中国医药市场 (NXPowerLite).ppt

1、,中国医药市场状况及领域分析,2001年12月27日 提交,中国制药市场现状与规律探讨/趋势分析,市场与类别的发展趋势 制药市场的关键因素分析 机会与影响因素分析 不同类型制药企业案例分析 制药企业的发展机会,2,中国制药市场一直以16%左右的速度增长，其中中药的增长超过西药；虽然临近WTO进入，在今后的5年-10年内仍将高速增长，CAGR（Comparative Annual Growth Rate)将达到19%左右。,(资料来源：IMS/ChinaMetrik, CNMC/CHARM调查),3,虽然SDA统计近年CAGR为14%或各种改革措施的出台，只要国家经济保持稳定增涨，医药行业的增长

2、肯定是比较乐观，这与中国国民的医疗保健基础及健康习惯有很大的关系。,西药的增涨与价格有一定的关系，国家的价格下调政策只能影响少数品种及合资、进口药品，整体的价格指数只能是上升； 价格调控的主要影响因素是流通领域的无序状态及太多的“利润终结者”； 进入WTO后，西药的增涨将在很大程度上取决于国外品牌的表现及国内普药向有品牌中档产品改变； 而中药的发展空间将更为广泛，从极低价位无品牌无专业营销向集约化品牌营运及高档方面发展； 2001年1,700亿的市场金额并不意味制造商的收入水平，估计30%-40%仍会流失在流通渠道中，虽然中国统计商业的毛利率只有0.24%左右； 农村居民的用药水平改善将是下一

3、个5年的重要增涨点，这不是由哪一个厂家可以做到，而是“制造 流通 医疗 零售”等的组合改善结果所应能达成的市场移动及渗透效应。,4,中国完成品化学药品的使用类别仍以抗感染用药、消化道及心血管为主，三大类占有57%以上（近500亿）的份额，而大多数制造厂都在其中拥有一至多个产品。,传统大型制药厂商均为抗感染用药专业制造厂商，其地位稳固而整体利润率只有5%-10%左右； 比较有活力的中、大型制造商则在消化道、心血管等领域扩张，但很难成为前5名厂商； 比较有名气且利润较高的制造厂均是抗感染用药以外类别的市场领导者（1-5名）； 而中药制造商的成功者则重点开发慢性病、难治型疾病如：心血管、肿瘤等类别；

4、只有传统老字号可以做到“全面开花”的局面，但利润也是很少； 发展的趋势应该是抗感染用药比例下降，而心血管用药的比例到2005年将达到15%，其它纯处方用药的处方量与金额也将处于更多的位置。 非传统制造厂的出路在于进入大领域，培养特色产品或在小领域成为领导者。,1999年西药类别分布（870亿元）,(资料来源：IMS，CHARM调查）,5,整体制药市场的高速发展的一个重要因素是OTC（非处方药）在近几年及以后几年的更高速发展，OTC的CAGR前5年达21%，今后将达到25%左右。,6,美国OTC市场占整体制药市场的30%左右，中国的情况将仍有许多差距，但OTC的高速增涨已成为定论，2005年OT

5、C占18%的局面是很可能形成的。,影响OTC高速发展的因素很多，但主要的因素在于国家医疗制度的改革的驱使因素； 为了从客观上保证改革的成功，政府重点加强以下几个方面引导： 国内企业产品结构的转型； OTC政策（产品报批、品牌管理、标签化、宣传等）的陆续出台； 医药分家的要求； 连锁药店的鼓励与兴起； 放宽国际OTC跨国企业的进入障碍；等。 中国现有的OTC品牌格局仍停留在以往15年的发展结局，实际上带有很强的以商业、医院处方为主导的痕迹，除小部分品牌有强势外，大部分已获得一定成绩的OTC产品处于非常不稳固的地位，这为OTC领域的新进入者提供了良好的机会； 然而，将来OTC的营运规律将与往年大不

6、一样，需要建立更为完整有效的营销与品牌体系。,7,非处方药OTC类别的发展给每一个治疗领域均有机会，这与中国OTC市场不成熟有关，今天的领导品牌，不一定是将来的领导品牌；同时中药OTC的发展也显示了与国际市场截然不同的机会。,( 资料来源：IMSChinaMetrik, CHARM估计）,48.3-7.9%,85-13.9%,110.4-18%,122.4-20%,48.9-8%,197-32.2%,2005F,47.8-25%,20.5-22%,49.9-26%,26.1-28%,19.2-10%,7.4-8%,15.4-8%,6.5-7%,30.9-16%,13.9-15%,28.8-15

7、%,18.6-20%,96,2000E,OTC主要分类的市场发展 (96-2000-2005 单位：亿元）,93,192,612,CAGR: 21%,CAGR: 25%,8,在普通类别的OTC用药中，今后5年内均可成倍增长，而一些以往在处方药领域生存的OTC产品的成长性更大，中药OTC面临前所未有的难得的也是至关重要的机遇。,中国OTC产品的价格实际是美国市场价的1/3-1/5不等，在中国销售成功的OTC品牌的销售量实际已超过美国，只是金额还很低； 阻碍国际OTC品牌涨价的因素目前来自国家的价格政策，而将来在放开的情况下将主要来自国内品牌的牵制以及其它类型的OTC产品；（比如自有品牌 Priv

8、ate Label） 在2005年近30%的其它类别的OTC产品中，中药将发挥重要的作用，而目前的主要产品来自“老字号”的便宜产品； 实际在现有许多OTC分类中，国外进口的产品已有许多，已不知不觉地占有不少市场，只是不容易察觉而已，因为大多数厂家把目光盯着医院这个“公费”市场，而本身没有能力生产品质高、营销力强的产品；OTC产品的高质量化将成为下一轮OTC市场竞争的主要因素； 目前，政府对OTC新品与处方药一视同仁（4,5类看待）的政策也是阻碍新OTC产品进入的障碍之一，有望2001年-2002年新政策出台； 新政策将：1、新OTC药品报批速度加快至6-12个月；2、允许商品名；3、广告允许患

9、者形象及前后对比；4、对国外产品进口、分装管制放松；等等； 有计划拓展OTC业务的厂商应提前准备产品与材料，而不能等政策出台再准备。,9,中成药的研发经营趋势：现代化概念中药产品开发，技术改进，品牌管理，营销管理及规模化的经营。,部分上市中药企业收入与利润状况（万元，2000年） 企业销售收入利润 毛利（%） 三九医药95,82941,260 43.1 太极集团58,01724,127 41.6 同仁堂50,94722,535 44.2 云南白药40,03110,892 27.2 桐君阁28,621 4,669 16.3 浙江震元24,006 4,806 20.1 九芝堂22,063 7,35

10、2 33.3 吉林敖东17,54410,784 61.5 通化金马17,09212,221 71.5 东阿阿胶14,968 9,219 61.6 紫光生物12,891 6,908 53.6 通化东宝 8,855 5,579 62.9 青海三卓 5,578 1,647 29.5 西藏药业 3,420 2,847 83.2,中药产品开发趋于“三大”； 治疗的病“大”：如常见病的疑难杂症，心血管、糖尿病、消化系统、呼吸系统等； 科技含量“大”：“三效”，高效、长效、速效；“三小”，剂量小、毒性小、副作用小；“三便”易保存、携带、服用方便； 效益“大”：为企业带来较高附加值及利润空间。 中成药制剂技术

11、更为科学、严谨，目前有20多家中药企业通过GMP认证，但新剂型与传统制剂仍将并存； 品牌建立与保护意识增强，三九、同仁堂、乐仁堂、天士力、太极等已成为知名品牌，一批新品牌如“汇仁”、“九芝堂”正在形成之中； 组织结构的调整带来规模化经营，市场中销售额上亿元的中成药已有50种以上，中医药企业网的兼并、收购、投资经营、参股合作、强强合作已屡见不鲜。,10,中成药的快速增长使其无论在医院，还是在零售都存较大的市场。,中成药仍保持16%以上的速度发展； 国家新的药品管理法鼓励中成药的研发经营，WTO加入将进一步加快其增长速率； 越来越多的以仿制品为主的企业，开始引进中成药产品，希望企业在中/西药上能全

12、面开花； 合资企业领域成立中药研发中心（辉瑞中医药研发中心）； 中药处方主要集中在心血管、神经系统、消化系统、骨伤科、妇科、泌尿系统等用药领域； 制药企业如何根据自身特点配置在医院/零售、中药制品/化学制品的资源成为经营中的重要策略。,整体医药市场（亿元）2000年：1,440 2001F:1,700 2005F:3,500,医院市场（亿元） 2000年：1,164 2001F:1,340 2005F:2,500,医药零售（亿元） 2000年：276 2001F:360 2005F:1,000,（信息来源：IMS、Chinametric、中国零售报告系统、CHARM预估）,11,虽然目前中药分

13、类仍然沿袭传统中医概念，但近10多年的中药发展已经形成了 以疾病为分类的体系，市场中的各种中药产品也逐步与西药的分类拉近，虽然仍存在其独特的地方。,85年实施的中药新药审批办法让许多中药厂商有机会研究开发新组方治疗型产品（如地奥心血康等），该类产品已拥有近80亿的最大市场份额，也是目前中药50强的主要支持产品； 而中药代表类别中，脾胃类、妇科类、补益补肾类产品也是主要潮流，占据了近30%的份额； 目前，所谓高科技中药集中在植物纯提范畴，也是中药走向世界最有可能的类别； 传统名牌的传统方OTC（霍香正气、牛黄清火等）的传统药与改造现代中药MTCM类别近年发展也很快，也是最基本的市场。,1999年

14、中药主要代表分类预估（370亿元）,( 资料来源：CNMC/CHARM估计）,12,制药企业对多数中成药产品实施的消费者传播策略（或上线广告，或下线消费者教育、终端促销）是中成药超过化学药成为零售市场主力军的主要因素之一。,中成药本身在消费者心目中的安全、副作用小的印象是这种策略实施的先决条件； 除部分专科以外的医院处方市场遭遇化学药品的强烈竞争，使这种策略成为必然； 老牌优质产品长期良好的“声誉”的积累主要来自长期广告及公关宣传的“积累”。这种来自消费者的“信任”刺激商业使之成为各界药交会上的宠儿； 同仁堂99年推广费用：3,500万，2000年达到5,000万； 速效救心丸99年广告费用3

15、,000万， 2000年达到4,000万； 东阿阿胶99年广告费用2,000万， 2000年达到2,500万。 少数新兴企业借助强力消费者广告进而带动商业及专业处方市场的开发； 天士力2000年直接消费者广告：7,500万； 地奥2000年直接消费者广告：5,000万； 汇仁2000年直接消费者广告：6,000万；等 多数企业在消费者广告无法形成冲击力的前提下，加大零售终端的促销，因此使销售费用相应大幅提高。,13,对新兴中药制药企业而言，新药开发成为促进企业发展提高竞争力的主要方式，而对老产品的生产经营常常陷入误区。,老牌低附加值的产品市场特征：网状 产品组合丰富，消费者在多数领域基本上都可

16、找到解决方案； 价格较低；药材质量上乘，工艺精纯； 悠长历史，良好声誉； 工艺改造空间不大； 产品线区域扩展受地方产品限制； 服用不方便，治疗周期较长。 老牌高附加值产品市场特征：链状 销售较为稳定，受外界干扰因素小； 消费费用较高，利润率低。 新兴高附加值产品市场特征：飞行 靠强势推广迅速增涨； 很难形成系列产品线； 一旦减少推广费用，销量将受直接影响。 新兴低附加值市场特征：误区 要么盲目重复生产，造成地产地消：“小农特色”； 要么不敢生产，使企业过份依赖新产品。,丹参滴丸 地奥心血康 飞行市场天保宁 汇仁肾宝 ,脉络宁针 镇脑宁胶囊 速效救心丸 链状市场 东阿阿胶 同仁堂白凤丸 正骨风痛

17、宁 ,误区市场其它非知名产品,同仁堂系列产品 达仁堂系列产品 网状市场 广州白云山产品 九芝堂产品 ,附加值高,附加值低,老牌,新兴,14,中药的发展实际上与国家的产业政策息息相关，以往是注重在治疗药领域的挖掘传统方加以改造，通过临床验证取得进入市场的许可与激励，但今后的发展恐怕很难找到单一的方法。,在治疗领域不很发达的情况下，一些中药具备一定的疗效便很快进入医院，通过广告、商业推进的办法，85年以后的10年有700-800个产品进入市场； 同时，从95年开始，注重一些高纯提取的植物药开发，使中国中药与世界植物药的距离拉近，许多所谓高科技中药项目在此期间诞生，增强了部分企业的科技含量； 而同时

18、一些普通的传统 现代中药也慢慢进入市场； 今后的发展： 继续开发高科技中药，进军国际市场，需要较强的制造基础，如针剂等； 普通中药改造 日本、韩国模式，注重质量及剂型改造； 中药OTC的品牌化经营； 仍然在妇科、补肾类、脾胃类推陈出新； 偏科，如骨伤科的中药现代化，在剂型、配方等改进； 保健药品向药品的转化； 继续挖掘传统方剂的改造上市； 全方位发展，需要中药企业抓住重点，在1-3个方面选择性开发与拓展产品资源与经营。,15,全国性 经销商,省市级经销商,区级经销商,零售,诊所,中国城镇医药流通基本上保持了许多年前的格局，从整体流通比例上仍然是一级一级的走法，只不过参与竞争的个体多了，显得有一

19、些打乱和改革的现象。,6,100家有一定能力的经销商（法人注册有16,000家以上）几乎是以1对1.4个制造厂的格局；但同时又是以1对40个终端的机会； 60%以上的药品是通过二级（省、市级）到达医院，只有11%的药品进入零售店； 医药商业1999年利润率为0.24%，而光抗生素产品1999年330个亿的出厂价销售就有近30%作为折扣返给商业(近99亿元)，这是商业销售批发价水平的近10%； 全国4,000家以上商业单位的年销售额少于2,000万元，占总数的65.6%； 全国医院/零售的毛利(15%)达155亿元，加上平均10%商业让利及5%厂家临床费，总额达303.5亿元，占整体企业产值的3

20、4.9%； 普通药品制造企业发展空间只靠10%以下的毛利水平。,（资料来源：Nicolas Hall报告，IMSChinaMetrik, CHARM调查）,制造厂,医院,5%,10%,47%,15%,60%,20%,1%,12%,21%,5%,10%,2%,4%,8,500,20,470,5,600,56,000,35,000,150,000,中国药品流通体系的走向、流程与结构估计,16,不同类型药品的价值链分析反映不同类型厂家的营销策略以及不同的利润水平，只有某一类的强者与产品类型组合成功的企业才能获得较为理想的利润。,让利/返扣 销售推广费用,VAT,行政财务费用,毛利,生产成本CGS,1

21、7,每一种类型的产品都有表现突出者，但整体情况都大致相同，反映了不同企业的业务侧重点，同时又是一个受制约的因素。,无品牌普药以一般抗感染用药及处方药仿制品（无品牌）为主，销售让利从30%-80%不等，这类产品如能形成系列化及产量有保证的状况，企业则是销售额大，利润虽低，也可维持发展，如石家庄制药集团、哈药总厂等厂家； 虽然有些企业获得三类或四类新药上市（有品牌），但由于面对国际品牌的竞争，只能靠业务代表个人推销以获得一定的处方量，而销售费用的不停增涨也使企业处于微利时期，拓展的伸展性不大； 国内与合资企业培养有特色的品牌产品（包括处方药与OTC），在整体运作方面的有效性不同则决定了利润率的不同

22、，国内产品依靠终端的处方来拉动销售，而合资品牌则是从整体流通方面推动消费，两种产品的成长潜力也截然不同； 目前，国内、合资企业在上市新品时，都存在上市年度亏损的局面，只不过合资品牌在亏损时可确保今后的成长及赢利，而国内大多数品牌只是被动地扩展销售额。,18,而商业单位与终端（医院/零售）的回款优先排序也反映了强者卖得容易，弱者更难的局面，企业运营与商业单位运营存在严重矛盾，使企业在选择经销商时的难度加大。,回款考虑因素/产品类别 商业优先排序 资金准备比例（%） 终端优先排序 资金准备比例（%） 高折扣普药 1 35%5 15% 稳定的品牌特色药 2 15%1 30% 品牌普药 6 10%4

23、10% 自行销售品种 4 5%2 20% 进口药 5 5%6 5% 有折扣返回品牌药 3 10%3 10% 其它药品 7 20%7 10% 典型医院/零售店的回款意愿实际也是被动的经营结果，虽然有许多人为的因素，但从该角度考虑也反映了目前竞争的局面，而且状态还相当稳固； 制造商在经营过程中欲网开一面，所要做的已不可能是从单方面去寻找突破口，付出的代价也不可能再低下来，所谓在一个更高的起点上去竞争。,(资料来源：CNMC/JOWIN产业调查与分析）,商业与终端业务资金/回款优先与经营产品类别关系,19,综合考虑制药企业成功与失败的因素，按成功导致可能性分析，可以看出近10年来“领域的地位”以及在

24、领域内培养“拳头产品”是最重要的因素。,合资处方药企业 合资OTC为主企业 国内大型企业 新兴中型企业 小企业 领域地位建立 拳头产品 广告的有效 销售队伍 资金 品种数量 不同类型企业关键竞争优势项目的现状分布 一般重视 非常重视 实际在重要性认同方面，有许多企业已达成先进的理念，但执行方面的有效性缺乏也导致了以上的现状； 大多数国内企业进入的误区有： 期望找到一个发大财的产品，（一类、二类、三类或保健品）； 找几个销售能手； 多让一些利给经销商； 只要提高待遇就能翻番；等等。 而忽视企业整体资源的建立及长久可持续发展的整合解决方案。,20,国内制药企业大多数采用购买新药作为新产品开发的方式

25、，形成“僧多粥少”的局面，而最近新药购买费用猛增甚至拍卖成果的情况使这种方式的冒险性逐然增高。,对于具备一定制造能力及GMP达标企业，许多都开始申报仿制品，策略是：做得比别人好，卖得比别人好，就能充实生产； 但这类企业已经有拳头获利产品作为保障； 购买新药将进入前所未有的“慎重”阶段，但仍有不少企业会拆巨资购买所谓高科技产品。（股市需要或积累高科技含量）,最近几年越新的药越卖不好； 2-3类药一般要靠专业推广途径； 4-5类药要靠广告； 仿制品靠让利； 虽然保护政策出台，但由于太多的批件，保护的作用将在2-3年后体现。,新药购买费用变化趋势（1997 vs.2000） 洽谈800万超过2,00

26、0万 1类新药 200-300万升至800万 2类新药 50-150万400万 3类新药 40万50-120万 4类新药 1997 2000,21,对于具备高水准制造的企业，销售人员的收入水平不应左右企业整体资源的建立，但直接影响创利水平及销售额；但销售人员收入水平却是影响企业业绩的基础因素。,（1999年）中美史克上海施贵宝哈药总厂深圳海王珠海丽珠典型国内中型企业 资产(百万元) 250 320 500 300 400 100 1999销售额 1,700 1,200 2,200 2501,200 150 产品数量 8 12 40 10 30 5 产品侧重 OTC 心血管处方/OTC 抗生素类

27、 生物工程 生化、代理、胃肠 心血管 销售队伍数量 250 280 220 180 360 80 利润(1999，百万元)750(44.1%) 420(35%) 100(4.5%) 40(16%) 200(16.7%) 40(26.7%) 资产收益率(%) 300% 130% 20% 13% 50% 40% 每销售人员销售额(百万) 6.8 4.3 10 1.4 3.3 1.9 每销售人员创利(百万) 3.0 1.5 0.45 0.22 0.55 0.50 每销售人员平均年收入(元) 60,000 56,000 25,00046,00040,000 48,000 收入占创利比率(%) 2% 3

28、.7% 5.5% 20.9% 7.3% 9.6%,(资料来源：JOWIN产业调查）,注：资产额不含无形资产，销售人员年均收入为基本工资+奖金,典型企业主要经营与销售队伍效率指标分析,22,在提成与奖金的两种销售体系中，中国大多数企业选择了提成制以减化管理方面的复杂性及有效性建立而确保销售收入的达成，但同时也造成了许多的弊端。,“提成制”的销售队伍在缺乏市场支持、有效的消费者传播、医学支持等的整体资源的情况下，可以使企业建立业务的基础，但很难扩张，一般的情况下是，一个产品很难突破5000万元，2-3个产品很难突破1亿元，而且新产品上市很少成功； 而“奖金制”的销售队伍必须有合理的产品线支持及OT

29、C/处方药配备才能使销售人员获得有超过“提成制”下收入的信心而回报更多利润； 每月5,500-8,000元 每月2,800-7,000 ？ 1,500元福利与住房 500-1,500元扣留费用 1,000-2,000元新品奖金 500-3,000提成 收入偏低 500-2,000元任务奖金 300-1,000元任务奖金 但， 3,500元基本工资 1,500元基本工资 可能赚很多！ （典型合资企业高级业务代表收入链） （典型“提成制”下高级业务代表收入链） 实际上，亿元左右企业的业务人员的收入已超过5亿元以上企业的业务人员的收入。,23,小结：制药产业现状/规律与趋势（1）,中国医药市场仍将以较