麦肯品牌印记-54p

1、麦 肯 品 牌 印 记为什么需要品牌印记？被建立。产。随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的，这些的因 这种扩张及延伸，让我们必须重新重并保护品的资素如下：1须重新整合品牌的传承（此传承有赖持续性及一致性的讯息）与产品的创新（此创新须加入新的讯息） 愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长； 全球品牌因为领域的扩张而被建立起来； “大品牌”或“超级品牌”则是因跨越多项产品或品类而麦肯工具，管理一个品牌，它更大的功能是将此品牌成功地转移到其他市场领域 “品牌印记”是麦肯的工具，用以定义品牌的真正内涵以利于行销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。这项工具提供一套清楚的理念，剖析哪一个品

2、牌价值须被保护及充分利用。 “品牌印记”是不但可在某一特定的市场有效地定义及什么是品牌印记？ “品牌印记”是对某一品牌的意义及其个性的。更精确地说，品牌印记必须能够：1. 包括该品牌的三个主要意义2. 反映这三个意义的三个重要个性特征表现这个内涵，并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动（从产品开发直到整合行销）。 所谓品牌的“意义”，是指一个品牌在消费者心目中产生的印象即该品牌在几个层面上个声誉。而该品牌“是”什么呢？品牌是我们所描述该品牌的主要个性之特征，与那些品牌“意义”相对应的个性。从品牌的“意义”与品牌“是什么”之间的关联，可充分掌握住“品牌空间”的内涵。品牌“印记”足以有效及快速地麦品

3、牌印记的远景如何？”然而，对某些品牌来说，也许必须增加意义或调整原有 “品牌印记”不只是一个以消费者为基础的工具而已， 它更须考虑到把一个品牌的“品牌拥有者”对这个品牌未来的看法。对已经建立起来的领导品牌而言，“印记当然是建筑在目前重级使用者对此品牌的看法。这种情形下，“印记”的主要角色是把这些意义表达出来，让每个人同时都知道当这个品牌扩张及延伸时，要保护什么，以及利用什么品牌价值。发展“品牌印记”的过程1发现该品牌的现有联想意义为进行这一步，可以运用任何方法，例如： 消费者反射法（例如：图象归类法、品牌联想法、品牌拟人法） 重量级使用者习惯调查 让非常熟悉该品牌及对该品牌特别有研究的人来下判

4、断，因为这些 人对消费者的观点特别敏感。 让熟悉该品牌的人在团体讨论会中列出自由联想意义的“”来。 “品牌印记”广告公司可以进行下述过程，然后提请客户同意;或者与客户分享整个过程，则将会更有益。2找出竞争品牌的“印记”这将有助于找出一个商品类别的主要需求点、竞争品牌在消费者认知 上所占领的位置，以及各竞争品牌中最主要的差异点。例如：ESSO的老虎图象资产或TIFFANY的蓝色盒子图象。 必须把这些意义精确地写下来，同时加以活泼化成为品牌的一幅 既有动力有具协调感的图画。这些品牌必须被精确并精彩地陈述 出来，导出一个一致性且具时代性的品牌。3找出品牌的意义 不论任何情形，应首先将注意力放在找出品

5、牌的意义。 把各种对该品牌的联想，归类为几个最能使消费者相信目前所相 信该品牌的正面印象，再对该品牌的意义进行调查以适用未来的 发展。 在品牌已经建立起一种长期图像资产的情形下，这些图象资产应 该被直接或间接反映出来。 最终设定的品牌个性必须非常简明，就像呈现在你眼前一样地清 晰明确。这个品牌个性可能是“迷人、有教养又成熟”，也可能 一个品牌的个性是“动人、靓丽又大胆”。4找出品牌的个性特征 一旦品牌意义被确定湖，与这些品牌意义相对应的品牌个性即可 较轻易地找出来。 只有在少数情形下（如流行或美容类别之商品）会以品牌个性导引品牌意义。5修正以完成的“品牌印记” 评估竞争情势后，以一种全面性、相

6、关性及强势的远见去评估这 个品牌。撰写理想的“品牌印记”之关键都会有所帮助。1。好的“品牌印记” 取决于对品牌具有多少知识 “品牌印记”取决于对品牌的深度了解，以及对于品牌最相关之 竞争环境的足够知识。 唯有真正勤于下工夫才能撰写出思虑周全、判断精确及富创意的描述。 消费者研究、个案史料和广告公司/客户的知识库等，在这一方面需要“精确性地”捕捉使品牌与众不同的准确意义。”的人的想象力 标这样志做也的需唯要一用结写果“就诗是”：的一感个觉“来品找牌到印完记美”的要字能句够，生使动“且品清牌楚意明义确 生动地起说来明。“品牌意义”，并足以激发阅读者及使用该“品牌印记”2。好的“品牌印记”须精确且须

7、用写“诗”的感觉去表述 所有的沟通策略都应该好好的撰写，以便能有清楚的方向，同时 激发阅读者的灵感。尤其在描述品牌内涵的时候，“品牌印记”好的“品牌印记”不是妥协下的产物“品牌印记”必须有它们自己的魅力，否则就不足以刺。核心。 激好反的应“品。牌印记”不可以大众化 就产品类别的利益点来建立“品牌印记”是无法避免的 经常有人会说，最成功的品牌能捕捉住一个产品类别的 “品牌印记”的撰写并不是在字句上妥协，而无法鼓舞行动。感性与理性层面上活跃起来。 一个“品牌印记”的差异点，来自组合“品牌是什么” 和“品牌意义”的独特点。不同的品牌会以不同的方式去掌握产品类别的重要销售点。因此，具有竞争力的 “品牌

8、印记”实际上是可以在同一产品类别的领域中，反而突显出其不同点，而让这些“品牌印记”在品牌的美国运通卡是世界性的 威世卡品牌印记 威世卡的意义就是无所不在 威世卡的意义就是高级生活 威世卡的意义就是信用卡 威世卡是社交的 威世卡有风格的 威世卡有活力的 美国运通卡品牌印记 美国运通卡的意义就是会员资格 美国运通卡的意义就是商业生活 美国运通卡的意义就是签帐卡 美国运通卡是专业的 例如：信用卡类别的主要销售点：想象力的来源、世界通用、及其他信用卡的功能。 美国运通（AMEX）卡和威世（VISA）卡的标志显示出，品牌在这些层面撰写理想的“品牌印记”之关键 在时装方面，品牌带来了高级品位的“世界”：G

9、UCCI 的意义是“意大利风格的世界”；CARTIER的意义则是“传统法国的世界”。 同理，汽车也代表不同的“标准”。因此，“奔驰”的意义是“机械科技的标准”、BMW的意义是“性能标准”，而富豪的意义则是“安全标准”好的“品牌印记”来自勤下工夫为止。 “品牌印记”是一项长期的职责。“品牌印记”的撰写比其他的策略更花工夫，要不断地写了又写，直到完美谁应该做“品牌印记”的工作？。与客户在合作关系中，最资深的“品牌所有人”来构思及检查。 “品牌印记”应该由广告公司资深的人员来负责，并由客户的最高阶层认可（请记住这个过程是共同参与的） 没有任何东西会比品牌的资产还要有价值。而且由于“品牌印记”引导著名

10、品牌资产，同时规范着“销售策略”的各种语调及风格，因此“品牌印记”应该由公司销售策略，扮演何种角色？能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。 管理一个品牌必须对该品牌的意义与价值有深刻了解， 就如同品牌足迹所表达的，品牌的建立只能透过概念（Ideas）来建立。而我们寻求维护与建立的特定品牌价值，则是长时间的品牌概念所积累的结果。 销售策略是一种建立品牌概念 (Generatingbrand buildingideas)单一且专注的方法。所谓品牌概念是指品牌足迹所建立的品牌价值架构内作业，品牌足迹与销售策略这两者，也同时支持并提供了品牌的力量。 销售策略可

11、运用与不同层次。在最高层次，它可用来展现构成品牌形象活动核心的最重要品牌概念。 同样地，它也可以有效地用来为不同的产品或服务发展销售概念（Selling Ideas），并替品牌创造竞争的优势。虽然在任何市场或区域，都应该有一个单一的品牌足迹来定义品牌本质，但销售策略则不限定有几个。籍由在销售策略是什么？不是什么？品牌提供认知价值与市场价值的主要角色。 销售策略不是一张只根据事实填写的八股表格，也不是一种正统的、僵硬的过程，更不是一种发展广告的配方或食谱。 销售策略是一种动态、活泼的过程，且兼具思考与创造的作业方式。它是一种用热情来追求的方法同时也扮演确保广告公司的真实性、维持创意概念，并为客户

12、牌意义切合？有没有任何重复或相互矛盾之处？ 假如品牌足迹是一个专注的定义过程，销售策略则是一种想象的概念。 销售策略是在一个概念的层次 业，它运用想象的语言，拉近行销策略与创意过程的距离，进而产生更具想象力、更具说服力以及更有效的广告。 最重要的是该“品牌印记”是否完整，而能产生出一种既丰富又连贯的意象？该品牌印记的个性是否确实与品销售策略,什么是销售概念?（WHAT） 销售概念（selling idea）是一个策略性的概念。它将我们所知道的一切有关品牌在消费者心中所须达成的意义与印象，集中成一高度专注的策略性概念与想法。进而表达我们希望广告到底要对消费者说什么。简言之，销售概念是产生原创性想

13、法强而有力的起跳点。 销售概念的目的是否明确表达出我们希望广告说什么销售策略的模式（MODEL） 销售策略模式是由5个重要的部分所组成：1品牌位置(The Brand Position) 2品牌目标( The Brand Objective)3广告担任的角色(The Role of the Advertising) 4销售概念架构(The Selling Idea Platform)5销售概念(The selling Idea).品牌位置陈述强而有力的品牌位置之最大关键，在于让客户感觉到真切，同时也能掌握住品牌的弱点。 定义：销售概念的发展过程开始以前，品牌在消费者心中的认知地位。 撰写一个好

14、的品牌位置之重要提示：品牌位置是一个摘要、一个结晶，以及一个能明确抓住品牌本质的有力标题。 透过由消费者脉动的策划过程中所产生的一切讯息与在品牌足迹的发展过程中，来显示出品牌定位。卡商我的另一张卡例证品牌位置您父亲的饭前开胃酒一家平常的饭店一家科技的制造品 牌 Martini&Rossi MarriottMotorola 摩托罗拉Master Card 万事达2.品牌目标 （暂缺）3.广告担任的角色。如果广告所担任的角色是很明确且容易清楚阐明的话，销售策略即可视为一项有用的企划工具，并且适用于以上所有的状况。 定义：广告所担任的特定角色，以及如何符合品牌目标 广告担任的角色可能有相当大范围的差

15、异。它可能承担重新定义一个品牌的任务，强调品牌足迹中尚待提升的一个元素、引进或延伸一个品牌，或可能战术性地回应竞争品牌的活动。以传达的单一且最重要的目标。透过优先化，达到专注、精确及强有力的沟通。撰写一个好的广告角色之重要提示： 当我们从消费者脉动进行到品牌足迹，进而到销售策略 的过程中，在某些时点可能会碰上某些问题需要被解决。然而，并非所有问题都可透过广告来解决。同时，也并 非所有的问题都可以在同一广告活动中被解决。决定广告角色的关键在于优先化：什么是我们希望籍由广告加Coca-Cola重建曲线瓶使其成为一个独特的品牌图象广告的角色将品牌带离过去，然而保留其本质 让顾客不再认为Marriot

16、t只是一家平常饭店？让摩托罗拉品牌与市场占有一样强让一个情感的品牌重获人心 为新的投资服务建立知名度用新的橘子口味建立少年顾客的使用率品 牌 Martini&Rossi MarriottMotorola 摩托罗拉Master Card 万事达卡Chase Tic Tac例证4.销售概念架构.强而有力的支持事实(The Compelling Truth) 为了构思销售概念并发展广告，我们需要知道以下与消费者及品牌有关的重要元素.概念性的目标客层(The Conceptual Target).最核心的欲望(The Core Desire).品牌如何最完美地满足最核心的欲望(HowtheBrand

17、Best Fulfills the Core Desire)A.概念性的目标客层到这个名称，我们可以立刻知道周遭的朋友、亲戚、同 撰写一个好的概念性目标客层之重要提示： 在发展概念性目标客层时，我们必须强迫自己超越人口统计学，或功能的、或产品的使用通则。从特定的人口统计学目标开始，我们必须找出一个“把手”让这些目标客层鲜活起来，进而让我们感觉到并且自豪到他们是谁，以及有什么能够 他们。赋予他们一个名称，看 定义：他（她）们是对于某一个类别及或品牌具有共同倾向而自然形成的组合，也是品牌“必然的”顾客。特征及雏形。Stream Liners 雅痞Connected-Goers典型的社会改变目标族群

18、： 快乐家庭主妇 沉默的大众嬉皮 “我”世代 足球妈妈 最近由麦肯所发展的概念性目标客层： Darwmian Masters Boomer Achievers Type TPersonalities Good Revolver Gotta-Havelts Doppers Vulnerable Travelers例证 我们都能够想到无数的例子，并且非常简单地指出超越人口统计学描述非常特定“自然组合”的族群，立即让我们一览其个性与此一特定组合族群的灵魂。历史学家、新闻学者及社会观察家即经常利用概念性的目标客层来描述他们时代的B. 最核心的欲望层、。购买一个特定品牌车型时，概念性目标客层真正需求的

19、撰写一个好的最核心欲望之重要提示： 核心欲望代表概念性目标客层能从本品牌获得的最深切最有力、最富情感的利益。消费者有许多欲望，但我们只对本品牌能够因应的核心欲望（原文如此）有兴趣。通常这个相关的核心欲望，与产品的功能利益没什么关联，重要的是本品牌如何与概念性目标客层的内心交谈举例来说，汽车提供了一个基本运输的重要功能，但在 定义：它是概念性的目标客层最关切的欲望、需求、希望或恐惧，而且是品牌可以有意义加以解决的。 汽车的核心欲望： 独立（雪佛兰BLAZER） 成功（奔驰） 对家庭的承诺（富豪） 逝去的青春（捷豹） 拒绝唯物主义的价值（福斯金龟车）例证C品牌如何最完美地满足最核心的欲望？VW金龟

20、车的反唯物主义。的成功，或 重要提示： 我们必须能够描述雪佛蓝BLAZER在让目标客层有更加独立的感觉时所担任的角色，或JAQUAR令人更年轻一些，或 VOLVO系一强有力家庭价值的表达，或奔驰 定义：品牌在满足概念性目标客层的核心欲望所担任的D强而有力的支持事实？。，产品与品牌之间的事实与概念性资产。 撰写一个好的强而有力支持事实之重要提示： 1960及70年代的传统零售包装商品广告的强而有力支持事实，几乎不可避免地强调其功能性的利益； 然而在一个几乎所有类别都是类似性商品充斥的世界里我们必须从各个方向来找寻强而有力的支持事实-包括 定义：“无庸置疑的事实”，在满足概念性目标客层的核心欲望时

21、，品牌所担任的角色之强而有力的支持事实阿斯匹灵品牌神话香烟万宝路国度万宝路 产品特点冷过滤 强而有力的品牌事实特定事实品牌美乐生啤酒 认知领导者赫兹租车 公司价值我们真正关心您与您的家人娇生 强而有力的功能性事实特定事实品牌 成分每一片中有5盎司的牛奶卡夫卡起士 表现预防心脏病拜耳例证E销售概念个杰出的销售概念，应能引领一个超越它的活动创意概 撰写一个杰出销售概念之重要提示： 撰写销售概念市最大的陷阱为“品牌标语”（Tagline）, 也就是当尝试下笔时，能够直接用于广告中的一个创意概念。问题是如此一来，就将杰出的策略企划与业务总监们变成平庸的文案及创意指导。销售概念并非一个活动概念（Camp

22、aign Idea）,它是一项专注的、精确的， 并且激力的阐明，来指引我们的广告到底要说什么。一 定义：专注的策略概念，精确地指出我们的广告想要说什么推进品牌到目标地位的火花，透过 创意过程，并引突破性的创意概念。”里” 品牌销售概念创意概念 7UP可乐之外的偶尔选择“非可乐” Pepsi (1963)婴儿潮的正式可乐“百事新生代” Pepsi (1997)X时代的正式可乐“NeXt时代” 麦金塔容易的使用“ 1984” Sprint光纤声传“针落下 微软接近资讯的方法“你今天想去那例证销售策略总结。创意简报。 发展杰出销售策略的最后提示1 让整体大于部分的综合 有力杰出的销售策略，所有的“部

23、分”即会成为一个整体。我们 的经验显示，当每一部分完成后，重新在检视修正，通常能让我 们的读者觉得销售策略更加精确，并且具有激励性。 最佳的策略包括一个由单一的“思考流程”，所建构成为一项强 而有力的结论。所有好的策略都需要下功夫，销售策略也不例外透过整体的审视及重修不太吻合或平庸的部分，将能导出更好的销售策略总结然且合理的结论。2 销售策划创造杰出的提案 销售策略可以用单一的“表格”或一本50页的报告来完成，包括 销售策略的每一单一部分的构成与理由详述。通常客户与创意人 员在每一步骤的提出当中，可获取有用的知识。所以他们也会融入其思考过程中，并且进一步发现销售概念的发展是一种十分自麦肯AD

24、Works 广告效果测试前言。ADWorks扮演的角色是双重的，并且是以达到广告的有效性为主。 ADWorks是麦肯广告达成有效广告目的的最后步骤。其目的是为了提供来自消费者的确认及回馈反映，并确保能达成更有效的广告。ADWorks不会只单单决定某个创意作品要或不要，而是真正去了解创意作品有没有达到我们当初透过脉动、品牌足迹、销售策略所设定的目标ADWorks 的角色足迹界定），并且传达销售概念。ADWorks 是达成有效广告必要的一部分ADWorks对广告效果的看法很单纯-有效的广告是由传递策略意图所高度投入的创意所构成。1. “投入的创意”能赢得消费者的注意，深受消费者喜欢，并且留在记忆里

25、。2. “传递策略意图”包括创造或强化品牌价值（由品牌Milward Brown）融入理想的架构中。ADWorks能弥补广告主赞助量化广告测试的不足ADWorks不但显示麦肯广告承诺将持续不断创造有效的广告， 也协助我们的客户能将综合性广告测试系统（syndicatedadvertisingtestingsystem例如：ASI有效率，而很少重视其他有关广告效果的评估，如广告及经品由牌Ad偏wo好rk度s,（麦A肯d广&告Br在an促d进Lik有e关ab广ilit告y）效。果的实际研究上会取得领导的地位，并协助我们的客户做出“正确” 的决定，完成能带来最大市场效益的广告。ADWorks对广告效

26、果的看法很单纯- 大多数顶尖广告测试公司都提供一些评估测试，“协助”决定某一个广告活动要不要进行下去。这些评估测试像是广告回忆（Recall）, 知名度（Awareness Index）等等，都只在衡量广告的效率（efficiency）,而非（effectiveness） 它们以某个广告活动能否得到消费者的注意来决定是否ADWORKS测试结构大纲特定产品或市场状况来修正。通常，文化环境在决定使用那种调查研究工具时扮演着重要的角色。 如何执行ADWORKS？本章的目的并非设定严格且标准化的广告测试技术，而是订出测试的标准化目标评估创意的吸引潜力以及策略意图的传达。我们采用的研究技术或工具应该针对对介绍创意作品具有经验的访问者或座谈会主持人是ADWORKS测试成功与否的关键。 ADWORKS