任务8.营销服务与消费心理.ppt

1、任务8:营销服务与消费心理,1.掌握营销服务心理效应,2.售前、售中、售后心理策略,能力目标,3.消费者投诉原因分析及解决方法,知识目标,1,2,3,营销服务心理效应,售前、售中、售后心理策略,营销服务中的冲突及处理,【导入案例】麦当劳服务理念,麦当劳的可口可乐均为摄氏4度，因为这个温度的可乐味道最为甜美，所以全世界麦当劳的可口可乐，统一规定保持在4C。而面包均厚17毫米，面包中的气泡均为在0.5毫米，那样的面包在口中咀嚼时味道最好、口感最佳。 问题：营销人员怎样搞好服务？营销服务的内容？,子任务8.1 营销服务心理,营销服务是指各类企业为支持核心产品所提供的服务。 企业的营销服务是由售前、售

2、中、售后服务构成的体系。 美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“公司利润25%-85%来自于再次光临的顾客，而吸引他们在来的因素：首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”,8.1.1 营销服务的特点,服务性,短暂性,主导性,不对等性,1.营销服务的特点,8.1.2营销服务的心理效应,(1)首因效应 (2)近因效应 (3)晕轮效应 (4)定势效应,首因效应,首因效应也叫首次效应、优先效应或“第一印象”效应。它是指当人们第一次与某物或某人相接触时会留下深刻印象。,久赢真经：营销心理学-王挺,有这样一个故事： 一个新闻系的毕业生正急于寻找工作。一天，他到某报社对总编说：“你们需要一

3、个编辑吗？”“不需要！”“那么记者呢？”“不需要！”“那么排字工人、校对呢？”“不，我们现在什么空缺也没有了。”“那么，你们一定需要这个东西。”说着他从公文包中拿出一块精致的小牌子，上面写着“额满，暂不雇佣”。总编看了看牌子，微笑着点了点头，说：“如果你愿意，可以到我们广告部工作。” 这个大学生通过自己制作的牌子表达了自己的机智和乐观，给总编留下了美好的“第一印象”，引起其极大的兴趣，从而为自己赢得了一份满意的工作。这种“第一印象”的微妙作用，在心理学上称为首因效应。,三国演义中凤雏庞统当初准备效力东吴，于是去面见孙权。孙权见到庞统相貌丑陋，心中先有几分不喜，又见他傲慢不羁，更觉不快。最后，这

4、位广招人才的孙仲谋竟把与诸葛亮比肩齐名的奇才庞统拒于门外，尽管鲁肃苦言相劝，也无济于事。 众所周知，礼节、相貌与才华决无必然联系，但是礼贤下士的孙权尚不能避免这种偏见，可见第一印象的影响之大！,首因效应告诉我们，人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释。实验证明，第印象是难以改变的。而第一印象主要是依靠性别、年龄、体态、姿势、谈吐、面部表情、衣着打扮等，判断一个人的内在素养和个性特征。因此在日常交往过程中，尤其是与别人的初次交往时，一定要注意给别人留下美好的印象。 首先，要注重仪表风度，般情况下人们都愿意同衣着干净整齐、落落大方的人接触和交往。 其次，要注

5、意言谈举止，言辞幽默，侃侃而谈，不卑不亢，举止优雅，定会给人留下难以忘怀的印象。,营销人员应说什么话 (1)以普通话为主，如果顾客是本地人，也可说方言。 (2)发音准确，吐字清晰，口气亲切，赏心悦耳。 (3)用词简练明白，抓住要领，口语化，又形象化 (4)不失口，要注意该说和不该说的话。,营销人员应该多说的话 （1）多说商量的话，商量的口气和指定的口气效果不同 （2）多说委婉的话，直截了当的话可能使顾客的弱点或缺陷暴露出来，伤害自尊心 （3）多说关心的话，以礼待人，即使挑剔的顾客也无法发作 （4）多说确切的话，用词达意，语调恰当，可使顾客感到亲切。,营销人员不该说的话 （1）不说顶撞的话 （2

6、）不说 粗鲁的话 （3）不说 命令式的话 （4）不说 讽刺挖苦的话 （5）不说脏话,（三）营销人员的行为举止与消费心理,营销人员的行为举止主要指其在接待顾客 的过程中的站立、行走、表情、动作。 站姿要正确，不要有小动作，如两腿抖动 不要神态紧张，表情僵硬 眼睛要平视，不要总盯住顾客的一个部位,近因效应,近因效应是心理学家卢琴斯通过连续实验得出的结论，其中最著名的实验是关于吉姆印象形成的实验。 印象形成的决定因素是后来新出现的刺激物。 所谓近因效应是指新出现的刺激物对印象形成的心理效果。新近获得的信息对个体的影响作用比以往获得的信息作用要大。,晕论效应,晕论效应也称光环或印象扩散效应。是指在人际

7、相互作用过程中形成的一种夸大的社会印象。晕论效应的反面是负晕论效应。,晕轮效应就是一种以偏概全的倾向，即人们在对一个人的某种特征形成好的或坏的印象后，倾向于据此推论该人的其他方面的特征。 “爱屋及乌” 、“厌恶和尚，恨及袈裟”就是晕轮效应的一个突出表现。,韩非子说难篇中讲过一个故事。卫灵公非常宠幸弄臣弥子瑕。有一次弥子瑕的母亲病了，他得知后就连夜偷乘卫灵公的车子赶回家去。按照卫国的法律，偷乘国君的车子是要处以刖刑（把脚砍掉）的。但卫灵公却夸奖弥子瑕孝顺母亲。又有一次，弥子瑕与卫灵公同游桃园，他摘了个桃子吃，觉得很甜，就把咬过的桃子献给卫灵公尝，卫灵公又夸他爱君之心。后来，弥子瑕年老色衰，不受宠

8、幸了。卫灵公由不喜爱他的外貌而不喜爱他的其他品质丁，甚至以前被他夸奖过的两件事，现在也成了弥子瑕的“欺君之罪”。,所谓定势思维效应，是指人们因为局限于既有的信息或认识的现象。人们在一定的环境中工作和生活，久而久之就会形成一种固定的思维模式，使人们习惯于从固定的角度来观察、思考事物，以固定的方式来接受事物。,定势效应,美国科普作家阿西莫夫曾经讲过一个关于自己的故事。阿西莫夫从小就聪明，年轻时多次参加“智商测试”，得分总在160左右，属于“天赋极高者”之列，他一直为此而洋洋得意。有一次，他遇到一位汽车修理工，是他的老熟人。修理工对阿西莫夫说：“嗨，博士！我来考考你的智力，出一道思考题，看你能不能回

9、答正确。”阿西莫夫点头同意。修理工便开始说思考题：“有一位既聋又哑的人，想买几根钉子，来到五金商店，对售货员做了这样一个手势：左手两个指头立在柜台上，右手所致拳头做出敲击状的样子。售货员见状，先给他拿来一把锤子；聋哑人摇摇头，指了指立着的那两根指头。于是售货员就明白了，聋哑人想买的是钉子。聋哑人买好钉子，刚走出商店，接着进来一位盲人。这位盲人想买一把剪刀，请问：盲人将会看样做？”阿西莫夫顺口答道：“盲人肯定会这样。”说着，伸出食指和中指，做出剪刀的形状。汽车修理工一听笑了：“哈哈，你答错了吧！盲人想买剪刀，只需要开口说我买剪刀就行了，他干吗要做手势呀？”,心理测试： 一位公安局长在路边同一位老

10、人谈话，这时跑过来一位小孩，急促的对公安局长说：“你爸爸和我爸爸吵起来了！”老人问：“这孩子是你什么人？”公安局长说：“是我儿子。” 请你回答：这两个吵架的人和公安局长是什么关系？,鲶鱼效应,水池里养着一群鱼，由于缺乏外界刺激，这些鱼变得死气沉沉，容易死亡。渔民偶然把几条鲇鱼放在这群鱼里，却发现一个奇怪的现象：由于鲇鱼喜欢挤来挤去，整个水池里的鱼都被带动起来而显得生机勃勃，所以渔民喜欢放几条鲇鱼在里面增加全体鱼的活力与寿命。 在经济、文化、教育等活动中引入竞争机制，也会产生鲇鱼效应。,期望效应（皮格马利翁效应、罗森塔尔效应),皮格马利翁是古代塞浦路斯的一位善于雕刻的国王，由于他把全部热情和希望

11、放在自己雕刻的少女雕像身上，后来竟使这座雕像活了起来。心理学家罗森塔尔（R-Rosenthal）和雅各布森L-F-Jacobson）称之为“皮格马利翁效应”。 罗森塔尔及其同事，要求教师们对他们所教的小学生进行智力测验。他们告诉教师们说，班上有些学生属于大器晚成者，并把这些学生的名字念给老师听。罗森塔尔认为，这些学生的学习成绩可望得到改善。,自从罗森塔尔宣布大器晚成者的名单之后，罗森塔尔就再也没有和这些学生接触过，老师们也再没有提起过这件事。事实上所有大器晚成者的名单，是从一个班级的学生中随机挑选出来的，他们与班上其他学生没有显著不同。可是当学期之末，再次对这些学生进行智力测验时，他们的成绩显

12、著优于第一次测得的结果。 这种结局是怎样造成的呢？罗森塔尔认为，这可能是因为老师们认为这些大器晚成的学生，开始崭露头角，予以特别鼓励和关怀，以致使他们的成绩得以改善。 皮格马利翁效应和罗森塔尔效应都反映了期望的作用，所以又称为期望效应。,马太效应,圣经-马太福音有这样一则故事：一个富翁给他的三个仆人每人一锭银子去做生意。一年后他召集仆人想知道他们各自赚了多少，其中第一个人赚了十锭，第二个人赚了五锭，最后一个人用手巾包了那锭银子，捂了一年没赚一个子儿，这位富翁就命令后者把那锭银子交给赚钱最多者。该书第二十五章说：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。” 1973年，美国科学

13、史研究者莫顿用这句话概括了一种社会心理现象：“对已有相当声誉的科学家作出的科学贡献给予的荣誉越来越多，而对那些未出名的科学家则不承认他们的成绩。”莫顿将这种社会心理现象命名为“马太效应”。,一个完整的销售流程应当至少包括： 售前服务、售中服务和售后服务三个部分。,子任务8.2 营销服务三阶段的心理,【案例8-1】奔驰服务培养忠诚,德国奔驰公司是享誉世界的汽车制造商，它只所以能 屹立汽车业界长盛不衰，除了领导潮流的创新技术， 推出新卖点（大打“安全牌”、环保至上）之外，与其无处不在的服务促销是分不开的。,奔驰公司的服务促销从生产车间开始。一般的服务促销都是售后的，而奔驰公司的服务从生产车间已经开

14、始了。厂里在未成型的汽车上挂有一块块的牌子，写着顾客的姓名、车辆型号、式样、色彩、规格和特殊要求等。不同色彩、不同规格、乃至在汽车里安装什么样的收录机等千差万别的要求，都能一一满足。据统计，奔驰车共有3700种型号，极大满足顾客要求。 奔驰公司十分重视争取潜在客户。它瞄准未来，心理争夺战从娃娃抓起。每个来提车的顾客驱车离去时，奔驰赠送一辆可作为玩具的小小奔驰车，使车主的下一代也对奔驰车感兴趣，争取一代代都成为奔驰车的客户。这样，顾客买奔驰首先买到了满意的质量和服务。,8.2.1售前服务与顾客心理 所谓“售前服务”，就是通过精心研究消费者心理，在消费者未接触商品之前，提供的一系列服务，从而激发消

15、费者购买欲望。 开展这些服务项目，可以使许多潜在的消费者变成真正的消费者。,售前服务的主要形式： 售前服务要做好三件事：一是搞好市场调查与预测；二是提供适销对路的商品；三是搞好宣传，加强引导消费。 （1）公关广告宣传 （2）提供服务咨询 （3）开通业务电话 （4）提供多种方便 （5）销售环境,售前顾客心理分析： 营销之父菲利浦.科特勒把消费者在购买之前的心理活动称之为“神秘的暗箱”。经营者只有打开暗箱、洞悉消费者的心理活动，才能在商战中占一席之地。 顾客认知商品的欲望 顾客的价值取向和审美情趣 顾客的期望值 顾客的自我意识,【案例8-2】,一家日本的彩电制造商在美国推销其新产品时，用了一个穿“

16、三点式”的美女形象，获得成功。随后，其在中东地区开辟新市场时，仍沿用了在美国的做法，结果一败涂地。究其原因，地区文化差异，审美观念不同，认识不同。阿拉伯地区的妇女非常保守，身穿比基尼的美女形象引起当地人的反感，不适合在当地使用。,售前服务心理策略： 建立档案，把握顾客心理需要 最大限度地满足顾客的相关需求 促使顾客认知接受商品,8.2.2售中服务与顾客心理 售中服务是指在商品买卖过程中，直接或间接为销售活动提供的各种服务。 售中服务主要包括介绍商品、充当参谋、交货与结帐。,售中顾客心理分析 售中影响消费者的因素：价格、柜台服务、商品包装、商品名称与商标、店容店貌。 希望获得详尽的商品信息 希望

17、寻求决策帮助 希望受到热情的接待和尊重 追求方便快捷,8.2.3 售后服务与顾客心理 售后服务是生产企业或零售企业为已购买商品的顾客提供的服务。 售后服务主要两个方面：一是提供知识性指导及咨询服务，通过“三包”服务使顾客树立安全感和信任感；二是帮助顾客解决安装与运输大件商品服务等常常使顾客感到为难的问题，为顾客提供方便。,售后服务的具体内容： （1）三包免费服务 （2）维修、更换和退货服务 （3）电话回访和人员回访 （4）提供保养知识 （5）建立顾客档案 （6）妥善处理客户的投诉,售后顾客服务心理： 评价心理 试探心理 求助心理 退换心理,海尔创名牌 售前服务要做到顾客对产品心中有数。 售中服

18、务要做到服务上门：无搬动服务。 售后服务的一、二、三、四模式： 1.一个结果：服务圆满。 2.二个理念：带走用户的烦恼，留下海尔的真诚。 3.三个控制：服务投诉率、服务遗漏率、服务不满意率。 4.四个不漏： 一个不漏地记录用户反映的问题； 一个不漏地处理用户反映的问题； 一个不漏地复查处理结果； 一个不漏地将处理结果反映到设计、生产、经营部门。,案例：蛋糕风波,某消费者准备为7岁女儿的生日购买一个生日蛋糕。在 一家大型商场内，食品柜台的营业员热情地接待了他，并帮助他选购了一个满意的生日蛋糕。 当天，这名消费者全家三口享用了非常温馨的生日蛋糕。可是到了晚上，女儿突然喊肚子痛，消费者连夜将女儿送到

19、医院。经医生诊断,女儿是因为食用变质食品而导致的腹泻。经过回忆，他们认为，是蛋糕造成女儿患病，理由是只有女儿一人吃了生日蛋糕。虽然由于治疗及时没有造成更为严重的后果，但妻子看着躺在病床上的女儿却非常心痛，坚持让丈夫到商场要求赔偿。丈夫为难地说：“营业员对我的服务态度那么好，我怎么好意思要求赔偿呢？”可是，在妻子的强烈要求下，丈夫不得不与妻子携带没有吃完的蛋糕一起来到商场。,子任务8.3 营销服务中的冲突及处理,恰巧接待他们的正是卖蛋糕的那名营业员。营业员在耐心听取了他们的申诉后，检查了蛋糕的保质日期，发现蛋糕的保质期恰恰就是截止到消费者购买蛋糕的那天。所以，营业员首先向他们表示了同情，然后，向

20、他们做解释，说明该商场有制度，对所出售的食品，只要在保质期内，一律不给退换，并请他们谅解。,妻子对营业员的解释十分不满，坚持认为他们的女儿就是吃了已经变质的生日蛋糕而患病的，丈夫也改变了态度，逐渐变得比耐烦了。于是，他们与营业员发生了口角。争议很快就引来了一群围观者，影响了商场正常经营。最后，食品部经理出来，在询问情况后，对营业员说：“为了不影响正常经营，这件事由我来解决，以后在处理你的事”。之后 ，他把两名消费者请到他的办公室。过了十分钟，两名消费者非常和气地从办公室走出来。很显然。他们已经从经理那里得到了满意的答复。,消费者的权益，又称消费者的权利，是指消费者在购买、使用商品或接受服务时依

21、法享有的权利。 我国消法明确规定了消费者享有9项权利：安全权、知悉权、选择权、公平交易权、求偿权、结社权、受教育权、受尊重权、监督权。,8.3.1消费者的权益与保护 （一）消费者权益受损问题的出现,首先市场商品和劳务日渐丰富，又加上高科技不断渗透于消费领域，新产品层出不穷，情况错综复杂，消费者对新事物一时很难适应。 其次，生产者、经营者和消费者之间，物质利益矛盾的存在，由于高科技的发展，在高科技产品的消费知识上，生产经营者与消费者之间信息占有量的不平衡，导致消费者权益受损。 再次，某些生产、经营者缺乏职业道德，加上高科技的不断渗透，制假售假花样翻新，手段高明，甚至向集团化、组织化、专业化、高科

22、技方向演变，地方利益集团，专业化经济犯罪团伙，涉黑社会性质的犯罪集团纷纷向假冒行业渗透；跨国、跨境犯罪分子或组织与国内的造假分子相勾结，形成国际性的制假售假犯罪集团，问题如此严重，损害的不仅仅是消费者权益，也给国家造成巨大经济损失。 最后，中国市场必将进一步开放，涉及进口产品质量和服务方面的情况将会更多，消费者权益保护具有更大的难度和复杂性。,消费者权益受损的原因,消费者投诉的类型,（1）消费者安全权受到侵害，因致伤残比例颇高，据统计，2002年人身安全、人格尊严受损的投诉就达13058件； （2）服务类投诉继续上升，消费者难以满意，在服务领域，不仅价格、质量问题，甚至也影响人身安全，如美客变

23、为毁客等；价格欺诈四处蔓延，价格也不合理，多收费，乱收费，2002年价格方面投诉就达52512件； （3）商品房投诉仍不断上升，并成为近年来的热点和难点问题。 (4)加入WTO以后，进口商品和涉外服务投诉也呈上升趋势等,（二）立法 中华人民共和国消费者权益保护法 产品质量法 反不正当竞争法 广告法 食品卫生法 价格法 合同法,8.3.2 消费者投诉心理,期待问题尽快解决的心理 渴望得到尊重的心理 希望得到适当补偿的心理 发泄不满情绪的心理 和他人交流投诉经历的心理,8.3.3 消费者投诉的沟通与处理,（一）分析消费者抱怨的原因,营销人员的原因 顾客认知的原因,（二）处理消费者投诉的方法 1.当

24、顾客生气或指责时，保持冷静 千万别因顾客的态度而和他争论。 2 .用体谅的心来听，找出顾客不满的真象。 3.当你在听的时候，要找出双方的共同点并适时的表示理解顾客的观点。 4.竭尽全力解决顾客的问题。 5.要有礼貌地结束这件不愉快的事。 顾客并不永远都是对的，但他永远都是第一位的。,（三）处理消费者投诉的技巧,(1)感谢顾客投诉，仔细聆听，找出投诉问题所在 (2)对顾客投诉问题的回应一定迅速，不回避问题 (3)收集资料、找出事实，吸取教训，立即改善 (4)既成事实的赔偿，在双方友好协商基础上达成共识 (5)建立完整的顾客投诉处理的流程与记录,实训1：接待客户投诉和处理突发事件 王先生在某家具城购买了A公司生产的家具，使用3个月后发现该家具出现了较多的质量问题，遂提出投诉，要求退换该家具，请你以此为例论述A公司的客户投诉处理程序。（A公司承诺其所生产的家具如半年内出现质量问题无条件退换） 【实训目标】掌握营销服务中顾客投诉以及处理技巧，方 案策划能力、营销计划能力、职业问题解决能力 【实训组织】 以典型案例为素材，让学生提出处理意见 【实训提示】教师提出活动前的准备及注意事项 【实训成果】教师现场讲评。,苏联心理学家曾做过这样一个经典的关于“心理定势”的实验：研究者向参加实验的两组大学生出示同一张照片，但在出示照片前，向第一