全避免，因此更需要积极面对新兴媒体快速崛起媒体数据库需要实时更新，定期对媒体影响力作评估采编分离的制度使媒体更加不可控需要更深入的研究媒体内部架构随着采编分离制度的兴起，对媒体内容的控制权更多的由向编辑转移，带来的媒体报道更多的不可控性。相对有影响力的媒介越来越多，媒体的格局正在发生变化。（如新京报、第一财经日报、每日经济新闻等新锐媒体快速崛起）当今媒体所关注的信息越来越趋向于企业的敏感话题， 在撰写稿件时增加一些自己的评论和观点，来吸引消费者的关注，而这些观点往往会对企业造成 影响。媒体关系管理的核心媒体企业表面上企业要与媒体进行双向沟

12、通而且完成发布信息、阐释观点、引导舆论和影响市场的功能是通过媒体完成的但媒体是以许许多多为载体的，才是完成以上功能的关键所在所以企业管理媒体的核心是对于的管理。影响市场引导舆论阐释观点发布信息认识六类 跟着感觉走注重私人关系的维系论避免绝对划清界线 见多识广型 随波逐流者 专栏作家或评论员 媒体帮派易沟通，但内心对得到尊重相当敏感不具备行内影响力，避免疏忽有独到观点，须依靠思想碰撞慑服北京尤为显著，均须平等对待信息卡媒体数据库基础信息卡内容：工作信息： 所在媒体名称、媒体级别、近期文章、上下级关系姓名、职称职务、联系方式个人信息：生日、学历及经历、个人爱好、企业合作记录、其他规范化管理：针对骏

13、丰所涉及的核心城市的媒体进行划分及整理高标准建立 随时关注媒体，在日常工作当中逐步完善信息变化，不定期更新根据特点，为骏丰每次与媒体沟通做好精确预案以俱乐部模式管理媒体关系媒体关系维护目的 占据强势的媒体话语权 加深媒体对骏丰企业理念的深刻认知及产品的正面理解 建立、增进、梳理、改善与媒体的关系 体现骏丰对中国媒体的高度重视媒体俱乐部防范的重要组成部分媒体关系维护重点定期沟通机制活动展开平台身份的归属感进行系统、个性化的媒体维护建立良好的激励机制利用骏丰的活动进行维护开展多形式多层面的媒体沟通制定定期的维护计划骏丰媒体俱乐部工作沟通情感沟通日常沟通网站专区：组建专属新闻区新闻通稿、标准问答注册

14、、BBS企业： 定 期 快 递 新闻通稿：不定期发放企业专访：2次/季度节日问候 中秋节：9.25； 中国节 ：11.8 圣诞：12.25；元旦：1.1；春节：2.7生日等纪念日（不定期）媒体拜会 高层会晤； 联谊聚餐；活动沟通新闻发布会：民 签约爱心大使颁奖礼企业参观： 1次/年（分批） 技术讲座： 1次/年（分批）吹风会：区域、不定期媒体答谢 区域媒体旅游：1次（下半年） 区域媒体答谢晚宴及新闻评奖：1次（下半年）积极面对媒体积极媒体沟通五项基本原则打开沟通渠道：指派知识丰富、接受过良好专业培训的新闻发言人反应迅速及时：总是能够及时回复媒体的电话态度诚恳知识渊博乐于协助，值得信赖日常应对媒

15、体的基本技巧了解面对的媒体 ：媒体、编辑等以核心信息为沟通中心 抓住有价值的问题核心保持联络力度 抛头露面 背景介绍 编辑聚会搭桥回避敏感问题这是个有趣的问题 不过我们想强调更重要的是 .“让我们从另一个角度看待这个问题 .” “还有另外一个更重要的问题是 .”“我明白您的意思 不过 还有一个层面我们觉得可能更相关，它是 .”“您有没有想到另外一个重要的问题 .”“这个问题可能一言以概括是很困难的。我明白你的意思，不过更重要的是，我们必须明白 ”记住：任何一次正式、非正式的媒体会晤都可能会面对突如其来的采访说出去的话永远不要指望能收回来管 理 思 考虚假宣从到对企业生产、经营、管理不利的消息及

16、传闻影响及传播面有限，未引起社会普遍关注 前来了解及咨询的媒体有限未有具影响力的媒体报道未引起网络媒体大批量转载信息天价“饮水机”宣称可治27种病周林频谱仪再上违法医疗器械广告黑榜京华时报百度新闻搜索 1220篇频谱水能治病纯属可治多种病骏丰频谱水传被查的成因“企业就像一个机器，零件越多可能问题出现的可能性就越大”“指望完全不出现是100不现实的，100的不作任何或多或少都有后遗症的，防范100是自己找死的！”政府处罚可 预 见 的 不可预见的人为的突发的自身的面对的错误态度 类型 原因 结果及案例自以为是认为自己有理或无辜，耍大牌或不合作，拒绝沟通对企业和品牌带来深远的影响，如： 砸大奔 奔

17、驰是不尊重中国消费者的蒙混过关担心失控、越描越黑、引火烧身、火上浇油，希望雨过天晴群众的眼睛是雪亮的，最终一定会被曝光，如：九江大桥的断裂和质量无关！鸵鸟政策害怕承担责任，不知怎样对付媒体，多一事不如少一事贻误战机，可能给带来严重信任， 如：美的老款空调维修（贵州）指责他人不愿承担责任，不愿意去解决问题可能引起媒体进一步挖掘，双方将更成为热点，如：LG翻修门及反LG联盟掩盖以为自己可以倚仗权势，一手遮天纸是包不住火的，一旦败露，将对声誉造成致命打击，如：SARS法律解决不知解决有两个渠道：普通法庭和舆论法庭很可能激化矛盾，不利于的解决。如：SKII，90的网友认为宝洁有过错不够重视对认识不足，

18、缺乏专业指导和管理机制往往采用自我疗法，造成非预期的结果， 如：UT斯达康吴鹰离职公司内部矛盾公众曝光构建管理系统预警系统市场风险评估、完善质控体系问题报告制度、媒体监控沟通系统新闻发言人制度、良好媒体防御反击系统调研、法律关系、员工沟通后勤、“库”管理系统信任银行公益形象管理小组管理流程、方案及演练罗马不是一天建成的，但请从现在开始动手！管理流程及原则基本原则：三个度：态速尺度度度分析界定对策实施三个一：一个小组一个领袖一个声音三个从：从媒体开始从源头入手从事实出发期平 息爆 发修补的发生及发展各不相同，但处理原则是相近的！处理中的媒体策略媒体(正面报道)“媒体”在这个过程中出现了两次媒体(

19、报道)处理中的媒体策略案例：杭州“哇哈哈”果奶乳酸含量杭州“娃哈哈”果奶，产品在地方卫生防疫部门抽检时发现，包装上文字注明的“乳酸”含量与测量含量不符，抽检判为“不合格”，并在媒体上公布。消息一公布，邻省媒体纷纷转载，转到后来，“不合格”变为“对消费者有害”了。实际的情况是，包装上文字注明的“乳酸”含量与测量含量不符，但仍在正常范围，对消费者是无害的。他们的作法是，立即向新闻媒体的管理部门新闻出求援，向他们仔细地说明了情况，希望他们出面，要求新闻媒体站在保护民族企业的立场，在原因没有查清前，不要以讹传讹，造成公众的大家说明此事。稍等几天，企业将召开新闻发布会，完整向新闻出援之以手，后来，中央几大媒体均表示理解未进行报道，一直到该企业召开新闻发布会。通过向主管部门的求援，娃哈哈取决到了处理时间。最宝贵的东西（1）对于失实的报道要及时要求媒体更正，或进行媒体掌控处理中的媒体策略用事实说话做好策划准备工作选择恰当的召开时机应对技巧培训敢于面对“不善”来者企业掌握传播主动权缓解媒体、公众询问压力面对面交