牙膏产品定性研究报告.ppt

1、牙膏产品及品牌定性研究报告,2,目录,研究概述,执行安排,结论与建议,详细研究分析,4,1,2,3,3,研究思路,核心问题二 牙膏品牌认知与形象测试,核心问题三 牙膏的基本购买行为,核心问题一 牙膏的基本分类与认知,牙膏基本分类 口腔问题及注重的功效,云南白药牙膏和金口健牙膏目前在消费者心目中的地位，制定适合的营销策略,牙膏品牌认知 牙膏品牌形象,购买的频率及渠道 购买考虑因素 购买的规格及花费,4,研究设计,研究方法：定性小组座谈会（Focus Group） （小样本获得市场信息的方法）,人员甄选 邀约10-12人，通过会前甄别，留下8-10位最符合条件的消费者参加座谈会 座谈时间 每组会议

2、1.5-2小时,5,样本甄选,本次研究仅在北京地区执行1场，入会共计10人,样本甄选条件 20-35岁的女性 每天使用牙膏产品在2次及以上 牙膏产品主要由本人购买并且是品牌的决策者 过去半年内未接受过任何形式的市场调查、研究、访问 同一组被访者的工作单位互不相同或相互认识 被访者本人及家人没有在以下单位工作： 市场研究公司/社情民意调查机构 广告公司、公关公司、策划公司 各种媒体机构 牙膏等日化用品的生产、批发、销售公司/机构,6,目录,研究概述,执行安排,结论与建议,详细研究分析,4,1,2,3,7,目录,研究概述,执行安排,结论与建议,详细研究分析,4,1,2,3,8,SWOT分析,结论与

3、建议-SWOT分析,优势,民族品牌，消费者具有强烈的亲切感 对其功效认可度高，具有较高的信赖度,劣势,品牌知名度较低，需要一定的市场教育成本投入 价格贵，促销活动少，在终端卖场很难打动消费者,机会,牙膏品牌使用转换率高，需要把握好终端市场 年轻消费者对牙膏真正的功效并不在乎，更关注包装、广告、促销等外因,威胁,面临外资牙膏品牌的竞争，终端争夺战无优势 品牌形象不时尚、不年轻，很难吸引到年轻的消费人群,9,结论与建议-形象改变,云南白药的品牌形象与年轻人的形象相差甚远，很难赢得年轻人的青睐与关注,二者形象相差甚远，很难与年轻消费者进行有效的沟通 可利用“云南白药”良好的品牌基础，打造一支年轻化时

4、尚化的牙膏产品/品牌,10,结论与建议-形象改变,要抓住年轻时尚的消费人群，需要实现两个“突破”,突破原有 简单包装,设计精美时尚的产品外包装，能够在众多的同类产品中抓住消费者的眼球 不同口味与包装的结合与变化，产生系列包装的概念,突破目前 终端现状,促销活动少，很难引起消费者的购买兴趣 现场陈列不够醒目，很难在众多的牙膏产品中脱颖而出，消费者找起来比较麻烦,11,结论与建议-品牌延展,民族品牌,理性,发现：原有的云南白药牙膏具有药用的功效，价格相对较贵，适合使用的人群有限，限制了年轻消费者的购买 启示：金口健可作为云南白药牙膏的年轻化时尚化的产品，但金口健的品牌名称略显土气，需要进行适当的改

5、进，并且要配合一定的广告宣传,偏男性,可作为云南白药年轻化时尚化的牙膏换代产品 对金口健品牌认知不明确，品牌基础差，需要配合广告、促销等一系列的宣传推广,在巩固好现有消费者的基础上，开拓新的消费群体,12,结论与建议-广告宣传差异,高露洁,佳洁士,云南白药,Source: CTR2010年数据库TOP10,首先电视广告宣传投入明显小于外资品牌； 其次外资品牌在各级省级卫视全面开花，而云南白药主要集中在央视和云南地区，受众群体有限,单位：千万元人民币,13,结论与建议-广告宣传差异,Source: CTR2010年数据库,主要牙膏品牌在网络的广告费用,单位：万元人民币,品牌,网络名称,广告费用投

6、入,13.77,276.00 3.92,0.12,对于年轻人接触最多的媒体网络，只有外资牙膏品牌进行了广告费用投入 其中佳洁士牙膏在网络广告方面的投入较高，并且主要集中在搜狐网上 云南白药牙膏并没有进行网络广告宣传，年轻人对其了解较少,云南白药无网络广告投入,14,结论与建议-整体规划,随着市场需求的变化，不断完善产品 巩固云南白药在药性牙膏的领导者地位，树立业内优势,推出适合年轻群体的牙膏换代产品，在包装、口味上进行适当改进 重视终端，现场陈列、促销活动等需要加强完善,明确定位，完善各层级产品，确定宣传口号 进行商品化测试，确定最终上市产品 细分客户，立足核心客户，辐射其他客户,中期,长期,

7、短期,15,目录,研究概述,执行安排,结论与建议,详细研究分析,4,1,2,3,详细研究分析,牙膏的基本分类与认知 牙膏品牌认知与形象测试 牙膏的基本购买行为,17,牙膏品类认知模糊,作为每天都会用到的快消品，消费者对牙膏产品的品类认知模糊，仅仅当做牙齿清洁的必需品,价格区分,功效区分,口味区分,人群区分,高 档 牙 膏,中 低 档 牙 膏,牙膏品类认知,无提示前，消费者仅凭价格进行牙膏分类,美 白,除 异 味,防 蛀 抗 敏,止 血 ,薄 荷,盐 味,茶 爽,其 他 ,仅有少数消费者能够按照功效、口味进行品类划分,烟 民,儿 童,孕 妇,其 他 ,年轻消费者并无人群分类的概念,18,牙膏功效

8、评判,对于牙膏的功效，消费者对其期望值并不高，认为牙膏并不能解决；出现一定的口腔问题时，会对症购买牙膏，但使用后很少会考虑效果 可见牙膏在年轻消费者认知中，仅仅作为牙齿的清洁产品，对于功效作用并不看重,基本功效,升级功效,药用功效,牙齿清洁,口气清新,除异味,祛渍,抗过敏,止血,美白,祛火,防蛀,修复口腔溃疡,改善牙龈肿痛,价格越来越贵,19,口腔问题与牙膏功效的关系,对于简单的口腔问题，如牙渍、牙齿过敏、有异味等，年轻消费者会使用对症的牙膏进行预防和治疗 一旦出现牙龈炎、牙周炎、口腔溃疡、牙龈萎缩等复杂口腔问题，年轻消费者会选择就医，不会仅仅依靠牙膏进行治疗,外资牙膏品牌,一直围绕除异味、抗

9、过敏、美白、止血等简单口腔问题进行广告宣传，受到年轻消费者的信赖,云南白药牙膏,强调药用效果，与年轻人的沟通理念不符合 会获得重视功效的人群青睐，但年轻消费者对功效并不看重,可利用“云南白药”良好的品牌基础，打造一支“云南白药”旗下 符合年轻人理念的牙膏产品/品牌（弱化药用功效，价格适中）,详细研究分析,牙膏的基本分类与认知 牙膏品牌认知与形象测试 牙膏的基本购买行为,21,品牌认知,在牙膏品牌的认知中，高露洁、佳洁士两个外资品牌遥遥领先与其他品牌，在无提示的情况下，云南白药的提及率较低,无提示提及,提示后提及,具有良好的品牌基础,提示后品牌认知度较高，具有良好的品牌基础 民族品牌，国人认可度

10、高 具有药用功效，起到一定的治疗作用,年轻人使用率较低,价格贵，阻碍年轻人尝试 年轻人对牙膏功效的期望值不高，因此对功效的关注度也并不高 终端卖场不容易买到,22,广告认知与评价,年轻消费者对云南白药牙膏的广告记忆并不深刻，无法引起年轻消费者的共鸣,现场VOC,“云南白药的牙膏基本上都看不到。” “现在的年轻人看电视的很少了，都是上网，好像没看到过什么网上的广告。” “我印象中好像就是濮存昕代言的。” “只记得最后一个画面云南白药的LOGO和台词，别的都不记得了。”,具有故事情节,卡通、有趣、好玩,如中华魔力迅白搬家篇,如纳爱斯求爱篇,23,云南白药的品牌形象,云南白药牙膏偏男性，年龄偏大，不

11、够时尚，很难引起年轻消费者的共鸣,国家保密配方,老品牌 历史悠久,很少改变,民族品牌 国人骄傲,广告宣传少 促销活动少,更像药的名称,药用功效 中药成分无副作用,价格贵,一成不变,包装以冷色调为主,年龄偏大 重视功效,产品质量好，但是宣传少,包装简单 广告宣传少,金口健的品牌形象,被访者中仅有1人使用过金口健，大部分人对金口健缺乏了解,24,字面理解含义,宣传少 广告少,比云南白药略显年轻,暗红色的包装 “金”给人暴发户的感觉,没有特别之处 促销活动少,云南白药的升级产品,金口健的名称更像是一款烟民牙膏,详细研究分析,牙膏的基本分类与认知 牙膏品牌认知与形象测试 牙膏的基本购买行为,26,购买

12、场所&频率,年轻消费者基本上都是在超市购买牙膏，一般2-3个月会购买一次（上一支牙膏快用完的时候）,主要集中在大中型超市中购买牙膏,现场VOC,“牙膏快用完了，在去逛超市的时候肯定就会买回来了。” “年轻人周末的时候去超市进行采购，这些日化用品基本上都是在超市里买的。” “我一般都是选择一些信誉比较好的，规模比较大的超市购买，因为信誉比较有保证。” “云南白药牙膏在小一点的超市都找不到。”,27,购买考虑因素,年轻消费者在购买牙膏时，更容易受到外因的影响，而对牙膏本身的功效、工艺技术等内因的关注度并不高,包装,品牌,口味,广告,促销活动,价格,现场陈列方式,希望产品区最显眼的位置，让人一眼就能够看到,合适的价位也是年轻消费者比较关注的因素之一,出现新品、新口味的时候会进行尝试购买,广告对年轻消费者的影响很大,对于价格相差不多的牙膏产品，促销活动的影响就显得尤为重要,知名的大品牌，更信赖其质量,精美漂亮的包装，能够吸引到年轻消费者，特别是