电影黄金大劫案传播策略研究

1、电影黄金大劫案传播策略研究 电影黄金大劫案传播策略研究摘要 黄金大劫案这种以导演为中心点的传播策略，是值得尚不成熟的中国电影市场借鉴的。但是把全部的传播资源都压在导演身上，势必会流失一大部分受众，一些传统的传播策略，比如：明星、特效等因素的宣传也是必不可免的。电影的宣传既要出新也要稳扎稳打，只有在稳的基础上出新，才是成熟的电影市场应该有的传播策略。关键词 黄金大劫案 宁浩 导演 传播策略 在黄金大劫案上映之前，宁浩导演可以说是大陆都市青年观众最为期待的导演。他有着非常忠实、非常热情、并占有相当大的网络话语权的粉丝群体，这个庞大的粉丝群体在这数年间一直期待着宁浩的新作，某种程度上，甚至潜意识中把

2、宁浩当作了该群体在电影领域的唯一代言人这一点也可以从小马奔腾影视公司在黄金大劫案的营销策略上得到证实，该片的营销，从海报、文案到活动，几乎全部围绕着“宁浩归来”这个主题在进行，网络和大街上遍布着各种版本的宁浩大头像而这一营销策略确实获得了不错的战果，在“两艘大船”和复仇者联盟的前后夹击下，黄金大劫案获得了不错的票房成绩。这个成绩把由一流人气演员黄晓明、黄渤、吴彦祖等主演的匹夫、杀生、形影不离等影片远远地甩在了后面这就是宁浩品牌的市场号召力。一、中国电影发行宣传现状 中国电影在2002年英雄出现之前，基本都处于手工作坊式的电影加工状态。英雄之后，随着所谓的中国式大片的兴起以及市场化的逐渐健全，中

3、国电影市场逐渐显得规范，每年的增长速度也基本保持的40%左右。但是市场的健全不代表市场的成熟，大部分的登上过院线的影片完全依靠票房回收成本的话，近七成亏损。电影票房的宣传抛开影片质量和档期选择等因素，更重要的因素是发行和宣传，所以一部片子如何传播自己就显得尤为关键。在这个不成熟电影市场中，电影的宣传难有新意。少数的几部成功传播自己的电影，比如画皮、失恋33天都有自己的偶然因素存在，可借鉴的因素不多。电影的宣传，其实就是告知受众，电影值得观众去影看，并且在何时上映。大多数的电影不知道如何传播自己的电影。然而，x年的五一档期，青年导演宁浩的黄金大劫案的上映，采取了一种不同于以往中国电影，甚至在国外

4、的电影宣传中也很少见的宣传策略以导演为中心宣传。二、黄金大劫案的传播策略 作为宁浩三年来首部公映作品，黄金大劫案在宣传上的投入不容小觑。然而除了黄渤、郭涛等“疯狂”系列原班人马友情客串外，影片男女主角雷佳音、程媛媛都是新人，因此整部影片在宣传营销中导演宁浩成了最大的“明星牌”。投资方小马奔腾和影片监制张一白认准了“把宁浩打造成一个品牌”的策略，在宣传营销上一如既往地贯彻了这一品牌战略，让宁浩成为黄金大劫案整个宣传期内当仁不让的核心元素。事实证明，这一品牌营销策略让黄金大劫案成功地从票房混战中突围，而宁浩的个人品牌也得到再一次强化。值得一提的是，黄金大劫案在概念海报设计上首开国产电影先河，放弃了

5、以往以物化的抽象概念或模糊的演员形象为主的设计模式，取而代之的是以“宁浩进化史”为主题的概念海报。在这一套六张海报中，宁浩以不同表情和姿态亮相，每张海报聚焦宁浩的一个特质，回顾总结宁浩的作品和心路历程，让影迷看到一个不断成长、成熟的导演宁浩。著名电影宣传包装公司新艺联负责人王大宁表示，海报是一部电影宣传策略的最集中体现，而黄金大劫案没有强大的演员阵容，只能剑走偏锋，换一种思路，“既然不能按常规方式设计制作，那么就尝试用类似品牌推广的广告模式来制作。” 以中国最专业的电影网站时光网的宣传资讯为例，笔者将进行一个全面的分析。从表1可以看到，电影黄金大劫案在x年5月到x年6月一年多的时间在时光网站发

6、布的新闻有38条之多，其中围绕导演宁浩展开宣传的新闻有28条之多。对于导演自身的挖掘到了从未有过的程度。从来没有过电影在传播自己的过程中，对一位导演做过如此大规模的宣传，仅仅以宁浩形象的电影海报就有三个系列将近十款之多。当然，这种针对导演展开的电影宣传，收到的成效也是显著的，影片在五一档的国产影片中独占鳌头，最终票房达到了1.5亿左右，但是单论票房其实还是远低于业界预期。所以这种完全以导演为电影传播策略的宣传模式，究竟有多少值得后续电影在宣传时借鉴的因素，还需进一步分析。三、黄金大劫案传播策略分析 电影的传播策略需要找到宣传点，这样的点，常规的电影宣传会集中在明星、投资、激情戏等能够刺激受众视

7、觉的宣传点。黄金大劫案的宣传在初期就落在了宁浩身上，从上面的表格我们不难看出，影片的上映时间是在x年的4月23号。影片开始的宣传最早的在x年的5月10号。黄金大劫案的制作公司小马奔腾公司对于影片的密集宣传开始于x年的3月6号，一直到影片上映后的凉州x年的5月8号。从3月6号的第一条新闻宁浩“黄金大劫案”新预告 “疯狂”班底悉数回归到3月12号定档4月24 概念海报宁浩露脸是第一个宣传期，主要传播的信息是黄金大劫案是宁浩的电影，档期定在4月24日。同时宁浩为形象的电影海报开始出现，第二个宣传期开始，一直到4月15号曝艺术海报 宁浩变身“哪吒”，这个宣传期发布了三个系列的近十款宁浩形象的电影海报。

8、这个阶段给观众传播的信息点在于进一步巩固黄金大劫案是宁浩导演的电影。从4月15号到电影上映后的凉州5月8号，电影的宣传逐渐从导演身上演变到演员、以及后续的票房新闻（目的在强调电影的受欢迎程度），以及后期的电影的特效揭秘，但是我们可以明显的看到对于演员以及特效的宣传比起导演本身，力度明显要小很多。应该说以导演为中心展开的电影宣传，给正在成熟中国电影市场提供了一种新的传播策略，提供了新的宣传点。同时也最大程度的挖掘了导演本身的票房号召力，尤其是宁浩这样被大家寄予厚望的青年导演。但是这种传播策略的不足之处在于，传播的有效手段中仅仅局限在熟知宁浩导演的影迷身上。对于那些不熟悉中国导演，不熟悉宁浩，只看

9、重明星，或者偶然机会去电影院观看电影的观众来说，这样的传播策略对他们来说收效是非常小的。所以这种传播模式有一定的局限性，小马奔腾公司后期似乎也意识到了这个问题，宣传的侧重点有了相应的调整，但时间已经来不及，后期的调整收效甚微。四、结语 黄金大劫案这种以导演为中心点的传播策略，是值得尚不成熟的中国电影市场借鉴的。但是把全部的传播资源都压在导演身上，势必会流失一大部分受众，一些传统的传播策略，比如：明星、特效等因素的宣传也是必不可免的。总之电影的宣传既要出新也要稳扎稳打，只有在稳的基础上出新，才是成熟的电影市场应该有的传播策略。参考文献 1、刘芳、王菲宇.“现实中处处充满荒诞”专访导演宁浩j.隙望东方周刊.x年第二期 2、许波.缺乏逻