《广告计划作业》PPT课件.ppt

1、广告计划作业,思考：,广告的目的是什么 广告从那里开始 行销对广告的影响,广告计划内容,概述 行销分析 广告目标 广告策略 预算 广告活动效果评价与监控,行 销 分 析,行销分析,行销环境分析 消费者分析 产品分析 竞争状况分析 竞争者广告分析,行销分析,市场状况 市场规模 市场成长趋势 竞争 主要竞争者 各竞争者的市场占有率 其优势与劣势 其发展评估/预测,消费者 既有使用者 潜在使用者 消费群的变化 需求、购买观念、使用行为的变化 品牌状况 延续的品牌形象及其优缺点 发展的品牌个性,行销分析,行销分析,行销目标是市场企图 销售目标 市场占有率目标 利润目标 市场扩张目标,产品分析,产品因素

2、 产品发展经历 品质因素 设计因素 商品划分 包装 差别因素（观念上的/心目中的/感觉上的优劣） 产品研发（技术突破/预期改进/技术或服务）,行销分析,价格策略 价格沿革（趋势/供需/竞争状况） 价格目标（管理层/顾客/分销渠道的态度） 零售价 批发价 利润政策,通路 采用的流通网络，其优、劣势 分销完成情况评估 分销渠道成员的评估与描述 分销渠道的促销 与分销相关的机遇/威胁 地区铺货 新产品铺货行程,行销分析,推广 活动规划/行程 效果预估 扮演的功能,行销分析,产品生命周期的判断 导入期 成长期 成熟期 衰退期,行销分析,消费者分析,既有消费者群体的特性 既有消费者的消费行为 既有消费者

3、的态度 既有消费者追求的利益 潜在消费者的特性 成为实际消费者的可能性,定义产生销售的地方 既有使用者使用量增加 新的品类使用者 竞争品牌使用者的品牌转变 特殊消费时机/理由,消费者分析,竞争分析分析,广告行程 目标对象 广告诉求 媒介策略,分析技术,面对的形式：SWOT分析,产品 竞品 顾客 环境 技术,广 告 目 标,确认广告目的,针对即刻销售 发挥全部销售功能 特别理由 协同 冲动购买,确认广告目的,针对近期销售 培植态度 对抗竞争 认知,确认广告目的,树立长远销售成长 创造需求 整体流通 美誉,确认广告目的,促进销售增长 既有 品牌转换 新的使用者 使用量或频率 达成某一特定目的,广

4、告 策 略,广告策略,广告表现策略 媒介策略,广告表现策略,广告目标 目标对象 广告诉求 承诺/利益,如何写企划书,何谓企划 问题分析+策略规划+执行计划,如何写企划书：,写好企划书的9个关键 问题导向 成果导向 紧靠事实 构想大胆，执行精细 100%的可执行性 全程控制力 前瞻性 系统化 简洁,如何写企划书：,写企划书的6个工作步骤 滤清思路 建立提纲 建立工作图表（Worksheet） 成文 提出式企划书 提案式企划书,如何写企划书：,企划书的结构 分析部分 策略部分 执行部分,企划书的结构：,分析部分 现状 原因 可利用的资源,企划书的结构：,策略部分 构想的原则 目标 提出策略,企划书

5、的结构：,执行部分 计划 协调与组织 控制 变数 因应措施,如何写企划书：,将提出式企划书转化成提案式企划书 简化文字 增强可视性 弥补漏洞 准备演说稿,媒介媒介作业,Agency与收视率,理性的依据 对与错的标准 不是唯一的准则 还需要更多.,与收视率同样重要的形态,目标消费者与目标受众 自然形态 社会形态 AIO媒介触及形态 活动(Activities)：如何接触？ 兴趣(Interest)： 偏好什么？ 意见(Opinions)： 怎样看？,与收视率同样重要的广告环境,广告环境： 由广告中的品牌、产品品质、广告作品品质、数量等因素构成的媒介形态 广告环境影响广告的效果,媒介选择的前置作业

6、,收视率 受众形态 广告环境 媒介成本,媒介选择的前置作业,收视率+媒介成本=媒介计划的对与错 受众形态+广告环境=媒介计划的好与差,Agency的媒介作业流程,由AE的广告运动策略开始 建立媒介策略 设定媒介目标 搜集媒介资讯,Agency的媒介作业流程,媒介计划的前置作业 媒介目的 目标受众 类别 AIO形态 区域分配 投放周期 预算/预期,媒介策略AE为主完成,Agency的媒介作业流程,媒介计划MP为主完成,建立媒介计划 媒介选择 媒介组合 媒介行程 媒介排期 计算媒介成本,Agency的媒介作业流程,媒介购买谈判 媒介预定与投放 投放检核 投放监播 媒介效果测评,3个媒介作业系统,媒

7、介评估系统 媒介购买投放系统 媒介监测系统,媒介作业运作,媒介目标 媒介策略 媒介执行 媒介效果测评,媒介作业计划,媒介目标 媒介目标的设定依据行销与广告所赋予的传播任务，而在媒介需达成的目标,工作前的资讯收集,产品资料 市场状况与行销计划 消费者使用态度与行为 竞争状况 创意策略 既有消费者 地区扩张,媒介策略,目标受众 谁最有可能购买？ 谁是决定者/购买者/使用者？ 人口统计及心理特征/生活形态 媒介习性 媒介选择 不应只是媒体特性的罗列，而是对如何完美实现创意的选择,媒介行程模式,持续式：涵盖所有的购买周期 跳跃式：主动选择最佳时机投放 脉动式：适合全年皆有销售的产品， 产品具有季节性,媒介排期的步骤,了解客户需要及目标 认识市场 审查更新价格单 广告时段分析 收视成本 频道及不同时段选择 组合测试 推介最佳排期,影响媒体行程的因素,记忆衰退曲线 品类与销售的时间性 行销目标与策略 竞争品牌行程模式 广告活动类型 预算 媒体特性 执行层面,媒