项目五 零售店设计.ppt

1、1,零售管理Retail Management,2,零售店设计,Marts design,3,4,日本连锁超市经营者对“消费者对卖场的关心程度”问题进行调查，曾在一个有5.2万人的商圈内发出2000张问卷，所得结果显示，消费者更关心的问题是该超市是否容易进出、商品陈列是否易见易取等。具体参数如下： 商品容易拿到，15；开放式容易进入，25；商品丰富，15； 购物环境清洁明亮，14； 商品标价清楚，13；服务人员的态度，8；商品价格便宜，5。 其中“开放式容易进入”占25；“购物环境清洁明亮”占14，而这两项正是零售店铺卖场设计的具体内容。,引导案例：,5,调查结果显示，在零售店铺里播放柔和而节

2、拍慢的音乐，会使销售额增加40，快节奏的音乐会使顾客在商店里流连的时间缩短而购买的商品减少;所以每天快打烊时，零售店铺就播放快节奏的摇动乐，迫使顾客早点离开，好早点收拾早点下班。,6,“即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。” 法国经商谚语,7,SPAR十八超市：欧洲高端大卖场的中国化,国际SPAR与山东家家悦超市合作的第一家“十八超市”，是由家家悦已开业一年半的一个大卖场改造建成的。国家SPAR通过与家家悦的各级干部携手合作，花了半年时间，最终制定了一套密切结合中国国情的完整方案。 在SPAR的经营理念中，超市设计是如何使一个店铺从视、闻、尝

3、、听、触等各种角度让目标顾客全方位体验和感受店铺。SPAR就是通过视觉要素、嗅觉要素、味觉要素、听觉要素、触觉要素营造卖场气氛，达到与顾客沟通的最佳效果。第一家“十八超市”在没有显著增加资金投入的情况下，营业额同比增加30%多。家家悦随后开出的第二家“十八超市”是接受一个原先营业额只有不到一万元的竞争对手的店，改造后平均日营业额超过20万元。 好的店铺设计，始终要围绕目标顾客来进行，调动顾客积极性并与其有效沟通。保持自己的独特个性，常变而又常新，并始终让商品做主角；货架、背景等都是商品的附属，与“她（顾客）”做第六感的沟通。,8,问题： （1）SPAR的超市设计主要通过哪些因素来吸引顾客？ （

4、2）在SPAR超市设计中，其成功的关键在于什么？对其他企业有什么启示？,一、零售店设计 1、零售店设计 零售店铺为了营造商业活动氛围和向顾客提供舒适的购物环境而进行的科学、合理、艺术化的内部和外部设计。 包括：商店外部空间设计、商店内部空间设计、橱窗设计、营业面积规划。,2、零售店设计的基本原则,满足需要,适时、适地,吸引力,亲密、整洁,便于挑选,店内自由,销售效率,经济,零 售 店 设 计 的 原 则,11,零售企业形象识别系统,零售企业形象（CIS）设计包含了零售企业经营活动的全部内容，是公众对零售企业的整体印象和评价。,CIS设计,理念识别系统（MIS）,行为识别系统（BIS）,视觉识别

5、系统（VIS）,12,LOGO,二、零售店的外部设计 （一）店标设计,文字,图案,组合,设计要求： 新颖独特，易于识别 寓意准确，名副其实 造型优美，具有艺术感染力,（二）招牌设计,屋顶招牌,标志杆招牌,栏架招牌,侧翼招牌,活动招牌,招牌的设计要求 以顾客最容易看见的角度来安置招牌，并以顾客最容易看到的位置来决定招牌的大小和高低； 店名，业种，商品，商标等文字内容应准确，尤其店名； 文字、图案造型要与卖场的经营内容和形象相匹配； 设计与色彩要符合时代潮流。,（三）零售店出入口的设计 在商场设计中首要的问题便是出入口的设计。招牌漂亮只能吸引顾客的目光，而入口开阔才能吸引顾客进店。,1、出入口设计

6、要求 （1）大型商场出入口设计要求 出入口设置于中央或左右两侧，入口比出口宽约1/3 （2）小店进出口：设计于左右两侧,2、出入口设计的类型 （1）封闭型 此类设计的入口尽可能小些，面向大街的一面，要用陈列橱窗或有色玻璃遮蔽起来。顾客在陈列橱窗前大致品评之后，进入零售店内部，可以安静地挑选商品。在以经营宝石、金银器等商品为主的高级商场，因为不能随便把顾客引进店内，又要顾客安静、愉快地选购商品，所以这种类型是很适用范围的。,（2）半开型 入口稍微小一些，从大街上一眼就看清零售店内部。倾斜配置橱窗，使橱窗对顾客具有吸引力，尽可能无阻碍地把顾客诱引到店内。在经营化妆品、服装、装饰品等的中级商场，这种

7、类型比较适合。购买这类商品的顾客，一般都是从外边看到橱窗，对零售店经营的商品发生了兴趣，才进入店，因而开放度不要求很高，顾客在零售店内就可以安静挑选商品。,（3）全开型 是把商品的前面，面向马路一边全开放的类型，使顾客从街上很容易看到零售店内部和商品。顾客出入商品没有任何阻碍，可以自由地出入。出售食品、水果、蔬菜、鲜鱼等副食品商场，因为是经营大众化的消费商品，所以很多都用这种类型。,（4）出入分开型 即指出口和入口通道分开设置，一边是进口，顾客进来之后，必须走完全商场才能到出口处结算，这种设置对顾客不是很方便，有些强行的意味，但对商家管理却是非常有利，有效地阻止了商品偷窃事件发生。这种出入设置

8、往往适用于经营大众化商品的商场。,3、出入口设计注意事项 （1）以人流量、路线为选取规律，以视线范围取向调查为基础，把门开在行人最多，路径最顺畅，最引人注目的地方。 （2）在商场内部或地下的商店，入口要有醒目而有特色的标志。 （3）透过出入口能清楚地看见商店的内部，陈列要有强烈的吸引力。 （4）方便顾客进出，排除一切障碍。 （5）门槛应与街面持平。 （6）大小应考虑当地气温和太阳辐射。,三、零售店内部设计,（一）设计原则,通道开放顺畅，顾客轻松入店。,合理设计，增加顾客停留时间。,明亮清洁，使顾客心旷神怡。,（二）卖场通道设计,你会选择哪个方向?,你会选择哪个方向?,你会选择哪个方向?,你会选

9、择哪个方向?,人喜欢往亮的地方走 人喜欢往宽的地方走 人喜欢往低的地方走,1、通道设计的原则,通道指顾客在卖场内购物行走的路线。 主通道：诱导顾客行动的主线 副通道：顾客在店内移动的支流,某超市一楼布局,1.足够宽 2.笔直 3.平坦 4.少拐角 5.通道上的照度比卖场明亮 6.没有障碍物 7.不能留有“死角”,1.足够宽 即要保证提着购物筐或推着购物车的顾客能并肩而行后顺利地擦肩而过。 一般主通道在2米左右，则副通道在1.3-1.6米左右。不同规模超市的通道宽度基本设定值如下：,超市通道宽度设定值表,单层卖场面积 主通道宽度 副通道宽度 300平方米、 18米 13米 1 000平方米 2.

10、1米 14米 1500平方米 27米 15米 2 500平方米 3.0米 16米 6000平方米以上 40米 30米 ,2.笔直通道要尽可能避免迷宫式通道，要尽可能地进行笔直的单向通道设计。在顾客购物过程中尽可能依货架排列方式，将商品以不重复、顾客不回头走的设计方式布局。 3.平坦通道地面应保持平坦，处于同一层面上。有些门店由两个建筑物改造连接起来，通道途中要上或下几个楼梯，有“中二层”、“夹三层”之类的情况，令顾客眼花缭乱，不知何去何从，显然不利于门店的商品销售。,主通道笔直明亮,4.少拐角事实上一侧直线进入，沿同一直线从另一侧出来的店铺并不多见。这里的少拐角是指拐角尽可能少，即通道途中可拐

11、弯的地方和拐的方向要少。有时需要借助于连续展开不间断的商品陈列线来调节。 5.通道上的照度比卖场明亮 通常通道上的照度起码要达到1000勒克斯；尤其是主通道，相对空间比较大，是客流量最大、利用率最高的地方。要充分考虑到顾客走动的舒适性和非拥挤感。,6.没有障碍物通道是用来诱导顾客多走、多看、多买商品的。通道应避免死角。在通道内不能陈设、摆放一些与陈列商品或特别促销无关的器具或设备，以免阻断卖场的通道，损害购物环境的形象。 7.不能留有“死角” 所谓“死角”，是指顾客不宜达到的地方，或者顾客必须折回才能达到其他货位的地方。在通道设计上，主通道要宽敞；主通道正对面的商品要让顾客在进入卖场后，感到惊

12、讶和兴奋。,2、通道设计模式,1）直线式 2）斜线式 3）曲线式 4）回形式,5）入口设计 6）出口设计 7）收银台 8）存包处,顾客通道设计的科学与否直接影响顾客的合理流动。一般来说，顾客通道主要有以下几种形式： 1.直线式： 单向通道（入口收款台） 商品陈列不重复，顾客不回头,这种通道形式的优点是：(1)布局规范，顾客易于寻找货位地点。(2)通道根据顾客流量设计，宽度一致，能够充分利用场地面积。(3)能够创造一种富有效率的气氛。(4)易于采用标准化陈列货架。(5)便于快速结算。,其缺点是：（1）容易形成一种冷淡的气氛，特别是在营业员 犀利目光观察之下，更加使人手足无措，限制了顾客 自由浏览

13、，只想尽快离开商店。 （2）易丢失商品，失窃率较高。,这种形式的优点是：(1)能使顾客随意浏览，气氛活跃。(2)易使顾客看到更多商品，增加购买机会。 其缺点是：不能充分利用场地面积。,2.斜线式： 斜线式是货架和通道呈菱形分段布局。,3.曲线式： 曲线式又叫自由流动式，是用不规则的办法设置通道， 可任意布置货位。,其优点是：（1）气氛活跃，可增加即兴购买机会。（2）便于顾客自由浏览，不会产生急切感。（3）顾客可以随意穿行各个货架或柜台。 其缺点是：（1）顾客难以寻找出口，易导致顾客在店内停留时间过长，不便分散客流。（2）浪费场地面积，不便管理。,4. 回型通道： 这种通道布局以流畅的圆形或椭圆

14、型按从右到左的方向环绕整个卖场，使顾客能依次浏览购买商品。很大回型和小回型两种： (1)大回形通道 这种通道适合于营业面积在1600平方米以上的垫布。顾客进入卖场后，从一边沿四周回形浏览后再进入中间的货架。 （2）小回形通道 这种通道适用于营业面积在1600平方米以下的店铺。顾客进入卖场后，沿一侧前行，不必走到头，近可以很容易地进入中间货位。,（三）货架布局,1、卖场货架 （1）柜台 普通柜台：长1.21.3米 宽：7090cm 高：90100cm 关键是要保持各个连锁门店的柜台形式统一 异形柜台：三角形、梯形、半圆形以及多边形柜台等 通过异形柜台组合，可合理利用营业场所面积，而且还可以改变普

15、通柜台呆板、单调的形象,（2）货架 一般货架的高度为180190cm，宽度为4070cm， 深度：4050cm,对隔绝式售货的柜台来说，其对应的货架上面有三至四层，下面大多设几个拉门，可以储藏很多商品或一些必要的包装材料等物品，为现场售货提供便利。,对于敞开式售货的商店来说，顾客识别和选取商品的有效范围为地面以上60-200厘米，一般顾客选取商品频率最高的范围为地面以上90-150厘米。,（3）辅助展示工具,补充知识：磁石点理论,所谓磁石，是指超级市场的卖场中最能吸引顾客眼光注意力的地方，磁石点就是顾客的注意点，要创造这种吸引力是依靠商品的配置技巧来完成的。 商品配置中磁石理论运用的意义是在卖

16、场中最能吸引顾客注意力的地方配置合适的商品以促进销售，并且这种配置能引导顾客逛完整个卖场，达到增加顾客冲动性购买率比重的目的。 超市卖场磁石点分为五个，应按不同的磁石点来配置相应的商品。,1.第一磁石点(主力商品) 位置：卖场中主通道的两侧，也是商品销售最主要的地方。 配置的商品主要是： 主力商品； 购买频率高的商品； 采购力强的商品。 这类商品大多是消费者随时需要，又时常要购买的。例如，蔬莱、肉类、日配品(牛奶、面包、豆制品等)，应放在第一磁石点内，可以增加销售量。,2.第二磁石点(观感强的商品)位置：穿插在第一磁石点中间，一段一段地引导顾客向前走，第二磁石点在第一磁石点的基础上摆放，主要配

17、置以下商品： 流行商品； 色泽鲜艳、引人注目的商品； 季节性强的商品。 注意：超乎一般的照度和陈列装饰，以最显眼的方式突出表现，让顾客一眼就能辨别出其与众不同的特点。同时，第二磁石点上的商品应根据需要隔一定时间便进行调整，保持其基本特征。,3.第三磁石点(端架商品)第三磁石点指的是超市中央陈列货架两头的端架位置。端架是卖场中顾客接触频率最高的地方，其中一头的端架又对着入口，因此配置在第三磁石点的商品，就要刺激顾客！ 高利润商品； 季节性商品； 厂家促销商品 特价商品 购买频率较高的商品,4.第四磁石点(单品)第四磁石点通常指的是卖场中副通道的两侧，是充实卖场各个有效空间的摆设商品的地点。这是个

18、要让顾客在长长的陈列线中引起注意的位置，因此在商品的配置上必须以单项商品来规划，即以商品的单个类别来配置。为了使这些单项商品能引起顾客的注意，应在商品的陈列方法和促销方法上对顾客做刻意表达诉求主要有： 热门商品； 有意大量陈列的商品； 广告宣传的商品等,5.第五磁石点(卖场堆头)第五磁石点位于收银处前的中间卖场。各门店可按总部安排，根据各种节日组织大型展销、特卖活动的非固定卖场。其目的在于通过采取单独一处多品种大量陈列方式，造成一定程度的顾客集中，从而烘托门店气氛。同时展销主题的不断变化，也给消费者带来新鲜感，从而达到促进销售的目的。,案例分析,家乐福某一门店的卖场布局 在某家乐福超市，最吸引

19、顾客的商品被放在门店的最深处或主要的通道上。二楼主要展示一些非食品的商品。从二楼卖场入口进入的最右边主要是家电（如电视机、空调、电扇等）和手机售场区。在卖场中部主要划分为四部分：音像制品（书籍、VCD等）、家居用品（睡衣、拖鞋等）、日常用品（电池、水杯、饭盒等），衣物（有品牌和无牌子的成衣、内衣）。 在卖场的最靠后的左手位置主要是卫生洗化用品等，如皂类、卫生纸、牙刷等；中间位置主要是10排左右的落地货架，主要放置化工品（如洗发水、洗面奶等类似品）；最右边主要是雅芳、美宝莲等化妆品，有醒目的品牌标志。,接下去是一楼食品类的布局。熟食、生鲜、速冻等最吸引顾客的区域被设置在门店的最内部，蔬果和肉类安

20、排在一起，奶制品和冷冻品放在一起，安排在靠近出口的地方，烘焙品如面包等放在靠近入口的地方。杂品部分主要在超市卖场的中央，采取落地货架形式，布局为纵向陈列。口香糖安排在收银台前。,请回答： 1、熟食、生鲜、速冻设置在卖场的最内部有什么优点？ 2、奶制品和冷冻品为什么安排在临近出口的地方？ 3、口香糖为什么要放在收银台的前面？,（四）门店内部设计的其他要素,1.卖场地面设计 卖场地面设计的材料和设计很重要，95%的超市采用树脂材料做地面，而94%的百货公司使用地毯。 LensCrafters(一家光学仪器连锁店)它采用枫木做地板并铺上蓝色地毯营造出一种更加轻柔、温暖的风格，用他们的话来说，“就是为

21、了创造友好的购物环境”。,2.墙壁与天花板设计 大型卖场内的墙壁设计装潢的总体要求是坚固、廉价与美观，使用的材质一般为灰泥，再涂上涂料或进行墙面喷塑。,3.照明设计 卖场内部照明一般分为三种： （1）基本照明。 （2）重点照明。它是对商品及其陈列商品的货架进行照明，以方便商品的选购。一般采用聚光灯、探照灯等进行定向照明，亮度为基本照明的4倍至5倍。应根据商品种类、形状、性能采用不同照射角度。 （3）装饰照明。它是作为店内装饰空间层次而使用的照明。主要采用采灯、壁灯、吊灯、挂灯和霓虹灯等照明设备。,4.色彩设计 （1）对比手法。 （2）与商品本身特征相结合，利用色调变化，衬托商品。这里需了解不同

22、颜色所产生的视觉刺激和心理效应：如红色、橙色、黄色等暖色比较显眼，容易引起人们的注意，常被用来表现兴奋、快乐的情感；而白色、蓝色、绿色等冷色不太显眼，用以表达宁静、安详的气氛。 （3）根据季节性变化，调节商店环境的色调变化。,5、气味与声音设计,（1）气味 零售店铺卖场的气味，对创造最大限度的销售额来说，也是至关重要的。 如果这些场所气味异常，那么，商品的销售是不会达到可能达到的数量的；气味正常，会吸引顾客购买这些商品。,人们的味蕾会对某些气味作出反应，以致可以只是凭藉嗅觉就可嗅出某些商品的滋味。例如巧克力、新鲜面包、桔子、玉米花和咖啡等等。 气味对增进人们的愉快心情也会是有帮助的。化妆品的香味，饼干、糖果味，奶糖和硬果味，烟草味，均是