其他未分类459 套奥美汽车

1、Ogilvy & Mather上海大众PASSAT B5品牌构建呈:上海大众由:上海奥美日期:1999年4月摘要对中国汽车市场的总体看法了解中国汽车消费者我们现在在哪里我们的目标品牌构建建议Ogilvy & Mather分析的基础在中国, 很难有权威的机构提供相关资料做分析, 一些媒介报道则不甚完整介绍BRANDZOgilvy & MatherBRANDZTHE WPP BRAND EQUITY STUDYOgilvy & MatherBRANDZ是什么?一项关于消费者和品牌关系的专题研究.1998年推出范围涉及巴西, 中国, 法国, 德国, 日本, 英国, 美国涵盖70000多人次涉及50项

2、产品类别和服务Ogilvy & Mather关于中国汽车市场398个有效样本研究时间: 1998年7-8月主要相关品牌Audi, BMW, Chrysler, GM, Jaguar, Mazda, Mercedes, Red Flag, Santana, Toyota, VWOgilvy & MatherOgilvy & Mather关于汽车品类80706050403020100汽车平均值Ogilvy & Mather价格导向轮换品牌忠实100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%中国 巴西 法国 德国 日本 英国 美国Ogilvy & Mather品牌忠诚轮换价格导向在

3、汽车类别中, 价格因素是最主要的决定因素中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后于其他国家Ogilvy & MatherOgilvy & Mather中国汽车品牌位置图China - Cars64BMWMercedesSantanaJaguar2VoltageToyotaMazda0VW ( Volkswagen)ChryslerAudiGeneral Motors (GM)-2FordRed Flag-4-50-40-30-20-10010203040PresenceBase (398)Ogilvy & Mather和竞争品牌的比较(奥迪)Cars - ChinaSantana - Brand

4、PyramidAudi - Brand PyramidBonding92AdvantagePerformanceRelevancePresence8778(Base)(398)(398)? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown516848553744Ogilvy & Mather和竞争品牌的比较()Cars - ChinaCars - China Red Flag - Brand PyramidSantana - Brand Pyramid

5、Bonding90Advantage16PerformanceRelevancePresence8766(Base)(398)(398)? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown4368365544很明显, 桑塔纳在总体上胜过奥迪和, 这和它在市场上的历史和普及率相关Ogilvy & Mather消费者是否认为我们的价格太贵?Ogilvy & MatherChina - CarsChrysler45Mercedes40BMW39Jaguar2

6、9Ford28Audi25General Motors (GM)23Red Flag20Mazda15Toyota14VW ( Volkswagen)5Santana4Average24我们的价格在上述品牌中被认知是最合理的, 低于平均值20个百分点桑塔纳作为经济实惠耐用的家用轿车, 应是其未来持久的定位Ogilvy & MatherOgilvy & Mather消费者如何看我们?China - CarsSantana %Santana v CategoryAudi v CategoryUnaided743223Ever tried1162Meets needs44225Aware of pr

7、omise652415(Base)(398)(398)(398)? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown知名度相当高(未提示74%)对品牌的承诺了解较充分( 65%, 高于平均值24%)Ogilvy & MatherOgilvy & Mather他们如何看我们?Cars - ChinaSantana %Santana v CategoryAudi v Category(Base)(219)(219)(191)? This Brand Dyn

8、amics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward BrownBetter price/deal5125-3Most popular234-3Appeals more36-2-5Would recommend30-4-1Higher opinion30-7-1Better to drive28-7-4Growing popular30-3-1Better quality22-11-3Want to be seen20-11-1Setting trends21-101Different5-81M

9、ore stylish11-132Ogilvy & MatherDiagnosis of Bonding(Which factors contribute to Bonding for the Brand ranked by importance)Cars - ChinaSantana %Santana v CategoryAudi v Category(Base)(175)(175)(149)? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward BrownMee

10、ts needs397-7Better price/deal4934-1Most popular29-1-8Appeals more290-9Would recommend22-2-2Higher opinion25-4-4Better to drive22-4-5Growing popular281-5Better quality17-7-4Want to be seen13-8-2Setting trends16-7-4Different3-7-1More stylish6-120价格是我们的最大优势, 这也符合消费者对汽车品类的看法在时尚和个性化方面, 桑塔纳的表现未能达成消费者期望,

11、而奥迪较明显Ogilvy & Mather关于PASSAT B5在我们开始建立品牌时, 期望我们的新品牌未来会是怎样的品牌?Ogilvy & Mather八大品牌类型空白型大多数消费者对品牌不了解小老虎型相对的不知名, 但在其核心群体中却有甚多的支持者迷恋型不是广为人知, 亦非针对所有消费者, 但却有坚定不移的消费群Ogilvy & Mather防守型产品表现和价格之间非常平衡, 但没有真正基于价格或情感的优势抱负型相对有名, 但肯定不是适合普通大众的品牌, 对多数人而言, 可能价格不菲, 却拥有热情的消费群衰退型曾经是家喻户晓的品牌, 现在依然接近大众, 但吸引力开始下降Ogilvy & M

12、ather经典型很知名, 为相对较多的核心消费者喜爱. 虽然好, 却非最好奥林匹克型十分知名, 为广大核心消费者所喜爱, 并成为日常生活的一部分Ogilvy & MatherOgilvy & Mather15迷恋型Cult奥林匹克型Olympic10经典型ClassicLittle Tiger小老虎型Aspirational5抱负型VoltageSantana0Defender防守型Clean Slate空白型Fading Star衰退型-5-10-50-40-30-20-100Presence1020304050Ogilvy & Mather竞争分析图China - Cars64BMWMer

13、cedesPASSAT B5SantanaJaguar2VoltageToyotaMazda0VW ( Volkswagen)ChryslerAudiGeneral Motors (GM)-2FordRed Flag-4-50-40-30-20-10010203040PresenceBase (398)桑塔纳目前的位置接近经典型在抱负型目前尚未有人占据该位置相当符合PASSAT B5的策略抱负型可能是我们的方向Ogilvy & Mather对PASSAT B5定位的思考Passat The Car Which SetsBenchmarks的新标准现代轿车Sets benchmarks in:-

14、 新标准体现于技术TechnologyDesign设计性能舒适安全性PerformanceComfortSafety环保意识Environmental friendlinessOgilvy & Mather新标准不仅体现在上海大众的系列车型中, 更成为行业内同级车的指标它同时必须传承上海大众产品的基本特性可靠性 高品质 物超所值Ogilvy & MatherPASSAT B5的品牌个性在定位之下,我们的品牌个性应该是富有想象力创新积极现代有鉴赏力令人惊讶Ogilvy & MatherPASSAT B5 和消费者的关系一个品牌和消费者的关系有多种描述PASSAT B5 和消费者的关系应源自:PA

15、SSAT B5 很在意我这位顾客我知道他会感谢我我感受到他对我的看重和尊重Ogilvy & Mather建立品牌的金字塔和品牌形成紧密的关系,排斥其他牌子亲和关系感到有一种基于感性理性地位和特色的优势优势表现产品表现可以接受, 列入最佳选择相关性和需求相关, 在合适的价格范围内可以考虑认知对品牌的突出优点有所了解, 明了品牌的承诺Ogilvy & Mather在一个品牌的背后,我们应该思考以下问题这个品牌的精神是什么?这个品牌的背后的和价值观拥有这个品牌的企业,有什么过人之处Ogilvy & Mather上海大众品牌规划SVWThe Motor Cars China WantsMasterbr

16、and企业品牌适合中国的轿车制造商Sub-brands产品品牌SantanaThe Car For Daily LifePassatThe Car WhichSets Benchmarks适合日常生活的轿车现代轿车新标准Ogilvy & Mather关于一部新车上市品牌定位通路上市活 动 宣传物消费者沟通广告(电视/平面/电台/POP/户外/网络)直邮大型活动Ogilvy & Mather展示厅/陈列规划产品样本/销售资料/使用手册型号策略/选装配备售后服务计划一了Ogilvy & Mather旦定位被确定, 余下的就容易解决关于定位在开始对定位深入讨论前, 必须回答以下问题我是谁?Who a

17、m I?我为谁存在?Who am I for?为什么要买我?Why buy me?Ogilvy & Mather我是谁?Passat B5我是一辆来自德国大众, 由上海大众制造的新车, 在全世界广受欢迎, 为汽车行业的价值观写下了一个全新标准Accord我是来自日本本田, 由广州本田制造的新车, 享誉全球, 驰骋在世界品质的水平线上, 和世界同步Ogilvy & MatherBUICK我是来自美国通用, 由上海通用制造的一部典型美国风格的高档轿车. 宽敞气派, 豪华舒适, 为成功的别克订造, 世界级Ogilvy & Mather我为谁而存在?Passat政府(局级)合资/外资企业高级管理人员国

18、营企业厂长高收入的私营企业主, 演艺界员.Accord, 运动政府(副部级)合资/外资企业高级管理人员国营企业厂长,gi 运lvy 动& Mather高收入的私营企业主, 演艺界BUICK政府(副部级)合资/外资企业高级管理人员国营企业厂长高收入的私营企业主, 演艺界员., 运动Ogilvy & MatherPassat B5真正懂得品味和欣赏一部好车, 并折服其在设计上的原创和精到, 相信自己的判断和对车的了解(有点象所谓的发烧友)Accord倾心于其精巧和细腻, 操控非常流畅和容易, 得心应手, 不必需要太专业的知识亦能享受到带来的乐趣.(组合音响购买者)BUICKOgilvy & Mather舒适和面子, 既有物理的感觉,又包含精为什么买我?因为我有:上海别克Shanghai Buick广州本田Honda AccordPASSAT B52.98升V型4冲程6缸发动机2.3升4缸16气门VTEC发动机1.8升4缸5气门发动机麦克弗逊式独立前悬挂统三连杆独