农药市场营销体系及战略构建.ppt

1、青岛海利尔（集团）药业有限公司,仪海亮http/:,青岛海利尔(集团）药业有限公司,青岛海利尔（集团）药业有限公司,加快农药市场体系的构建 适应现代农业发展的要求,青岛海利尔（集团）药业有限公司,农业发展的影响因素,国家各级政府对农药的调控力度加大 种植结构和劳作制度的影响 气候对病虫害发生的影响 市场需求的多元化 中小企业的竞争性更强 经销商的垄断欲望 消费观念的变化,青岛海利尔（集团）药业有限公司,农药市场的管理部门,技术监督管理局 工商行政管理局 农业执法大队,青岛海利尔（集团）药业有限公司,农药市场营销战略规划,战略规划的4个特性： 全局性 长远性 抗争性 纲

2、领性,青岛海利尔（集团）药业有限公司,战略规划的一般过程,定问题：通过三种信息断企业运行中即将发生的战略问题 企业外部环境变化趋势 内部条件演变趋势 经济效益发展 评估问题的重要性 分析问题 提出问题与相战略,青岛海利尔（集团）药业有限公司,战略规划的一般过程,发展战略计划和形成行动方案 远景规划 立足点 发展点 战点,青岛海利尔（集团）药业有限公司,农药战略经营单位,级别 区域 设点数 政策 品种投放,青岛海利尔（集团）药业有限公司,农药市场营销环境,特点： 客观性 差异性 多变性 相关性,青岛海利尔（集团）药业有限公司,农药市场营销环境分析与对策,农药市场的机会 环境市场机会与企业市场机会

3、 行业市场机会与边缘市场机会 目前市场机会与未来市场 全面市场机会与局部市场机会,青岛海利尔（集团）药业有限公司,农药市场机会的特点,公开性 时限性 平等性 多样性,青岛海利尔（集团）药业有限公司,农药企业市场营销环境对策,对理想业务，就住机遇 对冒险业务，应积极谨慎 对成熟业务，应在维持中求发展 对困难业务，努力突破或转移,青岛海利尔（集团）药业有限公司,农药市场细分的作用,有利于发现市场机会 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争力 有利于找出目标市场特点 有利于找到自身产品在市场的竞争力 有利于提高市场占有率,青岛海利尔（集团）药业有限公司,农药市场的选择和竞争战略,选择目标市

4、场： 市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化,青岛海利尔（集团）药业有限公司,农药市场定位策略,农药定位的方式 避强定位 对抗定位 重新定位 区域定位 品种定位 作物定位,青岛海利尔（集团）药业有限公司,市场定位的步骤,识别潜在的竞争优势（成本优势或差异优势 企业核心竞争优势（产品开发、服务质量、销售渠道、知名度） 制定发挥核心竞争优势的战略,青岛海利尔（集团）药业有限公司,农药市场定位战略,产品差异化战略 服务差异化战略 人员差异化战略 形象差异化战略,青岛海利尔（集团）药业有限公司,企业市场竞争的战略原则,创新制胜 优质制胜 廉价制胜 技术制胜 服务制胜 速度制胜 宣传

5、制胜,青岛海利尔（集团）药业有限公司,产品定位,核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品,青岛海利尔（集团）药业有限公司,农药细分市场和目标市场确定,一、市场细分的概念 二、目标市场选定 三、市场定位,青岛海利尔（集团）药业有限公司,一、市场细分,同质偏好 扩散偏好 集群偏好,青岛海利尔（集团）药业有限公司,农药市场细分,一、市场细分的程序 1、调查阶段 2、分析阶段 3、细分阶段,青岛海利尔（集团）药业有限公司,农药市场细分,二、细分市场的基础 1、地理细分 2、年龄和生命周期细发 3、收入细分 4、种植结构细分 5、病虫害发生情况细分 6、用药水平细分,青岛海利尔（集团）药业有限公

6、司,农药市场细分,三、有效细分的要求 可衡量性 足量性 可接近性 差异性 行动可能性,青岛海利尔（集团）药业有限公司,二、农药目标市场选定,一、选择细分市场 1、密集单一化 2、有选择的专门化 3、市场专门化 4、产品专门化 5、完全覆盖市场化,青岛海利尔（集团）药业有限公司,农药市场各个层次的战略制定,一、市场领先者战略 二、市场挑战者战略 三、市场追随者战略 四、市场补缺者战略,青岛海利尔（集团）药业有限公司,讨论,农药市场领先者要扩张、巩固和延长它的市场领先者地位，就采取哪些措施？ 农药市场挑战者在夺取领先者的市场份额时，就实行哪些关键的进攻？ 农药市场追随者在不进攻市场领先者的情况下，

7、如何实现盈利？ 农药市场补缺者会有哪些主要机会盈利和采取什么战略？,青岛海利尔（集团）药业有限公司,农药行业的四种竞争地位,市场领先者：掌握了一个市场的最大的份额的企业 市场挑战者：处于整个行业第二、三位的想能过努力争取到更多市场份额的企业 市场追随者：想安于现状，不想打破原有的市场规律 市场补缺者：别的大公司都不感兴趣的小的细分市场,青岛海利尔（集团）药业有限公司,农药市场领先者战略,一、扩大总市场 （1）新使用者 （2）新的用途 （3）扩大使用量 二、保护市场份额 （1）阵地防御 （2）侧面防御,青岛海利尔（集团）药业有限公司,农药市场领先者战略,（3）以攻为守 （4）以守反攻 （5）运动

8、防御 （6）收缩防御 三、扩大市场份额 （1）长期规划 （2）产品创新 （3）品牌延伸,青岛海利尔（集团）药业有限公司,农药市场挑战者战略,一、选择一个进攻战略 （1）正面进攻 （2）侧面进攻 （3）包围进攻 （4）迂回进攻 （5）游击进攻,青岛海利尔（集团）药业有限公司,农药市场挑战者战略,二、选择特定的进攻战略 （1）价格折扣战略 （2）廉价品战略 （3）声望商品战略 （4）产品扩散战略 （5）产品创新战略 （6）改进服务战略,青岛海利尔（集团）药业有限公司,农药市场随者战略,一、产品模防 （1）防制者 （2）紧跟者 二、产品创新 （1）模防者 （2）改进者,青岛海利尔（集团）药业有限公司,农药市场补缺者战略,一、补缺者专业化 （1）地理区域专家 （2）定制专家 （3）质量/价格专家 （4）服务专家 （5）渠道专家 （6）产品特色专家,青岛海利尔（集团）药业有限公司,农药市场补缺者战略,二、差别化 三、溢价 四、特定顾客专家,青岛海利尔（集团）药业有限公司,农药行业的六种玩法